中国广告公司生态调查综合报告

1、2004年中国广告公司生态调查专项综合报告中国广告协会学术委员会2004年度研究课题    2004年中国广告业生态调查报告广告公司调查专项综合报告    Research Report on 2004 Advertising Market Environment   课题组组长：陈永丁俊杰黄升民   执行组长：杜国清邵华冬杨懿   课题组成员：江炜陆斌吕艳丹姜林洁李晶洋廖立媛艾晶晶高洁   本报告通过对国内不同地域

2、、不同业务类型、不同属性及不同规模的近170家广告公司进行了问卷调查，结合一定量的深度访谈，试图从广告公司基本运营状况、与广告主及媒体的合作关系、同业竞争策略等层面考察在中国的广告公司生存现状和发展趋势。报告由三篇内容构成，广告公司运营态势篇、广告公司合作关系篇、广告公司竞争策略篇。   前言研究对象的基本情况   一、被访广告公司所在地分布   本次调查的被访广告公司所在地分布于26省（自治区/直辖市）、46市，总体来说可以根据中国三大经济区域划分为东、中、西三大地区。其中东部地区广告公司比例较大，占总

3、样本量的74.7%；中部地区广告公司占13.9%；西部地区广告公司占11.4%.具体而言，在本次调查的总体样本中，以北京地区广告公司居多，占总量的19.3%；其次是广东地区，调查媒体数量达17.5%；第三是上海地区，其比例为14.5%.   被访广告公司所在地具体分布   广告公司所在地（省/自治区/直辖市）频数   北京               

4、60;           32   广东                           29   上海      

5、;                     24   江苏                          

6、 12   河北                           11   福建                &#

7、160;          6   湖北                           6   陕西       

8、                    6   浙江                           6 

9、  安徽                           5   重庆                  

10、         4   吉林                           3   江西        

11、0;                  3   四川                           3  

12、0;广西                           2   河南                   

13、0;       2   湖南                           2   辽宁          &#

14、160;                2   甘肃                           1   贵州 

15、                          1   黑龙江                     &

16、#160;     1   内蒙古                           1   山东           

17、0;               1   山西                           1   天津  &#

18、160;                        1   云南                      

19、0;    1   总计                           166   二、被访广告公司业务类型   本次调查对象类型分布中，以综合代理广告公司居多，所占比例分别为68.1%；其次为创意设计公司和媒体策

20、划购买/销售公司，占总样本量的13.3%、12.7%；咨询企划公司和公关公司的比例分别为3.6%、1.8%.其它主要是节目制作公司。   三、被访广告公司属性    1.国际性方面   从国际属性看，多数被访广告公司都是本土广告公司，占到总样本量的88%，跨国公司只有12%.参见图1-3-1.    2. 独立性方面   在公司独立性方面，除了85.4%的独立公司，还有9.6%的企业下属公司和5.1%的媒体下设公司。参见图1-3-2. 

21、  四、被访广告公司规模   表1-4-1按营业额进行广告公司规模分类   公司规模公司2003年营业额频数百分比   小型公司1000万以下（不含1000万）   中型公司1000万10000万（不含10000万）   大型公司10000万以上   合计115100   为便于做交互分析，从而更明确的了解规模不同的广告公司在经营上的差异，本报告按2003年营业额将所

22、有参与调查公司进行大中小的分类。参见表1-4-1.   标准如下：小型公司： 2003年营业额少于1000万；中型公司： 2003年营业额在1000万到1亿之间（含1000万，不含1亿）；大型公司： 2003年营业额在1亿元以上（含1亿）。   其中，营业额在1000万以下的小型公司最多，占45.2%；营业额在1000万1亿之间的中型广告公司占35.7%；营业额在1亿元以上的大型公司占19.1%.运营态势篇   据预测，2004年我国广告经营额有望突破1200亿元。2004年广告公司生态研究结果印证了这一

23、良好发展态势广告公司营业额继续保持增长势头，并且与2003年相比，增长趋势更为明显。与此同时，2004年广告公司生态研究表明，虽然广告公司营业额总体增长趋势较为明显，但增长幅度有所放缓。被访广告公司的税后纯利润普遍较低。     一、营业额总体保持增长态势，但增幅放缓   继2003年广告营业总额突破千亿大关以来，2004年中国广告业获得了更加广阔、长足的发展。据预测，2004年我国广告经营额有望突破1200亿元。    2004年广告公司生态研究结果印证了这一良好发展态势广告公司营业

24、额继续保持增长势头，并且与2003年相比，增长趋势更为明显。如图2-1-1所示，调查中56.7%的被访广告公司2004年上半年的营业额与2003年同期相比保持增长，比2003年营业额同期增长的比例提升了5.3%.此外，有33.6%的被访公司2004年上半年的营业额与2003年持平，比2003年增长了近13个百分点。相应地，营业额下降的广告公司比例由2003年上半年的25.4%下降到2004年上半年的9.7%.   与此同时，2004年广告公司生态研究表明，虽然广告公司营业额总体增长趋势较为明显，但增长幅度有所放缓。如图2-1-2所示，2004年上半年营业额增长的被

25、访广告公司的增幅均值为35%，比2003年被访公司均值38.3%下降了近三个百分点。   二、总体营业利润持续走低，整合媒体资源趋势增强   营业利润摊薄是近几年我国广告公司普遍遭遇的生存瓶颈，在过去的一年中，这一现象依然明显。2004年广告公司生态研究数据表明，被访广告公司的税后纯利润普遍较低。如表2-2-1所示，2003年被访公司税后纯利润的平均值为万元。同时，比较利润的具体分布情况，超过半数（51.1%）的被访广告公司税后纯利润在0100万元之间。此外，分布在101500万元之间的被访公司占总样本量的30%，利润超过500万元的

26、比例仅为15.6%.参见图2-2-1.   表2-2-1被访广告公司2003年税后纯利润情况    2003年税后纯利润最小值最大值平均值   万元   （一）媒介策划购买/销售公司的利润相对较高   在日益激烈的市场竞争下，各类广告公司群落都在积极寻找自己的机会点和生存地带，由于细分市场环境、供需状态、内部竞争等方面的差异，不同类型广告公司的发展局势也有所不同。    2004年广告公司生态研究数据显示，媒介策划购

27、买/销售公司的盈利现状相对而言较为良好。如图2-2-2所示，媒介策划购买/销售公司2003年的税后纯利润均值最大，达到万元。而综合代理公司及创意设计制作公司等其它类型的广告公司利润均值相对较低。   案例：杭州某中小型媒介销售公司。被访者认为，对于代理公司来说，因为存在零代理等现象，利润摊薄的问题可能会大一些。该公司属媒体销售公司，可以保证一定的利润率，虽然业内也有一定的价格战存在，但该公司的利润空间相对较大，公司扣除必要的运营成本外，其他经营所得都可以算是盈利。   （二）“媒介广告代理及销售”在广告公司的主营服务中排名上升

28、0;  比较2003年与2004年被访广告公司的主营业务排名，可以发现，“媒介广告代理及销售”业务的排名有所提升。如表2-2-2所示，2004年“媒介广告代理及销售”在主营业务中的排名上升到第四位，相应地，“媒介计划”业务的排名滑落出前五名。   表2-2-22003年与2004年被访广告公司主营业务排名比较   排名公司主营业务    2003年2004年    1 广告创意广告策划    2 广告策划广告创意 &

29、#160;  3 设计制作设计制作    4 媒介计划媒介广告代理及销售    5 媒介购买媒介购买   案例1：广东某本土广告公司。被访者认为，目前百分之六、七十的广告公司都处于和该公司相同的利润微薄的状态，因此该公司希望开发新的利润空间，不再与其他广告公司争夺同一杯羹。目前该公司正努力向专业媒体的独家代理发展，力求以媒体资源优势打造竞争力，现已独家代理一些专业杂志。   案例2：上海某知名传播公司。该公司的竞争优势在于，通过制作节目产品，成为内容提供商，以卖内容

30、为主营业务。目前该媒体已经开始进军宽带、收费电视和电影等领域，并陆续展开构筑自身节目播出平台的工作，确保营业收入的持续快速增长。虽然目前节目制作公司层出不穷，但该公司凭借独特的媒介资源已然占据垄断地位，当公司达到垄断规模以后，营业额自然就会增长。   广告公司生态研究表明，整合媒体资源成为广告公司提高利润的关键因素之一，尤其是以媒体为主要业务的公司。部分广告公司通过争夺媒体资源、开发自有媒体等方式展开媒体代理、媒体销售业务，维持了相对可观的营业利润，在危机四伏的广告行业中独领风骚。   （三）户外广告公司保持稳定增长 

31、60; 值得关注的是，由于中国四大传统媒体的特殊性，现阶段国内广告公司间的媒体资源争夺战以户外广告市场为主要阵地。纵观近几年的广告市场，户外广告公司的表现尤为突出，在广告行业中保持了稳定的增长速度。目前国内户外广告市场仍存在较大的潜力，在未来几年中，户外资源的争夺将持续进行。   案例：上海某知名广告集团。被访者认为，在业内普遍利润率下降的情况下，盈利较多、增长较快的公司有两种：一种是有媒体资源的广告公司，包括媒体销售公司，如代理央视4套的中视金桥广告公司，以及自有媒体类广告公司，如白马；第二种是有外资注入的广告公司，如TOM.被访者还提到，在盈利能力较

32、强的广告公司中，户外广告公司是一大亮点。因为许多户外广告公司通过上市获得了强大的资本支持，同时一些国外资本又积极推动整合，其发展前景良好。   三、多种收费方式并行，服务费地位日益突显   与客户的交易方式直接影响着广告公司的获利情况，长期以来受到业内人士的关注。随着代理费一统天下局面的打破，越来越多的广告公司采取多种收费方式并行的策略。    2004年广告公司生态研究表明，我国广告公司的费用收取方式进一步朝多元化方向发展。如图2-3-1所示，调查中项目服务费、代理费和月费/年费三种收费形式的选择率都超

33、过了总样本量的一半，其中，“项目服务费”已经成为广告公司赚取营业利润的主导方式之一，其比例为74.2%，超过了“代理费”的比例65.6%，“月费/年费”的选择率也达到了54%.此外，有14.1%的被访公司采取“按销售额提成”的收费方式。   （一）占被访广告公司收入比例最大的收费方式   在对占公司收入比例最大的收费方式的选择中，“代理费”、“项目服务费”和“月费/年费”的比率不相上下，呈现出三足鼎立的态势。如图2-3-2所示，“代理费”、“项目服务费”和“月费/年费”三者的选择率分别为32%、30.5%和30.5%，远远超过其它费用

34、收取方式。   案例1：广州某知名企业下属广告公司。对于不同的广告客户，该公司采取不同的收费方式。例如公司所属企业集团这样的长期客户，主要收取月费；而对于其它阶段性的广告客户，主要收取项目服务费。   案例2：深圳某知名广告公司。该公司目前采取多种收费方式，一般最主要的还是收取代理费，平均为5个点，但零代理的情况也经常出现，广告公司的利润空间被一压再压，被访者对此表示十分无奈。除了代理费，该公司也收取各种服务费，以求保证营业利润。   （二）服务费逐步取代代理费成为广告公司主流收费方式 

35、0;  20世纪80年代以来，欧美的广告公司改变了代理费的收费模式，收取服务费成为广告交易的主要趋势。这一趋势对于改革开放后学习借鉴欧美模式的中国广告公司来说，无疑产生了深远的影响。    2004年广告主生态研究数据表明，与2003年相比，2004年被访广告主采用“按服务项目收取服务费”的比例有所上升。如图2-3-3所示，2004年广告主采用项目服务收费方式的比例为52.2%，比2003年上升了1.4%.   随着媒体购买、策划等业务从广告公司不断分离，广告公司的传统收费模式（收取代理费）受到冲击；同时随着广告专业分工细分

36、化程度的加深，广告公司为广告主提供的服务由传统的“统包式”服务向“零售式”服务过渡。   收取项目费、月费、年费等服务费用不仅有利于广告公司更加明确地运用专业人力、物力，提高自身专业化水平，依托专业化服务形成核心竞争力，实现自我价值；并且有利于广告公司从广告主的角度出发，更有效地协助广告主提高广告效果。   案例1：上海某知名咨询企划公司。被访者认为，收取代理费可能会导致公司在服务时失去中立性：因为要卖媒体时段/版面，广告公司就会去找那些钱多的、有广告预算的广告主，不论他们是不是适合该广告时段/版面，都努力推荐；相反却忽视了一些资金有

37、限，但很有发展潜力的客户。而收取咨询、服务费，可以使专业服务产生的价值与脑力劳动量相关，而且还可以与客户利润挂钩，有利于广告公司和广告主的共同发展。   四、缺乏核心竞争力成为制约广告公司发展的主导因素   （一）“专业服务能力”和“代理经验和业内声誉”是目前广告公司最为看重的竞争力    2004年广告公司生态研究表明，广告公司对于自身竞争优势的解读呈现多元化态势，超过半数的被访公司认为自身在“专业服务能力”和“代理经验和业内声誉”方面优于同业竞争者，其比例分别为79.8%和52.1%.此外，专业人才优

38、势（41.1%）、关系资源优势（41.1%）、先进经营理念及科学规范化的运作（28.2%）和公司的资产规模及资金优势（25.2%）等竞争优势也受到被访广告公司不同程度的重视。   具体而言，不同业务类型的广告公司打造自身竞争优势的侧重点也不尽相同。研究数据显示，除了“专业服务能力”这项区隔性最强的竞争力之外，综合代理公司还侧重维系“代理经验和业内声誉”；媒介策划购买/销售公司倾向于重视“关系资源优势”；而创意设计制作公司和咨询企划公司更看重“专业人才优势”。具体选择比例参见表2-4-1.   表2-4-1不同业务类型广告公司的竞争优势

39、比较   业务类型综合代理广告公司创意设计制作公司媒介策划购买/销售公司咨询企划公司   专业服务能力80 86.461.9 100   关系资源优势（媒介关系、国际资源等）   公司的资产规模及资金优势   先进经营理念及科学规范的运作   代理经验和业内声誉   专业人才优势   其它   （二）缺乏核心竞争优势中小型广告公

40、司的发展瓶颈   随着广告主营销理念的日渐成熟和行业竞争的不断加剧，如何打造核心竞争力成为广告公司得以生存发展的关键性问题。纵观2004年国内广告公司的运营情况，由于找不到赖以生存的竞争优势而陷入举步维艰境地的例子在广告业内依然屡见不鲜。   作为广告公司服务的消费方，广告主和媒体的营销、传播等各方面的专业意识随着市场的发展逐步升级，对广告公司的要求也越来越高。而广告服务的同质化现象却愈演愈烈无论是大型公司还是中小型公司，在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的

41、价格竞争，造成广告公司的营业额/利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使核心竞争力的打造更加困难使广告公司，尤其是中小型广告公司陷入恶性发展循环。   案例1：福建某中小型本土户外广告公司。近几年来该公司所在地区的户外广告公司越来越多，竞争对手的增加引发了户外广告的价格战，该公司也不可避免地介入其中。广告的发布价格越降越低，而户外媒体的租金却日益攀升，因此广告公司的生存越发艰难，利润率不断缩减，被访者对此十分无奈。   案例2：广东某中小型综合代理广告公司。2002年下半年开始至今，该公司的发展遭遇瓶颈

42、。逐渐成熟的客户不再需要全面代理，而是把广告的业务拆开来做，往往交给广告公司的业务只有设计制作等业务，该公司的人员设置与客户购买的服务出现不符，成本超出回报，03到04年公司几乎一直处于亏本状态。该公司之所以在如此艰难的竞争环境下，依然可以生存下来，靠的是公司在业内长期以来建立的良好口碑。目前该公司也在不断寻找突破的办法，例如转型等，其运作和管理上都不断走向成熟。   五、人力资源管理日益成为促进广告公司良性运营的关键因素   （一）广告公司日趋客观对待人员流动频繁现象   在知识经济社会，广告业之间的竞

43、争归根结底是人才的竞争，但人员流动性大、归属感差是广告业长期以来面临的一大问题。广告公司生态研究显示，2004年这一现象依然存在。与2003年相比，2004年管理层员工和基层员工的留任时间均值发生了略微调整前者由年上升至年，后者由年下降到年。参见表2-5-1、2-5-2.   表2-5-1被访广告公司管理层员工留任时间   管理层员工留任时间（年）最小值最大值平均值    2003年    2004年   表2-5-2被访广告公司基层员工留任时间

44、   基层员工留任时间（年）最小值最大值平均值    2003年    2004年   行业准入门槛较低、发展不平衡、优秀人才匮乏以及从业人员年轻化等因素是造成广告业跳槽现象频频发生的本质原因。对此，部分广告公司（特别是中小型广告公司）表示十分无奈，甚至不敢大胆地培养人才或过分放手地使用人才。   案例：福建某中小型广告公司。该公司是一家小型广告公司，团队协调合作能力对于公司来说非常重要，而人员的频繁流动需要更多的培训投入和团队磨合投入。有时职员

45、刚和同事相处融洽、刚开始对工作上手就由于种种原因离开了，影响了与客户的沟通、公司的风格延续等各个方面，对公司十分不利。被访者表示，对于该现象目前也没有很好的解决办法。但多数广告公司已经能够客观地看待这一事实，他们认为人员的频繁流动有利于公司创新能力的开拓，对于公司的长远发展是有益的。越来越多的广告公司通过创造优良工作环境、塑造公司文化凝聚力、加强激励政策等措施改进人才管理运营机制，以求打造人力资源优势。    案例1：上海某综合代理广告公司。除了不能适应公司的个别员工以外，基本上该公司员工的停留时间是一至两年。被访者认为，员工流动频繁对广告公司来说是正常现象，并不

46、一定是一件坏事。一方面能够使广告公司不断进入新鲜的血液、提供新想法，另一方面如果一直由固定的人服务客户容易模式化，无法突破，公司与客户双方都会有疲倦感，因此也需要一定的人员更替。   （二）广告专业人才素质的需求状况    2004年广告公司生态研究数据显示，创造力、专业基础、责任心成为目前广告公司最为看重的三大专业人才素质。如图2-5-2所示，超过百分之四十的被访公司在对广告专业人才的素质需求上选择了创造力、专业基础和责任心，其中以创造力的选择率最高，为46.9%，专业基础和责任心的比例都是40.1%.除此之外，广告从业经验、执行力

47、、独立工作能力、人际沟通能力等素质也不同程度上受到了被访公司的重视。   （三）广告公司日益重视增强员工培训、打造学习型组织    广告公司是典型的知识密集产业，为了在激烈的竞争中胜出，无论是管理者还是基层员工，都需要不断吸收新资讯、新知识，保持对外部环境的快速应变能力并不断开拓创新。跨国广告公司之所以以先进的理念和科学规范的运作著称，很大一部分原因就在于他们始终坚持并实施着规范的员工培训制度，从而保证服务水准的稳定与规范，体现出较强的组织优势。    2004年广告公司生态研究表明，越来越多的广告公司将

48、人才培训发展战略提上日程，积极制定与公司目标相符的人力资源管理系统及员工培训措施，以求打造学习型组织、完善动态知识体系、提高公司的人才竞争力。    案例1：广州某知名本土广告公司。该公司将员工培训分为上岗新员工的基础培训、中层员工及总监级员工的培训三种类型。其中对新员工的培训，主要由各部门总监来进行，对于中层员工和总监的培训则主要是外请专家讲课的形式来进行。此外，公司每年都为总监设定讲课数的量化指标，并与其奖金挂钩，以此来刺激员工开展内部培训的积极性。    案例2：广告某知名4A广告公司。该公司建有自己的培训中心，定期为员工提供专

49、业培训，时间最长为半个月，最短也有一个星期。培训中心的宗旨是激发员工创造性思维，将创新的思维能力运用到工作之中，时刻保持充足的能量，使员工获得在本公司和广告行业良好生存、良性发展的空间。目前采用的培训方式主要有三种： 1.请进来：请社会有知名度、有特点、有成果的专家及公司外围智囊团专家教授来公司授课； 2.走出去：到广告业发达的国家和地区针对性考察，到国内名牌学府高级研修班学习、进修； 3.互教学：公司内部员工开展相互交流学习心得、工作体会的恳谈会。    具体而言，现阶段广告公司的员工培训主要呈现出以下三大特征：    1. 培训频

50、率    从频率上看，被访广告公司为员工提供的专业培训以不定期培训为主。研究显示，为员工提供不定期培训的比例为70.4%.此外，在27.8%实行定期培训的被访公司中，培训周期小至每周，大至半年不等。    具体而言，跨国广告公司提供定期培训的比例略高于本土广告公司。而不同规模的广告公司在培训频率上也有所不同：大多数小型广告公司只实行不定期培训；中型广告公司定期、不定期培训的比例相近；大型公司提供定期、不定期培训的比例约为4： 6.    2. 培训方式    比较2003年与

51、2004年广告公司生态研究的数据可以发现，被访公司采用的培训方式日趋多元丰富各种培训方式的选择率均有所提高。特别是外请业界/学界专家的方式，比例由去年的24.6%大幅上升到2004年的50.6%.    公司内部人员培训、外请业界/学界专家依然是被访广告公司最常采用的两大培训方式，2004年的比例分别为89.7%和50.6%；聘请专业培训公司也是广告公司较为常见的培训方式，其选择率为18.6%；此外，被访广告公司使用的培训方式还有参加广告行业专业活动、购买征订大量专业书刊、户外拓展式团队培训等。参见图2-5-4.    研究结果显示，

52、小型公司以内部培训为主，中型公司聘请专业培训公司的比例高于大型公司，而大型公司更多地采用外请业界/学界专家的方式。    3. 全年培训费用    从培训费用来看，被访广告公司全年用于员工培训的费用均值为万元，约有八成被访公司全年用于员工培训的费用在10万元以下。如图2-5-5所示，培训费用分布在15万之间的比例最大，为38.8%，其次是1万元以下和510万元两个区间，选择率分别为21.4%和18.4%.培训费用在10万元以上的公司仅为21.4%.    表2-5-1跨国公司与本土公司全年用于员工培训费用

53、的均值比较    属性全年用于员工培训的费用均值（万元）    跨国    本土合作关系篇   自2003年以来，跨国广告公司已经逐渐不满足于只据守在京、沪、穗三地，开始通过与本土广告公司进行区域结盟或者直接并购的方式，积极向二线城市渗透，开发新的客户源。而本土广告公司也通过区域化经营拓展客户结构，比如一些本来据守北京、上海或者广州一个城市的公司开始逐渐向其他两个城市扩张，在当地建立分公司或办事处；而一些二线比     较有实

54、力的本土广告公司则根据业务的发展，向离他们最近的京、沪、穗三地扩张。   一、被访广告公司评估广告市场的主导力量   （一） “广告主是广告市场的主导力量”选择率最高    2004年广告市场生态研究调查表明，广告主、媒体和广告公司三方对广告主在广告市场中的主导地位均达成一致认可。如图3-1-1，调查三方各有接近50%的被访者将广告主视为主导。尤其在媒体和广告公司眼中，广告主的主导性更为明显，选择率分别达到48.9%和45.9%.   案例1：上海某4A广告公司。被访者认为广

55、告主是广告市场的主导力量。因为一方面广告主自身广告意识的提升会促进整体广告环境质量的提高，同时广告主是广告运作中的最终决定者，多么好的创意一旦广告主不同意谁也没办法实施。   案例2：上海某大型本土广告公司。被访者认为广告主是广告市场的主导力量。之所以说广告行业是市场的晴雨表，正是指广告公司、媒体都是为广告主服务的，因为企业代表了市场，广告主就是市场。   （二）广告公司的自我评价   调查表明，在普遍认可广告主的主导地位的同时，广告公司对自身在广告市场中所扮演的角色评价较高。由上图可见，认为“广告公司是

56、广告市场的主导力量”的被访者中，广告公司的比例高达20.8%，远远高于广告主和媒体的比例。   案例1：上海某本土广告公司。被访者认为广告公司作为中间商，是媒体与广告主之间的纽带。一方面协调广告主的品牌及广告投放策略，广告公司越来越成为广告主不可缺少的营销尖兵；另一方面协调媒体的行为。   案例2：杭州某户外广告公司。被访者认为广告公司为广告主服务，他们的专业化服务、策划和操作直接影响到广告主的发展，甚至一些好的广告公司可以推动产品成长为大品牌。   二、解析广告公司与广告主的合作关系 

57、0; （一）广告公司客户行业构成特征    1. 客户构成中有较大幅度增长的行业   广告公司生态研究显示，与2003年相比，2004年被访广告公司主要客户的行业构成在基本稳定的基础上略微向一些处于高速成长阶段、市场竞争激烈、广告活动日趋频繁的行业倾斜。如图3-2-1，2004年被访广告公司的客户中，机动车（增幅为13.4%）、文化娱乐（增幅为10.3%）、房地产（增幅为9.4%）、烟草行业（增幅为8.6%）的广告主比例增幅均达到10%左右。    2. 被访广告公司眼中的十大潜力行业 

58、;   2004年广告公司生态研究数据显示，当问及“对公司而言，最具开发潜力的广告主来自哪些行业”时，通讯产品及服务、房地产和食品饮料三大行业的提及率最高，分别为38.9%、33.8%和31.8%.另外，机动车（24.2%）、酒类产品（21%）、家电（20.4%）等行业的选择率也超过了总样本量的1/5.具体参见表3-2-1.   案例：上海某本土广告公司。就未来具有开发潜力的客户领域而言，被访者认为，除了公司现在拥有的机动车行业的客户以外，其他主要还有以下几种。一是医疗器械，由于受到法令限制现在的广告量较低，但将来一旦开放，发展势头看好。二是银

59、行等金融保险业，目前国内的银行广告行为还处于较低层次，缺乏品牌建设意识，仍然单纯以名称提示性广告为主，具有开发空间。三是航空业，目前竞争非常激烈，未来经过内部整合，管理机构下放到地方政府，则有一定的发展潜力。   表3-2-1被访广告公司眼中的十大潜力行业   排名2003年2004年    1房地产通讯产品及服务（38.9%）    2通讯产品及服务房地产（33.8%）    3食品饮料食品饮料（31.8%）   

60、 4药品机动车（24.2%）    5机动车酒类（21.0%）    6酒类家电（20.4%）    7文化娱乐药品（18.5%）    8保健品金融保险服务（12.7%）    9服装服饰保健品（12.1%）    10旅游饭店餐饮计算机及互联网（12.1%）    3. 广告公司的新兴客户源   除了对企业客户资源进行开发以外，广告公司还逐渐将服务触角延

61、伸到媒体、政府、社会团体等领域，提供诸如媒体品牌形象传播策划、媒体经营策略咨询、地方宣传活动规划、政府机构新闻发言人培训等等服务。   （二）广告公司进一步优化客户结构    1. 跨国公司进一步加大本土客户比重，本土公司牵手国际品牌   随着跨国公司的本土化和本土公司的国际化进程加速，广告公司纷纷立足自身现有资源优势，开拓客户范围，以降低经营风险。例如电通、奥美、盛世长城、灵狮等4A公司，近年来不但逐步提升国内客户比重、向本土化转型，而且日益重视对本土中小型潜力品牌的培育。本土广告公司也通过与跨国品牌的

62、合作，借助国际成熟的运作模式和品牌附加价值，提升服务水平、积累运营经验。   案例：上海某大型本土广告公司。被访者认为国际性客户是公司未来最希望争取的客户。因为国际客户信誉好，品牌知名度高，拥有成功的运作模式，广告公司在与他们的合作中能够相互带动，共同发展。    2. 突破地域局限，整合客户资源   近年来一些发展中的省份和地区随着经济的不断发展，涌现了一批不可忽视的生力军品牌，成为广告市场的后备力量。在这一形势下，为了更好地拓展客户构成、构建健康的盈利模式，广告公司逐渐打破地域限制，通过设立异地分公司

63、、并购或是联盟的方式，整合客户资源。   自2003年以来，跨国广告公司已经逐渐不满足于只据守在京、沪、穗三地，开始通过与本土广告公司进行区域结盟或者直接并购的方式，积极向二线城市渗透，开发新的客户源。而本土广告公司也通过区域化经营拓展客户结构，比如一些本来据守北京、上海或者广州一个城市的公司开始逐渐向其他两个城市扩张，在当地建立分公司或办事处；而一些二线比较有实力的本土广告公司则根据业务的发展，向离他们最近的京、沪、穗三地扩张。    3. 降低对大客户的依赖度，分散经营风险   除了调整不同行业、规模

64、、地域等方面的客户分布以外，广告公司还进一步优化客户结构，减轻其对大客户的依赖度，从而分散经营风险。   在被访广告公司最大客户带来的营业额占总营业额的比例集中在20%以下和21%40%两个阶段。2004年以21%40%的公司比例最高，达到40%.而2004年，累计有23.3%的被访广告公司最大客户带来的营业额占公司总营业额的比重超过40%，比2003年下降了2.6%，说明了广告公司的客户集中程度有所下降。   此外，调查结果显示，在不同业务类型的被访广告公司当中，综合代理公司和创意设计制作公司的客户集中度高于咨询企划公司和媒介策划购

65、买/销售公司。跨国广告公司对大客户的依赖度高于本土广告公司。详见图3-2-3和3-2-4.   （三）广告公司为广告主服务过程中遇到的问题和困难    1. 与广告主合作关系不稳定   合作时间较短、合作关系不稳定是目前广告公司与广告主合作的主要问题之一。2004年广告公司生态研究调查显示，将近70%的被访广告公司与广告主的平均合作时间在两年到五年之间。其中，合作时间在23年区间内的广告公司有35.4%，35年的有32.3%，而2年以下或5年以上的比例都比较低。2. 服务过程中遇到的困难排名 &

66、#160; 如图3-2-6所示，2004年，被访广告公司谈及为广告主服务过程中遇到的困难和挑战时，前五位依次排名为“广告主缺乏投放的明确目标和规划”（57.8%）“广告主不能及时付款”（47.8%）“双方对广告效果的评判标准不同”（36.6%）、“双方对市场的认知和判断不同”（32.3%）及“双方在策略执行上很难达成一致”（31.7%）。    3. 广告主欠款问题严重，为广告公司的生存带来压力   目前，广告公司在与广告主合作过程中，客户欠款现象十分普遍。调查表明，47.8%的被访广告公司强调服务中常遇到“广告主不能及时付

67、款”的问题，选择率位居第二。   客户由于各种原因拖延付款，导致广告公司不得不为客户垫资。广告公司对此十分无奈，陷入两难困境：一方面在巨大的竞争压力下，如果拒绝垫资可能影响与广告主的合作关系，甚至导致客户流失；另一方面，一旦垫资就必须面对艰难的催款问题，坏帐过多将严重影响公司整体的资金运作，一些实力较为薄弱的广告公司往往因此面临倒闭的局面。某些跨国广告公司则凭借其在全球范围内代理品牌的优势以及全球广告集团背景的支持，能够暂时不顾利润摊薄的压力为广告主垫资，以争夺客户资源，或是通过零代理来累积大买单获取与媒体的谈判优势。   案例1：深

68、圳某本土广告公司。被访者认为垫款是与客户合作的过程中遇到的最大问题。企业不希望在广告上一次性投款太多，因此常常希望广告公司可以无偿为广告主垫款。目前国内客户最需要广告公司具备的就是垫款能力，这是中国企业一个独特现象。垫款的问题对于本土广告公司造成很大资金压力，并受到资金实力雄厚的4A公司的打压。   目前对于广告主欠款问题，广告公司主要有以下几种应对方式：（1）甘冒流失客户的风险，坚决拒绝垫资，以保证自身形成健康、安全的资金流。（2）考察客户资金、规模等各方面实力，进行风险评估，视评估情况决定是否为其垫资。（3）以客户利益为先，为广告主垫资，与其共渡难关。

69、0;  案例2：广州某本土广告公司。被访者表示该公司即使会流失客户也坚决抵制垫资。广告公司毕竟不是金融机构，资金有限，不愿再承担这样的风险。此外，被访者认为靠垫资拉客户的广告公司是没有生命力的。   案例3：深圳某本土广告公司。被访者谈到，当公司被要求为广告主垫资时，通常根据客户的资质进行风险评估。通常垫资的都是工商银行这类实力很雄厚的企业，对于小企业就会比较慎重，如果要求不合理就宁愿放弃。   案例4：上海某跨国广告公司。被访者谈到如果客户确实在付款方面有困难的话可以缓付，公司会从企业角度考虑，与企业共同渡过难关

70、。   （三）广告主营销广告趋势变化给广告公司带来诸多挑战    1. 广告主对广告公司的选择标准   广告主在选择广告公司作为合作伙伴时，通常从专业能力、资源掌控力、代理经验、经营理念、费用等几个方面进行综合考量。参见表3-2-2.   表3-2-2广告主选择广告公司的标准排序   排序广告主选择广告公司的标准百分比（%）    1创意制作水平    2代理和服务价格合理 &

71、#160;  3整合营销传播能力    4品牌建设及管理能力    5对行业企业的了解    6大型活动的策划执行能力    7代理经验和业内声誉    8市场调查及数据分析能力    9关系资源优势    10战略咨询管理能力    11先进经营理念及科学规范化运作    12公司资产规模及资金优势 

72、60;  13其它   近年来广告主对广告公司在线下广告运作、品牌建设管理、媒体创新及新媒体使用、市场调查及数据分析等方面有着强劲的需求，也对广告公司以上方面的运作能力提出了新的要求。    2. 服务理念和服务水平亟待提升   随着广告主营销广告活动的运作逐渐走向了专业化、理性化和规范化的良性循环，广告公司的服务理念、专业素质、资源掌控等多个方面面临新的挑战。   （1）服务中未能切实遵循客户导向   调查发现，相当一部分广告公司出于

73、对企业/行业不够了解、发展尚未成熟、过于追求利益导向等原因，未能真正遵循客户导向的服务理念。   （2）服务的创新性、灵活性有待增强，服务内容有待深化   随着竞争日趋白热化，广告主对广告公司的服务效率也提出更高要求，提供专业化的贴身服务。广告公司的贴身服务会有效地增加客户对广告公司的信任和亲切感，有助于在感情上消除双方的隔膜，建立超越简单工作联系的长期合作。其次，成功的个性化服务将构成广告公司的核心竞争力，使得竞争对手难以模仿，客户也很难再去选择其他的广告公司。   案例1：广州某大型本土广告公司。被访

74、者谈到，随着广告行业的发展成熟，广告主越来越理智，对投入的回报看得很重，对广告公司的要求也愈高。广告主往往要求广告公司为其广告部提供培训，培训内容包括行销策略、广告、促销、PR等（广东移动就要求广告公司每年为其提供六次培训），广告主实际上是用这种方法来了解广告公司的运作流程，并考察广告公司的能力。这对于广告公司的水平就提出了高要求。   案例2：上海某本土广告公司。被访者谈到，随着市场的发展和变化，企业营销领域中将会不断出现新的营销课题，需要广告公司解决的问题也越来越复杂，可能会涵盖产品、经销商、消费者等各个方面，这要求公司全面提升自身的综合服务水平。 

75、  三、广告公司与媒体的合作关系   （一）在合作中，媒体占据较为强势的地位    1. 媒体掌握广告资源   首先，媒体的内容策略、广告经营政策等直接影响着广告公司在媒介代理、广告策划、创意等层面的一系列活动，广告公司须重视与媒体的交流沟通，深入研究媒体广告政策及其变化，并在此基础上深度考察媒体内容特性、考量媒体广告价值，才能够制订出科学、高效的广告策略和媒介投放计划，并促进其顺利执行。   案例：某知名报纸媒体。被访者认为，广告市场中媒体较为强势。一方

76、面是因为媒体是广告载体，没有媒体就没有广告生存的空间。另一方面，媒体拥有操控、影响整个广告市场的力量，因为媒体作为广告刊播的平台，自身做得好不好直接影响到广告发展、创意的空间的大小，平台做的不好的话有再好的广告也不能收到效果。    2. 强势媒体资源的稀缺性   在我国，媒体资源，尤其是强势媒体资源仍有一定程度的稀缺性；特别是随着国家17号令等法规对广告市场的逐步规范，媒体过度开发现象得到遏制，强势媒体资源的优势得到进一步凸显，中央电视台、湖南卫视等优势媒体因其较高的收视率、良好的广告环境等特点日益受到越来越多广告主的青睐。

77、0;  在与广告公司合作中，强势媒体掌握更多的话语权，凭借其媒介垄断优势，对广告公司形成了一定压力。    3.媒体加强与广告主的直接业务联系   首先，媒体在广告经营中日趋加强与广告主的直接联系和沟通，积极了解广告主需求动向，为其提供及时行业资讯等专业服务支持，甚至介入广告主的经营行为，提供媒体广告乃至营销解决方案建议。媒体与广告主沟通渠道扁平化趋势大幅度侵占广告公司的业务疆界，其带给广告主更低的折扣、更有针对性的服务、更快捷的沟通效率的同时，也给广告公司的经营带来巨大压力。   一

78、些媒体下设广告公司、媒体销售公司借助媒体资源优势打压代理价格，迫使广告公司不断压低代理价格，削减利润空间，生存艰难。    4. 媒体的代理政策   媒体在广告经营中倾向于与多家代理公司合作，分散代理权的做法也导致单一广告公司难以承揽媒体大部分广告业务，与媒体的合作关系较不稳定，使得部分媒体代理公司在与媒体的对话中处于劣势，须谨慎维系与媒体的关系以确保对媒体资源的持续性占有。   上述种种使得大量的广告公司难以从媒介代理服务中获取利润，在竞争中处于劣势。   案例1：上海某知

79、名本土广告公司。被访者认为，媒体目前依然强势，很多媒体采取的直接和客户沟通的手段，对于广告公司的打击很大。   案例2：北京某IT报纸媒体。被访者认为，媒体在广告市场中处于强市、主导地位。媒体对其自身定位、读者群体、覆盖区域等指标掌握的最为充分；并且现阶段越来越多地参与到广告主的营销策划中，针对广告主的特征提供定制化服务，能够更加有效地协助广告主完成广告目的甚至营销目标。    5. 广告公司竞争中受到来自广告主和媒体的双重压力   由于我国广告市场门槛较低，一些广告公司的发展还处于低水平扩张阶段，无论在

80、社会地位、人才素质和资源整合利用方面，与媒介相比都处于劣势。尤其是一些中小广告公司，由于资金较少、媒体代理总量较小等原因，在与媒体合作过程常常遇到各种问题，例如，没有足够周转资金为客户垫付广告费用，由于媒体购买总量较小而不能够获得较好的价格政策种种情况导致这些广告公司在竞争中处于劣势。   （二）广告公司与媒体合作形态多元化   研究表明，广告公司与媒体的合作呈现多元态势。   第一，广告公司，如媒体销售公司，销售媒体广告资源，由媒体支付佣金，或赚取媒体广告资源的批零差价。其形式可分为佣金代理、买断代理两

81、种；具体操作上，媒体销售代理可分成区域市场代理、行业广告代理、栏目广告代理等多种形式。研究表明，近年来很多广告公司承揽媒体外包业务，参与媒体内容的策划、设计、制作，媒体销售服务，给媒体带来良好广告经营业绩的同时，也促进了自身营业利润的提升，实现公司实力、规模的发展壮大。   第二，很多综合代理公司及大型媒介购买公司，从事媒介计划、购买、评估等专业业务，站在广告主的立场与媒体联系，洽谈广告事宜；特别是实力等媒体购买公司，操作着大笔媒体交易，其对媒体资源的认可和推介成为影响媒体广告经营成效的重要因素。   第三，部分广告公司凭借其长期以来积累下来的客户代理、媒体代理、市场调查等方面的经验，与媒体合作，为其提供本身的经营、定位、培训、管理咨询等更深层面的服务。   第四，一些创意设计公司及中小型综合代理公司等，为媒体提供专业策划、创意、广告制作等方面的专业支持。   （三）广告公司与媒体合作中遇到的主要问题排名    1.“媒体价格体系混乱”、“媒体直接招揽客户”、“缺乏可信的媒体监测数据”排名前三