办公楼项目策划全案

1、万达广场写字楼万达广场写字楼营销推广计划及前期工作安排营销推广计划及前期工作安排区位篇本体篇推广篇营销预算区位概况区位概况杨浦区杨浦区万达广场万达广场人民广场火车站四川北路北外滩外高桥保税区金桥出口加工区张江高科园区n杨浦区地处上海市区的东北角。东南方濒临黄浦江，并与崇明岛、浦东新区隔江相望；西起大连路与虹口区接壤；北起江湾机场、军工路与宝山相连。n杨浦区区域内以五角场为主要代表的城市副中心凭借整体有序规划和强有力的高教产业支撑，以及写字楼市场售价与租金的级差优势，其招商优势可辐射四川北路、北外滩、火车站、人民广场商圈。n杨浦区以高教产业为基础的产业集群优势，对高桥、金桥及张江高科区的部分客源

2、也有吸引力。区位交通区位交通杨浦区杨浦区万达广场万达广场10km7.5km10.4km5km外高桥保税区人民广场火车站n 交通辐射面较广，可到达诸多沪上重要商业网点，如人民广场、火车站、外滩、陆家嘴、淮海路等。n 黄浦江岸线（包括复兴岛）15.5公里，有杨浦大桥和大连路、翔殷路、军工路（在建）3条越江隧道以及6条过江轮渡线与浦东新区连接. n 轨道交通4号线以及在建中的10号线及12号线经过杨浦区，其中10号线联通五角场区域、四川北路、外滩、淮海路、徐家汇及虹桥区域，极大的缩短了五角场与市中心主要CBD的时间距离。杨浦大桥杨浦大桥大连路隧道大连路隧道军工路隧道军工路隧道翔殷路隧道翔殷路隧道杨浦

3、板块杨浦板块区域名区域名称称四至范围四至范围功能定位功能定位五角场核心商务区 南起邯郸路，北至殷高路的淞沪路及其延长线为轴,东至民京路,三门路,市光路,政立路,国和路一线,西至淞沪路西侧规划城市道路,总用地约为218公顷 以知识经济为特色的综合城市功能，重点发展商业、商务、科研教育及会展设施等新江湾城西起逸仙路、国权北路，北抵军工路，南到政立路，东靠闸殷路，总占地面积达到9.45平方公里 知识型、生态型住宅区和花园城区 ；并将建成复旦大学新校区和90万平方米的知识商务中心大连路现代服务功能区 大连路、周家嘴路、通北路、平凉路合围区域，规划用地面积约78公顷 发展科教中介服务、风险投资、国际采购

4、等业务，承接陆家嘴、北外滩和杨浦大学城的功能辐射 滨江复兴岛发展带西起大连路，东至杨树浦港，北抵平凉路，南达黄浦江边，紧邻北外滩地区, 规划面积11.75平方公里亲水游览、工业博览、科技商务、知识社区为主要内容的现代服务功能带，为知识创新区科技、教育发展服务 控江路商业街处于杨浦区四平路街道、控江路街道和江浦路街道南北大块居住区之间，规划面积26万平方米服务周边区域的商业配套城市新兴城市新兴CBDCBD住宅区及大学城区域商业配套依托知识经济的现代服务功能区依托生态与知识经济的现代服务功能区万达广场万达广场五角场板块五角场板块n政府的规划起点高,并提出了“知识杨浦”的主导城市功能 n附近有着众多

5、的知名高校(复旦、同济、财大等)n区域现代通畅的交通网络正全面形成 n整体区位优势将随着外环线隧道的竣工，大连路隧道的通车，以及北外滩的开发、翔殷路隧道工程、崇明岛越江工程等市政工程的开工显得更加突出 n众多新的企业、商场、公司进驻该区域商业商务中心商业商务中心知识创新区知识创新区知识商务中心知识商务中心 重点发展大型购物中心、文化娱乐设施、商务办公，以及旅馆、餐饮等配套设施 重点发展文化娱乐、科技教育设施 重点发展科研办公、教育培训、会议、展览等设施，以及SOHO、零售商业等配套设施 万达广场万达广场产业政策扶持产业政策扶持行业行业产业集群产业集群政策扶持政策扶持现代纺织现代纺织都市型企业都

6、市型企业纺织新材料应用和家用纺织品总部经济 ；联动纺织业上下游产业的发展。一定额度与期限的贷款贴息 高新技术高新技术产业产业主要涉及电子信息、新材料及环保在杨浦区工商注册和税收征管，且具有自主知识产权的科技企业，可享受专利项目评估策划、专利项目融资服务、企业市场拓展咨询、企业专业知识培训，推介申报各类国家（市）科技产业化计划项目等科技中介服务；给予资金匹配与财税扶持。 生产性生产性服务业服务业主要指科教商务、创意设计、教育服务、研发与技术服务 财政扶持，并享受贷款担保费用补贴 n 现代纺织业、高新技术产业及生产性服务业是杨浦区重点扶持的产业方向，其中高新技术产业和生产性服务业是围绕江湾五角场城

7、市副中心重点发展的行业方向，也是企业招商的重点对象。高新产业扶持细则高新产业扶持细则高新技术成果转化项目经认定项目：经认定项目： n三年内三年内营业税和企业所得税、增值税的地方收入部分财政专项资金扶持，之后两年两年，给予减半扶持；n经认定自主知识产权项目，五年五年内营业税和企业所得税、增值税的地方收入部分财政专项资金扶持；之后三年三年，给予减半扶持；n技术转让、技术开发、技术咨询、技术服务收入，免征营业税；n经认定项目，自认定之日起三年内，政府返还项目用地的土地使用费、土地出让金；n购买转化项目所需生产经营用房，50契税征收部门财政补贴；n专项资金项目贷款贴息或融资担保国内企事业投资项目：国内

8、企事业投资项目： n投资额对应的企业所得税同级财政在第二年度内安排专项资金扶持外商投资项目：外商投资项目： n五年内营业税、所得税地方财政获得部分扶持，后三年减半n返还项目用地的土地使用费、土地出让金；地方财政补贴购置生产经营用房部分契税n技术转让收入免征营业税其他：其他： n孵化项目各项税收地方财政获得部分扶持知名商户及入住企业知名商户及入住企业 万达商业广场 百联又一城 东方商厦 巴黎春天法国苏伊士环境集团1. 创智天地4.富庆国定大厦7.财富国际10.同济大学科技园13.白玉兰环保广场3.沪东金融大厦6.怡富商务广场9.同济科技大厦12. 海尚杰座15. 中环国际大厦2.万达广场 5.东

9、上海中心8.复旦科技园11.同济联合广场14. 平盛大厦区域写字楼分布区域写字楼分布杨浦区写字楼分布图杨浦区写字楼分布图1324567810111314159122626.蓝天大厦24161718192122232025272829303124. 远洋广场17.卫百辛大厦20.中通大厦16.杨浦商城19.海上海22.华谊星城大厦25.莱克大厦 18.上海信息技术21.龙泽大厦区域写字楼分布区域写字楼分布23.白丽大厦写字楼项目主要分布于五角场，控江路以及宁国路附近。其中五角场主要是综合办公楼，配套设施齐全，如万达广场、创智、财富国际、东上海等，是目前杨浦区发展的热点区域；宁国路附近也不断出现新

10、项目，以纯写字楼为主，如龙泽大厦、华谊星城大厦，控江路写字楼楼龄较大，设施设备略差，租金较低；富庆国定、财富国际、怡富商务广场、白玉兰广场、蓝天大厦为在建项目，但部分已完工，且已经开盘，部分已售出，可是未到入住时间。27.尚凯国际商务大厦28.汇星广场29.天科国际大厦30.鹏欣上海国际家饰家纺中心31.兴荣商务大厦客户行业分布客户行业分布资料来源: 北亚传媒对杨浦区写字楼的统计n 杨浦区写字楼客户大部分是上海本地企业，随着经济的发展和“知识杨浦”产业政策的推动，外资企业入住会有增长的趋势。n 建筑及制造业企业是该区域的主力租户，所占比重近30%及23%，其次是一些物流贸易型企业，金融及现代服

11、务业所占比较少；但随着新一轮产业规划的贯彻实施，高新技术产业、以科教为基础的生产性服务业比重将逐步提高。资料来源: 北亚传媒对杨浦区写字楼的统计客户来源分布客户来源分布区域写字楼入住客户特征区域写字楼入住客户特征n从面积比例上来看，杨浦区写字楼客户大部分是中小型企业，租售整层的企业占5%左右。 杨浦区的企业经过了长时间发展，在新的产业政策推动下，将进入新一轮的活跃期。区域内旧写字楼占相当大比重，其入住客户随着产业升级和公司扩大将有改善办公环境的需求；“知识杨浦”产业政策的推动将扩大外区企业客户的入住需求，这都将对杨浦写字楼需求结构产生一定的影响。资料来源: 北亚传媒对杨浦区写字楼的统计区域内写

12、字楼品质比较区域内写字楼品质比较比较杨浦区域内的主要写字楼产品，本案产品在外立面、电梯配置、单层面积、物业管理、车位等方面拥有较为明显的优势。区位篇本体篇推广篇营销预算W (劣势劣势)T (威胁威胁)n项目地处五角场城市副中心原点，拥有杨浦最佳的商业商务环境与交通通达度n 与项目一体的万达商业广场竖立了项目杨浦中心地标地位，品牌和形象俱佳n 产品本身拥有亮丽的外立面，优良的公共空间装修标准，四面通透的视野，具有强大的产品竞争力n 写字楼硬件卖点不突出，室内交房标准极其毛坯n 税收落地的硬性政策流失了部分外区域客户和大部分投资客户 n “知识杨浦”的定位和产业政策为杨浦区的招商引资和商务建设营造

13、了良好的政策环境n 来自于全市及区域内的销售型甲级写字楼的竞争威胁n 同处五角场原点的蓝天大厦项目的同期推出形成直接竞争SWOTSWOT分析分析n SWSW策略策略 发挥优势，转化劣势 针对项目的劣势因素，寻找可提升和弱化的切入点： 室内过于毛坯通过样板房的展示来弱化负面形象 税收落地要求通过对相关产业财税政策的传达与宣讲成为吸引目标企业购买的 优势点； 通过建立企业注册一站式绿色通道，为入住企业提供人性化服务n SOSO策略策略 发挥优势，利用机遇 强化五角场区位价值的传播与提升，营造强大的商务旗舰载体概念； 抓住“知识杨浦”的产业政策机遇，拓展项目在高新产业、生产性服务业等企业客户方向的渗

14、透力； 充分展现项目自身的优势卖点，强化区域地标形象。应对策略应对策略运用SO与SW策略组合卖点提炼卖点提炼立足五角场，辐射全上海五角场零坐标，黄金商圈核心点轨道交通10号线，接驳中心城区零距离寰岛商圈，商业能量集聚效应高校林立，知识经济厚激博发知识杨浦，科教产业兴邦基地主宿卖点主宿卖点五角场正中心商务旗舰蓄势再发，万达巨擘王者归来实力配套，座享26万平米商业航母LOW-E全幕墙，展现代简约之美全景365，全角度体验景观商务精装修公共空间，享上层商务之尊核心卖点核心卖点万达品牌，商业航母的实力缔造者万达物管，品牌铸就服务信心补充卖点补充卖点区位卖点区位卖点产品卖点产品卖点品牌卖点品牌卖点区位篇

15、本体篇推广篇营销预算案名建议案名建议万达广场万达广场n 不放弃对万达品牌的运用，将其商业产品的感召力和市场形象积累的无形品牌价值不放弃对万达品牌的运用，将其商业产品的感召力和市场形象积累的无形品牌价值连续运用到写字楼产品之中。连续运用到写字楼产品之中。n 建议将万达商业广场中三栋写字楼由建议将万达商业广场中三栋写字楼由“万达中心万达中心”的案名统领，便于同一建筑群体的案名统领，便于同一建筑群体内各物业形态的区分，三栋写字楼可由内各物业形态的区分，三栋写字楼可由A A座、座、B B座、座、CC座划分；本案为座划分；本案为CC座。座。n 在在CC座的推广中只需运用座的推广中只需运用“万达中心万达中

16、心”的案名，座体划分可在物业交付使用时说明。的案名，座体划分可在物业交付使用时说明。推广主题的出发点推广主题的出发点区位区位从城市运营的角度，突出五角场区位日益显赫的副中心CBD地位产品产品充分运用万达商业广场的整体优势，而不仅仅是孤势单单的一栋写字楼，要让万达的品牌和商务集群力量为写字楼产品说话基调基调高打高举 强势出击 睥睨区域 霸气十足商务本色 放大优势推广主题推广主题聚能五角场 领航新经济 n 五角场由五条主干道汇聚而得名，而万达广场正处于汇聚的原点之上，从地理特征形态上来说，本案的区位正处于聚势的原点之上；n 从寓意上来说聚能的概念除了交通的聚合之外，可以延伸到财富、人才、机遇、产业

17、支撑等多方面机遇的聚集。n 与聚能相呼应的是能量的爆发，寓意着万达项目集聚多重领域的能量，为企业的大展宏图提供坚实的支撑力量。n “世界是平的”，新经济概念是指在现代信息技术下传统经济在更高效的平台上运转，以知识经济为基础的产业对新经济平台具有更高的依赖性；n 万达中心作为知识经济政策下为企业提供高效优质办公载体的甲级写字楼，成为区域内商务办公的领航产品。开盘阶段报广主题贯彻构思开盘阶段报广主题贯彻构思开盘稿开盘稿Slogan：万达商务巨擘：万达商务巨擘 王者归来王者归来注：万达商业广场在出售过一栋写字楼后沉寂至今又推出一栋，为了让受众感受到延续性，同时又让本次的推广超越之前强势而出，“王者归

18、来”的概念应运而生。万达中心万达中心聚能五角场 领航新经济开盘后系列稿开盘后系列稿1哥伦布哥伦布 发现一片新大陆发现一片新大陆成功崛起的五角场城市副中心知识经济抢滩的烽火前沿实力企业正在攻城掠地万达中心23层景观办公空间携33万平米万达商业配套强云压阵新大陆首现旗舰坐标万达中心万达中心聚能五角场 领航新经济坐五角场原点，立中环之脊地铁10号线速达外滩、淮海路、徐家汇、虹桥等核心区域复旦、同济、财大高校环伺东出翔殷路隧道，直达高桥南下北外滩，领航运物流风貌西入大柏树，钢茂基地领风骚北接科教创新区，知识经济齐当道万达中心23层景观办公空间黄金分割地段为我独享开盘后系列稿开盘后系列稿2达芬奇达芬奇

19、黄金分割点黄金分割点万达中心万达中心聚能五角场 领航新经济开盘后系列稿开盘后系列稿3亚里仕多德亚里仕多德 重归地心说重归地心说万达中心万达中心聚能五角场 领航新经济21世纪副中心发展时代五角场城市副中心车流向这里汇聚，人才在这里扎堆企业从这里壮大，新经济在这里蓬勃万达中心23层景观办公空间新经济领航基地，名企集聚之地心引力8月月 准准备备期及期及预热预热期期开开盘强销盘强销期期阶阶段段维护维护二次二次强销强销期期阶阶段段维护维护巩固期巩固期营销推广总控表营销推广总控表现场现场l周边指示系统l 楼体巨幅广告2008年年6月月 8月月 11月月 2009年年1月月 12月月 开盘开盘媒体媒体户外户

20、外活动活动物料物料l 户外高炮l 周边引导旗lLogo及VI系统 l区域模型l单片/折页l 项目宣传片l名片、纸杯、信纸、信封、包袋、礼品等l大客户签约仪式l开盘报纸硬广系列l 辅以杂志硬广l 配合软文、网络宣传l 渠道直邮l 楼体巨幅延续l 户外高炮延续l 楼体巨幅延续l 楼体巨幅广告延续l 报刊硬广少许l 软文持续l 五角场城市副中心发展论坛l 客户答谢酒会5月月 l售楼处设计装修l样板间设计装修l 报纸硬广l 杂志硬广l 配合软文、网络宣传l 渠道直邮l 楼书阶段性推广执行阶段性推广执行准备期及预热期准备期及预热期（6月月7月底）月底）工作重点工作重点销售中心和样板间的装修和设计LOGO

21、及VI系统设计单片/折页设计及制作楼书设计名片/纸杯/信纸/信封/包袋/礼品设计制作项目专业照片拍摄项目宣传片制作区域模型制作项目周边指示系统设计制作楼体巨幅广告设计制作销售中心及样板间销售中心及样板间选址：选址：n 底楼大堂Reception位置做为销售中心的接待区，安排一名销售员初步接待前来问讯的客户，并引导其进入设在主楼的销售中心主区；n 选址主楼顶层顶层04室室进行装修布置，打造成集售楼处与样板间为一体的销售功能区；n 选择04室作为售楼处与样板间的原因：04室正对电梯厅，进出动线便捷；04室房型狭长，对于办公空间来说优势不明显，通过样板层的装修可以弱化房型的劣势；狭长的空间有利于作为

22、售楼处的功能分割;04室正对五角场寰岛，商业商务氛围浓。装修要求：装修要求：n 由于本案室内为毛坯交房，为了展示理想的室内形象，样板间建议按照甲级室内交房标准进行装修；n 样板间融合销售中心与样板展示的功能，分为模型展板区、洽谈区、签约区、办公区。接待区0404室室0303室室0202室室0101室室入口入口模型区模型区展板背景展板洽谈区洽谈区办公区办公区签约室签约室销售中心功能划分销售中心功能划分n 地面：找平后铺设方块地毯n 空调及标准：室内中央空调管道铺设到位并能投入使用n 室内照明及标准：嵌入式格删灯（不低于500勒克司桌面照明）n 天花板：钻孔铝扣板吊顶n 墙面：高级乳胶漆饰面n 窗

23、帘：卷帘窗帘n 踢脚：PVC或不锈钢拉丝n 门：标准玻璃门销售中心暨样板区装修标准销售中心暨样板区装修标准区域模型的设计与制作区域模型的设计与制作n 以项目及五角场区域为核心，展现区域主要商务商业建筑、交通网络、以及与市中心、浦东等区域的板块互动格局形式参考：售楼处展板设计与制作售楼处展板设计与制作包括主背景板和项目介绍的若干展板n 主背景板项目LOGO或概念形象n 展板初步定为关于地段、景观、建筑、技术参数、立面图、平面图六块展板形式参考：拉丝不锈钢包边内打灯KT板附光膜密度板上有机玻璃夹画面外打灯销售中心布置工作进度控制销售中心布置工作进度控制万达中心万达中心 LOGO &VI 系统系统单片单片/折页折页/楼书楼书销售物料的设计销售物料的设计要求：n国际化的商务气质n与项目建筑形态或色质有一定的呼应样例：要求：n 单片正反面n 折页四折页n 楼书36P样例：项目宣传片项目宣传片专业摄影专业摄影要求：n 突出五角场区域的聚能作用和广阔的发展前景n 突出项目商务旗舰标竿地位和产品特质n 突出品牌赋予项目的附加值作用样