精选饮料市场营销策划书范文

1、精选饮料市场营销策划书范文一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分 析，二是策划书正文。下面小编为大家精心整理的精选饮料市场 营销策划书范文，希望可以帮到大家 ！【精选饮料市场营销策划书范文一】一、策划书的格式（一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对 比的情况，市场状况分析必须包含下列 12项内容：（1）整个产品 市场的规模。（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较 分析。（7）各竞争品牌广告费

2、用与广告表现的比较分析。(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9)各竞争品牌公关活 动的比较分析。(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。(12)公司过去5年的损益分析。(二)策划正文 策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：(1)公司的主要政策 策划者在拟定企划案之前，必须与公司 的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟 通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；确定目标市场与产品定位。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。 确定销售方式。广告表现与广告预算。 促 销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。(2)销售

3、目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定 期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销企划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。(3)推广计划 策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现 销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。目标 企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销 售目标，所希望达到的推广活动的目标。策略 决定推广计划的目标之后， 接下来要拟定实现该目 标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、 促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方

4、针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广 告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有 多少？促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及 采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希 望达到目的是什么。细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计 （标题、文字、图案），电 视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CR

5、P总视听率）与CPM（T告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包 括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣 等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部 刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。（4）市场调查计划 市场调查在策划案中是非常重要的内容。 因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。止匕外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽 快转变。 市场调查与推广计

6、划一样，也包含了目标，策略以及 细部计划三大项。(5)销售管理计划假如把策划案看成是一种陆海空联合作战 的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报， 推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了， 在情报 的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地， 才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。 销售管理计划包括销售主管和职员、 销售计划、推销员的挑选与 训练、激励推销员、推销员的薪酬制度 (工资与奖金)等。(6)损益预估 任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就 是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利 润。只要把该产品的预期销售总额

7、减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用卜推广费用后，即可获得该产品的税前利润。【精选饮料市场营销策划书范文二】这次“xx刺营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题， 该次策划，主要从五大部分(即市场分析、问题诊断与目标市场 选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，弁通过 SWOT的分析方法来进行问题的 深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终 能为企业建立起品牌。第一部分：市场分析一、营销环境分析（一卜饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有 所增加，饮料市场容量在不断的扩大， 整个饮料行业市场前景看

8、 好。据有关数据显示，在 xxxx年至xxxx年的饮料市场的黄金成 长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料 四大品类。3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的 不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人 体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。(二卜营销环境分析的总结1、劣

9、势与威胁(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和 本土饮料品牌之间的同质化竞争， 同质化竞争态势不仅表现在产 品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的 滞后性等因素更是成为制约企业发展的瓶颈(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水 /茶饮料最低；(4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小 区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产 品屈指可数。2、优势与机会(1)、本土饮料企业发展初具规模弁以其知名品牌获得消费者 喜爱(2)、消费者需求多元化为饮料新产

10、品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关 注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健 康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机 会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产 品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提 供无限空间。(4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空 间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞

11、争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。3、重点问题体现红色xxx的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范 的运作模式二、消费者分析1、消费者的总体消费态势(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有 变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大， 整个饮料行业市场前景看好。(2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越 多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，口味好”排名最高，比例超过50%以上。

12、可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其 次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同 时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑 的较重因素，另外，广告影响也相当重要 ，美国健康部，包装对 购买也有一定的吸引力。三、产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足:调查显示，现有饮料产品的不足主要有： 1.产品太多，分不 清好坏2共性太强，项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分 缺乏;5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也 表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期， 品

13、牌集中度非常 高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广 阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也 有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有 主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主， 国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例， 康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获 得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、企

14、业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业， 1995年推出第一罐红色罐装 “xxx/1999年以外资形式在中国广 东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“xx对品牌经营权之后，具红色xxx饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状 态当中。2、企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等3、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色xxx的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是 低价渗透市场，弁未占据 预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶 饮料、果

15、汁饮料、水等明显不具备 预防上火”的功能，仅仅是间 接的竞争者。威胁：在两广以外，人们弁没有凉茶的概念，而且，内地的 消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒 片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。 如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以 撼动的市场领先地位。优势与劣势优势：在众多老字号凉茶中，以 xxx最为著名。xxx凉茶发 明于清道光年间，至今已有 175年，被公认为凉茶始祖，有 药 茶王”之称，印度。到了近代，xxx凉茶更随着华人的足迹遍及世 界各地。劣势：红色xxx受品牌名所累，弁

16、不能很顺利地让广东人接 受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将 红色xxx”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提弁论， 作为当地最畅销的产品，企业担心，红色xxx可能会成为来去匆匆的时尚。主要问题点xxx的核心问题是没有品牌定位。第二部分：问题诊断与目标市场选择一、企业问题诊断1、企业原来市场观点的分析与评价广东加多宝饮料有限公司在取得“xx对品牌经营权之后，其红色xxx饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种 状况，企业的这种做法属于短视的战略。2、企业营销存在的主要问题(1)、现有消费者对其存在认知混乱；

17、(2)、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知 困难；(3)、企业宣传概念模糊。3、问题存在的关键原因企业没有明确的品牌定位。二、营销目标1、战略目标红色xxx是作为一个 功能饮料”，购买红色xxx真实动机是 用于“预防上火”品牌定位一一预防上火的饮料工具独特的价 值在于一一喝红色xxx能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生 活。2、营销目标红色xxx是在 饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通 宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。3、财务目标扩大消费者的需

18、求，迅速地拉动产品的销售。三、目标市场策略1、市场细分碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料：以康师傅、统一、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表 ；2、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是功能性饮料工3、目标市场战略红色xxx顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色xxx是作为一个功能性饮料，购买红色 xxx真实动机是 用于“预防上火第三部分：市场定位与营销创意一、市场定位战略1、以往市场定位分析与评价以往定位不清析，具体在以下几个方面：(1)、不知道当 凉茶”卖，还是当 饮料”卖；(2)、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们弁没有凉茶的

19、 概念，红色xxx和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品 无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色xxx面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；(3)、企业宣传概念模糊，弁不能够体现红色xxx的独特价值。2、市场创意与定位品牌重新的定位在 预防上火的饮料 :具竞争对手是其他饮 料，产品应在 饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于喝红色xxx能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活(煎炸、香 辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 )3、市场定位战略(1)、走出广东、浙南。由于 上火”是一个全国普遍性的中医 概念，而不再像 凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色 xxx走 向全国彻底扫

20、除了障碍。(2)、形成独特区隔。预防上火的饮料”品牌定位的准确与新 颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将 xxx作为中国的特色产 品，确定为其餐厅现场销售的饮品。(3)、将产品的劣势转化为优势。、淡淡的中药味，成功转变为预防上火”的有力支撑；、3.5元的零售价格，因为 预 防上火的功能工不再高不可攀”；“xx相品牌名、悠久的 历史，成为预防上火 正宗”的最好的证明。(4)、利于加多宝企业与国内 xxx药业合作。二、市场创意战略1、创意构成与要点(1)、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场 景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、

21、烧烤和夏日阳光浴， 画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色xxx。(2)、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝 xxx工促使消费者在吃火锅、 烧烤时，自然联想到红色 xxx,从而导致购买。(3)、宣传主要突出xxx是预防上火的饮料具独特的价值 在于 喝红色xxx能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生 活。2、创意应用与说明主要运用广告传播，具包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位， 接下来的重要工 作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的 定位，从而持久、有力地影响消费者的购买

22、决策。红色xxx的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中 央电视台，弁结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体， 在2019年短短几个月，一举投入 4000多万元，销量迅速提升。 同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2019年 黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色xxx在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，弁迅速红遍了全国大江南北。在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激

23、消费者 的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素， 集中宣传一个信息： 怕上火，喝xxx。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视 广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色xxx ”是什么”，有 什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色 xxx的重要销售、传播渠道之一。第四部分：营销组合策略一、产品策略xxx产品定位为一个功能饮料，xxx的作用就是“预防上火”， 这就避免红色xxx与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产 品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色 xxx的凉茶 始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史

24、等，显然是有能力 占据预防上火的饮料而且红色xxx的直接竞争对手，如菊花 茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，弁未占 据预防上火”的饮料的定位。二、品牌策略品牌定位一一预防上火的饮料:具独特的价值在于 一一喝 红色xxx能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香 辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 红色xxx顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。开创新品类”永远是品牌定位的首选。 一个品牌如果能够将 自己定位为与强势对手所不同的选择， 其广告只要传达出新品类 信息就行了，而效果往往是惊人的。红色 xxx作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色

25、xxx就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自 然拥有最大的收益。三、定价策略xxx进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为预防上火的功能工不再高不可攀”。四、传播策略制定了推广主题怕上火，喝xxx：在传播上尽量凸现红色 xxx作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色 xxx以轻松、欢快、健康的 形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从 而把红色xxx和传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日 常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食 品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动 的同时，纷

26、纷畅饮红色 xxx。结合时尚、动感十足的广告歌反复 吟唱 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝xxx”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色 xxx,从而购买。五、渠道策略红色xxx的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中 央电视台，弁结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道 的加多宝销售精英俱乐部”卜，还充分考虑了如何加强餐饮渠道 的开拓与控制，推行 火锅店铺市”与 含作酒店”的计划，选择主 要的火锅店、酒楼作为 “xx就意合作店 投入资金与他们共同 进行节假日的促销活动。红色 xxx迅速进入餐饮渠道，成为主要 推荐饮品，

27、同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的 重要场所。六、关系策略1、处理好与内地xxx药业的关系正由于红色xxx定位在功能饮料，区别于xxx药业的 药品”、 凉茶工因此能更好促成两家合作共建 “xx出牌。目前两家企业 已共同出资拍摄一部讲述创始人 xxx行医的电视连续剧 一一药 侠 xxx。2、处理好与消费者的关系在频频的促销活动中，同样注意了围绕怕上火，喝xxx这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了 炎夏消 暑xxx,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中 炎夏消暑xxx” 字样，欧洲I,可获得当地避暑胜地门票两张，弁

28、可在当地度假村 免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力 地支持巩固了红色xxx预防上火的饮料”的品牌定位。3、处理好与中间商的关系同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的加多宝销售精英俱乐部”卜，还充分考虑了如何加强餐 饮渠道的开拓与控制，推行 火锅店铺市”与 省作酒店”的计划， 选择主要的火锅店、酒楼作为“xx就意合作店工投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色xxx 迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现 场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时， 餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。第五部分：

29、营销计划与执行一、营销目标重塑红色xxx的品牌形象，突出红色 xxx独特的价值，为品 牌建立起独特而长期的定位 一一真正建立起品牌。二、营销活动的时间1、各目标市场的开始时间20xx年2、营销活动的持续时间 20xx年20xx年3、营销活动的结束时间 20xx年三、营销活动计划1、主题活动计划主要是通过广告进行正面的传播。在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，弁结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，计划在 20xx年投入 4000多万元。计划同年11月，再斥巨资购买了中央电视台 20xx 年黄金广告时段。在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素，广告文案