公共关系管理过程

1、第第5 5章章 公共关系公共关系管理过程管理过程n “ 四 步 工 作 法 ”n 调 查 分 析 和 发 展 公 关 计 划n 公 关 1 0 大 模 式n 实 施 传 播 和 评 估 反 馈2调查与分析决策与计划传播与实施评估与反馈“4步工作法”35.1 5.1 调查与分析调查与分析公众态度公关问题和任务类型表现反对敌意同情中间态度偏见接受冷漠兴趣无知了解赞同支持增强4一般印象分析高知名度低美誉度低知名度低美誉度高知名度高美誉度低知名度高美誉度知名度美誉度高高5特定内涵分析 语义差别法 确定若干与知名度或美誉度的形成有关的项目，每一项目分别定出若干标值。 标值应为奇数，以便取其中值。 请被调

2、查者依据自己的看法，在每个项目的相应标值上做出记号。 汇总，取标值总和的平均值，可得到人们对各个项目的印象。675.2 5.2 决策与计划决策与计划 设定目标 避免不希望发生的事发生； 促使希望发生的事发生； 补救不希望发生，但是已经发生的事。 明确目标公众 明确目标公众的范围 明确目标公众的重点具体目标要求合理性，层次化，数量化，激励性，伸缩性。8 决定公关主题 体现目标，独特新颖，简明扼要，鼓舞人心，合理合法。 选择公关模式 根据主题，该怎么“做”，当如何“说”？ 开展哪些活动、实施哪些项目，以达成预定目标？ 编制预算 人力，时间安排，资金使用95.3 5.3 传播与实施传播与实施 原则：

3、 承担社会责任的原则； 谋求共同利益的原则； 公开事实真相的原则。 过程管理： 目标导向；整体协调；控制进度；反馈修订。10 细节决定成败！ 要求： 善于捕捉机会； 善于联系和思考。11公关1010大模式1. 宣传型公关一是以广告等为形式，把组织形象作为中心，着重传播自己的管理经验、经济效益、社会贡献及荣誉、成就；一种是通过别人宣传自己，如新闻报道、记者专访等。除了大众传媒，也可利用其他特定媒介，如名人、明星等扩大影响，是常用的方式。利用一定的媒介自我传播，主导性和时效性强，影响面广，选择和巧妙运用传媒十分重要。122. 交际型公关一般不用传媒，直接通过语言、文字和对话传播，联络感情，广结良缘

4、，创造亲密气氛。注重感情投资，在接触中增进了解，增进好感。主要有两种方式：社团交际指组织之间的联系和交往，例如工作餐、宴会、座谈会、招待会、联欢会等；人际交往如电话沟通等。133. 服务型公关以各种服务为手段，通过行动去争取公众了解、信任和好评。国际商用机器公司把周到、完善的服务奉为公司宗旨，提出“IBM意味着最佳的服务”；凯皮特公司规定，凡购买其产品的客户不论在世界上任何地方，需要更换零件的话，保证48小时内送到。作为公关，服务的目的不仅是促销，更是树立形象和维护声誉，必须实在，切忌浓厚的商业味。144. 社会型公关通过举办社会活动，与公众建立一种特殊联系，使公众产生特殊兴趣。如赞助公益事业

5、，举办庆典，为公众提供有益的大型活动等。活动必须能够引起社会重视。可以与新闻媒介合作，也可依靠自身努力做出恰当安排。活动可大可小，可简可繁。必须紧紧抓住主题，努力引起公众的兴趣，才能收到特定效果。155. 征询型公关收集、整理、反馈有关信息，在运行中“耳聪目明”。要经常、及时和广泛了解民意和社会舆论，必须得到公众配合，因为公众往往认为事不关己而漠不关心。站在公众立场考虑问题，从公众利益出发选择切入点，采用生动活泼的形式吸引他们自觉自愿提供信息，是得以成功的关键。必须持之以恒，日积月累，需要耐力和诚意，才能有较好效果。166. 建设型公关多用于一个企业的开创时期，或某一发展时期的起步阶段，或某项

6、事业如新产品问世，争取良好、深刻的“第一印象”，提高知名度。必须时时注视自己的公众印象，努力引起关注、重视，开创新局面，使社会和公众对有关事物表现新的兴趣，产生新感觉，为发展提供更好的环境。要点是把握时机、创造条件，不断在特定公众中进行新颖别致的“曝光”、“亮相” 。177. 维系型公关在顺利、稳定发展时期，为保持声誉，稳定良好关系，长期不断施以不落痕迹的影响。如保持一定的见报率，长期竖立企业或品牌广告，服务性、信息性邮寄品的分发，逢年过节的专访、慰问、奖励等。一般不大张旗鼓，立足于不动声色而又执着，潜移默化达到目的。可硬维系，活动目的明显，公众不难了解意图；也可软维系，表现自然、超脱，“醉翁

7、之意不在酒”。188. 进攻型公关目标与客观环境冲突、摩擦之际，以攻为守，迅速调整，改变对原环境的过分依赖，摆脱被动。主要任务在于减少乃至消除冲突、摩擦因素，保证目标的实现。必须以积极主动的姿态，争取建立和发展良好关系，或反击不正当、不正常的关系。对象：一类是受欢迎的公众；一类是不正当的对手，如诋毁声誉、假冒产品，给本企业造成不利的某些公众。199.防御型公关适用于面对潜在的危机，防患于未然，及时调整政策和行为，适应环境的变动。10.矫正型公关纠正因客观因素或主观因素带来的不良影响，恢复组织被损害的形象和信誉，做好善后的沟通，平息风波。205.4 5.4 评估与反馈评估与反馈重温目标收集和分析

8、资料提交报告应用分析结果21 从公众方面评价 质的方面，从目标公众状态的变化评价； 量的方面，分析变化的指标。 从组织自身开展评价 公关意识是否得到加强。 从经济方面评价 人、财、物力和时间，与预算是否相符。22一般印象分析高知名度低美誉度低知名度低美誉度高知名度高美誉度低知名度高美誉度知名度美誉度高高23特定内涵分析 语义差别法 确定若干与知名度或美誉度的形成有关的项目，每一项目分别定出若干标值。 标值应为奇数，以便取其中值。 请被调查者依据自己的看法，在每个项目的相应标值上做出记号。 汇总，取标值总和的平均值，可得到人们对各个项目的印象。24特定内涵分析 语义差别法 确定若干与知名度或美誉

9、度的形成有关的项目，每一项目分别定出若干标值。 标值应为奇数，以便取其中值。 请被调查者依据自己的看法，在每个项目的相应标值上做出记号。 汇总，取标值总和的平均值，可得到人们对各个项目的印象。25公关1010大模式1. 宣传型公关一是以广告等为形式，把组织形象作为中心，着重传播自己的管理经验、经济效益、社会贡献及荣誉、成就；一种是通过别人宣传自己，如新闻报道、记者专访等。除了大众传媒，也可利用其他特定媒介，如名人、明星等扩大影响，是常用的方式。利用一定的媒介自我传播，主导性和时效性强，影响面广，选择和巧妙运用传媒十分重要。266. 建设型公关多用于一个企业的开创时期，或某一发展时期的起步阶段，或某项事业如新产品问世，争取良好、深刻的“第一印象”，提高知名度。必须时时注视自己的公众印象，努力引起关注、重视，开创新局面，使社会和公众对有关事物表现新的兴趣，产生新感觉，为发展提供更好的环境。要点是把握时机、创造条件，不断在特定公众中进行新颖别致的“曝光”、“亮相” 。278. 进攻型公关目标与客观