红罐王老吉品牌定位战略

1、红罐王老吉品牌定位战略本案例受邀哈佛商业评论整理， 刊于其中文版2004年11月号 品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药 熬制，具有清热去湿等功效的药茶”在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王 老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍 及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉 凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发 展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产 王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏 家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉 的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在 中国大陆以外的国家和地区

2、，王老吉品牌为 王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家 港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家 生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老 吉（以下简称 红罐王老吉”是一个活得很 不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定， 盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐 王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层 发现，要把企业做大，要走向全国，就必须 克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也 成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不 得不面临一个现实难题红罐王老吉当凉茶”卖，

3、还是当饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐 王老吉认知混乱。在广 东，传统凉茶（如 颗粒冲 剂、自家 煲制、凉 茶铺煲制 等）因下 火功效显 著，消费 者普遍当 成药”服 用，无需 也不能经 常饮用。而“王老 吉”这个 具有上百 年历史的 品牌就是 凉茶的代 称，可谓 说起凉茶 想到王老 吉，说起 王老吉就 想到凉 茶。因此， 红罐王老 吉受品牌 名所累， 并不能很 顺利地让 广东人接 受它作为 一种可以 经常饮用 的饮料， 销量大大 受限。另一 个方面， 加多宝生 产的红罐 王老吉配 方源自香 港王氏后 人，是经 国家审核 批准的食 字号产 品，其气 味、颜色、 包装都与 广东消

4、费 者观念中 的传统凉 茶有很大 区别，而 且口感偏 甜，按中 国“良药 苦口”的 传统观 念，消费 者自然感 觉其“降 火”药力 不足，当 产生“下 火”需求 时，不如 到凉茶铺 购买，或 自家煎 煮。所以 对消费者 来说，在 最讲究 功效”的 凉茶中， 它也不是 一个好的 选择。在广 东区域， 红罐王老 吉拥有凉 茶始祖王 老吉的品 牌，却长 着一副饮 料化的面 孔，让消 费者觉得“它好像 是凉茶， 又好像是 饮料”陷 入认知混 乱之中。而在 加多宝的 另一个主 要销售区 域浙南， 主要是温 州、台州、 丽水三 地，消费 者将“红 罐王老 吉”与康 师傅茶、 旺仔牛奶 等饮料相 提并论，

5、没有不适 合长期饮 用的禁 忌。加之 当地在外 华人众 多，经他 们的引导 带动，红 罐王老吉 很快成为 当地最畅 销的产 品。企业 担心，红 罐王老吉 可能会成 为来去匆 匆的时 尚，如同 当年在浙 南红极一 时的椰树 椰汁，很 快又被新 的时髦产 品替代， 一夜之间 在大街小 巷上消失 的干干净 净。面对 消费者这 些混乱的认知，企业急需通 过广告提 供一个强 势的引 导，明确 红罐王老 吉的核心 价值，并 与竞争对 手区别开 来。现实难题 表现二： 红罐王老 吉无法走 出广东、 浙南。在两 广以外， 人们并没 有凉茶的 概念，甚 至在调查 中频频出 现“凉茶 就是凉白 开”我们 不喝凉的

6、 茶水，泡 热茶”这 些看法。教育凉茶 概念显然 费用惊 人。而且， 内地的消 费者“降 火”的需 求已经被 填补，他 们大多是 通过服用 牛黄解毒 片之类的 药物来解 决。做凉 茶困难重 重，做饮 料同样危 机四伏。 如果放眼 整个饮料 行业，以 可口可 乐、百事 可乐为代 表的碳酸 饮料，以 康师傅、 统一为代 表的茶饮料、果汁 饮料更是 处在难以 撼动的市 场领先地 位。而 且，红罐 王老吉以 金银花、 甘草、菊 花等”草 本植物熬 制，有淡 淡的中药 味，对口 味至上的 饮料而 言，的确 存在不小 的障碍， 加之红罐 王老吉3.5 元的零售 价，如果 加多宝不 能使红罐 王老吉和 竞争

7、对手 区分开 来，它就 永远走不 出饮料行 业列强” 的阴影。这就使红 罐王老吉 面临一个 极为尴尬 的境地： 既不能固 守两地， 也无法在全国范围推广现实难题 表现三：推广概念 模糊。如果 用凉茶” 概念来推 广，加多 宝公司担 心其销量 将受到限 制，但作 为饮料” 推广又没 有找到合 适的区 隔，因此， 在广告宣传上不得 不模棱两可。很多人都见过这样一条个非常可 爱的小男 孩为了打开冰箱拿 一罐王老 吉，用屁 股不断蹭 冰箱门。“健康家 庭，永远 相伴”显 然这个广 告并不能 够体现红的独特价 值。在红 罐王老吉 前几年的 推广中， 消费者不 知道为什 么要买 它，企业 也不知道 怎么去

8、卖 它。在这 样的状态 下红罐王 老吉居然 还平平安 安地度过 了好几 年。出现 这种现 象，外在 的原因是 中国市场 还不成 熟，存在 着许多市 场空白； 内在的原 因是这个 产品本身 具有一种 不可替代 性，刚好 能够填补 这个位 置。在中 国，容许 这样一批 中小企业 糊里糊涂 地赚得盆 满钵满。但在发展 到一定规 模之后， 企业要想 做大，就 必须搞清 楚一个问 题：消费 者为什么 买我的产 品？重新定位2002年年底， 加多宝找 到成美营 销顾问公 司（以下 简称“成 美”，初衷是想为 红罐王老吉拍一条 以赞助奥 运会为主 题的广告 片，要以 体育、健 康”的口 号来进行 宣传，以

9、期推动销 售 。成美经初步研究后 发现，红的销售问题不是通过简单的 拍广告可 以解决的这种 问题目前 在中国企 业中特别遇到销量 受阻，最 常采取的 措施就是 对广告片 动手术， 要么改得 面目全 非，要么 赶快搞出 一条“大 创意”的 新广告 红罐 王老吉销 售问题首要解决的 是品牌定 位。红罐 王老吉虽 然销售了7年，其品 牌却从未 经过系 统、严谨 的定位， 企业都无 法回答红 罐王老吉 究竟是什 么，消费 者就更不 用说了， 完全不清 楚为什么 要买它这是 红罐王老 吉缺乏品 牌定位所 致。这个 根本问题 不解决， 拍什么样 有创意” 的广告片 都无济于 事。正如 广告大师 大卫奥格

10、威所说： 一个广告 运动的效 果更多的 是取决于 你产品的 定位，而 不是你怎 样写广告（创意）。 经一轮深 入沟通 后，加多 宝公司最 后接受了 建议，决 定暂停拍 广告片， 委托成美 先对红罐 王老吉进 行品牌定 位。按常 规做法， 品牌的建 立都是以 消费者需 求为基础 展开，因 而大家的 结论与做 法亦大同 小异，所 以仅仅符 合消费者 的需求并 不能让红 罐王老吉 形成差 异。而品 牌定位的 制定，是 在满足消 费者需求 的基础 上，通过 了解消费 者认知， 提出与竞 争者不同 的主张。又因 为消费者 的认知几 乎不可改 变，所以 品牌定位 只能顺应 消费者的 认知而不 能与之冲 突

11、。如果 人们心目 中对红罐 王老吉有 了明确的 看法，最 好不要去 尝试冒犯 或挑战。 就像消费 者认为茅 台不可能 是一个好 的啤酒” 一样。所 以，红罐 王老吉的 品牌定位 不能与广 东、浙南 消费者的 现有认知 发生冲 突，才可 能稳定现 有销量， 为企业创 造生存以 及扩张的 机会。为了 了解消费 者的认 知，成美 的研究人 员一方面 研究红罐 王老吉、 竞争者传 播的信 息，另一 方面，与 加多宝内 部、经销 商、零售 商进行大 量访谈， 完成上述 工作后， 聘请市场 调查公司 对王老吉 现有用户 进行调 查。以此 基础，研 究人员进 行综合分 析，厘清 红罐王老 吉在消费 者心智中

12、 的位置 即在 哪个细分 市场中参 与竞争。在研 究中发 现，广东 的消费者 饮用红罐 王老吉主 要在烧 烤、登山 等场合。 其原因不 外乎“吃 烧烤容易 上火，喝 一罐先预 防一下”“可能会 上火，但 这时候没 有必要吃 牛黄解毒而在 浙南，饮 用场合主 要集中在“外出就 餐、聚会、 家庭”在 对当地饮 食文化的 了解过程 中，研究 人员发 现：该地 区消费者 对于“上 火”的担 忧比广东 有过之而 无不及， 如消费者 座谈会桌 上的话梅 蜜饯、可 口可乐都 被说成了 会上火” 的危险品 而无人问 津。（后面 的跟进研 究也证实 了这一 点，发现 可乐在温 州等地销 售始终低 落，最后 两乐

13、几乎 放弃了该 市场，一 般都不进 行广告投 放。）而他 们对红罐 王老吉的 评价是“不会上 火”健 康，小孩 老人都能 喝，不会 引起上火”这些 观念可能 并没有科 学依据， 但这就是 浙南消费 者头脑中 的观念， 这是研究 需要关注 的“唯一 的事实”消费 者的这些 认知和购 买消费行 为均表 明，消费 者对红罐 王老吉并 无治疗” 要求，而 是作为一 个功能饮 料购买， 购买红罐 王老吉的 真实动机 是用于“预防上 火”如希 望在品尝 烧烤时减 少上火情 况发生 等，真正 上火以后 可能会采 用药物， 如牛黄解 毒片、传 统凉茶类 治疗。再进 一步研究 消费者对 竞争对手 的看法， 则发

14、现红 罐王老吉 的直接竞 争对手， 如菊花 茶、清凉 茶等由于 缺乏品牌 推广，仅 仅是低价 渗透市 场，并未 占据“预 防上火的 饮料”的 定位。而可乐、茶 饮料、果 汁饮料、 水等明显 不具备“预防上 火”的功 能，仅仅 是间接的 竞争。同 时，任何 一个品牌 定位的成 立，都必 须是该品 牌最有能 力占据 的，即有 据可依。 如可口可 乐说征 宗的可 乐”是因 为它就是 可乐的发 明者，研 究人员对 于企业、 产品自身 在消费者 心智中的 认知进行 了研究， 结果表 明，红罐 王老吉的“凉茶始 祖”身份、 神秘中草 药配方、 175年的 历史等，显然是有 能力占据“预防上 火的饮 料”这

15、一 定位。由于“预防上 火”是消 费者购买 红罐王老 吉的真实 动机，自 然有利于 巩固加强 原有市 场。而能 否满足企 业对于新 定位“进 军全国市 场”的期 望，则成 为研究的 下一步工 作。通过 二手资 料、专家 访谈等研 究表明， 中国几千 年的中医 概念“清 热祛火” 在全国广 为普及，上火”的 概念也在 各地深入 人心，这 就使红罐 王老吉突 破了凉茶 概念的地 域局限。研究人员 认为：做 好了这个 宣传概念 的转移， 只要有中 国人的地 方，红罐 王老吉就 能活下至 此，品牌 定位的研 究基本完 成。在研 究一个多 月后，成 美向加多 宝提交了 品牌定位 研究报 告，首先 明确红

16、罐 王老吉是 在饮料” 行业中竞 争，竞争 对手应是 其他饮 料；其品 牌定位 “预 防上火的 饮料”，独 特的价值 在于一一 喝红罐王 老吉能预 防上火， 让消费者 无忧地尽 情享受生 活：吃煎 炸、香辣 美食，烧 烤，通宵 达旦看足 球 这样定位 红罐王老 吉，是从 现实格局 通盘考 虑，主要 益处有 四： 其一，利 于红罐王 老吉走出 广东、浙 南由于 上火”是 一个全国 普遍性的 中医概 念，而不 再像“凉 茶”那样 局限于两 广地区， 这就为红 罐王老吉 走向全国 彻底扫除 了障碍。其二，避 免红罐王 老吉与国 内外饮料 巨头直接竞争，形 成独特区 隔其三，成 功地将红 罐王老吉 产

17、品的劣 势转化为 优势淡 淡的中药 味，成功 转变为 “预防上 火”的有 力支撑；3.5 元的零售 价格，因为“预防 上火”的 功能，不 再“高不 可攀”；主 老吉”的 品牌名、 悠久的历 史，成为 预防上火正宗”的 有力的支 撑。其四，利 于加多宝 企业与国 内王老吉正由 于加多宝 的红罐王 老吉定位 在功能饮 料，区别 于王老吉 药业的药品”因 此能更好 促成两家 合作共建王老吉” 品牌。两 家企业共 同出资拍 摄一部讲 述王老吉 凉茶创始 人行医的 电视连续 剧岭南药侠。成美 在提交的 报告中还 提出，由 于在消费 者的认知 中，饮食 是上火的 一个重要 原因，特 别是“辛 辣”煎 炸”饮食， 因此建议 在维护原 有的销售 渠道的基 础上，加 大力度开 拓餐饮渠 道，在一 批酒楼打 造旗舰店 的形象。重点选择 在湘菜 馆