从麦当劳在中国广告传播策划的成功看跨文化营销

1、从麦当劳在中国广告传播策划的成功看跨国广告营销从麦当劳在中国广告传播策划的成功看跨国广告营销内容摘要：广告伴随着现代商品经济而产生和发展，在现代社会中发挥着越为重要的作用。考察广告在社会发展中的地位和作用,不仅应考察其在商品经济领域中成分，还应将其视为一种独特的文化现象予以考察并揭示广告文化深刻的文化内涵以及消费者在消费过程中的消费心态。本文从麦当劳在中国通过广告营销策划取得成功来考察如果进行跨国广告传播以及应该考虑的因素。关键词：跨国文化 跨国传播 广告营销策划 国际品牌 麦当劳，这家1955年才成立、1960年才正式形成基本运作方式的公司，短短的40年已经发展成为一家在国际范围内受到尊重的

2、企业，甚至成为美国文化的标志之一。 （一）麦当劳广告在中国成功的启示麦当劳的广告，虽然在各国具体的定位、诉求和表现上有差异，但这些有差别的广告策略却是在全球统一营销策略的指导下进行的，麦当劳在每一时期、每一次改变，都没能改变其全球统一化的营销主题。由于地域、文化的差别，麦当劳在中国与其国内的广告策略存在着明显的差异，例如在广告表现中，中国式的生活情趣与美国式的幽默就是很大的差别。如果我们站在更高的角度，就可以发现，这种广告策略的本土化，恰恰是广告策略国际化的具体表现。麦当劳在以儿童、妈妈和青少年为诉求对象的时期，在中国曾一度以“家庭温情”为主题，如强强篇：麦当劳餐厅整洁明亮；爷爷，奶奶，爸爸，

3、妈妈和一两周岁的小强强团团坐，强强拿薯条当指挥棒挥舞，奶奶喜笑颜开认为强强会成为音乐家，强强认真读着说明书，爷爷大笑开怀，认为他会成为大学教授，强强把面前的盒子堆积如小山，斯文的爸爸会心一笑，认为他会成为出色的建筑师，一家人望着强强欣慰地笑，强强一只手捧着一包薯条，一只手捏住一根往嘴里送，露出快乐，幸福，纯洁的笑，他只认为麦当劳的薯条最好吃。这则广告营造了中国传统的一家三代温情脉脉、充满希望与憧憬的天伦氛围，其乐融融，让我们感觉到西方的麦当劳竟与我们这样的贴近，与南方黑芝麻糊广告的小巷中悠远绵长的叫卖声一样温暖。然而透过这一层的温情，我们仍然清晰可见麦当劳的全球营销策略，中国式的温情仅仅是达成

4、其跨国策略的营销方式之一。麦当劳在中国广告策略上的成功，给我们最大的启示就是整体与局部之间的关系处理上，即国际化与本土化的关系处理。在麦当劳，从孩子妈妈们的乐园到“我就喜欢”的独特个性的主题上，麦氏的总体营销策略都是一致的，不论是在全球哪个国家或地区，国际化的产品与服务，全球化的营销策略是麦当劳行销世界的支点，没有这一支点就没有一个一个的中国式温情，也不存在韩国式的嘻哈。如果没有本土化的广告策略，麦当劳也就很难达到行销全球的目的，拿全球化广告表现统一程度最高的“我就喜欢”的广告来说，虽然用的是全球当下最流行的时尚元素，快乐时尚的生活方式、迷人的偶像、动感十足的音乐，但是在每一个国家甚至是一个地

5、区，青少年的偶像是不尽相同的，如果不选择在本地区有影响力的偶像和声乐，就无法全力吸引他们，也就达不到与其共融的营销境界了。因此，营销目标的国际化与前卫性、具体策略的本土化与独特性是麦当劳成功的关键。而它的成功也给了我们另一个启示，真正的国际化，不是一个一个本土化的又叠加，而是对各国共同文化的提炼、概括与培养。（二）麦当劳的霸王广告策略广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争

6、已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。在这个层层规范，级级法律的世界，对人权平等自由的呼唤，让权利寡头再也不敢明目张胆地攻城掠地，只能在平静的商海下波涛暗涌。知识的普及，信息的流通，让人们拥有了更广的视野和选择的范围。人们再也不会盲目地听从教条和强势灌输，他们的口味变得十分刁钻和精细，心意变得更加难以揣测和捉摸。因此对消费者心理正确到位的拿捏，将成为取得商战胜利的决胜利器。麦当劳作为当今世界的餐饮业巨头，可以在全球范围内取得普遍的成功，其中广告的作用是不可忽略的，也绝对是不可或缺的。麦当劳的广告相当成功，因此，麦当劳广告的传播理念，说服策略对于中国广告业具有极大的借鉴价

7、值，下面就对麦当劳的广告说服策略进行简单的分析。 （三）麦当劳广告片的几个共通的特征和一条规律几点特征：1品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。2注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦

8、当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。3用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的

9、美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。麦当劳公司的发言人比尔?怀特曼(Bill Whitman)声称他们需要通过增加在线广告数量或者发展与美国汽车比赛协会、美国职业篮球联赛的合作伙伴关系来寻找吸引这些顾客的途径。麦当劳公司也是最新加入网络广告行列的大客户之一。2001年麦当劳公司在美国顶级广告客户中排名18，当年公司在广告上的投资是12亿美元，其中59000万美元用于电视广告，网络广告的花费只有90万美元。麦当劳公司拥用三万多家连锁店，曾经借助广告将它的汉堡包一跃成为世界知名品牌之一。但是近期它

10、的市场行情似乎不太看好，自从去年年底公司公布了季度亏损之后，它已经关闭了其在拉丁美洲和日本的数百家分店。公司有自己的网站，与游戏网站西蒙思在线是合作伙伴，此外，公司还与英特尔公司合作，后者为其在餐馆里提供无线互联网接口。与此同时，可口可乐公司总裁斯蒂芬?海尔(Steven Heyer)声称今年早些时候公司正在研究包括使用电子媒体在内的新的广告方式。美国航空公司正在考虑将其在线广告的预算从去年的6%增加到今年的9%。尽管很少有媒体主管人员坚信30秒钟的电视广告有被网络广告取代的危险，但是绝大多数人都同意随着新的数码技术的发展比如个人数字录象机的问世，电视广告近年来处于不断的变化当中。以后，电视广

11、告或许会与实况电视转播、在线游戏建立更密切的联系。亚当?格伯(Adam Gerber)是一家广告公司媒体主管，他认为数码广告不会取代电视广告，但是毫无疑问是电视广告的一个补充。麦当劳的广告策略要点（四）麦当劳的广告策略主要突出三点1、量大质高：麦当劳的广告投放量极为惊人，只要有可能，它基本上可以覆盖当地所有的主流媒体，而且投放相当频繁，持续时间长，充分体现了整合传播思想；不管是平面广告、电视广告，还是终端促销用品，麦当劳的广告作品都体现着创意新颖、制作精良的特色。特别是它在所有广告作品及传播活动中体现出来的那种对消费者浓浓的关爱之情，更是许多公司无法仿效的；2、个性鲜明：麦当劳并非英雄寂寞、所

12、向无敌，实际上，包括肯德基、汉堡王、温蒂、比萨等在内的众多竞争对手，无不虎视眈眈，只要一不小心，就有让他们取而代之的可能。但麦当劳在广告策略上并没有表现出急不可耐的针对性，相反，它力图在个性化、鲜明化、细分化的道路上走得更远一些，形成独特的品牌个性化特质，以明显区别于自己的竞争对手。这种沉着、大气的广告策略，使得麦当劳在竞争趋于白热化的西式快餐产业领域内一直保持着不可逾越的领先优势；3、支撑有力：不仅是处于市场推动前台的广告策略，即使在市场推动后台的支撑体系，麦当劳仍具有极为明显的优势。例如完善的特许经营体系、OSC/TLC（经营的品质、服务、清洁，服务方面的温柔、友爱、细致）的经营哲学、形象

13、方面的高度统一、产品方面的花色和卫生与前后台相互结合，造就了麦当劳品牌的强势，也在企业经营管理发展史上留下了浓墨重彩的一笔。毫无疑问，像麦当劳这样走在时代前沿的企业，以其骄人的业绩和雄厚的实力创造了这个世界的商务规则，为后来者树立了值得学习和仿效的榜样。（五）跨国广告传播的策略问题广告跨国传播受到经济、政治、文化、地域、生活习俗等各方面的影响，因此国际品牌在进行广告的跨国传播时必需仔细考虑这些问题。在经济范畴内，跨国传播所必需的全球统一策略对企业的发展虽然非常重要，但非经济的因素对跨国传播也起着至关重要的作用。丰田汽车由于一则“霸道”的“石狮敬礼”的广告而诚恳的向消费致歉，这一风波刚好说明国际

14、品牌的跨国传播策略在遵循全球统一策略的同时，也绝不能忽视本地的语言规范、传统习俗、文化教育、宗教信仰等非经济因素。跨国广告传播的策略，首先是文化问题：最有效的广告，应是通过对文化的分析，把握文化的底蕴与发展方向，在广告表现中把文化观念提炼出来，当消费者发现自己所处的潜意识层面的文化被广告清晰的表达出来，消费者对广告传达的内容会积极许多，并极有可能接受广告所提供的消费理由，如果再借由此而影响到文化，那便是广告的最高境界了。其次是风俗习贯与生活方式的问题：麦当劳所宣传的“我就喜欢”，就是发于目前中国年轻一代在各方面压力增大的状态下，希望能够让自己在不需要理由的前提下做一个决定的心态，同时与自己所希

15、望的氛围与生活方式相结。事实证明这是相当成功的，因为麦当劳由此主题的广告，已经产生了他们所期望的利润回报。这从另一个角度说明国际品牌在跨国传播时尊重当地目标受众的风俗与生活方式的重要性。再次是民族心理与民族禁忌的问题：丰田公司的“霸道“广告的创意并没有错，只是忽略了关键的一点，即消费者的民族心理认同的问题。因此国际品牌在进行跨国广告传播之前，需要对本土情况做全面系统的调查，只有当调查数据都比较完备后才能将做好的国际化广告策略拿到本土来做测试，最后才正式刊播。跨国广告的传播，从前其调查开始，到定位策略、诉求策略、表现策略等，都要对本土的各项情况了解清楚，包括经济、政治、文化、消费者心理等，以国际

16、化的营销观，适合目标受众的本土化宣传攻势，来完美演绎品牌的跨文化传播。（六）结论当麦当劳的“尝尝欢笑，常常麦当劳”换成了“我就喜欢”，麦当劳已经开始了其品牌年轻化的征程，透过对麦当劳品牌的广告策略研究，可以获知麦当劳在这场变革中一定能胜利完成品牌转化，从而使其永远保持年轻的品牌形象目标得以实现。然而国内的快餐行业却极少有杀出国界的大品牌，甚至在中国国内都没有一个叫的响的强势品牌，究其因，主要是对品牌缺乏整体的规划，品牌整体形象的传播与推广具有很大的随意性与分散性，没有一条始终如一的灵魂，进而导致品牌没有延续性、集合性与整体性，品牌的向外扩张力大为减弱，这些也给品牌的广告策略带来极大的不便，广告效果大打折扣。因此国内快餐业应着重培养品牌的一致性，坚持一条始终如一的理念。在广告策略上，应着重整体规划，坚持塑造统一且显明的品牌形象，因为统一的广告策略不会导致品牌行为的随意性与肓目性，坚持统一的形象有助于集累其无形资产。近观中国目