卷烟陈列中几种视觉要素的运用

1、卷烟陈列中几种视觉要素的运用肖昀    2010-6-21 营销实践证明，科学、美观的陈列能够对产品销售起到极大的促进作用。对于烟草行业来说，随着烟草控制框架公约的影响力越来越大，烟草广告进一步受限，陈列也许将是烟草产品在终端占据的最后一块阵地，其重要作用不言而喻。然而，任何一种成功的卷烟陈列，仅靠卷烟产品本身的堆积是不够的，应充分利用各种视觉要素，多角度、立体化的给予消费者强烈的视觉冲击，才能起到事半功倍的效果。一、借助文字要素，简明传递核心信息文字是向消费者传递产品信息最主要的途径和手段，包含的主要内容有：产品文字名称、产品宣传性文字、功能性说明文字，资料文字

2、等。一方面，文字本身具有的特性能够使消费者一目了然的了解产品信息，如卷烟的名称、焦油含量、产地；另一方面，通过对文字结构的加工变化与修饰，可以加强文字的内在含义与表现力，使信息得以更加明确的传递，如毛笔书法给人一种饱满、苍劲有力的感觉，拟人化变形后的文字让人倍感亲切。借助文字，可以直接将陈列产品的核心信息传递给消费者。在将文字要素运用于卷烟陈列时，应用比较广泛的主要有：制作产品信息的小卡片，放置于卷烟旁边，标明卷烟名称、焦油含量、产地等简单信息；用变形后或各种不同字体制作的“荐”、“新”等字样（见图1），贴在陈列用品上。图1：变形后的“新品推荐”文字在运用文字要素时要注意的是，用文字传递的信息

3、以简明扼要为宜，复杂、冗长的文字无法激发起消费者的兴趣。在变形时也要注意要使文字本身可以辨认，如果无法识别，不仅无法表达信息，甚至会起到适得其反的效果。二、突出图形要素，瞬间吸引消费目光与文字相比，图形（图案）的特点在于形象性和具体性，它能够以艺术的形式把要宣传的主题、内容形象化，消费者用视觉就可以从直观的图形（图案）中感受到产品信息，从而产生购买欲望。相比文字来说，生动的图形（图案）也更能够达到吸引消费者眼光的目的。在卷烟陈列方面，可以充分利用工业企业提供的产品宣传海报、吊旗、X展架等视觉效果丰富的陈列用品，用来辅助展示卷烟陈列。也可以自行设计不同的图案，比较常见的有配合“店主推荐”、“新品

4、推荐”、“本月主打”等文字制作爆炸贴来进行陈列（见图2、图3）。图2：新品推荐爆炸贴图3：店长推荐爆炸贴在运用图形（图案）来进行辅助陈列时，一方面要注意在图形（图案）的选择上要紧扣主题，不要进行与陈列主题无关的展示，这样再精美的图案也于事无补。另一方面，要了解不同的图案的寓意，比如中国结代表喜庆、吉祥，而骷髅代表阴暗、恐惧等，才能使图案的运用起到预期的效果。三、巧用色彩要素，营造舒适购买环境色彩是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应。消费者对颜色的感觉不仅仅是色彩本身，往往受到周围颜色的影响。文字与图形（图案）更多的运用于卷烟陈列的辅助，而色彩却关系到卷烟本身。卷烟包装色彩丰富

5、，因此，在陈列时准确运用色彩的对比，并与店堂整体色彩相协调，会给消费者带来舒适的感官体验，可以成功激发起消费者的购买欲望。结合色彩学的简单原理，以下一些色彩搭配可以在卷烟陈列时作为参考：1、同类色搭配。同类色搭配会显得柔和、淡雅，如青色配天蓝色，墨绿配浅绿，咖啡配米色，深红配浅红等。2、近似色搭配。近似色的搭配视觉冲击力比较弱，但也比较柔和，如红色和橙色，黄色与草绿色或橙色等。3、强烈色搭配。这种搭配能给人强烈的视觉冲击效果，如黄色与紫色，红色与青色等。4、补色搭配。补色是指两种相对的颜色形成的搭配，这种搭配也能带来强烈的视觉效果，但搭配时讲究技巧，否则容易出错。常见的搭配有：红与绿、青色与橙色、白与黑等。在实际陈列当中，色彩的搭配不仅要考虑到卷烟陈列本身，更要兼顾到零售客户店内的整体色彩，如墙体颜色、货架颜色、灯光等，才能形成和谐的购买气氛。另外，色彩搭配应该尽量明亮、鲜艳和饱满，灰暗的色调会使卷烟看起来陈旧，反而会损失销售机会。以上是比较常见的三种视觉要素，除此之外，陈列的整体造型、陈列辅助用品的材料与质地等都会对陈列产生影响。而以上三种要素也不是孤立存在的，在实际陈列当中要综合运用，比如图形（图案）