电子商务第6章-客户关系管理

1、WELCOME TO 第第6 6章章 客户关系管理客户关系管理1/1/20220第第6章章 客户关系管理客户关系管理 案例 澳大利亚国民银行1/1/20221澳大利亚国民银行澳大利亚国民银行1/1/20222案案 例例 澳大利亚的国民银行 十分重视对客户的管理 每天将所收集的客户数据放到数据仓库中。 设定智能分析机制，对客户交易状态进行管理。 客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计。 一位77岁的老太太提款很多 措施与结果 老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行； 银行为其女儿贷出了一笔贷款； 其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里。1/1/20223学习目标学习

2、目标 了解客户关系管理产生的原因 理解客户关系管理的含义 熟悉客户关系管理系统的架构 说明客户关系管理系统的功能 了解客户关系管理中的技术 掌握客户关系管理实施的方法 论述影响客户关系管理成败的关键因素1/1/20224学习内容学习内容 客户关系管理产生的原因 客户关系管理的含义 客户关系管理系统的架构 客户关系管理系统的功能 客户关系管理的实施 影响客户关系管理成败的关键因素1/1/202256.1 客户关系管理产生的原因客户关系管理产生的原因1/1/202266.1.1 客户资源价值的重视（管理理念的更新）客户资源价值的重视（管理理念的更新） 成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信

3、息价值 网络化价值 1/1/202276.1.2 业务需求的拉动业务需求的拉动1. 来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价多少才能留住它呢?1/1/202286.1.2 业务需求的拉动业务需求的拉动2. 来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人

4、已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？1/1/202296.1.2 业务需求的拉动业务需求的拉动3. 来自服务人员的声音 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？1/1/2022106.1.2 业务需

5、求的拉动业务需求的拉动4. 来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？1/1/2022116.1.2 业务需求的拉动业务需求的拉动5. 来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈

6、最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？ 1/1/2022126.1.3 技术的推动技术的推动 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问

7、企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 1/1/2022136.1.4 客户关系管理（客户关系管理（CRM） 客户关系管理（Customer Relationship Management，简记为简记为CRM）指的是从公司的指的是从公司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客户关系的中客户关系的交互式管理交互式管理，提升客户的满意度，提升客户的满意度和可感知价值，建立和可感知价值，建立长期的客户关系长期的客户关系

8、，拓展企，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产基础，为相业附着于客户关系网络的无形资产基础，为相关的关的业务流程提供有效的决策信息业务流程提供有效的决策信息，提高，提高业务业务流程的效率和整合程度流程的效率和整合程度，从而为公司获取有利，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证。的市场定位和持续的竞争优势提供保证。 1/1/202214CRM内涵内涵 从整体上讲，从整体上讲，CRMCRM是一个是一个“以客户为中心以客户为中心”的的商务战略，包含商务战略，包含3 3层的内涵：层的内涵： 理念层理念层：以客户为中心的管理理念、文化、思想、模式； 体制层体制层：以客户为中心的组织结构、业

9、务流程、管理制度； 工具层技术层：工具层技术层：一套基于IT、与其它系统融合、体现CC理念、固化流程的软件，该软件的基本出发点是整合销售、营销和客户服务等所有接触点的客户信息，建立高度集成的同步客户信息库，从而在企业整体层面上实现客户信息实时共享、客户关系一对一管理和客户界面统一管理。1/1/2022156.2 6.2 客户关系管理系统功能客户关系管理系统功能 1/1/202216澳大利亚国民银行系统澳大利亚国民银行系统 1/1/2022176.2.2 CRM软件的功能软件的功能 CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户

10、服务等。 有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。 1/1/202218 当前CRM软件的典型功能 目前，CRM软件一般由客户信息管理（CIM）、销售过程自动化（SFA）、营销自动化（MA）、客户服务与支持（CSS）管理、客户分析（CA）系统5大主要功能模块组成。1/1/202219现有现有CRM软件的典型功能软件的典型功能 客户信息管理（客户信息管理（CIM） 客户信息的整合是实施CRM的基础。客户信息包括： 客户基本信息（名称、地址、联系人、联系方式、网页、所属行业等） 交易数据（如最近一次的交易时间、每次交易额、交易的平均时间间隔、平均价格水平、交叉购

11、买情况等） 信用记录（付款情况） 促销信息（向客户所作的各种促销活动的记录） 服务记录、客户反馈信息（如抱怨、投诉、建议） 客户描述性信息（如客户公司的知名度、发展历史、业务规模、利润额、经营现状、未来走势等） 公司变量（如预计的资源投入、客户保持策略等） 环境变量 第三方信息1/1/202220现有现有CRM软件的典型功能软件的典型功能销售（力量）自动化销售（力量）自动化(SFA) 就是要把销售人员或销售管理人员每天所从事的各种销售活动尽可能“信息化”、“标准化”以及销售力量的“合理化”。主要目的是打破目前普遍存在于企业的“销售单干”现象，通过对客户信息、后台业务信息的高度共享以及销售流程的

12、规范化提高企业整体的销售业绩。主要提高专业销售人员大部分活动的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。1/1/202221功能描述帐户管理 给客户一个户头（唯一标识），管理客户的地址、电话、传真、网页、所属行业、组织结构等信息联系人管理 联系人姓名、地址、电话、电子邮件、公司职位等信息的管理 销售机会管理 销售机会是指能为公司带来潜在收益的事件。机会名称、潜在的生意额、获得机会的可能性大小、机会有效期、机会负责人和机会采取的销售方法等机会信息的管理。 活动

13、管理 销售人员计划、执行以及管理日常销售活动的工具。活动信息包括活动名称、活动类型、活动起始日、活动负责人和活动优先级别等。 日历管理 为销售人员提供的一个时间工具。日历管理与活动管理相连，所有分派给销售人员的活动都可以在他的日历里显示出来。1/1/202222功能描述报价管理 管理报价信息：报价单系列号、销售机会、产品价格表、报价有效期以及销售产品的名称、数量等。销售预测管理销售预测功能指在各种销售机会的基础上，对今后的销售收入或产品需求作出预测，以便为物料库存、资金周转等后台功能提供参考。 佣金管理 自动将客户订单完成情况与销售人员联系起来，按规定的算法计算销售人员应得的提成。 竞争管理

14、管理竞争对手信息：产品宣传、产品优缺点、促销活动、企业网站、企业规模等。报表管理 为销售人员自动生成各种统计报告，如销售额、客户名单等。开支报销管理 管理销售人员日常活动的各种开支，包括销售人员提交申请、销售经理审批等步骤。 1/1/202223现有现有CRM软件的典型功能软件的典型功能营销自动化营销自动化(MA) 营销人员（包括参与电话直销、邮件直销、展销活动策划与实施、广告、公关及媒体制作等营销活动的工作人员、组长或营销经理。）管理促销活动的工具。为营销提供独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；目标客户清单的产生和管理；预算和

15、预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。 1/1/202224功能描述促销项目管理 包括促销项目的目标制定，项目的起始日期，定义促销对象，制定促销建议，选用促销渠道，促销预算报批，促销人员分工等。 促销活动管理 促销活动的计划、实施的管理工具。 促销活动回应管理 包括回应者管理、回应应答脚本设计、回应跟踪管理、销售机会评估与转发（至销售人员）等。 促销评估管理 各类回应及实际销售总额统计分析，对所选促销对象的准确率、促销渠道以及促销信息对促销对象的吸引力等方面进行适用性评估。总结经验教训，为今后的促销活动提供借鉴。 营销文本资

16、料管理 统一集中管理各种产品宣传单、广告媒体和价格目录表等营销文本资料，供全公司相关人员使用。 1/1/202225功能描述潜在客户管理潜在客户的销售机会分析、进一步联系的安排等。营销建议管理 管理让潜在客户产生购买欲望的营销建议：折扣、礼品及其他刺激措施。促销活动的计划、实施的管理工具。 活动开支管理预算、申报、使用效果分析等。 价格管理 辅助营销部门制定与调整价格政策，管理相关信息。 市场细分管理 辅助营销人员根据不同的客户特征（年龄、地域、教育程度、公司规模、所属行业及CLP等）细分客户类型。1/1/202226现有现有CRM软件的典型功能软件的典型功能客户服务与支持（客户服务与支持（C

17、SS）管理管理 主要通过呼叫中心和互联网实现客户服务与支持，并和销售、营销功能比较好地结合起来，为企业提供更多商机，向已有的客户销售更多的产品。 客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货处理、订单跟踪；现场服务管理；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；客户帐号、服务协议和合同管理；服务请求管理；联系活动管理；客户普查管理。 1/1/202227现有现有CRM软件的典型功能软件的典型功能客户分析（客户分析（CA）系统系统 客户分析通过挖掘与分析现有客户信息来预测客户的未来行动。它帮助企业在适当的时机向客户销售适当的产品和服务。 CA系统一般包括客户分类分析、市场活动影响分析、

18、客户联系时机优化分析、增量销售与交叉销售分析。 客户分类分析使企业能够将更多的精力投放在能为企业带来最大效益的重点客户身上。市场活动影响分析使企业知道客户最需要什么。客户联系时机分析使企业掌握与客户联系的时机，例如多长时间与客户联系一次，通过何种渠道联系为好。增量销售和交叉销售分析可以让企业知道向每一特定客户推销什么样的已购产品和相关产品。 1/1/202228CRM主要软件厂商主要软件厂商1、2002年CRM软件市场份额 品牌市场份额 应用实例TurboCRM17.80% 平安保险Siebel15.80%Oracle14.40%东软软件12.30%联成互动8.20% 太平洋保险公司北京公司创

19、智6.20%1/1/202229CRMCRM主要软件厂商主要软件厂商2 2、其他厂商、其他厂商 用友 金蝶 SAP 星际（杭州）1/1/2022306.2.3 CRM的三种类型的三种类型 . 操作型（或运营型）CRM 用于自动的集成商业过程，包括对销售自动化、营销自动化和客户服务与支持 三部分业务流程。 . 合作型（协作型）CRM 用于同客户沟通所需手段（包括电话、传真、网络、EMAIL等）的集成和自动化，主要有业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理。. 分析型CRM 用于对以上两部分所产生的数据进行分析，产生客户智能，为企业的战略、战术的决策提供支持。1/1/2022316.3 客户关系

20、管理过程客户关系管理过程 1/1/202232客户分类客户分类 80/20 Pareto Principle 重要客户（重要客户（VIP clients）前前1% 主要客户（主要客户（major clients）前前5% 普通客户（普通客户（common customers） 前前20% 小客户（小客户（minor customers）1/1/202233客户金字塔客户金字塔 1/1/202234 哈佛商学院的研究表明：在一般情况下，只有45的超市顾客是有价值的。有时，大量广告会带来一些不合适的顾客。选择最有价值的顾客需要具备关于顾客的知识，要得到顾客的知识需要一个顾客数据库。中国移动和中国联

21、通根据其客户数据库进行ARPU值（平均单位用户销售额）分析，找出高价值的客户，有选择地推出各种优惠套餐，就是用CRM进行目标市场细分，并与促销结合的很好的例子。现在中国联通又针对大客户推出“集团内部号码”话费优惠活动，20个以上的手机号码直接在其服务器端编组编号。大客户还可以得到多少折扣。实际上是根据其客户数据库进行的“一对一营销”(1 to 1 marketing)和“大规模定制”（Mass Customization）。1/1/202235澳大利亚国民银行客户服务澳大利亚国民银行客户服务 1/1/202236戴尔公司的在线客户服务系统支持网站支持网站每星期大约有每星期大约有5万客户利用戴尔

22、公司的网站查阅他们万客户利用戴尔公司的网站查阅他们的订单情况。如果这些人中的的订单情况。如果这些人中的10%不是通过在线系统而不是通过在线系统而是利用电话进行查询，则每星期将花费公司是利用电话进行查询，则每星期将花费公司1.5万美圆到万美圆到2.5万美圆。万美圆。每星期戴尔站点大约有每星期戴尔站点大约有9万次软件文档下载。如果通万次软件文档下载。如果通过电话答复客户购买软件的请求并通过邮递送到客户手过电话答复客户购买软件的请求并通过邮递送到客户手中，每周将花费公司约中，每周将花费公司约15万美圆。万美圆。每星期有每星期有20万客户在线访问戴尔站点中疑难解答程序，万客户在线访问戴尔站点中疑难解答

23、程序，其中每一次访问为戴尔公司节省了其中每一次访问为戴尔公司节省了15美圆的技术支持费美圆的技术支持费用。这将大大节约公司的技术支持费用。用。这将大大节约公司的技术支持费用。1/1/2022376.4 企业（企业（CRM）实施步骤实施步骤 业务流程诊断客户关系管理的规划组织重构业务流程重组客户为中心的文化人力资源客户群的分类与管理策略技术系统的建立客户关系管理实施效果评价与改进1/1/2022386.4 .1客户关系管理项目的实施 1/1/202239确定项目框架确定项目框架 各项目成员的责任分工。 n 定义项目管理方式 n 撰写各种项目计划书 n 明确定义企业需求 n 制定项目质量控制方案1

24、/1/202240确定系统设计目标确定系统设计目标 明确客户对系统功能，技术，数据，容量，结构，性能以及培训需求指标 n 分析客户需求与Siebel CRM 标准功能之间的差距，并找出弥补的办法 n 建立系统开发环境，安装系统软硬件，建立数据库 n 确定与其它系统的接口要求 n 定义最终用户需求1/1/202241设计解决方案设计解决方案 各应用系统的解决方案 -数据转换方案 -单元测试和联合测试计划 -用户接受测试计划 -CRM专家服务以及项目质量审查1/1/202242系统客户化配置系统客户化配置 配置Siebel eBusiness 软件 -制定系统支持计划 -开发用户培训课程 -制定整

25、体测试计划 -制定系统切换计划1/1/202243系统功能测试系统功能测试 全面测试各应用系统 -实施用户培训计划 -建立最终应用环境1/1/202244系统投放阶段系统投放阶段 项目组首先在实际环境下，对一小部分用户进行先期测试，以逐步的扩大用户群，直至最后全面投放。1/1/202245 透过有效的顾客关系管理，可以与顾客建立更长久的双向关系，并获取客户忠诚。相对于新客户，忠诚客户每年或每次买得更多，而且愿意买更高价位的商品，企业服务成本大大降低；忠诚顾客还会介绍并带来新顾客，降低了企业的推广费用。 对一个企业来说，CRM项目的成功与否可以由以下三个实施结果衡量： -销售收入是否增长 -生产

26、率是否提高 -客户满意度是否提升1/1/202246 为了实现以上目标，一个项目队伍必须： -仔细调查并满足企业现实需求 -在预算内按时完成项目实施 -让系统用户成功接纳1/1/202247CRMCRM失败率为什么这么高失败率为什么这么高? ?在西方，CRM实施的失败率高达70%。中国的情况怎么样呢？首先：在中国，首先：在中国，CRM=CRM=软件软件这是CRM实施的最大杀手。软件商教育企业：CRM软件可以减少大客户流失，CRM软件可以开拓新客户，CRM软件可以创造超值利润。只要买个软件回来，企业马上就能把问题解决得干干净净了，软件商也能轻轻松松赚到钱了，这还不简单吗？但事实并非如此！很多CR

27、M软件项目的实施只是给企业员工增加了形式上的负担，反而降低了工作效率。在发达国家，人们已经意识到了这个错误并开始懂得软件或技术只是整个CRM实施过程中的一小部分。但在中国，软件供应商仍然是市场上指导什么是CRM和如何实施CRM的主导力量。供应商和企业双方都想达到速成的效果，当他们看到实施CRM的同行企业都“宣称”获得了成功时，有许多企业抱着攀比心态也为自己购买了CRM，毫不顾及企业真正需要的是什么，组织内部是否已为此作好了准备。蒙对了，是企业领导个人的英明；蒙错了，却要整个企业买单。此外，软件商总爱鼓动企业先买软件。少则五六十万，多则几百万，也让一些中小企业心里没底，望而却步。觉得CRM是享受

28、不起的“阳春白雪”。1/1/202248 其次：实施其次：实施CRMCRM的顺序不对的顺序不对 什么才是CRM实施的恰当顺序呢？ 1.必须改变“人”的思想，在企业内部建立以客户为中心的“文化”。人员培训可以加速这个基础的形成，就是我们常说的“洗脑”。 2.对企业的“组织”结构进行适当的调整，让个人在新的岗位上发挥更大的创造力，使企业的组织结构能动态跟踪客户的需求和市场变化，并能更快地做出反应。当然，这个环节可能会遇到很多内部的阻力。 3.是对内部和外部“流程”重新设计简化，去掉流程中没有增值的多余部分，同时制定企业标准化的服务规范和制度。 4.才是最简单的部分（相比前三个步骤而言）软件。 围绕

29、着“文化”，“组织”和“流程”选择你的“软件”/平台/技术。CRMCRM失败率为什么这么高失败率为什么这么高? ?1/1/202249CRMCRM失败率为什么这么高失败率为什么这么高? ?中国目前的实际情况却是将上述步骤（文化-组织-流程-软件）颠倒过来，也就是说在最初的时候先购买软件，选择运行平台，然后在开始围绕着软件设计“流程”。对“人”进行培训使他们熟悉软件的界面和使用方法，最后可能根本不会想到组织和文化的因素和制约。这样一来，CRM就成了“换汤不换药”“吃力不讨好”的复杂摆设。1/1/202250 现有现有CRMCRM软件的不足与原因分析软件的不足与原因分析1现有CRM软件的不足 据I

30、DG最新统计，全球所有CRM供应厂商的组件迭加起来也不过完成已探明CRM组件的40%.1/1/202251 现有现有CRMCRM软件的不足与原因分析软件的不足与原因分析2现有CRM软件业务功能不足的原因 目前的CRM基础理论研究滞后，不能支持CRM软件业务功能特征的实现，主要表现为： （1）一些关键问题没有很好地解决，如客户全生命周期利润CLP预测、客户关系生命周期阶段识别、客户忠诚进化机理等； （2）大量的研究（如客户忠诚的评估、转移成本的评估、客户关系退出倾向的识别等）主要停留在定性分析阶段，定量研究手段应用不够，研究成果无法有效地转化为CRM软件的功能； （3）大多数研究（如客户保持决定因素的研究）是静态的，不能反映客户关系的动态特征； 1/1/2022526.4.2 促进促进CRM实施成功的因素实施成功的因素 高层领导的支持 要专注于流程 技术的灵活运用 组织良好的团队 极大地重视人的因素 分步实施 以及系统的整合 1/1/202253麦肯锡麦肯锡“兵败实达兵败实达” 1998年秋天，如日中天的实达各项业务全面出击，销售业绩开始滑坡，管理层顿感多产品营销管理力不从心。当时在北京我们一共有8个子公司设立联络处，资源难以共享。一个偶然的机会，叶龙认识了麦肯锡的专家，叶龙决心在中国IT界吃一次螃蟹。以300万元的