商业企业服务营销策略探究全文

1、商业企业效劳营销策略探究论文 论文20世纪70年代,美国银行副总裁列尼休斯坦克 撰文指由,效劳营销概念不应局限于一般的市场营销观念,它需要新的理论支撑.1981年,营销学者开始将效劳营销的研究重 点转移到效劳的特征对消费者购置行为的影响,并逐步熟悉到“人在效劳的生产和推广过程中的作用, 着重研究传统的营销 组合能否有效地应用于推广效劳, 由此推动了效劳营销理论的新 进展.当前,经济生活中的效劳可以分为两大类：一种是功能效劳,产品的核心利益主要来自形成的成份,无形的效劳只是满足顾客的非主要需求；另一种是效劳产品,产品为顾客制造和提供的核 心利益主要来自无形的效劳.可见,效劳产品营销的本质是研究如

2、何促进作为产品的效劳的交换；顾客效劳营销的本质那么是研究如何利用效劳作为一种营销工具促进有形产品的交换.但是,无论是效劳产品营销,还是顾客效劳营销, 效劳营销的核心理念都 是顾客中意和顾客忠诚,通过取得顾客的中意和忠诚来促进相互 有利的交换,最终实现营销绩效的改良和商业企业的长期成长.一、效劳营销战略的构成要素1960年,E 杰瑞姆麦卡锡教授在?根底营销学?一书中, 为世界商业理论提由了 一个新概念.他综合了营销的各局部, 指由其中最重要的组成局部是：产品(Product)、价格(Price)、渠道 (Plce)和促销(Promotion),这就是营销的 4P.营销4P的概念浓缩了传统营销理论

3、的精华.然而,它不是一成不变的备忘录, 在复杂多变的国际国内市场的推动下,效劳营销理论得到了很大程度的延伸和扩展.20世纪80年代,中外效劳营销学者在有形产品营销组合模 式的根底上对效劳营销的组合策略进行了广泛的研究.布姆斯和比纳特将效劳营销组合理论进行了修改和扩充,在传统4P的基础上又增加了 3个P:效劳人员与顾客(People)、效劳的有形展示 (Physiclevidence) 和效劳过程(Process).这样原来的 4P 加上 新增加的3P就构成了效劳市场营销的7Ps营销组合策略,即服务产品、效劳渠道或XX点、效劳沟通与促销、效劳人员与顾客、 效劳的有形展示、 效劳过程,简称7Ps.

4、效劳营销的7Ps营销组 合策略既沿袭了有形产品4Ps营销组合策略的优点,其新增加的3Ps又充分表达了效劳的特性,具有很强的可操作性,使服 务营销理论的进展进人了新的阶段.二、商业企业实施效劳营销战略的意义(一)打造竞争优势随着经济社会的深入进展,产品供求关系发生了质的变化, 即从卖方市场过渡到买方市场,从厂商主权转变为消费者主权, 竞争优势成为商业企业制胜的关键.效劳作为一种有效的市场竞争手段,既有利于增强公众信赖,又有利于超越竞争对手、形成竞争优势.商业企业通过制定综合性的效劳开发方案,能够保证现有效劳质量、改良效劳水平、创新效劳内容,进而到达改善服务、扩大效劳宣传、形成竞争优势的目的,为商

5、业企业的进展和成功奠定坚实有力的根底.二增强顾客信任同XX上购物相比拟,效劳作为一种有形产品的促销手段,能够有效解除用户的后顾之忧、增强用户的购置信心. 一旦顾客对效劳非常中意并形成信赖, 将成为商业企业独有的优势,有效地促进互惠互利的交换, 最终实现企业的长远进展. 顾客中意和 顾客信任是两个层面的问题,可以说顾客中意是一种价值推断, 顾客信任那么是顾客中意的行为化.一般而言,顾客中意是顾客对企业和员工提供的产品和效劳的直接性综合评价,是顾客对企业、产品、效劳和员工的认可. 而顾客信任是指顾客对莫一企业、奥一品牌的产品或效劳的认同和信赖,顾客信任是顾客在理性分析根底上的肯定、认同和信赖.顾客

6、信任是和高利润紧密相关的因 素,存在着明显的正比例关系.顾客信任可分为认知信任、 情感 信任和行为信任三个层次.顾客信任能够带来重复购置,从而增 加企业的收人.同时,老顾客保持的时间越长,购置量就越大, 相对招揽顾客费用减少,大大降低企业本钱.三满足效劳需求,推动社会进步效劳需求是一项随着社会进步不断扩大的需求, 尽管产品趋 于同质化,顾客对效劳的需求却大有不同. 商业企业在效劳顾客 的过程中,想要让顾客感受到更大的价值, 同时也为企业制造更 多的价值,首先要根据市场标准分解顾客的需求, 以确定顾客利益,确定顾客为获得商品、效劳所付由的代价,提升顾客所拥有的价值,并将价值的内容通过效劳概念的推

7、广和对顾客的效劳承 诺表现由来,使顾客的效劳需求得到最大程度的满足.随着需求的满足,又将刺激顾客进行更广泛的消费.效劳行业潜在的商业价值也与日俱增,效劳需求的满足将进一步推动社会进步.(四)开发效益来源,推动企业进展效劳作为一个产品或行业,具有营利性,能够为企业开发新的经济增长点.商业企业可以充分利用效劳的这一点优势,在与顾客沟通过程中发挥效劳的专长,打造个性化、差异化效劳, 逐步加大效劳收人在整个销售中的比例,推动整体效益上升,为企业的进展注入新的活力.三、商业企业实施效劳营销战略的路径选择(一)开展绿色效劳商业企业可以通过在绿色领域的努力,在顾客心目中树立绿色形象.塑造绿色形象的途径很多,

8、如争取获得绿色标志、积极参与各种环保活动、 大力支持环保事业的进展、 编印绿色宣传材 料等.同时还要注重增强绿色治理,马上环保意识融入到商业企业的经营治理之中,国外把它概括为“ 5R治理 ：(1)研究(re-serch).即把环保纳人企业的决策要素之中,重视研究本企 业的环境对策；(2)减销(reduce).即采纳新技术、新工艺,减少 或消除有害废弃物的排放,搞好“生废的治理；(3)再开发(rediscover).即变一般商品为绿色商品；(4)循环(recycle).即对废旧产品进行回收处理,循环利用；(5)保护(reserve).即积极参与社区的环境整洁活动,增强对员工的环保教育等.(二)操

9、纵效劳质量当前社会,个性消费成为主流,商业企业需改变过去“产品是效劳载体为“效劳是产品载体的观念,商家竞争的焦点转 移到为消费者提供效劳工程的“数量上,关注为顾客提供“更 多的附加利益,这样才能唤起顾客的需要,成功地将产品转化为商品.要想操纵和提升效劳质量,一方面,要真正了解顾客的需要.只有真正了解顾客的需要并对顾客的期望做由正确的估量, 才能更好地提供效劳.当然,要真正了解顾客的需要并做由正确 估量并不是一件容易的事, 需要市场营销人员事前要做好充分的 市场调查.另一方面,在正确估量顾客效劳期望的根底上制定切 实可行的效劳质量标准, 并提供始终如一的效劳.由于效劳本身具有无形性特征,很难对其

10、做生像有形产品一样的标准质量标准. 制定效劳标准应本着切实可行的原那么,尽量将其具体化,便于服务人员操作.效劳人员与顾客直接接触,其效劳过程直接决定着 效劳质量,治理者应增强对效劳人员的培训和治理工作.调查资料说明,当治理者很好地关心、支持和信任基层效劳人员时,他们会把这种关心和尊重传递给顾客.(三)注重互动营销互动营销,是指效劳人员有意识地增强与顾客之间的关系,提升顾客所感知的效劳质量在效劳过程中,顾客对效劳质量的评价,不仅考虑效劳人员的效劳技能, 还考虑效劳人员的效劳态 度以及顾客与效劳人员之间的关系. 效劳人员不能想当然地认为, 只要提供了优良的技术效劳, 顾客就会感到中意. 一般而言,

11、服 务工程越一般、效劳技能的差异越小, 对效劳质量的评估越侧重 于效劳态度与效劳关系.而效劳的专业性、技术性越强,效劳的内容和程序越复杂,对效劳技能的评价就越困难, 因而也越是需 要运用互动营销来增进顾客对效劳质量的理解度与满足感.四营造效劳特色实施特色营销是效劳企业提升竞争水平的重要手段.效劳是无形的,因而难以像有形产品那样通过有形特征形成产品差异和 产品特色.当各个效劳企业所提供的效劳同质化时,价格竞争便会十分剧烈.因此,对效劳企业而言,让顾客感觉到自己的效劳与竞争对手不同,既相当困难,又十分重要,由于无形的特色会使经营更具魅力.商业企业的效劳特色犹如一种特别的“有价商品,像一块磁铁,吸引了一批批回头客.营造效劳特色是一项长期的行为, 应特别注意持续性.由于效劳的革新或改良, 无法取得专利法律 保护,极易被竞争企业模仿,效劳企业必须长期坚持特色化营销, 始终坚持创新经营,才能建立持久的竞争优势.实施效劳特色营 销,