后谷咖啡广告策划方案

1、后谷咖啡广告策划方案 后谷咖啡 x 20xx 年广告策划方案 策划小组组员： 马田 龙翔 李静 目录 一、 序言p2 二、 内容提要 p3 三、 市场环境分析 p3 （一） 市场概况 p3 （ 二 ）swot 分析 p5 （ 三 ） 消费者消费特点分析 p6 （ 四 ） 竞争对手分析 p7 （五）市场细分p7 四、 广告策略提案 p8 （一） 广告目标 p9 （二） 创意分析 p9 （三） 策略关键 p9 （四） 广告活动策略 p10 五、 媒介 投放提案 p10 六、 活动 实施计划 p11 七、 广告效果预估p11 八、 预算 p11 一、 序言 云南德宏后谷咖啡是德宏州宏天实业集团子企业

2、之一，属民营企业。是农业产业化国家关键龙头企业（全国咖啡行业中唯一国家关键龙头企业）。企业关键从事咖啡、橡胶产业化经营。咖啡种植基地面积超出十万亩，并在不停扩展。咖啡示范基地被国家农业部评为"南亚热带作物名特优基地'。后谷咖啡已经过iso9001;20xx 认证。咖啡豆远销欧美、中亚等国家。尤其是产于高海拔山区咖啡深受星巴克亚洲企业、雀巢企业喜爱。 后谷咖啡产品以其独特风味、优良品质赢得消费者钟爱，产品销往全国各关键城市，并出口韩国及其它亚洲国家，并和各级经销商建立了良好合作关系。 云南后谷咖啡以"追求卓越品质，提供至诚服务'经营理念，为消费者提供优质廉价咖

3、啡产品和完善销售服务。 20xx 年，云南后谷咖啡致函雀巢中国企业，申明后谷咖啡将削减对雀巢企业咖啡原料供给。后谷咖啡正着力打造后谷品牌，使这个"中国造'咖啡品牌早日走向世界。作为中国咖啡行业唯一龙头企业，后谷咖啡力经 20 多年成长壮大，近期建成并投入使用了年产量高达 3000 吨中国最大咖啡速溶生产线，年产值可达 1.5 亿元。伴随德宏后谷咖啡实力壮大，企业发展战略已从单纯原料供给走上了深精加工道路。使咖农取得真正长久长远增收，使云南咖啡产业，及至中国产业实现全方面升级。 咖啡种植基地后谷拥有全国三分之一强咖啡种植基地和资源。 咖啡加工生产全国最大速溶粉生产线 全球第三大

4、速溶咖啡集散地。 后谷咖啡未来九年品牌计划： 20xx-20xx 拓展经营业务和利用上市契机，整合云南咖啡原料市场和生豆出口市场，拓展海外市场，并以此来推进后谷在全省范围内影响力； 20xx-20xx 加强自我建设和创新，在同类产品中发明自我特色，强化终端产品营销和拓展咖啡吧连锁经营，同时加大品牌营销力度，达成后谷品牌全国著名目标，成为中国驰名商标，并经过产品出口，在国际销售市场形成一定著名度。 20xx-20xx 强化后谷品牌管理，开展文化营销，以后谷品牌灵魂来巩固其品牌地位，使后谷咖啡成为中国咖啡代名词，并向国际化品牌前进。 二、 内容提要 此次广告策划方案通以"不会说谎味道，后

5、谷咖啡'这个专题诉求点，整合各传输原因，进行整体营销传输方案策划。经过广泛广告投放，扩大后谷咖啡"味道不会说谎，后谷咖啡'影响面，配合线上线下营销活动"早安后谷'，吸引新兴消费阶层选择后谷同时，经过早安问候活动提升品牌美誉度，并加强品牌和消费者情感联络，增强其对品牌喜爱。并配合以对应促销活动，增强整个广告活动影响力。 备选广告语： 1、 云南浪漫，后谷咖啡 2、 丝丝香醇，无法言喻 3、 一生寻求， 只为对味 市场环境分析 （一）市场概况 中国咖啡行业整体市场概况 中国咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国咖啡行业企业，现在处于小散乱状态，真正成规

6、模有竞争实力不多。中国咖啡消费量为 3 万吨，其中 60%为速溶咖啡、传统冲泡方法咖啡消费仅占 30%、剩下为其它形式。中国速溶咖啡40%年增加率、传统咖啡 30%增加率。未来中国咖啡消费增加空间极大，估计 20xx年达成 12 万吨，人均消费仍达不到 100 克。未来几十年高级中餐厅将成为咖啡消费新增加点，二三线城市伴随咖啡消费量不停增加，所占市场分额也不停增加。成为中国咖啡市场及未来 20 年焦点推进市场。 （二） 产品 分析 s ：后谷咖啡品种品牌著名度高、美誉度好，生产地在中国北回归线周围优质咖啡区，咖啡品种优良。 w ： 1、作为咖啡市场新生代，后谷面临强大竞争对手，后谷咖啡在新一代

7、消费者中，出现了购置率低问题。 2、后谷咖啡多年来营销显著不足，品牌塑造度不够，未形成本身品牌形象。 o ： 1、经济、方便速溶咖啡是咖啡消费主流，中国咖啡消费量以每十二个月 15%速度增加，形成巨大消费潜在市场。 2、新兴消费群体对咖啡文化接收能力强和喜爱，使她们更能接收和被培养一个咖啡消费习惯。 t ： 1、竞争对手逐步强大，如星巴克、麦斯威尔、雀巢等国际品牌，使其市场份额受到威胁。 2、后谷咖啡之前定位还停留在咖啡本身，未形成强势口碑效应。 so ：后谷咖啡作为市场新生代，面对强大竞争对手，必需抢占先机，不停寻求新兴需求空间，引导消费者形成早餐咖啡需求，而且快速抢占这部分份额，刺激其反复

8、消费。 wo： ：扩大后谷品牌影响力，塑造良好品牌形象，加强和新生消费阶层情感联络，加强品牌塑造力度，增强消费者对品牌喜爱和情感培养。 （三）消费者消费特点分析 1 、消费者组成及特点： 后谷咖啡目标消费群是 1835 岁大学生和白领阶层，对广告有亲切感，重视流行新趋势，期望成为含有独特风格年轻，时尚，充满活力人群。、 2.2 消费者细分： 1825 岁大学生属于年轻活力消费类型，现在 90 后已经成为大学生主力，这群消费者生活作息规律较差，充满活力，喜爱尝试新事物。 2535 岁白领阶层属于品牌消费型，这群年轻白领着重生活品味，重视流行 趋势，对品牌忠诚度较高。 2、消费者行为分析： 2.1

9、 购置动机： 依据相关调查得出： 从上图能够看出，有大约 60%消费者购置咖啡动机全部是休闲、放松。近 20%消费者购置动机是提神。换言之，咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松最好饮品。 2.3 消费者态度： 对于后谷咖啡，有大约 55%消费者认为口感好，但因为是当地咖啡，品牌信赖度不高。有快要 30%人群认为后谷咖啡提神效果很好。只有近 8%人群喜爱后谷咖啡外观设计和之前"我醇，唇知道'广告语。 2.4 目标市场细分： 以北上广等一线城市为中心目标市场，成全部、西安、昆明、长沙、天津等二线城市全覆盖，涵盖全国一二线城市。 竞争对手分析 星巴克 全球最大咖啡连锁店，是世界领先

10、特种咖啡零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包含 30 多款全球顶级咖啡豆、手工制作浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味各式糕点食品和丰富多样咖啡机、咖啡杯等商品。 1、品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质白领阶层。在白领阶层著名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实领导者。 2、竞争情况：品牌著名度极高，咖啡品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人负担得起奢侈品。 麦斯威尔 有着 100 多年辉煌历史。其品牌属于著名食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影响力带动下麦斯威尔业务在中国得到快速发展。 1、品牌定位：针对消费者对咖啡需求多样化，不停对咖啡技术革新，推出 多种口味咖啡，一边让

11、大家享受咖啡艺术时，一边体味生活品质。展现一个温馨、休闲生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和发明。 2、竞争情况：浪漫化诗意发明是麦斯威尔塑造品牌常见手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调歌曲，被四处传唱。品牌著名度、美誉度高。 雀巢咖啡 雀巢企业于 1938 年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方大家喜爱。 1、产品定位：雀巢咖啡于 20 世纪 80 年代开始在中国销售，取得了年轻，有活力城市消费者喜爱。现在，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界领先速溶咖啡品牌。单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手。 2、竞争情况：对于同行市场，其居咖啡品牌和份额领先位置，属于经典

12、中高级咖啡，价格较高。 四 、广告策略 分析 （一）广告目标： 、吸引新消费者尝试后谷咖啡产品。 、经过感性沟通使品牌和消费者建立情感联络，增强对品牌喜爱。 （二）创意分析 " 不会说谎味道， 后谷咖啡 ' 咖啡，已经成为一个文化消费，代表了欧洲浪漫文化，但在中国市场上，90% 咖啡豆全部是来自云南，云南是世界上最适合咖啡生长地域之一，其咖啡质量 可和蓝山咖啡媲美，所以云南小粒咖啡优势在于味道，在云南本土咖啡还未形 成之前，味道是大家选择咖啡关键原因，不会说谎味道是什么味道呢？可勾 起消费者爱好，拉动消费行为。 "hello ，我早晨，我后谷咖啡' 世界上大

13、家一天，全部是从一杯香醇咖啡开始。 还未战胜睡意未消双眼？还未进入工作学习状态？一杯香浓馥郁后 谷咖啡，是开启美好一天活力源泉！帮助你唤醒精神，迎接崭新一天学习、工作和生活！ 大学生和白领阶层一天开始时间大致为 8：00，学习压力或多姿多 彩夜晚生活，让这部分人群一天开始，难免会极难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯咖啡带给你天天新开始，让你充满活力，能够成为刺激其消费原因。同时，从情感上对消费群体生活关心，能够提升为品牌和消费者之间情感沟通，让天天开始，后谷就细心呵护。 其次，"hello，我早晨，我后谷咖啡'动力不仅仅起源于身体上精 神充沛，还有情感上充沛，起源于生活动力

14、。比如和爱人共同家庭梦想，和父母亲情家庭温暖，和志同道合人共同追求等。 （三）策略关键 首先，勾起消费者对广告词"不会说话味道，后谷咖啡'爱好，引发对 后谷咖啡品牌注意。 其次，挖掘"早安后谷'创意点，经过体验消费，来加大产品对消费者 影响经过体验消费，来加大产品对消费者影响，刺激消费。在产品和品牌服务上，经过后谷细心和对于消费者生活细节关心，加强消费者和品牌之间情感沟通。 营销活动 1、 、 早安后谷 "hello, 我早晨，我后谷咖啡'赠饮试喝活动 此次活动关键针对大学生和白领阶层两个群体，在她们天天早上出现率最高场所，进行赠饮试喝活动

15、。经过此次活动让消费者体验后谷早餐咖啡从而刺激其再次消费，另外将"我早晨，我后谷咖啡'早餐咖啡诉求传达给消费者。而且经过此次后谷"早安问候'，增强消费者对品牌好感度。 1.1 活动设计叙述 由后谷统一着装"早安大使'们在各大高校校园餐厅进行早餐热咖啡派送，和在地铁站进行派送。并对每位接收试饮说一句"hello'。将活动试饮动机消除到最小，从情感上影响消费者。达成"一杯热咖啡，是后谷早安问候'活动效果，引导一个早餐咖啡消费需求。 1.2 地点和时间选择 大学校园选择校园餐厅，白领群体选择写字楼出入口。 时间

16、选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达成活动效果。连续时间为 4个月，每个月全部会在不一样中心城市展开此次活动。 1.3 广告投放 配合此次活动，在写字楼、公交站台、杂志等投放"hello，我早晨，我后谷咖啡'平面广告。扩大影响面和影响力度。另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设计表现。 2 、#hello ，我早晨，我后谷咖啡 #xxx 微博早安问候活动 此次活动和新浪微博合作，由后谷咖啡经过对名人、明星互发早安开始，提议全民"早安问候'，提醒受众"早安问候'必需，经过鼓动网友互发"早安'问候参与此次活动。并经

17、过活动激励扩大活动影响面，使后谷品牌和消费者建立情感联络，传达早餐咖啡我早晨，我后谷咖啡诉求，增强对品牌喜爱。 1.1 活动设计叙述 我早晨，我后谷咖啡动力不仅仅起源于身体上精神充沛，还有情感上充沛，起源于生活动力。而生活动力源自哪？可能是家人、好友、爱人。互道早安是件日常事情，可是我们多久没有跟她们说早安了？经过这么诉求，来吸引受众参与其中。一句平淡问候，可能会带给自己和她人一天好开始。 1.2 活动激励 参与#helol ，我早晨，我后谷咖啡 #xxx 早安问候活动，有机会取得 ipad、iphone、后谷咖啡、后谷相关赠品等。此次活动奖项产生，关键是随机抽取早安幸运奖，早安问候最多早安大

18、使奖、早安微小说奖、最具魅力早安奖。 1.3 广告投放 配合此次活动，在写字楼、公交站台、杂志等投放"hello，我早晨，我后谷咖啡'平面广告。和在新浪微博投放活动广告。 促销活动 配合线上线下活动和广告投放，在各大终端进行促销活动。 促销方法： 1、节假日促销： 打折式促销：20xx 年 1 月 1 日3 日，5 月 1 日3 日在各超市进行折扣为8.5 折促销活动。 惠赠促销：在 20xx 年 2 月 1314 日即通常购置后谷咖啡满 68 元情侣即赠予两袋后谷咖啡杯。 限时抢购：6 月 6 日当日在各大超市开展限时一小时抢购活动，即在要求一小时内购置后谷咖啡享受 7.5

19、 折优惠。 2、体验式促销： 无偿品尝促销：3 月 8 日在各大型超市设置后谷咖啡专卖点，由促销员为前来光顾女性用户提供无偿咖啡品尝。 竞赛式促销：4 月 10 在超市开展相关后谷咖啡历史或现有产品竞赛活动，吸引用户参与。答对相关竞赛题目即取得后谷速溶咖啡一小袋馈赠。在提升用户对产品关注度之外能够加深她们对后谷咖啡情况了解，也能对潜在消费者消费行为起潜移默化影响。 （四）广告策略提案 广告投放 1、平面广告 和影视动画广告相配合平面广告。经过表示后谷咖啡带给人纯正味觉感 受，引发消费者购置欲。关键投放在云南各大中心城市、受众群体热点刊物。 2、影视动画广告 2.1 创意叙述：以"不会

20、说谎味道，后谷咖啡'为诉求点，表现后谷咖啡带给 人纯正味觉感受，愉悦心情和精神享受。 2.2 脚本细节 空白背景、一个侧面行走人：表示现代人一个疲软生活状态，天天 全部是新一天，可是天天又全部是一样一天。 画面整体展现为一个时间轴：一个虚化时间轴，带引大家机械向前。也 代表现代人生活不变和规律。 2.3 分镜头剧本 空白背景改变代表主人公心情，画面切换和人物行走为时间轴。 镜头 景别 技巧 时 间 画面 字幕 画外音 音乐 1 全景 2 空白背景。 侧面行走人。 一层不变、沉闷音乐 2 全景 背景画面切换 2 空白背景。 侧面行走人。 前方一股咖啡香气呈柔美线条飘来 音乐由慢变缓 3

21、全景 背景画面切换 2 行走人伴随飘香继续走。 空白背景开始改变，开始有阳光颜色。 （动漫） 音乐由缓变得舒畅 4 全景 背景画面切换 2 行走人伴随飘香继续走。 背景开始有了太阳完整样子。（动漫） 舒缓音乐 5 全景 背景画面切换 2 行走人伴随飘香继续走。 背景有了绿色渐现。 （动漫） 音乐开始变得欢快 6 全景 背景画面切换 2 行走人伴随飘香继续走。 绿色部分展现出树和花在生长、绽放（动漫） 欢快音乐 7 全景 背景画面切换 2 行走人伴随飘香继续走。 树和花有了鸟，蝴蝶，蜜蜂（动漫） 鸟叫 欢快音乐 8 全景 背景画面切换 2 行走人伴随飘香继续走。 背景画面改变完整。有阳光、树和花

22、、多种小动物。（动漫） 鸟叫 "hello' 9 全景 背景画面切换 1 画面渐隐。我早晨，我后谷咖啡 logo。 "我早晨，我 后 谷 咖啡' 10 全景 背景画面切换 1 后谷咖啡 logo 后谷咖啡 时间：18 3、户外广告 经过表示后谷咖啡带给人好心情和早安问候，来诉求早晨问好。关键投放各 大中心城市地铁站、户外广告牌。 4、促销广告 pop 广告、促销包装、促销海报 五、 媒介 投放 1、媒介选择 1.1 杂志 时尚健康、新京报、男人装、城市画报、春城晚报、云南信息报 选择理由：该媒体受众和后谷咖啡受众相吻合 广告方法：封三 1.2 网络能够加强广

23、告合作。 新浪微博、腾讯微博 选择理由：受众相吻合，且和新浪微博、腾讯微博活动合作， 广告方法：微博活动、微博话题、弹出式广告、旗帜广告。 1.3 pop 促销广告 配合促销活动促销广告 1.4 海报 配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投放活动海报。 1.5 电视广告 云南电视台、昆明电视台 选择理由：辐射中国关键中心城市受众，收视率较高，影响范围较广、覆盖广、渗透强 1.6 led 楼宇广告 在昆明各大高级写字楼电梯内投放 led 广告，白领上班族必经之地，乘客固定，有极强针对性，环境较封闭，广告信息突出， 受注意度很高，广告效果好。 1.7 户外广告 公交站台 公交作为大多数白领群体每日工作必经之处，客流量极大，站台广告受注意度很高，关键选择在公交站台