2016年中国PGC视频行业发展现状及对策讲解

1、网址:产地t 霁智摩l|iaflulHi Biuiirak2016 年中国 PGC 视频行业发展现状及对策分析花式吐槽的 papipapi 酱晋升为网红新贵，获得 12001200 万融资；主打生活方式的短视频栏目“一条”获得 B B 轮投资，估值 1313 亿元。更多针对美食、体育、美妆等垂直人群的短视频也在路 上，争做下一个高估值的项目。1 1、什么是好的内容？一、典型的 PGCPGC 视频：短、小、大众、搞笑新榜调查显示，PGCPGC 视频从 20142014 年开始正式兴起，20152015 年数量井喷，并在 20162016 年延 续高速发展态势，一些原本是做图文的大号也开始进军视频

2、领域，如“同道大叔”、“政商参阅”、“深夜发媸”等。随着用户视频消费的重心从 PCPC 端转移至手机端，1010 分钟以内的快节奏、高信息密度的 短视频在 2012015 5年以后大量涌现， 增长速度远高于长视频。 目前我们熟知的短视频节目多数 是在 20152015 年开始发布， 比如“ pappapi i酱”“陈翔六点半” “微在涨姿势” “谷阿莫”等。总体来看，PGCPGC 视频正在走向“短小”时代，20162016 年这一趋势更加明显。视频创业者的所在地，北上广三地占据一半，其他省市零散分布。超过六成的PGCPGC 视频团队不足 5 5 人。非剧情类节目（包括棚录节目、外采节目、脱口秀

3、等原创节目） 是视频内容创业的主流， 原创程度较低的素材剪辑加解说的内容占据三分之一。视频的发布周期多为一周一个或多 个。在内容方面，针对一般大众的搞笑类、娱乐类视频数量最多，针对细分人群的垂直内容，长尾而且均匀。二、什么样的视频内容能火什么样的内容才算是好的内容？有人说要原创，有人说要垂直。然而对这些视频的流量与特征进行相关分析时，我们发现流量与素材、是否原创、是否垂直呈现弱相关关系。也就是说，在“变火”这项目标上，法无定法，任何人、任何形式、任何主题都有机会成为下一 个爆品。但是，高流量也并非凭空获取，通过分析高流量内容的表现，我们可以得出受欢迎视频的三重境界。第一重：有积累、有经验相比较

4、于图文和直播， 视频创业需要有专门的经验，才能让镜头语言符合受众审美，一方面是内容采编、脚本策划，一方面是视频拍摄、制作包装。如上图所示，两方面的专业素 养越深厚，PGCPGC 视频越有可能获得高流量。再者，只有“熟练工”才能够最大限度压低时产地t 霁留摩l|hMiarlai ferMArak Jniviw-M网址:间成本，实现产品的快速生产、快速迭代。第二重：做精品、有卖相运营中成本支出最多的事项，六成 PGCPGC 视频选择的是“人力成本”。如果比较不同流量 的视频的支出情况， 会发现一个微妙的区别： 高流量节目投入到设备器材、 场地、服装等拍 摄硬成本上的比例要大于中低流量的节目。“中国

5、功夫史”的早期节目以剪辑影视剧素材为主，这种方式虽然已经可以获得大流量，但是考虑到观众口味升级，节目增加投入，加入了武术实拍、武术大家的讲解，增加节目吸引力。在被问到“画面是否重要”这个问题时，超一半的PGCPGC 视频认为很重要。一台机位甚至一部手机确实可以拍出完整视频，但是想要让观众沉浸其中，还需要更精良的设备、 更具独创性的场景和设计。这意味着在内容、主题相差不大的情况下，多打扮一分就多赚一点关 注度。第三重：做调研、有准备“凯叔讲故事”在推出视频节目之前，召开了多场产品测试会，通过测试观察者（主要 是儿童）的面部表情，分析他们对节目的接受程度、喜爱程度。然而，能做到凯叔这种通过 产品测

6、试完成产品改良的视频节目数量稀少。调查显示，仅有三分之一的视频做过样片测试。多数视频节目的准备工作是受众需求调研、同类节目对比、自身创作能力评估，停留在“纸上谈兵”阶段，甚至有一成多在制作视频之前没有做过任何准备。内容创业容易陷入两个误区：一是靠天赋，即依赖自己在某个领域的专长，或是稀缺信息，而不去考虑受众需求；二是媒体思维，把每一期节目作为媒体报道，碎片式、追新追热 式地制作、发布，虽然能够迎合受众一时的口味，却无法聚集忠诚用户。考虑到制作成本和发布周期，视频节目应当被视作“互联网产品”来对待，每一个节目主创都是产品经理，选准定位，研究竞品，根据用户喜好研发产品、改进产品。三重境界还不够，好

7、的内容要有与之匹配的“三观”如果说专业性、精致化、产品经理思维是剑诀的话，一个武林高手的形成还需要一套心 法。内容是体，内容所传达的精神、内涵才是本，也是能够留住用户的核心元素。通俗地说， 这一套心法就是内容的“三观”。以恶搞名人头像窜红的暴走漫画，并没有把自己简单定义 为搞笑吐槽。暴走大事件节目里，主创人王尼玛在嬉笑怒骂中点评社会时事，不动声色 地惩恶扬善，网民观看转发暴走内容不仅仅是传播笑料，更是对节目中的观点表示支持。搞笑节目如此，走文艺路线的节目更是如此 “一条”传达出的崇尚自然、用心改善生活的匠人精神。“单读”以单向空间的书和作者为主要素材，为喜爱阅读的人群打造了一网址:产地t 霁智

8、摩l|iaflulHi Biuiirak个纯净、私人的阅读空间。“黑书”是 20162016 年一群大学生初创的视频栏目，用影像记录生活 的爱与美，于情人节推出了一期喜欢你，就想给你拍照片的节目，获得病毒式传播。垂直类节目也在努力寻找和贴近用户的价值观，比如军事节目中的军魂， 体育节目中的拼搏，户外节目中的冒险，美妆与美食节目中的悦己。在川流不息的网络世界中，PGCPGC 视频的用途在于让人从冗余、无用的信息中脱离，获得最为贴近、最为享受的视觉体验。因此，不断打磨产品、提升专业性与精美度、用创造力 影响知觉、用情感打动心灵，是优质视频内容的发展之路。2 2、视频如何做分发和推广？内容生产是 P

9、GCPGC 养成的第一步，呈现给受众之前，视频还需要一个发布推广的过程。一、 发布渠道：图文、网站、综合三三分优酷、腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺、乐视等视频网站在多年的攻城略地、兼并组合中积累了大量用户，是 PGCPGC 视频最早、最传统的分发基地。随着移动端和社会化媒体的崛起，包括微博、微信、头条号在内的图文平台也成为视频分发的载体，并呈现出逐年上升的趋势。整体上，PGCPGC 视频的分发模式，借助视频网站、图文平台、二者综合的比例各占三分 之一。二、 内容对平台的需求：流量是根本，变现是其次20152015 年开始，各大视频平台频频放出大招吸引创业者入驻，用真金白银来砸出玩家。而从调查数据来

10、看，多数 PGCPGC 视频对现金扶持的渴望并没有想象中那样浓烈。视频最直接的需求是流量，其次是用户，这两样才是内容竞争的枪炮子弹、原始资本。视频对于平台功能、商业通道的需求排在其次，版权保护、内容管理的需求排在最后。这说明，目前多数 PGCPGC 视频尚处于流量争夺中，用户沉淀还不充足， 未到商业转化的成熟阶段。值得注意的是，低流量节目的版权保护需求甚于高流量节目。创业初期的节目，对盗版抄袭的承受能力较弱，维权手段欠缺，他们希望平台制定出相应的管理方式和保护政策。三、 中低流量节目看重微信，高流量看重视频网站和短视频应用（注：微信公众平台和腾讯视频是两个独立的平台。前者指使用微信公众号推送，

11、视频链接到视频网站；后者是在腾讯视频建立频道，在网站上发布视频进行传播）调查数据显示，尽管争议颇多，微信仍是PGCPGC 视频流量的主要来源，并且也是未来预期的主要流量来源。 头条号、新浪微博在视频创业者心目中的地位不容小觑，预期流量来源超越了搜狐视频、爱奇艺、乐视这些综合型视频网站。如上图所示，中低流量的视频节目， 因为无法获得平台重点推荐，所以更依赖于微信公众平台；而高流量的节目在视频网站中获益颇多，未来仍然将重心放在视频网站上，尤其是网址:产业 fffl 霁剳靡1| taAwrini IvMarat ihiwiwAM iud优酷、腾讯视频、爱奇艺这三个平台。此外，不同流量的视频均对短视频

12、应用持观望态度， 高流量节目稍微看重一些。四、 流量获取秘诀：适应平台特色，谋求利益最大不同视频分发平台各有特色，PGCPGC 视频的适应方式也不尽相同，需要抓住每一种平台形式的优势，综合运用，发挥最大传播功效。五、 PGCPGC 视频的突破：自建平台视频与平台是相生相伴的关系，用户与流量是他们的共同目标，而现实中存在着下述矛 盾：视频创业者希望平台多给推荐位、增加曝光，而网站推荐位是稀缺资源，平台希望视频内容能够摆脱推荐位依赖，靠自身推广增加声量。调查数据表明，现阶段，近七成PGCPGC 视频的新增用户及流量主要来源于平台推荐，只有少部分具备推广人力、资源、经验的PGCPGC 可以凭借自身传

13、播，获取主要流量。自建平台是头部 PGCPGC 视频的最新尝试。如“二更”宣布做短视频的平台，在全国推进“二更伙伴”计划，并且成立了新媒体视频联盟和全国高校影视联盟，计划打造一个生活方式的短视频聚合平台。美食栏目“日日煮”在创业初期就着手建立AppApp，通过在视频网站、微信上的内容传播，把用户引到自己的AppApp 上，创始人 NormaNorma 表示，用户聚集在平台上限制了自身发展，只有留在自己平台上的用户才可以做数据分析、做用户行为挖掘，才有可能更好地完成商业化步骤。3 3、视频变现的诀窍有哪些？一、PGCPGC 视频的盈利现状：大伙儿都饿着图表 PGCPGC 视频收入情况分布图有ff

14、iW环入|右牧人无竝利4 产地研霁智偉 taAwtii IkriHHrak LhivkwrMn Cuft网址:数据来源：产研智库从分布上看，收入基本与流量情况成正比，但整体的盈利却并不亮眼。PGCPGC 视频实现盈利的比例低于 30%30%，即便是高流量节目，也仅有四成实现了盈利。中低流量的节目更是 有一半以上没有任何收入。数据来源：产研智库在视频收入来源的排列中，平台广告分成排首位。深访中新榜得知，PGCPGC 视频每月从平台拿到的分成金额从一千到数万元不等。对于低流量的节目来说，平台分成仅仅是零用钱，中高流量的节目能基本抵消视频制作的开销，不足以盈利。单单指望平台广告分成，对于 PGCPG

15、C 们来说并非长久之计。片面追求流量，迎合三俗口 味，会造成节目质量的下滑，甚至影响其他的变现途径。三、内容变现：视频变现的主要突破点1 1、软广市场广阔但 PGCPGC 视频承接能力低传统的 TVCTVC 广告，动辄预算几十万乃至几百万，且播放的渠道主要是单向传播的电视 台、楼宇电视，能够做 TVCTVC 广告的是少数的大品牌商，而能够承接此类广告的是4A4A 广告公司、影视出品机构。在数字广告兴起以后， 这种传统方式不能适应社会化媒体传播的新需 求，PGCPGC 视频机构出品的小而美的视频栏目成为广告主新宠。然而调查显示，这一碗饭并不好吃。单集价值普遍在2020 万元以下，部分甚至是 1

16、1 万元以下。制作软广的视频机构，只有不到一半实现了盈利。造成这一局面的原因有：1.1.制作方的议价能力较低，软广的策划案需要更优秀的人才和产地t 霁智摩l|iaflulHi Biuiirak网址:客户服务能力， 5 5 人以下的小团队做得了视频，但不一定做得好软广。2 2制作方难以高产，深访中，很多视频创始人说不缺广告资源， 很多是广告主找上门来， 但是没有时间跟人力做， 就放弃了。2 2、IPIP 开发一一大 IPIP 未可知，小 IPIP 正当时能够产生衍生品的内容才叫IPIP。对于剧情类 PGCPGC 视频，网络大电影、荧幕大电影是IPIP开发的主要目标，但是能够成功走上这条路的凤毛麟

17、角。20152015 年，十万个冷笑话、万万没想到、煎饼侠在票房上大获成功，为网剧的发展树立信心。但必须指出，这三个节目 在登陆荧幕之前，已经运作多年，用户积累充分，原创形象深入人心。 近两年来刚刚崛起的视频还要有沉淀用户的过程。并且，在资本及用户的新鲜劲过去之后，网剧能否继续红火犹未可知。另一种 IPIP 开发的方式是售卖周边产品，在军事、美食、健身等细分领域中，已有一批视频节目，尝试转化和销售具备品牌标识、能够引起情感共鸣的小商品，成为重要的收入来源。3 3、场景付费一一娱乐狂欢或者实用培训粉丝打赏和付费收看是在目前 PGCPGC 视频的盈利模式中使用率最低的，未来预期也不被 看好。究其原

18、因，在于打赏和付费这两种模式只适用于有限的场景，通常为娱乐节目，尤其是直播节目，实时互动和现场感能够促进粉丝“一掷千金”。而付费内容，多存在于知识、培训类内容，也多用于会员服务的场景。优酷自频道“静言股市”首批会员招募就获得了4040 多万元的收入。情感类视频“成真恋爱学”、“彬彬有理”等热门情感节目，也都通过会员收费、网络课程、VIPVIP 服务获得了盈利。四、商品变现：尝试刚开始，风险高网址:图表 PGCPGC 视频电商产品分布图数据来源：产研智库流量变现与内容变现， 依据的是内容逻辑， 即最大限度吸引人的注意力。但到了商品的范畴，得依据电商逻辑，除了流量和产品功能，还需要额外准备仓储物流

19、体系、售后服务体 系、消费场景搭建等。这些都不是PGCPGC 所擅长的，成功案例并不多。但是也有视频开始了电商的试水。粉丝过千万的一条”已经开始运作电商平台， 从文艺唯美的视频节目导流到订制设计产品的销售。“左手 plusplus”是面向摄影人群的视频，节目中某品牌器材露出后受到一批粉丝的喜爱，纷纷要求购买，左手团队慌忙在淘宝店上架，很快被销售一空。“明白学堂”从 20122012 年起开始制作针对健康的动画科普节目，积累了良好的品牌，在尝试与红糖厂家联名出品红糖产品时，有近9%9%的转化率，高于一般电商产品。电商变现，标志着内容成为连接观众感官和购买行为的纽带， 这一步的跨越无异于再造 一个公司，多数 PGCPGC 视频目前尚无法企及。 本次调查的样本中，仅有 1515 家公司已尝试电商, 且代销产品为主要商品。4 4、PGCPGC 视