娃哈哈营销策划书

1、委托机构：杭州娃哈哈集团有限公司校园推广营销. 笑傲江湖”策划人：策划日期：2011 年 11 月 5 日1. 策划主题2. 策划目的3. 产品分析4. 营销环境分析5.SW0T 分析6. 营销目标7. 营销策略8. 财务预算9. 方案调整目录（一）策划主题：步步为营，笑傲江湖101013二）策划目的本方案通过对娃哈哈产品锡兰奶茶为例进行详细的分析，结合 当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，从而 为娃哈哈公司该产品的营销策划及产品推广提供参考。（三）产品分析1. 产品： 娃哈哈锡兰奶茶健康好滋味 暖心又暖胃2. 产品特点：1 ） 精选原料. 精良技术娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红

2、茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，醇香的新西兰牛奶是做奶茶的上选牛奶，而只有昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶，才拥有强劲、厚重的口味，其茶香在牛奶交融后，“香的刚刚好，回味也更好”。尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面！2 ）口味独特，健康多多娃哈哈呦呦奶茶，浓浓的奶，香香的茶，蜂蜜（护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力、促进长寿）、 维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多！呦呦锡兰奶茶还特别添加了 GAB/氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。10-20mg 的 GAB

3、A绝妙口感，娃哈哈呦呦奶茶，将让你领略奶香、茶香、花香，那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的香醇，总能让你找到自己喜欢的味道。不容错过！3 ) 随时随地，美味活力一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而悠闲的味道，让人无限神往！) 营销环境分析1. 当前饮料市场状况及市场前景分析：中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼,中国的饮料市场已由当年的 “汽水”一 枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健

4、康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代， “非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市 场。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987 年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010 年， 全国民企500 强排名第 8 位。娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权， 以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市

5、场。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其新兴的品牌： 在口感的基础上，积极契合健康、营养、包装精美的消费新观念，树立精准的市场定位、不断适时推出优秀的产品，在饮料市场上将发挥越来越重要的影响力。2、强劲的市场竞争：在茶饮料市场，统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢、百事、可口等品牌基本上占据了茶饮料市场的领头位置。台湾双雄统一和康师傅主攻绿茶红茶，三得利在乌龙茶的基础上不断研发，加之百事、可口在碳酸饮料下的新产品的研发，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。强大的市场竞争下便需要各个企业不断的推陈出新、以创新的模式快速抢占市场。3、不断变化的消费者需求：专家指出，人们的消费意识

6、正在由 “需求型消费 ”向“健康型 消费”转变。随着对自身健康的日益关注，人们对于食品饮料的 要求越来越高。今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的。而 “三低 ”食品（低糖、低热量、低脂肪）的 炙手可热，无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。在这样的消费观下，果汁奶饮料的市场发展潜力将是无穷的。（五） SWO 分析优势（ S）：1 、娃哈哈的通路策略：厂商之间实行双赢的联销体制度；娃哈哈构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，娃哈哈锡兰奶茶可以以最快的速度被市 场所熟知2、娃哈哈的品牌策略：品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推力和广告传

7、播上的拉力，促进“健康、青春、活力、纯净”这一 品牌核心内涵的凸出，在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人心，凭借娃哈哈的品牌优势，锡兰奶茶在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。3、娃哈哈的经营管理：一切为市场服务，一切信息来源于市场。锡兰奶茶的研发也是市场信息的最终结果，是符合消费者需求的4、娃哈哈的广告风格对立竿风影提升知名度特别有效，娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，这为锡兰奶茶的销售途径有了一个较为完善的保障劣势（W）：1 、娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城市的市场占有率不高2、娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位

8、的宣传3、市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展机会（O）1 、中国是个农业大国，农村人品占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处2、我国饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张3、金融危机对全国的饮料市场进行了洗牌，可以帮助娃哈哈建立一个新的竞争环境，获得更好的市场机会！威胁（T）1 、国内饮料市场份额竞争激烈，外国公司乃至跨国公司的进入，加剧了国内饮料企业的威胁2、饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高。3、经济危机导致通胀严重，产品成本进一步提高，利润不断缩减。营销目标在我们所

9、制定的营销方案之下，争取实现80%勺销售额，使利润率达到20%同时扩大本产品在校园里的知名度与影响力（六）营销策略我们的主打产品就是“暖心又暖胃”娃哈哈锡兰奶茶，本次制定的营销方案下，我们将会购进1品名称数量（瓶）成本价（元）总额（元），圭哈哈锡兰奶1003.50350.00合计350.00一日限时销售方案策划：1明确销售地点、人群及方式：消费者人群：定位为大学生销售地点：考虑到时间段的因素，在傍晚接近晚饭的时间，主要会选取靠近食堂，以及学生流量比较多的地方（以海 洋学院为例，我们会选取东校区的活动中心前，以及 老区的第一食堂外）销售手段：我们打算把呦呦奶茶作为一种礼物，现代大学生送礼现象比较

10、普遍，所以我们想让送锡兰呦呦奶茶成为一种时尚.2、借助特殊节日的巨大感染力:大学生是一群喜好赶潮的特殊消费群体。2011 年 11 月 11日恰逢一个“世纪性的光棍节”，对该“世纪光棍节”大 学生的热衷程度是无法想象的。我们可以借助此次光棍节，以男生为主要消费对象，将娃哈哈锡兰奶茶与恋爱、追求相融合，打出一系列锡兰奶茶恋爱套装，暖心又暖胃。细则如下：买 2 瓶套装代表心心相印，买4 瓶象征着爱你一世等。恋爱套装产品皆免费包装并赠送寄语小卡片。包装：（1 ）以漂亮的纸袋为材料（主要是用于包装2 瓶及 4 瓶，两瓶是针对情侣间，而4 瓶也可以是针对寝室的室友），3、结合消费者普遍的消费心理：（以女

11、生为主要对象）一次性买4瓶就有一次抽奖机会，买 8 瓶有两次抽奖机会，以此类推。买就送圣诞小卡片的销售方案。具体说明如下：贺卡：（卡片是自己制作的，买彩卡片制作）贺卡主要起到两个作用：一个是作为送人时的贺卡，二是作为圣诞节当天对呦呦奶茶的消费回馈。抽奖：是以纸箱作为容器，当场抽奖，礼物有实用的本子，笔等，也有娃娃一类的奖品，对于娃娃的礼品，主要是考虑到将奶茶作为一种礼物，如果有幸抽到娃娃，也可顺便送给想送的人。4、吸引人的现场布置为了让销售地点更加的吸引人，我们打算将会场进行布置，从里到外依次是：背景会播放呦呦奶茶的电视广告，在销售中心左右两边会用气球绑在呦呦奶茶的空瓶子上，放在地上围成两个心

12、以及挂在帐篷上作为装饰，既起到装饰效果又起到吸引大学生眼球的这样一个目的。 在销售点以及心的中间会放置海报，海报 内容大致包含这几个方面： 呦呦奶茶的原料表，但不是没个成分都会写上去，会写一些类似蜂蜜，纤维等，再附上这些成分的有益的效用（因为现在的大学生以不是简单的追求口感，在一定程度上也很重视自己的营养）5、完备的反馈流程具体内容如下：12 月 25 日的圣诞节临近，我们把一日限时销售作为重点，但是在圣诞节当天会做个呦呦奶茶的消费者意见及建议的一个反馈。以圣诞节许愿作为主题，在当天销售的地点摆上圣诞树（圣诞树是以木板，钉子以及硬纸板作为材料）每个买呦呦奶茶的大学生都可凭那天的卡换许愿卡，在换许愿卡片时要让大学生对呦呦奶茶做一个评价或是提一下建议，因为考虑到成本的问题，既然要做消费的调查，那就直接做个反馈，而且还可以起到一个再次宣