常州动漫产业报告

1、【前 言】动漫产业在近些年被世界上很多国家和地区高度重视并 争相发展。常州市作为国家动漫产业基地城市之一，具有发 展动漫产业的独特优势。动漫产业对于常州城市经济的发展 具有巨大的推动作用。因此常州市大力发展动漫产业，使其 成为常州城市产业结构调整和经济转型的核心支柱产业。目前全球动漫产业已经形成欧美、日、韩等列强割据态 势。美国数字娱乐产业每年营收入超过 4000 亿美元，占 GDP 的 4% ，网络游戏业已连续 4 年超过了好莱坞电影业，成为 全美最大娱乐产业。美国有 8 大动漫公司，是全世界最大的 动漫国家，行业年收入超过 1000 亿美元。日本游戏市场每 年创造着两万亿日元的市值规模，动

2、画业年产值在国民经济 中达到了第 6 位，动画年营业额超过 90 亿美元；动画产品 出口值远远高于钢铁出口值。韩国游戏产业已占本土企业总 收益的 34.3%，韩国动画产品年产值达 15 亿美元。动漫行业可能是中国企业生命周期最短的行业之一。据 报道，不久前在杭州举行的第四届中国国际动漫节上，参加 2005 年首届中国国际动漫节的动漫企业， “如今有一半以上 已经无影无踪” 。广东动漫游戏产业研究中心主任张新雄对 这个行业现状的评价是： “ 80%以上的中小动漫企业生存都比 较艰难，其中一大半徘徊在死亡边缘。 ” 然而，令人欣喜的 是，常州的动漫产业，现在却越办越红实训项目 针对常州动漫行业的产

3、业结构、市场行为以及市场绩效进行调研分析实训内容 1、 常州动漫行业 的历史与发展状况2、 常州动漫行业 产业结构3、 常州动漫行业 的市场行为4、 常州动漫行业 的市场绩效实训过程及成果 1. 产业（行业）历史及基本发展状况1.1. 一、起始阶段2004年 10 月份，常州广播电视局、常州电视台在常州工商局注册“常州影 视制作有限公司”。同年 12月 6日，常州广播电视局副局长蒋献国和常州影视制 作有限公司负责人朱伟清从国家广播电视总局接回 “国家动画产业基地” 的牌子 二、成长阶段2005年5月 21日，常州市政府下发关于成立常州市动画产业领导小组的 通知，市长王伟成任组长。常州人，以他敏

4、锐的眼光，洞察出全国动漫产业的 发展，必将引领传统制造业上一个新台阶， 必将带动传统产品进入文化产品的新 时代。常州人真切地希望，依靠创意文化产业的崛起，调整常州产业结构，提炼 市民精神素养，改变市容综合面貌。 6 月 13 日，常州国家动画产业基地管理中 心成立，常州的动画产业踏上了快车道。 2005 年，企业不到 20 家，动漫产品几 乎为零，产品销售收入不足 400 万元三、成熟阶段到 2008年，已集聚企业 150多家，动画作品产量当年超过 7000 分钟，销售 收入突破 9.8 个亿，每年以翻番的速度快速增长。五年磨砺，常州动漫硬生生被 打造成常州的城市文化名片， 打造成江苏省的品牌

5、名片， 打造成中国同行刮目相 看的动漫示范集聚区。1.2. 行业的定义及其内涵是指以 “创意”为核心、以动漫形象为基础、 以现代传媒为动力支撑的大众文 化。1.3. 关联产业 软件、动漫、网络游戏、设计服务、文化旅游等产业。如：常州嬉戏谷、恐 龙园1.4. 供求分析动漫制作机构大量涌现， 仍不能满足中国动画片的市场需求， 产业正处于发 展的增长期，消费群体旺盛并逐年增长，专业技术型人才稀缺。2. 市场结构2.1.企业规模水平 江苏常州国家动画产业基地作为国家广电总局首批命名的国家动画产业基 地，经过 3 年时间的发展，已形成一定的集聚效应。目前入驻该基地的境内外企 业已超过 120 家，居全国

6、动画产业基地之首。入驻企业涵盖动画创意、编剧、生 产制作、 衍生产品研发制作等领域， 形成了一条完整的动漫产业链。 基地已建立 起公共技术、 人才培养、 衍生产品研发、 产权（产品） 交易、动画项目评估咨询、 后勤服务等六大公共服务平台。据统计，常州国家动画产业基地在国家广电总局立项的原创动画题材已超过 100 部，已经制作完成的有 21部；今年有 11部动画片进入国际市场， 销往美国、 法国、韩国、意大利、西班牙、俄罗斯等国家。例如，常州宏图卡通有限公司制 作的 52 集动画片小卓玛 ，国内版权收入已超过 1000 万元，并已打入欧洲市 场；常州渔夫动漫有限公司制作的 90 分钟动画电影洛克

7、斗士 ，尚未制作完成 就已被美国彼岸公司订购。 今年，常州国家动画产业基地销售收入有望突破 8 亿 元。2.2 产业集中度 在我国目前的动漫市场份额中，日本动漫占 60%，欧美动漫占 29%，中国 原创动漫仅占 11%，近 90%的中国动漫市场份额被国外动漫产品垄断。 为苹果的 慢慢结构是垄断竞争型市场结构。而常州动漫产业发展初期， 市场集中度较小。发展比较繁荣时，市场集中度 就会提高，随后就会相对的稳定，然而随着产业的衰退，部分企业的退出，市场 集中度会再度上升。2.3产品差异化程度 企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊 性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同

8、类产品有效区别开来， 从而达到 使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 （如：漫产业包含动漫图书、报刊、 电影、电视、以及与动漫形象有关的衍生产品。 ）动漫产业是一种文化产业， 具有消费群体广， 市场需求大，产品生命周期长， 高成木，高投入，高附加值，高国际化程度等特点。在它的发展中，国家和地区 的文化资源基础十分重要。 江浙地区具有悠久的历史，深厚的文化底蕴，浓重的 人文传统。而常州史称“中吴要辅” ，是吴文化的主要发祥地之一口常州乡土文 化资源源远流长，蕴藏深厚，内涵丰富，品位较高，特别是人文资源丰富多采， 各种历史故事、民间传说带有显著的民族特色口这些都为原创动漫产业的发展提 供了宝贵的

9、素材。2.4 进入壁垒1、技术壁垒由于历史的原因， 目前国产漫画产业还处于萌芽期， 缺乏响亮的品牌和良好 的市场运作机制，非常脆弱。 而动画作品以其特殊的表现形式， 不仅对孩子好奇 的童心有着独特的愉悦和教化作用， 还是一个拥有数亿消费者的大产业， 一个资 本、科技、知识密集的高端产业，一个不断创新载体的朝阳产业。虽然中国投入了大量的资木，但所拥有的技术还无发达到像日本、美国一样的技术水平。2、产品差异化壁垒 目前全球动漫产业己经形成欧美、日、韩等列强割据态势。日本动漫画产业 年营业额超过 90 亿美元;美国年产值 50 多亿美元 ;位居全球第二位的韩国年产量 占全球的 30%，而中国只是韩国

10、的三十分之一。 中国动漫处于动漫产业前沿、 却 又略显脆弱因为铺天盖地、 高质量的国外动漫而被带走了大部分的市场， 只剩下 很少一点空间。3. 市场行为3.1. 产品策略 目前常州国家动画产业基地，重点发展软件、动漫、网络游戏、国际服务外 包、设计服务等的常州创意产业格局正式形成。 不局限于国内市场， 常州积极帮 助企业拓展国际渠道，海外市场也不断“大热” 。动漫产业潜力巨大，全球年产 值已达到 5000 亿美元，成为发达国家的支柱产业。目前长三角地区在高速发展 中，越来越受到资源、环境的制约，产业调整升级已成为必由之路，动漫产业由 于知识密集度高、 涉及面广、产业链长等特性，完全可以成为本地

11、区产业结构升 级的一个突破口。动漫产业没有前人的经验可以借鉴， 通过几年的探索发展， 常州高新区逐步 确立创意产业发展思路，构筑 “创意网络游戏主题公园、 延伸产品 创意旅游、创意城市”产业链，打造国内一流的创意科技产业高地。产业发展的 思路和框架已基本得到业界的认可3.2. 价格行为动漫产品本身有巨大的市场空间， 而动漫产品的衍生产品市场空间更大。 在 某种程度上， 今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用， 中国动 漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。动画片的播出价格是由现有市场决定的， 要想从政策层面完全解决价格过低 的问题并不现实，对于动漫企业而言， 可能最重要的还是提高

12、作品的质量， 进而 提高市场竞争力，同时在市场开拓上多下功夫。3.3. 广告行为通过建立网络游戏研发平台、网络游戏工程资源平台、网络游戏运营平 台、创意产业人才资源平台、 创意产业综合服务平台等五大平台和国内知名的网 游互动体验区，引领、 服务与促进网络游戏企业的集聚和快速发展； 以中华恐龙 园体验式娱乐旅游为重点依托， 建设和打造集休闲旅游与创意功能并举的国内知 名旅游品牌。到 2012年，常州将引进和培育网游及相关企业 80 家，开发网络游 戏 200 款，实现网络游戏及相关产业销售 60 亿元，成为国内领先的创意产业集 聚区和展示应用的示范区。常州的民族原创动画片不仅享誉国内， 在国际市

13、场也颇受亲睐， 形成销 路独特、销量前茅的亮丽风景。 小虫三宝、洛克斗士、白狐的故事、小 卓玛、阿凡提、草莓幼儿园、炮炮兵、十万个为什么等 16 部作品先 后打入国际市场，分别销往德国、法国、西班牙、意大利、美国、俄罗斯、哈萨 克斯坦、葡萄牙以及中东地区。26 部作品斩获 50 个奖项。常州原创动漫精品迭出，成为各类政府奖项和行 业奖项的宠儿。相继有 6 部动画片被国家广电总局评选为“全国动画精品” ，其 中一等奖 1 部，二等奖 1 部，三等奖 2 部，鼓励奖 1 部； 11部获“优秀国产动 画片”；1 部获“江苏省五个一工程奖” ；4部获“江苏省优秀国产动画片” ；再加 上“华表奖”、“美

14、猴奖”、“金龙奖”、“动画学会奖”、“世界华裔青少年华文卡通 形象原创大赛奖”等行业奖项， 累计已有 26 部作品荣获各类奖项 50项，精品数 量位列全国各基地之首。3.4. 合资与合并重组江苏省常州市动漫产业的兴起， 正是在这个大背景下开始。 常州动漫这一“新 枝”，让我国动漫产业大树更加枝繁叶茂，也给常州市产业结构调整和产业升级 带来新的契机。 动漫产业基地格局初现 早在 2004 年，常州市就提出要培育动 画产业。 2005 年可谓常州市产业结构调整的关键年，培育和发展动漫产业的发 展战略被正式写入常州市政府工作报告 。 作为产业依托， 常州市动画产业基 地近年来的发展令人欣喜。近年来，

15、 几大引领动漫产业发展的重大项目落户常州， 壮大了该市动漫业的 实力。由韩国江源情报影像振兴院、 美国夏威夷电影合作公司、 上海百图文化传 播有限公司和常州卡龙影视动画有限公司等境内外企业发起组建的亚洲动画联 盟，为基地提供了国际化的交流平台； 国内著名动画企业湖南宏梦卡通集团在常 州动画产业基地注册了常州宏梦卡通制作有限公司，并与常州境内的 4A 级旅游 景点中华恐龙园合作， 实现了企业之间的强强联合， 为动画产业的延伸提供了更 大空间；总投资 15 亿元的太湖湾游戏文化乐园“中国游戏嘉年华”规划编 制正紧锣密鼓地进行，这标志着常州市数字娱乐产业也开始起步。蒋献国介绍说，“我们这个基地从立项

16、到批准，中央十分支持，别的城市都 是基地先建，牌照后批，但常州反过来，牌照先批给我们的一个公司，然后再建 基地。” 软件之二，常州市委市政府的推动。市委、市政府已经把发展卡通动画 产业作为常州调整优化产业结构的重要举措， 作为发展现代服务业的重点工作来 抓。市委书记和市长亲自担任市发展动画产业工作领导小组组长， 并专门召开民 营企业家座谈会，鼓励民资进入卡通动画业。4. 市场绩效4.1 经济效益常州恐龙园在现今社会越来越受到广大人民的喜爱， 在这么一个老少皆宜的 动漫环境下， 一方面其赢利模式进一步优化， 另一方面越来越多的全新项目给广 大市民带来了不一样的全新体验，成功的吸引了游客的眼球。4

17、.2 自主品牌产品开发（1）打造新型支柱产业（2）开办艺术周推动常州动漫产业发展（3）构建五大服务平台4.3 技术方面在常州国家动画产业基地，经各级政府和企业近四年来的共同努力，目 前已经成功打造三大公共技术服务平台，形成了国内领先的技术优势 在国家扶持动漫产业发展部际联席会议的支持下， 常州建成了国内最大的二 维无纸化技术公共服务平台。 该平台是国家在全国范围内扶持的四大公共技术服 务平台之一，由国家、常州市政府扶持资金，以及基地企业出资共建，面向全国 动漫企业提供全方位、高质量的技术服务。 这个国家级平台的建成， 使原创企业 在提升产品质量、缩短生产周期的同时，减少了制作成本。由省政府重点

18、支持，省、市和企业共同出资组建的影视动画后期制作平台 和数字娱乐产业技术服务平台，拥有二维、三维成套制作系统，既能满足高清、 标清、数字电影、网络游戏、数字娱乐等不同层次的技术需求，又能为企业降低 制作成本、提升制作水平。平台一律以低于市场3050的价格服务于基地企业，对外也仅收成本价。今年，基地又构建了由国家重点扶持“四库三平台”之一二维无纸动画 平台中的数据库，目前已拥有了 3000 多万张动漫相关素材，通过网络为国内外 动漫企业提供服务。4.4 资本方面 据业内人士分析，动漫产业要实现与资本的对接，需要一个公开、透明、 持续的市场交易平台， 从而实现动漫创意的产业化借助公开的市场平台，

19、不仅可 以为动漫产品提供市场化的交易平台， 也可以更广泛地为动漫游戏工作室、 动漫 游戏企业引入资本支持，提供融资服务国外成熟市场经验显示， 动漫产业资本化从动漫创意开始， 需要一系列资本 运作，才能得以产业化和市场化业内人士表示， 依托上海联合产权交易所这一全 国最大的产权市场平台， 国家动漫游戏产业产权交易中心正是中国动漫产业寻求 资本化出路的积极尝试， 未来类似的产权交易平台将逐步为中国的动漫产业建立 起产业化、资本化的成熟运作模式 。4.5 生产能力常州的综合竞争力在全国城市中名列第 29 位，同时是江苏省规划建设的 5 个特大城市之一，下一步， 常州将把动漫产业打造成新的城市名片，

20、结合自身的 现代制造业优势，大力发展玩具、服装、电子等动漫产业的衍生产业。而眼下， 中国排名前十的卡通玩具制造商中，已经有 3 家在常州。 目前，常州国家影视动画产业基地已有 20 余家企业入驻，专业人员近千名，具 备了每年一万分钟的原创动画生产能力， 而记者获悉， 此次卡通数码艺术周期间又将有 20 家企业入驻该基地5. 公共政策5.1 投资政策 常州市政府也出台一系列政策间接的为常州动漫产业的发展提供资金支持。 常州 市动漫产业基地内的企业制作的动漫产品， 只要在江苏省台和中央台播出， 常州 市都加倍支付制作费作为奖励。 一部动漫产品在中央台播出的制作费是 1600 元/ 分钟，而常州市奖励的制作费达到 3200 元/分钟。如果某产品获国家和省的奖励， 常州市会再加倍奖励。对于进驻动漫产业基地的企业，房租免一年， 第二年减半 收取。而最