王老吉USP营销理念引发思考论文

1、摘要归因，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程， 消费者归因是企业帮助消费者从有利于消费者，产品、企业、品牌的角度思考信息、解释信息的过程， 怕上火，喝王老吉是王老吉的独特的销售主张，王老吉的成功从很大程度上取决于企业的消费者归因。关键词归因消费者归因防御性归因一、 归因理论及消费者归因简述归因，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。这是一个社会判断过程，是根据所获取的表面信息分析、整理，从而推论其内在原因的过程。归因的理论研究是从海德开始的， 海德的理论主要涉及人们行为的原因源，即关注他人行为的因果关系。论文百事

2、通他认为， 人行为的原因分为两种， 就是内因和外因内因指内在原因， 即个体自身具有的、 导致其外在行为表现的品性或特征，包括个体的人格、情绪，心境、动机、欲求、能力、付出等；外因是指外在原因， 即个体自身以外的， 导致其外在行为表现的条件和影响，包括环境条件、情境特征、他人的影响等，人的行为表现的原因中总是既包含着内因又包含着外因的，两者之间不存在有无之别，而只有主次之分。在海德的归因论的基础上，凯利提出了三维归因理论。又称共变理论或方差分析归因模式， 是现在各种归因理论中较有代表性和引人注意的一种归因理论。这一理论遵循的基本原则是共变原则。在凯利看来，人们在接受行为的原因和结果的共变信息时，

3、 信息有可能来自于三个方面， 即行为者自身、 行为所指对象和行为产生时的环境因素，而行为的归因就是要在这三者中寻找出能够说明和解释行为的那一个因素。在此基础上，他提出上进行归因所因遵循的三条原则差别性原则；一贯性原则；一致性原则。归因理论在广告及营销过程中有大量的运用。消费者归因是企业帮助消费者从有利于消费者、 产品、企业或品牌的角度思考信息、解释信息的过程。例如，当航空公司班机晚点时， 如企业将误点的原因归因于气候条件时，乘客反应比较和缓，但如将误点原因归因于航空公司，乘客的不满情绪较大。由此可见，帮助消费者进行有利于企业、 产品或品牌的归因是现代营销活动中一项必不可少的任务。归因理论在 4

4、 和 4 理论中都有运用。本文主要以王老吉为例解析归因理论在中的运用。二、归因理论解析王老吉的，独特的销售主张理论是瑞夫斯在20 世纪 50 年代提出的影响深远的广告理论。明确的概念、独特的主张、实效的销售是的理论核心。不同于定位理论，它要求 1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅说上几句话，吹捧吹捧产品。每个广告都必须对每位读者说购买此产品，你会得到具体的好处。2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特既可以是品牌的独特性， 也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。3、这一主张一定要强有力地打动千万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。王老吉的怕上火， 喝王老吉就是

5、一个独特的销售主张， 农夫山泉有点甜乐百氏， 27 层净化农夫果园，喝前摇一摇都属于独特的销售主张，提出了前人没有提出过的、具有感染力的、能打动消费者的、告诉消费者购买此产品能得到的好处的主张。从的三点要求上可以看出， 归根到底，企业要帮助消费者提供一个有利于消费者利益的主张。即购买产品能得到的好处这个主张同时也是有利于产品销售、 企业传播、品牌传播的主张，也就是帮助消费者归困。王老吉作为市场上的一种饮料， 提出了前人未曾提出的独特的销售主张，即怕上火，喝王老吉。王老吉凉茶是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的药茶。但这并不是企业的卖点， 不是王老吉产品的定位和广告的诉求重点。就像可口可乐，

6、最初同样是功能性药饮， 功效是治疗神经性头痛。后来，可可乐却将自己定位为提神醒脑的饮料。究其原因，是因为要进行有利于消费者和产品、 品牌的有效的归因，说药消费者不一定买， 可说预防上火提神醒脑，消费者却有了购买欲望。因为现在的消费者越来越重视自然和健康， 药不但不能激发他们的购买欲，甚至还让消费者十分忌讳，而具有保健作用的天然、健康的饮品却让消费者十分中意。所以，帮助消费者进行有效的归因是其购买的前提。一直以来，王老吉都是对消费者购买此饮料进行归因健康的需要。也就是帮助消费者进行健康归因。但以前的归困和现在的归因大有不同。1 王老吉早期的广告中对消费者购买的归因千老吉早期的电视广告一个幸福的四

7、几之家， 爸爸妈妈姐姐都有一罐王老吉， 小男孩却没有，可聪明可爱的他知道从冰箱里拿，用屁股不断蹭冰箱门，还是打不齐，最后他想到了用凳子，终于喝到了乇老吉。广告语是健康家庭，永远相伴。但这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。也就是对消费者来说，健康归因说得不够具体。人人都想健康相伴，人人都在提倡健康，关键是怎样才能健康。王老吉在这个广告里只给了消费者一个抽象的健康概念。却没有证据来支撑这个概念。消费者只能对自己购买王老吉进行这样的归因买王老吉是为了自己的健康，但为什么能健康却不清楚。所以，这个广告在解释消费者的购买原因上是不太成功的。即在帮助消费者归因时是不太成功的。2 王老吉现在的广告中对

8、消费者购买的归因现在王老吉的广告定位是怕上火，喝王老吉。这个定位将健康的概念说得更为具体， 原来是不上火， 更重要的是，告诉消费者以前一些不太环保的产品， 现在只要和王老吉一起喝，就是健康饮食。火锅、烧烤、油炸都可以无所顾忌，因为王老吉是预防上火的清凉饮品。为更好地唤起消费者的需求， 帮助消费者归因， 电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、 通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴， 画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱不用害怕什么， 尽情享受生活，怕上火，喝王老吉，这都有效地帮助消费者归因。只要有了凉茶王老吉，就可

9、以畅快地饮食、尽情地享受生活。3 王老吉中的防御性归因这个广告里面，主要帮助消费者进行防御性归因。在人们对他人的行为进行归因时， 人们往往将行为归因于内部稳定的性格因素， 而忽视引起行为的外部客观因素， 这一归因现象被社会心理学家称之为基本的归因错误。归因理论中的行动睹观察者效应则是指尽管我们常常将他人的行为归因于较稳定的人格因素， 但我们却倾向于将自己的行为归因于外部因索，即随情境而变。无论是基本归因错误还是行动者观察者效应， 其在归因时都是将有利的一面归于自己， 不利的一面归结于他人， 可称为防御性归因。例如，当一个人成功时，将成功的主要原因归结于自已，当一个人失败时，将失败的原因归结于环

10、境，而非自己。当他人成功时，将他人成功的原因归结于环境，当他人失败时，将他人失败的原因归结于他人自身的原因。消费者认为美味美食应当尽情享用。尽情地满足自己的舌头， 之所以油炸，烧烤等上火类食物不敢沾，或不敢多吃而不能尽幸， 消费者不会责怪自己贪吃， 而是认为目前的许多美味食物做得不够绿色、科学和环保，没有克服上火这一缺陷。这就是消费者在进行有利于自己的防御性归因。现在王老吉定位为预防上火的饮料，怕上火。喝乇老吉，解除了消费者内心的顾虑。消费者可以在烧烤、火锅、油煎、香炸食物面前一饱口服。通宵不眠，喝了王老吉也不会上火。其原因不外乎喝一罐先预防一下、 可能会上火，但这时候没有必要吃药。让消费者无

11、忧地尽情享受生活。王老吉在帮助消费者归因怕上火，为什么喝王老吉时， 主要抓住了以下几点 1 凉茶这种传统功能性饮品， 其历史和配方是品牌的核心优势。王老吉借助 170 多年的历史树立凉茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。王老吉悠久的凉茶文化和凉茶历史，成为预防上火有力的支撑。淡淡的中药味，使消费者更相信其预防上火的独特的销售主张。2 分销渠道选择得当，在国人认为易上火的湘菜馆、川菜馆和炸鸡连锁店、油煎、 油炸食品店及烧烤场所卖饮料，另外选择一些主要的火锅店，甚至选择要通宵熬夜的场所卖饮料，如网吧、迪厅等都是比较恰当的。3 王老吉消除中国人心月中是药三分毒这样的顾虑。提

12、倡了健康饮食、绿色环保的概念。进一步拓展消费群和消费量。完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营疗式。4 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着怕上火，喝王老吉这一主题进行。如在酷暑举行了炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行刮刮卡活动。消费者刮中炎夏消暑王老吉字样， 可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的日的， 又有力地支持巩固了红罐王老吉预防上火的饮料的品牌定位。4 王老吉归因策略的再思考笔者以为，要突出怕上火，喝王老吉这一独特的销售主张。还可以从以下几个方面努力帮助消费者进行归因，告诉消费者为什么要多喝王老吉1、报纸上刊登软文广告。报纸上刊登的软文

13、广告以新闻和科普文章的方式引导和改变人们的观念，在文章中告诉消费者上火是人体各器官不协调造成的，医学上称之为应激性疾病。不要等到为咽喉干燥疼痛、眼睛红赤干涩、鼻腔热烘火辣、嘴唇干裂、食欲不振时才认为是疾病，预防最重要。多吃一些凉性食物有助于预防疾病，而王老吉就是其中一种。2、在分销渠道上除选择湘菜馆、川菜馆和炸鸡连锁店、油煎、油炸食品店及烧烤场所、火锅店、通宵熬夜的网吧、迪厅等之外，还可以选择中药补品店和西餐厅等场所卖饮料。因为中药补品人参、鸡精、甲鱼等。中医专家表示如阳性体质， 再服用补品导致内热丛生， 不利健康。所以对于经常进补的人，辅助凉性食物更益健康。而西餐厅中的铁板牛排、羊排性热，常

14、吃容易上火，狗肉也同样如此。喝点王老吉有益无害。体现预防上火的品牌定位。3、以自领阶层为目标消费者群，针对他们做一些促销活动，因为白领阶层工作压力大，生活节奏快，不规律，一有工作压力或生活不规律，就非常容易上火。应该注意食用一些清火的食物，如王老吉。再次体现怕上火，喝王老吉的。本 word 为可编辑版本，以下内容若不需要请删除后使用，谢谢您的理解篇一：重症肺炎的诊断标准及治疗重症肺炎【概述】肺炎是严重危害人类健康的一种疾病，占感染性疾病中死亡率之首，在人类总死亡率中排第56 位。重症肺炎除具有肺炎常见呼吸系统症状外, 尚有呼吸衰竭和其他系统明显受累的表现, 既可发生于社区获得性肺炎(commu

15、nity -acquired pneumonia, CAP),亦可发生于医院获得性肺炎 (hospital acquired pneumonia, HAP) 。在 HAP 中以重症监护病房 (intensive care unit ,ICU)内获得的肺炎、 呼吸机相关肺炎 (ventilator associated pneumonia ,VAP) 和健康护理( 医疗 ) 相关性肺炎 (health careassociated pneumonia ,HCAP)更为常见。免疫抑制宿主发生的肺炎亦常包括其中。 重症肺炎死亡率高， 在过去的几十年中已成为一个独立的临床综合征，在流行病学、 风险因素

16、和结局方面有其独特的特征， 需要一个独特的临床处理路径和初始的抗生素治疗。 重症肺炎患者可从 ICU 综合治疗中获益。 临床各科都可能会遇到重症肺炎患者。在急诊科门诊最常遇到的是社区获得性重症肺炎。 本章重点介绍重症社区获得性肺炎。对重症院内获得性肺炎只做简要介绍。【诊断】 首先需明确肺炎的诊断。CAP 是指在医院外罹患的感染性肺实质(含肺泡壁即广义上的肺间质) 炎症 ,包括具有明确潜伏期的病原体感染而在入院后平均潜伏期内发病的肺炎。简单地讲 ,是住院 48 小时以内及住院前出现的肺部炎症。CAP 临床诊断依据包括:新近出现的咳嗽、 咳痰 ,或原有呼吸道疾病症状加重,并出现脓性痰 ; 伴或不伴

17、胸痛。 发热。 肺实变体征和 (或 ) 湿性啰音。 WBC 1099 10 / L或重症肺炎通常被认为是需要收入ICU 的肺炎。 关于重症肺炎尚未有公认的定义。在中华医学会呼吸病学分会公布的CAP 诊断和治疗指南中将下列症征列为重症肺炎的表现 :意识障碍 ;呼吸频率 30 次 /minPaO25d 、机械通气 4d) 和存在高危因素者 , 即使不完全符合重症肺炎规定标准, 亦视为重症。美国胸科学会 (ATS) 2001 年对重症肺炎的诊断标准：主要诊断标准 需要机械通气 ; 入院 48h 内肺部病变扩大 50%; 少尿 ( 每日 177 mol/L( 2mg/dl) 。次要标准 :呼吸频率 3

18、0 次 /min; PaO2/FiO22007 年 ATS 和美国感染病学会( IDSA) 制订了新的社区获得性肺炎治疗指南，对重症社区获得性肺炎的诊断标准进行了新的修正。主要标准：需要创伤性机械通气需要应用升压药物的脓毒性血症休克。次要标准包括： 呼吸频率 30 次/min; 氧合指数 ( PaO2/FiO2) 20 mg/dL） 白细胞减少症 （ WBC计数 4109/L） 血小板减少症（血小板计数 100 109/L） 体温降低（中心体温压需要液体复苏。符合 1 条主要标准，或至少 3 项次要标准可诊断。36） 低血重症医院获得性肺炎 （ SHAP）的定义与 SCAP相近。2005 年

19、ATS 和美国感染病学会制订了成人HAP, VAP, HCAP 处理指南。指南中界定了HCAP 的病人范围 : 在 90d( IDSA)内因急性感染曾住院 2d; 居住在医疗护理机构 ; 最近接受过静脉抗生素治疗、化疗或者30d 内有感染伤口治疗 ; 住过一家医院或进行过透析治疗。因为HCAP患者往往需要应用针对多重耐药(MDR)病原菌的抗菌药物治疗，故将其列入HAP 和 VAP 的范畴内。【临床表现】重症肺炎可急性起病，部分病人除了发热、咳嗽、咳痰、呼吸困难等呼吸系统症状外， 可在短时间内出现意识障碍、休克、肾功能不全、 肝功能不全等其他系统表现。少部分病人甚至可没有典型的呼吸系统症状，容易

20、引起误诊。 也可起病时较轻，病情逐步恶化，最终达到重症肺炎的标准。在急诊门诊遇到的主要是重症CAP患者，部分是 HCAP患者。重症 CAP 的最常见的致病病原体有：肺炎链球菌、金黄色葡萄球菌、军团菌、革兰氏阴性杆菌、流感嗜血杆菌等，其临床表现简述如下：肺炎链球菌为重症 CAP最常见的病原体，占 30%70%。呼吸系统防御功能损伤（酒精中毒、 抽搐和昏迷） 可是咽喉部大量含有肺炎链球菌的分泌物吸入到下呼吸道。病毒感染和吸烟可造成纤毛运动受损， 导致局部防御功能下降。充血性心衰也为细菌性肺炎的先兆因素。脾切除或脾功能亢进的病人可发生暴发性的肺炎链球菌肺炎。多发性骨髓瘤、 低丙种球蛋白血症或慢性淋巴

21、细胞白血病等疾病均为肺炎链球菌感染的重要危险因素。典型的肺炎链球菌肺炎表现为肺实变、寒战，体温大于39.4， 多汗和胸膜痛疼，多见于原先健康的年轻人。而老年人中肺炎链球菌的临床表现隐匿，常缺乏典型的临床症状和体征。典型的肺炎链球菌肺炎的胸部线表现为肺叶、肺段的实变。肺叶、肺段的实变的病人易合并菌血症。肺炎链球菌合并菌血症的死亡率为30%70%，比无菌血症者高9 倍。金葡菌肺炎为重症 CAP的一个重要病原体。在流行性感冒时期， CAP中金葡菌的发生率可高达 25%，约 50%的病例有某种基础疾病的存在。呼吸困难和低氧血症较普遍，死亡率为 64%。胸部线检查常见密度增高的实变影。常出现空腔， 可见

22、肺气囊， 病变变化较快，常伴发肺脓肿和脓胸。MRSA（耐甲氧西林金葡菌）为CAP 中较少见的病原菌，但一旦明确诊断，则应选用万古霉素治疗。革兰氏阴性菌CAP 重症 CAP 中革兰氏阴性菌感染约占20%,病原菌包括肺炎克雷白杆菌、不动感菌属、变形杆菌和沙雷菌属等。肺炎克雷白杆菌所致的CAP约占 1%5%，但其临床过程较为危重。易发生于酗酒者、 慢性呼吸系统疾病病人和衰弱者，表现为明显的中毒症状。胸部 X 线的典型表现为右上叶的浓密浸润阴影、边缘清楚，早期可有脓肿的形成。死亡率高达 40%50%。非典型病原体在 CAP中非典型病原体所致者占3%40%。大多数研究显示肺炎支原体在非典型病原体所致CA

23、P中占首位，在成人中占2%30%，肺炎衣原体占6%22%，嗜肺军团菌占2%15%。但是肺炎衣原体感染所致的CAP，其临床表现相对较轻，死亡率较低。肺炎衣原体可表现为咽痛、声嘶、头痛等重要的非肺部症状，其他可有鼻窦炎、 气道反应性疾病及脓胸。肺炎衣原体可与其他病原菌发生共同感染，特别是肺炎链球菌。 老年人肺炎衣原体肺炎的症状较重，有时可为致死性的。 肺炎衣原体培养、DNA 检测、 PCR、血清学（微荧光免疫抗体检测）可提示肺炎衣原体感染的存在。军团菌肺炎 占重症 CAP病例的 12%23%，仅次于肺炎链球菌，多见于男性、年迈、体衰和抽烟者，原患有心肺疾病、 糖尿病和肾功能衰竭者患军团菌肺炎的危险

24、性增加。军团菌肺炎的潜伏期为 210 天。病人有短暂的不适、发热、寒战和间断的干咳。肌痛常很明显，胸痛的发生率为 33%,呼吸困难为 60%。胃肠道症状表现显著，恶心和腹痛多见，33%的病人有腹泻。不少病人还有肺外症状，急性的精神神志变化、急性肾功能衰竭和黄疸等。偶有横纹肌炎、 心肌炎、心包炎、肾小球肾炎、血栓性血小板减少性紫癜。50%的病例有低钠血症，此项检查有助于军团菌肺炎的诊断和鉴别诊断。军团菌肺炎的胸部线表现特征为肺泡型、斑片状、 肺叶或肺段状分布或弥漫性肺浸润。有时难以与ARDS区别。胸腔积液相对较多。 此外，20%40%的病人可发生进行性呼吸衰竭，约15%以上的病例需机械通气。流感

25、嗜血杆菌肺炎约占 CAP 病例的8%20%，老年人和COPD 病人常为高危人群。流感嗜血杆菌肺炎发病前多有上呼吸道感染的病史， 起病可急可慢， 急性发病者有发热、 咳嗽、咳痰。 COPD 病人起病较为缓慢，表现为原有的咳嗽症状加重。婴幼儿肺炎多较急重，临床上有高热、 惊厥、呼吸急促和紫绀， 有时发生呼吸衰竭。 听诊可闻及散在的或局限的干、湿性罗音， 但大片实变体征者少见。 胸部 X 线表现为支气管肺炎， 约 1/4 呈肺叶或肺段实变影，很少有肺脓肿或脓胸形成。6 卡氏孢子虫肺炎（ PCP） PCP仅发生于细胞免疫缺陷的病人，但PCP仍是一种重要的肺炎， 特别是 HIV 感染的病人。 PCP常常

26、是诊断 AIDS 的依据。 PCP的临床特征性表现有干咳、发热和在几周内逐渐进展的呼吸困难。病人肺部症状出现的平均时间为 4 周， PCP相对进展缓慢可区别于普通细菌性肺炎。 PCP的试验室检查异常包括：淋巴细胞减少， CD4 淋巴细胞减少，低氧血症，胸部 X 线片显示双侧间质浸润，有高度特征的 “毛玻璃 ”样表现。但30%的胸片可无明显异常。 PCP为唯一有假阴性胸片表现的肺炎 。【辅助检查】1.病原学：诊断方法 包括血培养、 痰革兰氏染色和培养、血清学检查、胸水培养、支气管吸出物培养、或肺炎链球菌和军团菌抗原的快速诊断技术。此外， 可以考虑侵入性检查，包括经皮肺穿刺活检、经过防污染毛刷（

27、PSB）经过支气管镜检查或支气管肺泡灌洗（ BAL）。 血培养一般在发热初期采集，如已用抗菌药物治疗，则在下次用药前采集。采样以无菌法静脉穿刺，防止污染。成人每次1020ml ，婴儿和儿童0.55ml 。血液置于无菌培养瓶中送检。 24 小时内采血标本3 次，并在不同部位采集可提高血培养的阳性率。在大规模的非选择性的因CAP 住院的病人中，抗生素治疗前的血细菌培养阳性率为5%-14%，最常见的结果为肺炎球菌。假阳性的结果，常为凝固酶阴性的葡萄球菌。抗生素治疗后血培养的阳性率减半，所以血标本应在抗生素应用前采集。但如果有菌血症高危因素存在时， 初始抗生素治疗后血培养的阳性率仍高达 15%。因重症肺炎有菌血症高危因素存在，病原菌极可能是金葡菌、铜绿假单胞菌和其他革兰氏阴性杆菌， 这几种细菌培养的阳性率高， 重症肺炎时每一位病人都应行血培养，导抗生素的应用有很高的价值。另外，细菌清除能力低的病人（如脾切除的病人）病的病