制定分销策略,全面拓展市场

1、项目8制定分销策略，全面拓展市场认知分销渠道认知分销渠道构建分销渠道系统构建分销渠道系统【项目任务项目任务】管理分销渠道管理分销渠道任务认知分销渠道认知分销渠道p一、营销渠道概述1.营销渠道的含义营销渠道的含义营销渠道是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，帮助转移商品所有权的企业或个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商和辅助商（便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等）、物流公司以及最终消费者或用户。任务认知分销渠道认知分销渠道p一、营销渠道概述2.营销渠道的功能营销渠道有如下几种功能：（1）订货（Ordering）功能和交易谈判（Negot

2、iation）功能（2）结算（Payment）功能（3）配送功能，又叫物流（Physical Possession）功能（4）信息（Information）收集和传播功能 （5）促销（Promotion）功能（6）融资（Financing）、承担风险（Risk taking）功能（7）服务（Service）功能任务认知分销渠道认知分销渠道p一、营销渠道概述3.企业营销渠道系统构建的作用营销渠道能够解决生产者和消费者需求之间客观存在的一系列矛盾。（1）空间分离的矛盾，比如荔枝盛产在南方，北方人也很喜欢。（2）时间分离的矛盾，很多商品生产受季节限制，却常年消费。（3）商品产需数量上的矛盾，大批量生

3、产、集中生产与小批量或零星购买之间的矛盾。（4）产需结构的矛盾，商品生产专业化与消费需求结构多样性的矛盾。（5）所有权分离的矛盾，拥有商品所有权的并不一定就是该商品消费者，需要该商品的又不拥有其所有权。任务认知分销渠道认知分销渠道p一、营销渠道概述3.企业营销渠道系统构建的作用中间商介入商品流通的好处这些矛盾只有营销渠道才能有效地解决，尤其是中间商介入商品流通为生产者和消费者带来的好处，可以用图表示。任务认知分销渠道认知分销渠道p一、营销渠道概述3.企业营销渠道系统构建的作用营销渠道的作用可以概括为：（1）结构简单化。（2）销售产品与提供服务的快捷途径，提高工作效率。（3）分级、搭配、储存、运

4、输、分担风险，促进商品流通。（4）节约交易成本。（5）信息发布渠道。（6）洽谈业务及开展商务活动的场所，提供培训的园地。任务认知分销渠道认知分销渠道p一、营销渠道概述4.营销渠道的流程（1）实体流程实体流程是指实体原料及成品从生产领域向消费领域转移的过程中一系列产品实体的运动。它包括产品实体的储存以及由一个机构向另一个机构运输的过程，同时还包括与之相关的产品包装、装卸、流通加工等活动。物流活动使产品从生产领域向消费领域的转移得到了实质保证，如图所示。实体流程实体流程任务认知分销渠道认知分销渠道p一、营销渠道概述4.营销渠道的流程（2）所有权流程所有权流程又称为商流，是指货物所有权从一个市场营销

5、机构到另一个市场营销机构的转移过程。它包括产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列的买卖交易活动。在前例中，原材料及零部件的所有权由供应商转移给制造商，电脑所有权则由制造商转移到代理商，而后到顾客，如图所示。所有权流程所有权流程任务认知分销渠道认知分销渠道p一、营销渠道概述4.营销渠道的流程（3）付款流程付款流程也叫货币流，它是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。例如，顾客通过银行或其他方式向经销商支付账单，经销商按协议价再付给制造商，此外还需付给运输企业及仓库。一般来说，付款流程与所有权流程正好是反方向流动，如图所示。所有权流程所有权流程任务认知分销渠道认知分销渠道p一、营销渠道概述4.

6、营销渠道的流程（4）信息流程信息流程是指产品从生产领域向消费领域转移的过程中所发生的一切信息收集、传递和加工处理及利用活动。它包括制造商向中间商及客户传递有关产品、价格、销售方式等方面的信息，也包括中间商及客户向制造商传递购买力、购买偏好、对企业产品及销售状况的意见等信息，它是一种双向的流动。通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。互联网及单位内部局域网的广泛使用，使信息交流高效快捷，如图所示。信息流程任务认知分销渠道认知分销渠道p一、营销渠道概述4.营销渠道的流程（5）促销流程促销流程是指企业为了销售产品，通过广告、人员推销、公共关系等活动对顾

7、客施加一系列影响的过程。所有的渠道成员都有对顾客促销产品的职责，既可以采用广告、公共关系和销售促进等针对大量促销的方法，也可以采用人员推销等针对个人促销的方法。促销流程促销流程任务认知分销渠道认知分销渠道p二、营销渠道的基本类型1.直接渠道和间接渠道（1）直接渠道，是企业采用产销合一的经营方式。直接渠道是生产资料分配渠道的重要类型，大约80%的生产资料是直接销售的。新技术及网络的出现促进了消费品直销的发展，如DELL公司，如图所示。直接渠道任务认知分销渠道认知分销渠道p【阅读资料】直接营销（Direct Marketing）的几种做法1.企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和分

8、销产品，由网络管理员专门处理分销事务。2.企业委托信息服务商在其站点上发布信息，利用有关信息与客户联系，直接分销产品。3.与电话订购相结合。如上海的“85818送货到您家”，以及DELL公司均采用免费电话订购，以消除网络的不安全感，并进一步确认交易。4.生产者自己设立门店，直接面对广大的消费者，经销自己的产品。任务认知分销渠道认知分销渠道p二、营销渠道的基本类型1.直接渠道和间接渠道（2）间接渠道是在生产者与消费者之间有中间商的称为间接渠道。间接渠道依据中间环节的多少，又分为一级、二级、三级、四级渠道，即在生产者与消费者之间有一个中间环节，为一级渠道；在生产者与消费者之间有一级批发、再经过零售

9、到消费者，称为二级渠道；以此类推，分别为三级、四级渠道，如图所示。不同级数的渠道图任务认知分销渠道认知分销渠道p二、营销渠道的基本类型1.直接渠道和间接渠道消费品销售渠道模式。生产资料销售渠道模式。任务认知分销渠道认知分销渠道p二、营销渠道的基本类型2.长渠道与短渠道如果企业采用间接渠道，按照经过的流通环节或层次的多少，就有长渠道和短渠道之分。企业只通过一个中间环节在较小地区范围销售产品的渠道，称为短渠道；企业通过一个以上中间环节销售产品的渠道，称为长渠道。这种划分有利于形成长短结合的多种渠道策略。长渠道的优点是市场覆盖面广，借助的中间商资源多，生产商承担的分销职能少；缺点是信息传递慢，渠道控

10、制程度低，管理难度大，终端价格高。短渠道的优缺点正好相反。任务认知分销渠道认知分销渠道p二、营销渠道的基本类型3.宽渠道与窄渠道广泛营销渠道策略（1）选择性营销渠道策略（2）专营性营销渠道策略（3）不同宽度的分销渠道任务认知分销渠道认知分销渠道p三、我国营销渠道模式简介（1）格力模式：自建销售公司和家电经销商渠道。（2）娃哈哈集团模式：掌控经销商。（3）DELL模式：直销为主，同时利用电脑经销商销售。（4）中国移动超级终端模式：合作网络打造超级终端模式。1.M通路模式制造商（Makers）主控营销渠道大批发商、经销商创造的对营销渠道更大控制的模式。（1）苏宁模式：由空调大经销商转为家电连锁零售

11、商。（2）国美模式：由家电批发商转型为物流配送中心及家电连锁零售商。（3）郑百文模式：买断经营某种产品。2.W通路模式经销商(Wholesalers)主控营销渠道沃尔玛模式：大规模低价超级采购。超级零售商改变了营销渠道和流通的大格局，对供应商构成机遇与挑战，造成压力和控3.R通路模式零售商(Retailers)主控营销渠道任务认知分销渠道认知分销渠道p【小案例】耐克采用什么分销渠道？耐克（Nike）在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：1. 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。2. 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。3.百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。4.大型综

12、合商场，仅销售折扣款式。5.耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。6.工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p一、影响分销渠道的因素在渠道设计过程中要考虑：分销渠道设计的原则、分销渠道目标、最大化地发挥网络成员的作用、分销渠道的风险以及分销渠道的制约因素等问题。所以分销渠道设计不是简单的决策，而是一个系统、科学的战略规划和战术设计。表分销渠道设计应该考虑的因素任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p一、影响分销渠道的因素1.产品因素产品的价值。产品的自然属性。产品的体积与重量。产品的技术性。产品的通用化。产

13、品所处市场寿命周期阶段。任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p一、影响分销渠道的因素2.市场因素潜在市场的规模。潜在市场的分布。消费者的购买习惯。任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p一、影响分销渠道的因素3.企业因素企业实力。管理水平。控制愿望。任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p一、影响分销渠道的因素4.中间商因素中间商的经销积极性。中间商的经销条件。中间商的开拓能力。任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p一、影响分销渠道的因素5.环境因素。总体经济形势。国家的政策法规。任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p【小案例】索尼移动的电子商务渠道选择在索尼移动中国区结束奎迈格时代后，

14、新上任的大中国区总裁黄国强如何能带给索尼新的未来呢？在他来看，在华扩大零售销售渠道，推进与国内三大运营商的合作，进行“一个索尼”的整合是三大重点。这种紧迫性来源于业绩的压力。“索尼在全球很多的市场表现越来越好，甚至坦白讲比中国市场好，我有很大的压力。”黄国强说。黄国强表示，除了一些手机连锁和家电连锁，索尼移动希望借一点索尼的力，比如索尼中国此前已经拓展出来的零售渠道，进行产品的联合展示和售卖。他提到，电子商务渠道也将成为接下来重点拓展的渠道之一。对于运营商渠道，2013年6月，索尼已经推出支持中国移动TD-LTE手机Xperia SP M35t，中国联通(微博)定制机Xperia ZUCS39

15、。2013年8月，微软宣布收购诺基亚手机业务，黄国强认为，这印证了行业垂直整合的趋势。“从苹果到Google，以及最近行业的变化，证明需要一种整体的整合”如果整合的好，“One Sony”战略将成为索尼保持与其他手机厂商差异化竞争的独门利器。任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p二、中间商的选择与评估1.识别中间商的类型（2）代理商（3）零售商（4）批发商（1）经销商（商人中间商）任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p二、中间商的选择与评估2.中间商的选择条件中间商的市场范围。中间商的产品政策。中间商的地理区位优势，即位置优势。中间商的产品知识。预期合作的程度。中间商的财务状况与管理水平。

16、中间商的促销政策和技术。中间商的综合服务能力。任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p二、中间商的选择与评估3.与中间商签订代理（经销合同）生产商应与中间商之间的相关事宜应以合同的方式签订下来，生产商与中间商的关系是委托人下被委托人的关系，其之间的合同是规定委托人授予代理人代表前者向第三者招揽生意或签订合同的一种授权协议。一个向客户公开其代表身份的代理商，在向客户销售产品时，只充当其委托人的发言人或分销渠道，其行为不得超出实际或书面的授权范围。任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p【小案例】阿迪达斯被指合同有霸王条款关闭在华唯一直属工厂后，服装巨头阿迪达斯在中国的去留仍是雾里看花。2012年

17、十家原本为阿迪达斯提供服务的代工厂称接到了其将终止代工合同的通知，主要原因是阿迪达斯正在优化全球采购架构。当中国的“世界工厂”光环逐渐因人力成本上升退却时，阿迪达斯的“代工旋涡”注定不会成为孤例。在终止与代工厂合作之前，合同被指“霸王条款”，阿迪达斯需要解决的就是和他们之间的纠纷。体育行业专家张庆认为，中国本土体育企业同阿迪达斯和耐克还不太一样，它们都是全球配置资源，本土企业主要还是立足国内，代工的比值并不是特别大，在销售不好的情况下，可以压缩生产。不过，随着中国原材料的上涨，用人成本的上涨，体育企业向欠发达地区转移生产线，将会逐渐加剧。任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p三、设计分销渠道

18、方案1.传统分销渠道模式松散型渠道关系传统分销渠道模式，是指一般的营销组织形态。渠道成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个渠道效率低下。松散型渠道关系从严格意义上来讲还算不上一种较为定型的模式，但对于实力较弱的中小企业来讲，参与其中要比单枪匹马、独闯天下强得多。它会为渠道成员提供如下几方面的好处：渠道成员有较强的独立性，无太多义务需要承担；进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决策，根据局势需要可以自由结盟；由于缺少强有力的“外援”，促使企业不断创新，增强自身实力；中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速成长。任务2构建分销渠道系统构

19、建分销渠道系统p三、设计分销渠道方案2.垂直分销系统（1）公司式垂直系统（2）管理式垂直系统（3）契约式垂直系统任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p三、设计分销渠道方案3.水平式分销系统这种系统是指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上的企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统。如某零售店可以通过同其他零售店合并或增加店铺来实行水平一体化。水平一体化能在采购、市场调研、广告、人事等多方面获得规模效益，但并不是改善渠道的最佳方法。如美国得克萨斯州的兰马储蓄银行与塞夫威百货公司订立协议，赛夫威公司内设置其储蓄办事处和自动出纳机，使兰马储蓄银行以较低成本打入市场，使赛夫威公司对顾客提供店内

20、取款的方便。任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p三、设计分销渠道方案4.多渠道分销系统这种系统是指一个企业建立两条或更多的市场营销渠道以达至一个或更多的顾客细分市场。如美国国际商用机器公司，除自设IBM产品中心外，还与西尔斯、大陆计算机公司和其他各种计算机商店、办公用品经销商，以及价值增值转卖商等签订合同销售IBM产品。多渠道分销系统不同于传统的一个公司只用单一渠道进入单一市场的做法，而是使用多个渠道进入一个或一个以上的细分市场，从而可增加市场覆盖面，或降低渠道成本，或更有利于销售。任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p三、设计分销渠道方案5.网络营销渠道将网络营销与传统零售业有效地结合

21、起来，在资产规模、物流配送方面得以全面发展，降低成本，提高效益，是网络时代营销渠道发展的又一主流。“用户或顾客”将需求信息传递给“网络中心”（经销商网络或直销系统）；“生产者或供应商”从“网络中心”获取需求信息，达成交易后，通过“物流配送中心”或“传统营销渠道”将商品运送到“用户或顾客”手中的循环模式，如图所示。网络营销渠道模式任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p【小案例】零售业7-11便利店在日本，零售业是首先建立先进的连锁经营并涉足网络营销的行业之一。零售业结合网络营销作为一种新的零售业迅速成长起来，现已遍及传统便利店并在整个系统中发挥越来越重要的作用。便利店不仅是网上商业企业的单店，

22、而且将成为网络营销中的小配送点。可以“网上看形，便利店看实物，配送中心送货”，即店中只摆放样品，顾客通过网上查询或到便利店中看实物，然后，直接在网上或到便利店中订购，配送中心再根据订单送到消费者指定的便利店或消费者家中。任务2构建分销渠道系统构建分销渠道系统p四、分销渠道系统评估1.经济性2.可控性3.适应性任务3管理分销渠道管理分销渠道p一、分销渠道控制1.通过合同控制代理商2.日常业务控制任务3管理分销渠道管理分销渠道p【阅读资料】窜货管理窜货管理窜货，又称冲货或倒货，是中间商受利益驱动，使所经销的产品跨地区销售，造成市场价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。同样商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。企业销售价格体系混乱、激励措施不当、目标过高或企业存在着营销漏洞等都可以引起窜货，总之形成窜货的原因很多，有生产商的原因，也有中间商的原因，但利益是窜货的根本原因。企业可通过制定科学、规范的、严谨的中间商管