(完整版)营销案例分析——大学超市营销分析

1、市场营销案例分析一一新合作营销策划学院：专业：班级：学号：姓名：一、营销背景P3二、营销环境分析 P3（一）宏观环境分析P3（二）微观环境分析 P4（三）SWOT 析P7三、营销组合策略（4P） P8P10四、营销方案P9五、小结说说营销你有没有曾经在新闻、报纸、网络上看到过这样的情景：几头被缎带给精心 打扮过的小猪，背上插着“我要去利普顿市场”字样的小旗，然后被赶着穿过闹 市不管有没有，当你听到这样一个滑稽的事件，你应该会不自觉地笑了吧，那 证明你已经记住它了，而设计这样一个事件的人的目的也达到了。这是世界著名的利普顿公司为使自己的产品迅速打进市场，在开业伊始别出心裁举办的一次精彩的表演，它

2、引起众人的注意，同时也达到了让商品家喻户晓 的目的。这就是营销手段，当然，不过是千万种营销技巧中的一种，但却能达到 四两拨千斤的效果。营销就是在为消费者提供了一种轻松愉快的环境下，让消费 者心满意足而归，而商家也能开心地将利润收入腰包里。这就是营销的魅力，让所有的人都快乐！那么，现在就带着这样一种轻松的心情进入到我们的营销策划中来吧。一、营销背景（超市概况）这次策划的企业是位于*大学东校区2号楼下的超市一一新合作。这是 *大学目前来说比较大型和正规的超市， 成立虽仅一周年多，但在校内还是稍 有名气。经营的商品有食物、文具、一般的生活用品。主要代销非自主生产的著 名品牌商品，如食品方面的有康师傅

3、、双汇、金丝猴、还有国际知名品牌德芙等， 文具方面的是晨光、真彩等，生活用品有宝洁系列产品、联合利华系列产品、霸 王、中华等，除此之外，也有一部分自足生产的商品，主要是洗发水、沐浴露、 洗面奶等日常用品。现今，该超市经营状况良好，有时还会出现“人满为患”的局面，但是，本 人觉得该超市的发展应该远不止如此， 它还有很大的可挖掘空间，相当不错的发 展前景。二、营销环境分析（一）宏观环境分析由于该超市属于中小型的企业，而且经营范围较为窄，所以就仅从经济环境 和社会文化环境做详细分析吧。经济环境分析主要从高校市场环境方面分析：首先，看看这样一些数据：目前各类在校大学生已超过3000万，这个市场规模相当

4、于1/4个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教 育费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年 4000元，这就意味着高校市场 至少值800多亿元。如此庞大的利润，就足以说明如今高校市场隐藏着多么巨大 的商机。然后，再说说高校市场发展趋势：随着高校的大规模扩招， 各高校学生数量 大幅度增长，大学生的购买力日益提高，传统的便利店、杂货店等已经不能满足 大学生的日常购物需求，因此，校内超市的出现是必不可少的。最后，谈谈高校市场的特点：第一，市场分布相对集中。因历史和地区间经 济文化发展的差异，我国的高等院校一般分布在各省会城市或省内经济较为发展 的地区，这一点有利于企业开展集中和规

5、模化的营销策略。第二， 市场连续性 强。首先，大学生的消费具连续性，他们一旦对某产品或服务满意很可能会连续 消费，若不满意很可能不再消费，而这样的感觉会因为大学生问信息的迅速交流， 会感染到周围的同学。第三，市场呈稳健增长趋势。一方面，由于国家的高校扩 招计划以及民办教育发展，使得高校绝对量在不断增长。另一方面，由于我国经 济的持续增长，而大学生以独生子女居多，父母都将尽量满足子女的消费需求， 使得高校学生的购买能力也会相应地提高。社会文化环境。从消费者价值观念方面来说，第一，高校超市的消费群体主要还是大学生， 大学生的消费观念随着时间的推移也在不断的变化着。对于现在的80、90后，他们有着比

6、较独立自主的消费观念， 购买商品追求个性化、标新立异、不落俗套 是他们的主要特征，然而他们的群居生活方式又决定了大学生消费模式受到群体 效应的影响，他们对于某些商品的需求要求和群体的消费要求相一致，希望被群众所认可。因此，大学生在超市购买食品、日用品、文具等，会选择大众购买的 冏品。第二，学生市场是一个潜力巨大的特殊市场。虽然如今产品的价格、质量、 潮流是吸引学生消费的主要因素，讲究实际、理性消费仍是当前大学生的主要消 费心理。在超市选购时，往往会选择那些性价比高的商品， 质量显然是非常重要 的。从消费流行方面来说，如今大学生中流行的商品是有好品牌的、 由自己喜欢 的明星代言的、新推出的产品等

7、。所以，大学生在超市购买日用品如洗发水、洗 衣粉、肥皂、药膏牙刷等倾向于国内外的知名品牌，或者是有明星代言的；对于 食品，他们会选购国内较为有历史的，而且名声较好的产品。（二）、微观环境分析着重分析企业，顾客，营销中介，竞争者。企业1、企业形象：该企业是*大学唯一一个较为正规、正式、大型的超市， 具备独立的品牌，内设正式的导购员和收银员，因此有较为良好的企业形象。2、企业布局：超市位于东校区宿舍楼下，不是人来人往的交通要道，较为 偏僻，只便于部分东校区的学生消费，不方便西校区的学生来购买，因此在西校 区也缺乏知名度；企业内部布局较为合理，分为食品区、生活用品去、文具区、 鲜菜鲜果和厨房用料区等

8、，因此消费者购买商品比较方便。3、企业商品和服务：内部商品较为多样化，基本能满足大学生日常的生活 需求；服务态度较好，但是工作效率有待提高。顾客以95%0收率的问卷调查的形式，做了如下统计：对新合作商品的价格1、经调查发现，这部分被调查者中有 50%以上的学生是经常去新合作消费 的，所说的经常是基本上每星期都会去购买少量商品，以食品居多；而没去过的学生比较少，主要是大一新生，由于他们刚入校，对该超市不太熟悉。2、对于超市商品的价格，大部分的学生都觉得价格相对于其他商店来说是 比较贵的，特别是部分较为品牌的商品，如雕牌的洗衣粉、肥皂等，价格相对其 他商店的同种产品要高出0.5元至I 1.5元之间

9、。3、在服务态度方面，差不多达到 60%的学生都觉得服务态度较为良好，可以接受，但是仍有些方面需要改进的，就是内设的导购员较少，并且有些许人员 经常不在岗位上，还有收银员的效率有待提高，而且应该保证在人流多的时候将 所有的收银窗口都打开。4、针对超市的知名度，90%以上的学生都知道新合作，但这部分学生都集 中在东校区，许多位于西校区的学生虽然知道新合作， 但是他们觉得没有必要来 该超市购买东西，因为交通不方便，并且西区有许多可供选择的商店。营销中介存在如下潜在营销中介：1、校内便利店。可以联合校内一些小型便利店，与它们协商代销本超市即 新合作自产的产品。2、学生。部分勤工俭学的学生可以替本超市

10、进行面对面营销，即到宿舍进 行宣传和推广。3、校内社团。与社团联合，加大宣传力度。竞争者生活区内竞争对手分析r 星辰：算是较为大型和正规的超市，位于西区小型商业街内，人流 集中处，因此有地域优势，商品比较齐全，并且价格相对较适中，就 是内部空间较为狭隘。小胖：小本经营的便利店，也位于西区小型商业街内，有地域优势， 商品价格较便宜，并且经营热食，既茶鸡蛋、热饼等。但是商品品种较 少，多为食品，生活用品不齐全，并且环境缺乏整洁。卜大利：也是小本经营的便利店，也占据了地域优势，而且价格是相对 其他商店来时较为便宜的，特别是食品，但是商品品种也较少，环境一 般。外面大型超市竞争分析：随着大学生的生活节

11、奏越来越快，更多的学生除了周末出动购物外，不可能 在上课时间出去购物。但是，外面大型超市有着得天独厚的条件：品种齐全、规 模大，有良好的知名度和美誉度，就成了竞争优势之所在。(三)SWOTb析XS (优势)W出势)O(机会)SQ (1)、高校大规模扩招，各高校学生 数量大幅增长,给提供新的机遇与挑战；(2)传统的便利店、杂货店、超巾已不 能满足目标市场顾客的需要，因此，应乘 机拉拢好客户群，扩大影响力；(3)位于高校内部，拥启固定的消费群， 并且，租金相对校外超巾的低，相对的 减少了经营成本。WO (1)校内商店的经营方式和 机制都未能突破传统，经营理念 较陈旧，但新合作作为唯一一个 正规超巾

12、，改革创新的机遇较大；(2)企业缺乏影响力，但是，作 为较大型的超市，塑造形象较其 他便利店容易，因此，要利用好 这一庞大的消费群体。T(威胁)ST: (1)学生消费能力有限，基本都 是少量消费，但是超市较接近教师住所， 可以挖掘这部分消费群体，或者增加促 销手段，吸引更多消费者；(2)由于校外超巾活动奖品多并且商品 更新换代快，所以大部分学生都选择去 外面大型超市购物，但是，新合作更为 接近消费者，所以可以多实施降价有奖 促销活动，及时更新商品；(3)所处地域较其他校内冏店的差，难 以拉拢西校区的消费者，但是，可以更 新产品或者多参与校内活动来扩大知名 度。WT: (1)企业知名度不高，产品

13、 品种不全，并且价格较其他商店 的高，缺少信誉，不能赢得消费 者好感；(2)其他便利店、超巾、杂货店 交通便利，商品价格低，并且商 品与新合作商品大部分雷同，因 此许多消费都不选择在新合作购头0(3)成立历史较晚，暂时难以促 成消费者的依赖性。三、营销组合策略(4P)1、产品(Product):新合作超市的产品应包括以下三个方面：产品质量、服务质量、营销环境。(1)、保证产品质量：产品质量就是产品的市场生命。首先，超市应销售质量检验合格的产品； 具 次，企业不出售已过期商品，在商品即将过期时，企业可根据实际情况，采取打 折促销等方式；最后，对于因包装破损影响产品质量的商品不能出售。(2)、提高

14、服务质量：员工是企业形象最好的代言人，第一，提高员工服务质量就要从提高员工素 质做起，定期或不定期地员工进行培训，培养一支微笑服务，待人有礼；第二， 实行奖罚政策，以便更好地鼓励和监督他们；第三，可在超市门口设立投诉或意 见箱，对被投诉的员工，根据情节轻重采取措施，或者，开通客户服务热线接受 客户意见；第四，对于产品方面的投诉，企业应更多的站在消费者角度上看问题。(3)、改善营销环境：员工的着装不但要整洁，而且还要做到整齐、统一；有必要的话还可以放些 音乐；对于商品要按时进行打扫，以防灰尘残留在商品包装上；室内要适当地进 行通风，保持空气清新；超市的背景设计及货架上的商品陈列；购物凭条等。2、

15、价格(Price):定价要依据大学生的基本消费特点。一般来说，物美 价廉、经济实惠是大学生购买商品的基本准则。因而，价格中档偏低、薄利多销 是企业的最佳选择。当然，对于少数家境富裕的大学生，企业也可以在满足基本 需要的基础上，着重开发他们求新、求异的消费潜力，合理引导，适当增加一些 优质优价的产品以满足其需求。在产品销售同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段，吸引更多的大学生。3、渠道(Place):(1)厂家直销。厂家可以考虑在高校直接设立零售网点，当然这依赖于校企之间关系和企业的沟通能力与技巧。可根据大学生爱热闹、 猎奇的心理，通过卖场欢快气氛和文化品味的强化， 以增强对大学生这一消费群

16、体的吸引力。(2)网上宣传。随着网络知识的日益普及，网上购物将在未来的几年里成为主流。针对目标市场顾客群体的特殊性， 企业可将产品通过网页制作，设置在 特定的网站上，进行网上沟通。组织专门的人员免费送货上门。送货人员，可招 聘在校勤工助学的学生，既便于管理提高企业知名度和美誉度，又节省开支。4、促销（Promotion）:优惠活动、打折促销、产品演示、抽奖、样品使 用等。以下是一些比较适合高校市场的销售促进工具：发放样品（如洗发水、饮 料），优惠券（快餐店、餐厅）；现金折扣，比赛、抽奖、游戏； 免费使用（洗 涤用品、服装等）；POFM列和现场演示。四、营销方案方案一：“快乐小巴”。在日本有一个

17、很出名的节目，叫“快乐大巴”，就是利用大巴给他们节目做 宣传，收到了很好的效果。所以，针对新合作的具体情况，基于它是中小型企业， 而且位于校内，因此，我觉得可以利用“小巴”即小型的观光车于节假日在校内 游动，进行宣传。宣传的过程中，可以播放广播介绍超市的产品和活动计划，并 且提供免费品尝和体验。花费预算：主要是租用“小巴”，相信租金不会很贵，估计一次一百左右。方案二：“感恩消费者国庆大行动”鼓励学生团体购买。由于国庆是在校大学生假期最长的一个节日，在这段时间选择购物的学生会 比较多。所以，建议在国庆前通过网络发布活动计划和发传单，线上线下进行系统宣传。紧扣“合作主体”鼓励学生团体购买，即学生间可以进行合作，购买价 值100元以上的，可以有相应的奖品，当然奖品应是比较吸引人的，如台灯、一 箱牛奶、暖手袋等，或者联合校外企业，提供电影票等。花费预算：网上宣传基本无需成本，传单宣传大致需要几百左右，其余按奖品而定。方案三：联合各学院，举行“郎才女貌”，合作共赢评选比赛。主题：“新”的平台，新的角度，展现“合作”共赢。该主题可突出“新合作”名称，且还具有一定的意义，因此一举两得。新合 作作为赞助商，鼓励广大校内学子参与，俊男才女在活动中通过展示双方才华， 相互帮助，相互合作，实现共赢。学院提供网上宣传，开通网上评选，新合作提 供相应的