中国女装行业分析报告

1、澄清站位澄清站位 搏击而发搏击而发行业分析报告行业分析报告 1目录目录 第一部分第一部分 中国女装行业发展背景分析中国女装行业发展背景分析 第二部分第二部分 中国女装市场规模分析中国女装市场规模分析 第三部分第三部分 中国女装行业消费者分析中国女装行业消费者分析 第四部分第四部分 中国女装行业细分市场分析中国女装行业细分市场分析 第五部分第五部分 中国女装行业优秀品牌分析中国女装行业优秀品牌分析 第六部分第六部分 中国女装行业成功之要素分析中国女装行业成功之要素分析 第七部分第七部分 结论之突破方向结论之突破方向2中国女装行业背景之总述中国女装行业背景之总述建国以来服装行业得到了快速发展，其行

2、业发展环境也发生了巨大变化宏观环境宏观环境纺织业振兴计划让服装上下游重拾市场信心努力应对国际金融危机的冲击，国民经济运行出现了积极变化社会文化给企业带来的影响是广泛的和潜移默化技术因素在新的竞争环境中对企业的影响行业环境行业环境服装行业国有成分少，过去集体企业占多数，如今私营企业已占企业总数的一半以上服装产业链上游发展滞后、下游较为混乱，有待整合服装行业是传统支柱产业之一，对国民经济发展贡献很大；经济效益状况在纺织大类中一支独秀服装营销开始进入品牌营销模式时代3经济环境经济环境E E社会文化环境社会文化环境S S政治政治/ /政策环境政策环境P P技术环境技术环境T T全球化环境全球化环境G

3、G政府政策产业政策结构调整产业升级失业率增加经济增长放缓女装行业背景之宏观环境分析女装行业背景之宏观环境分析社会流动性生活方式变化消费者利益人口分布教育程度收入分配软技术应用关键行业技术新技术发明全球竞争政府影响全球市场融合取势顺风行舟才能走得快！45世界金融危机成为纺织服装业升级的世界金融危机成为纺织服装业升级的“推进器推进器”。国家鼓励纺织服装业进行技术改造、开发有自主品牌的产。国家鼓励纺织服装业进行技术改造、开发有自主品牌的产品对整个服装及相关行业的结构调整及行业升级都有很大的促进作用，唤醒了整个行业品牌意识，在为服装品牌品对整个服装及相关行业的结构调整及行业升级都有很大的促进作用，唤醒

4、了整个行业品牌意识，在为服装品牌创造了良好的品牌环境的同时也培养了一大批的新的品牌竞争对手。创造了良好的品牌环境的同时也培养了一大批的新的品牌竞争对手。未来3年中国纺织行业欲达到三大目标：出口保持平均8%8%的增长速度，纺织工业生产保持13%的增速，国内市场衣着类消费保持国内市场衣着类消费保持20%20%的增长的增长。第五，加大政府的支持力度第五，加大政府的支持力度 经济危机对经济危机对我国纺织业造成我国纺织业造成了很大的打击，了很大的打击，政府为重振服装政府为重振服装纺织业从五个方纺织业从五个方面进行扶持面进行扶持第一，发挥市场的作用来刺激需求第一，发挥市场的作用来刺激需求力图通过刺激国内需

5、求来促进经济增长力图通过刺激国内需求来促进经济增长第二，重视科技和品牌的作用第二，重视科技和品牌的作用第三，强调纺织业的可持续发展第三，强调纺织业的可持续发展第四，推动均衡发展第四，推动均衡发展女装行业背景之宏观环境分析女装行业背景之宏观环境分析51、 国民的品牌意识逐渐加强；2、 国民受教育程度不断提高，各国、各地区的文化正在日益交融；3、 三、四级城市消费水平不断提高，市场容量不断增大；4、 城镇化水平不断提高，城市规模越来越大，社会流动性加大，社会结构发生变迁；5、 居民生活水平进一步改善，恩格尔系数一直处于下降趋势，居民的服饰、娱乐、旅游、教育等消费比重越来越高；国民的消费观念为服装品

6、牌提供了广阔的市场前景，怎样在不断增大的蛋糕及不断激烈的竞争中实国民的消费观念为服装品牌提供了广阔的市场前景，怎样在不断增大的蛋糕及不断激烈的竞争中实现品牌的愿景，是所有服装品牌必须思考的一个问题。现品牌的愿景，是所有服装品牌必须思考的一个问题。消费者的思想文化已经从传统的思想禁锢中解脱出来，对生活的追求与想象比以前已有很大的改变，这对整个服装行业的发展准备很好的消费意识。女装行业背景之宏观环境分析女装行业背景之宏观环境分析6技术因素要做基于一下几点的战略考虑：技术因素要做基于一下几点的战略考虑：（1 1）确定企业研发、战略性技术储备的方向，未来的行业关键技术）确定企业研发、战略性技术储备的方

7、向，未来的行业关键技术将是什么；（将是什么；（2 2）判断技术进步的进程和相关技术变化的影响及其走势。）判断技术进步的进程和相关技术变化的影响及其走势。对于女装而言，技术上的优势打造不仅在对于女装而言，技术上的优势打造不仅在于技术内涵的领先，更在于这种技术在时间上的领先运用。于技术内涵的领先，更在于这种技术在时间上的领先运用。创新已经成为服装企业复兴的战略，随着商业竞争的加剧，企业产品创新速度的快慢和科技含量的大小决定了企业的盛衰成败.技术因素技术因素面料：面料：我国女装面料档次较低，面料技术开发能力不足，缺乏对先进技术的消化吸收能力，技术创新、原创设计开发能力弱，引进的先进技术设备并没有得到

8、有效消化吸收，国产设备水平与国际水平的差距依旧存在制造、管理：制造、管理：除随时跟踪掌握新的硬技术（如新面料、新工艺、新设备）以外，企业必须对新的软技术（如现代管理思想、管理方法、管理技术等）加以重视设计技术：设计技术：面向行业和设计过程的集成化；基于网络技术的服装设计网络化；基于虚拟现实设计技术的服装设计自动化；基于智能支持的服装设计智能化女装行业背景之宏观环境分析女装行业背景之宏观环境分析7全球经济一体化，拥有强大消费能力的中国市场成为国际各大品牌的必争之地，越来越多的国际品牌全球经济一体化，拥有强大消费能力的中国市场成为国际各大品牌的必争之地，越来越多的国际品牌推动着中国服装业的发展，本

9、土服装品牌必须尽快赶上世界的步伐。推动着中国服装业的发展，本土服装品牌必须尽快赶上世界的步伐。20国集团金融峰会让中国在国际上的地位大大提升，中国市场成为经济危机中国际各大品牌的避难所；全球经济一体化对中国经济的影响越来越显突出，中国经济对国际市场的依赖 程度日益加强；经济一体化、贸易自由化已经成为国际经济秩序的主旋律，但各种贸易壁垒将长期存在；大多数行业将融入国际大市场，与国际市场联系更加密切，国际经济形势错综复杂，机遇与挑战并存世界金融危机的到来成为中国纺织工业加速调整和产业升级的推进器，全球经济一体化为国内本土品牌带来学习标杆的同时，也带来了强大的竞争对手。 女装行业背景之宏观环境分析女

10、装行业背景之宏观环境分析8虽然当前中国经济面临严峻的环境，但经济基本面是好的，本身的特虽然当前中国经济面临严峻的环境，但经济基本面是好的，本身的特点决定了增长依然是未来中国经济的主旋律。点决定了增长依然是未来中国经济的主旋律。国家、地方层面的产业鼓励政策，以及消费需求的强劲为品牌服饰提国家、地方层面的产业鼓励政策，以及消费需求的强劲为品牌服饰提供了一个良好的行业增长空间。供了一个良好的行业增长空间。消费者个性化的需求催生市场细分进一步深化，新品类创造、深度专消费者个性化的需求催生市场细分进一步深化，新品类创造、深度专业化将是服装竞争的利器之一。业化将是服装竞争的利器之一。国际市场的广阔空间在很

11、长一段时间内可以大力支撑我国服装产业的国际市场的广阔空间在很长一段时间内可以大力支撑我国服装产业的增长，但由低成本带来的价格竞争优势将逐渐消失，商业模型转型成为其必增长，但由低成本带来的价格竞争优势将逐渐消失，商业模型转型成为其必然。然。分析小结分析小结9萌萌 芽芽 期期 19701970年代年代19901990年代年代19801980年代年代现在现在20002000年代年代青青 春春 期期 蜕蜕 变变 期期 计划经济向市场经济过渡，服装产业刚刚萌芽没有服装概念，更没有品牌，满足基本的价格、品质、款式需求开始意识到时装概念，市场参与者主要有转型的国有企业、个体户和在流通领域从事批发、终端的把握

12、服装趋势的群体该阶段的服装主要以职业正装、套装为主要流行趋势发生革命性变化，打破此前的职业正装的主流，休闲服饰开始唱主角转型及时的休闲服装企业引领市场，在资本市场获得成功未来趋势未来趋势中国的服装产业发展道路从劳动力密中国的服装产业发展道路从劳动力密集开始向智力密集转变，新的财富增集开始向智力密集转变，新的财富增长点和资本流向已经转向智力密集特长点和资本流向已经转向智力密集特征的新产业模式。征的新产业模式。未来市场需求依然强劲产业孕育大变革，由劳动 力密集向智力密集转变进入品牌经营和价值经营阶段一方面走向时尚个性，另一方面走向商务职业化服装企业将面临企业化、品牌化、规范化、规模化挑战中国女装行

13、业背景之发展历程中国女装行业背景之发展历程女装的发展从原始资本的积累，到现在的品牌成为焦点，逐步从不成熟的产业迅速向一个成熟健康的产业发展，是中国服装企业从作坊式经营到公司化经营的一个过程。10中国女装行业背景之资本背景中国女装行业背景之资本背景服装行业国有成分少，过去集体企业占多数，如今服装行业国有成分少，过去集体企业占多数，如今 私营企业已占企业总数的一半以上私营企业已占企业总数的一半以上58605746690861300100020003000400050006000700080001998199920002001三资企业集体企业混合经济私营企业国有企业数据来源：国家统计局相关统计数据

14、规模以上企业中，私营、混合经济和三资企业的数量呈增长趋势，其中私营企业数量，每年以超过60%的速度在增长。国有、集体企业的发展则呈下降趋势。所占比例 2000年比“八五”末期国有企业2% 下降2%集体企业26% 下降42%三资企业19% 增长2%私营企业53% 增长42% 改革开放以来服装行业各种经济类型的企业所占的比重发生了明显的变化。规模以上企业经济类型的变化单位：个11中国女装行业背景之女装行业占国民经济的比重中国女装行业背景之女装行业占国民经济的比重服装行业是传统支柱产业之一，对国民经济发展贡献很大；经济效益状况在纺织大类中一支服装行业是传统支柱产业之一，对国民经济发展贡献很大；经济效

15、益状况在纺织大类中一支独秀独秀 棉纺、服装、化纤是纺织行业的主体，2000年为三大创利行业；而2001年棉纺、化纤均遭挫折，唯服装行业依然看好，成为全纺织业大势的主要支撑和亮点。26999.560.925.616.52018.60.1511.2-8.29%17.75%-19.44%-57.26%-8.33%23.56%16.25%-82.14%25.06%050100150200250300全国服装棉纺织化纤毛纺织丝绸针织麻纺织纺机利润总额同比增长%2001年全纺织行业主要行业经济效益状况比较同比增长同比增长利润总额（亿元）利润总额（亿元）现有服装企业4.8万家；从业人员399万人“九五”中服

16、装生产量和出口创汇均提前实现计划目标2000年服装出口占纺织品服装出口额的62.4%；占我国出口贸易总额的14.5%；服装出口总额约占全球服装出口贸易总额的五分之一2001年行业整体效益水平增幅达到17%，高于我国工业企业总体利润平均增长幅度8.9个百分点；其中规模以上企业的增长速度是平均增长幅度的9倍。12中国女装行业背景之上下游状况中国女装行业背景之上下游状况服装产业链上游发展滞后、下游较为混乱，有待整合服装产业链上游发展滞后、下游较为混乱，有待整合 弱势弱势变革中变革中面料、辅料、服饰配件产品不能适应提高服装产品附加值的要求内外销服装生产采用进口面料的比重逐年增长设计力量薄弱行业领导企业

17、拥有世界一流的生产技术和生产基地信息化及数字化技术的应用旧的营销渠道组织形式正在被打破各种新形式被不断尝试向品牌营销模式靠拢已经或正在整合产业价值链的大型面料企业、服装企业、零售企业产业集群现象服装行业协会等服务性组织各种服装节及展会网络及计算机技术的应用13中国女装行业背景之上下游状况中国女装行业背景之上下游状况目前下游营销渠道形态复杂、新旧共存：渠道方式有自营、代销和买断，渠道终端销售形式目前下游营销渠道形态复杂、新旧共存：渠道方式有自营、代销和买断，渠道终端销售形式有专卖店和专柜有专卖店和专柜服装企业地区经销商（代理商）加盟专卖店商场/超市专柜消费者服装企业地区分公司自营专卖店加盟专卖店

18、商场/超市专柜消费者服装企业自营专卖店加盟专卖店商场/超市专柜消费者 箭头表示又可分为代销产品或买断产品两种方式 两级渠道三级渠道2三级渠道114中国服装产业面临的七大拐点中国服装产业面临的七大拐点七大拐点七大拐点内销为王内销为王两极分化两极分化增速放缓增速放缓资本发力资本发力 平价趋热平价趋热创意崛起创意崛起中国服装产业变革时代来临中国服装产业变革时代来临渠道制胜渠道制胜市场向内销倾斜的拐点利润向大企业集中的拐点产业向商业交融的拐点品牌向创意发展的拐点资本向新模式集结的拐点商品价格向平价集中的拐点市场向二三线靠拢的拐点15新新的的产产业业发发展展阶阶段段产品经营品牌经营中国制造中国创造外贸拉

19、动型内贸拉动型中国服装业中国服装业企业竞争将表现为以企业竞争将表现为以“品品牌牌” 为中心的设计竞争，为中心的设计竞争，设计也不再局限于成衣，设计也不再局限于成衣，而是从时装、成衣设计而是从时装、成衣设计向鞋帽、饰品、箱包皮向鞋帽、饰品、箱包皮具等时尚商品设计延伸具等时尚商品设计延伸创立并服务于品牌发展。创立并服务于品牌发展。中国女装行业发展背景之上下游状况中国女装行业发展背景之上下游状况 服装营销开始进入品牌营销模式时代服装营销开始进入品牌营销模式时代16中国女装行业发展背景之上下游状况中国女装行业发展背景之上下游状况 上中下游企业、中介力量都能够扮演推动和整合产业链的角色上中下游企业、中介

20、力量都能够扮演推动和整合产业链的角色产业价值链产业价值链面料企业向中下游发展，如海澜服装企业向上游发展，如雅戈尔零售企业向上中游发展，如大型超市形式一：区内存在专业化市场可以充分接纳区内企业产品，提供原材料、配套设施与服务形式二：以一类产品为主，产业资本在区内较快集中，人力、物力、专业服务和产业技术自由活动，形成大小企业间的产业纽带形式三：在地方政府政策鼓励下发展促进行业的凝聚力托举行业重大活动的平台推进行业升级组织行业内广大企业开拓海外市场产业链上下游企业交流沟通的平台信息大量发布的舞台专业服装网站也起到中介作用企业自建网站生产企业与销售终端的联网信息系统逐渐推广，与上游企业的联网有待开发整

21、整 合合 、推、推 动动17我国服装业的四大特点我国服装业的四大特点1234大而不强大而不强 “大”是指中国服装、棉纺织、毛纺织、丝绸、化纤生产能力居世界第一位。中国服装纺织品的出口量居于世界第一位。“不强”是指整体水平不高。主要表现在产品结构上，中低档产品所占比重大，高附加值产品占的比重小。中国产品出口价格只相当于法国和意大利的1/4。中国服装纺织品行业的现状可以概括为四大特点：中国服装纺织品行业的现状可以概括为四大特点：实而不名实而不名 名实不“对称”，在服装纺织品上充分表现了中国是一个“制造大国”，同时又是一个“品牌小国”的矛盾。 缺少知名品牌是一大弱点。 国内市场上品牌的集中度不够，更

22、缺少世界知名品牌。虽然我国出口的最终产品已经占到2/3，中间产品、初级产品降到30，但最终产品出口中，加工贸易占50，大多数还是给外国品牌做加工。跟而不领跟而不领 服装的设计能力比较弱，纺织品面料缺少新品种，没有领导时尚和潮流的能力，市场竞争过分依赖劳动力成本比较低的优势。有的机构为各国的设计能力打分，中国2.4，日本4.6，台湾地区4.5，韩国、美国4.3，泰国、印尼2.8广而不聚广而不聚 我国服装纺织行业，特别是服装行业，企业数量非常多，但规模普遍偏小。以涤纶企业的规模为例，西欧是我国的3.5倍，美国是12倍，日本是13倍，韩国是30倍，台湾是35倍。 行业的组织程度低，企业管理水平低，交

23、易成本高，内耗大，没有形成良好的企业生态我国服装业我国服装业的四大特点的四大特点看清自己企业的优缺点，充分利用我国服装业的优势，扬长避短，挖掘企业核心竞争力。看清自己企业的优缺点，充分利用我国服装业的优势，扬长避短，挖掘企业核心竞争力。18我国女装市场存在的主要问题我国女装市场存在的主要问题1 1、过度竞争过度竞争使行业整体盈利水平使行业整体盈利水平摊薄摊薄(l)行业进入门槛过低业内企业繁多摊薄企业利润(2)价格战不断低层次竞争较为普遍销售额压力下的价格战 (3)商场强势抽取大额单方利润使得渠道成本直线攀升2 2、女装、女装设计整体水平不高设计整体水平不高制约行制约行业发展业发展(l)设计师整

24、体水平与世界水平存在差距(2)设计人员成长环境有限制约设计师成长(3)跟风抄版现象盛行制约了设计水平的提高三大难题三大难题3 3、品牌运作成本增加品牌运作成本增加；营销成本；营销成本增大；面、辅料成本趋高；渠道管理增大；面、辅料成本趋高；渠道管理不成熟，消费时尚变化频繁使库存风不成熟，消费时尚变化频繁使库存风险增大险增大我国女装市场虽然开始迈步进入品牌竞争阶段，但目前仍存在整体设计水平不高、过度价格竞我国女装市场虽然开始迈步进入品牌竞争阶段，但目前仍存在整体设计水平不高、过度价格竞争及品牌运作成本增加等问题，这些将阻碍女装的快速发展。争及品牌运作成本增加等问题，这些将阻碍女装的快速发展。在全球

25、一体化和经济危机的逼迫下，我国服装行业被迫快速发展，我国服装企业也被迫快速发展，在全球一体化和经济危机的逼迫下，我国服装行业被迫快速发展，我国服装企业也被迫快速发展，解决自己切身的问题是生存发展的关键。解决自己切身的问题是生存发展的关键。19目录目录 第一部分第一部分 中国女装行业发展背景分析中国女装行业发展背景分析 第二部分第二部分 中国女装市场规模分析中国女装市场规模分析 第三部分第三部分 中国女装行业消费者分析中国女装行业消费者分析 第四部分第四部分 中国女装行业细分市场分析中国女装行业细分市场分析 第五部分第五部分 中国女装行业竟争对手分析中国女装行业竟争对手分析 第六部分第六部分 中

26、国女装行业成功之要素分析中国女装行业成功之要素分析 第七部分第七部分 结论之突破方向结论之突破方向20市场规模分析市场规模分析该消费群体虽然追求时尚，积极关注流行元素，但是由于缺乏独立的经济来源，最关注的是服装的价格，她们的经济支持来自家庭中其他人的收入，消费属于中低档。他们经济大都不独立或不完全独立。该消费层次对于价格有比其他消费层次有更多的关心；消费集中于中低档;从购买得最多的是时装和休闲装，可以认为她们是低端时装和休闲装主要消费者。有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位，认为服装是个人品位和身份的象征。该消费群体对质量与价格都有较高的关注，主要为中低档消费，购买得较多的

27、是职业休闲装 大多倾向于成熟稳重大方自信的着衣风格，在此基础上她们还追求服装的出众品味和流行时尚。 处于该年龄段的女性体型往往开始有所改变，但她们有很强的经济基础，更多地注重于品牌的知名度，对己有较大变化身材的包装与心理弥补，小部分为中低档消费，大部分为中高档消费，是中高档中高档消费的集中人群。消费的集中人群。其中相当一部分为高级白领，她们都有较强的经济基础，在选择服装时会受到文化理念、传统观念、审美标准的影响。而且还要考虑自己的工作性质、职位高低等因素。一些中低档服装，从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年龄段女性成熟的审美要求，这一年龄段的女性是高端这一年龄段的女性是高端消费的绝对主体

28、消费的绝对主体 这个年龄段的消费群体在社会经济活动中不再居于主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，即一般会选择物美价廉的对象消费，是职业休闲装的主要消费者。 其比例约高达女性总人口的22%，部分消费者家人丰厚的收入足以支持她们高档的消费，让其中一部分成为其中一部分成为品牌女装消费者。品牌女装消费者。 她们的收入水平较低，缺乏较强的经济实力，她们的服装多由子女替代购买，她们本身对服装的认知度在逐渐下降，这一年龄段的女性对于色彩较为成熟的女装较感兴趣，较为中性的色彩作为选购的重要依据我国总人口我国总人口1313亿亿756756万人，万人，20-3520-35岁

29、的占比岁的占比23%23%21 这一层次的消费者收入偏低，平时消费支出的很大比例仅仅是为了满足比较基本的衣食住行方面的需求。 中低档消费者对价格较敏感，对于服装的购买，她们更多的在乎质量，看是否耐穿，耐用。 该消费层主要从普通商场或服装店商店购买所需，购买冬装价位一般在1000元以下。其消费对应低档市场主要是中国品牌。这个阶层人员包括外企高层领导、著名演艺界人士、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占城镇总人数的2%，而消费量即占总销售量的10%，消费能力很强。高档次消费者的平均收入水平较高，有较高的购买能力，她们强调生活品质，注重生活品位，所以对名牌品牌的追求尤其明显，成为品牌服装的主要消费群

30、。主要购买途径是经营国际知名服装品牌的专卖店或者大型商场。购买价位一般在5000元以上，其对应高档市场则由进口及三资品牌占据。 这个层次主要是外企工作人员、个体经营者、农民企业家、公务员、教师、高级打工族和农村的富余户，约占城镇人口的59%，以中高档为主，价格在5000元以下的女装销售量占总销售量的90%。她们的收入介于高档服装消费层与中档服装消费层二者之间。 她们有购买高档服装的欲望，她们消费定位于中高水平，成为中高档品牌服装消费层。 她们多从经营中高档服装为主的商场、专卖店及连锁店购买，购买服装的价位介于1000-5000之间。其消费对应中高档市场大多是香港、台湾、日韩及大陆沿海品牌。在在

31、35-3935-39岁、岁、40-4540-45岁、岁、46-5946-59岁这三种人群中，高、中高、中低档三个消费人群的比例分别为岁这三种人群中，高、中高、中低档三个消费人群的比例分别为2%2%、59%59%、39%39%，中高档消费者共有中高档消费者共有2923329233人，这批消费者单次平均消费额在人，这批消费者单次平均消费额在5000-10005000-1000元之间元之间市场规模分析市场规模分析22城镇人口比例变化趋势近年来我国城镇人口呈明显的上升趋势。由于我国城镇化步伐的逐步推进和农村人口向城镇的转移，城镇人口在未来几年内还将持续增长。我国服装业的市场容量分析我国服装业的市场容量

32、分析2008 2009 2010 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202008 2009 2010 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020女装市场容量变化趋势（亿元）女装的市场容量不断增大。随着人口的增多，城镇化步伐的加快，人们消费观念的不断变化，生活水平的不断提高，女装市场的容量也会逐年增加。女装市场不断增加，城镇人口的比例不断上升，对女装的发展提供了很好的市场前景。女装市场不断增加，城镇人口的比例不断上升，对女装的发展提供了很好的市场前景。随着城镇化进程的推动，人们对服装消费观念和消费习惯

33、的不断变化，我国服装产业尤其是女装市场的蛋糕稳步扩大。23中国服装企业的出路在于新细分市场的寻找和新商业模式的创新。新的细分市场的寻找新的细分市场的寻找新商业模式的创新新商业模式的创新由于服装市场的个性与地域性特征比较突出，大量细分市场存在领导品牌的缺位，更多的新机会存在于一些更加细分化的市场。一方面现存市场已经相对集中的男装、运动鞋服、内衣、羽绒服等的细分市场缺乏领导性品牌，尚未发展成熟。另一方面，更为重要的是，仍然可以通过创新的细分方式来创造出新市场。除去品牌定位创新带来的新机会之外，一些区域性市场也存在大量机会，尤其是目前国内的三四线市场。超越服装产业的新型混合商业模式超越服装产业的新型

34、混合商业模式 蓝海战略的第一原则就是重建市场边界，以摆脱竞争，开创蓝海。现有的服装行业之所以后困于红海的竞争中，往往最主要的原因是由于只关注单一的买方群体。如果可以跨越服装产业本身，去和其他一些相关联产业进行混合搭配，将有可能为顾客创造出新价值。 品牌折扣店品牌折扣店专门经销品牌过季商品、下架商品、断码商品以及出口 “ 甩单”商品的商店称为“OUTLETS”。真正的OUTLETS应该具有三大特点：低折扣、一个小时车程、品牌直销。整合了大量品牌供应商资源的OUTLETS销售平台将会朝着品牌化、大型化、连锁化的方向迅速发展。 国外品牌并购业务国外品牌并购业务品牌收购将成为国内服装进行国际化经营的重

35、要途径，一方面可以直接进入国际市场，另一方面可以返销国内，具有品牌优势。中国服装业创新机会中国服装业创新机会VSVS24 服装竞争特性已经发生转变，服装竞争特性已经发生转变，智力智力和和资本资本成为主导因素，服装产业全面成为主导因素，服装产业全面进入进入品牌化经营品牌化经营和和价值经营价值经营阶段。阶段。 中国服装产业存在低层次竞争过度、整体设计与运营水平不高等问题，中国服装产业存在低层次竞争过度、整体设计与运营水平不高等问题，市场集中度较低，市场集中度较低，市场洗牌市场洗牌清理和格局的重新定位是必经的产业阶段。清理和格局的重新定位是必经的产业阶段。 市场容量及增长速度给每个服装企业以机会和空

36、间，市场容量及增长速度给每个服装企业以机会和空间，新商业模式新商业模式的不断的不断创新成就了一批优秀服装品牌。同样，不断的细分市场和新商业模型可以继创新成就了一批优秀服装品牌。同样，不断的细分市场和新商业模型可以继续赋予许多续赋予许多第一品牌的机会第一品牌的机会。 品牌竞争将会更加激烈，国际知名服装品牌、国内已有服装品牌、曾经品牌竞争将会更加激烈，国际知名服装品牌、国内已有服装品牌、曾经的的OEMOEM工厂因产能过剩而自创新品牌三军激战，服装企业唯有不断提高自己工厂因产能过剩而自创新品牌三军激战，服装企业唯有不断提高自己竞争能力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。竞争能力，才能在激烈的竞争中立于

37、不败之地。服装行业充满了机遇与挑战服装行业充满了机遇与挑战25目录目录 第一部分第一部分 中国女装行业发展背景分析中国女装行业发展背景分析 第二部分第二部分 中国女装市场规模分析中国女装市场规模分析 第三部分第三部分 中国女装行业消费者分析中国女装行业消费者分析 第四部分第四部分 中国女装行业细分市场分析中国女装行业细分市场分析 第五部分第五部分 中国女装行业竟争对手分析中国女装行业竟争对手分析 第六部分第六部分 中国女装行业成功之要素分析中国女装行业成功之要素分析 第七部分第七部分 结论之突破方向结论之突破方向26消费者分析消费者分析-影响消费者行为因素影响消费者行为因素个人因素之一：家庭生

38、命周期个人因素之一：家庭生命周期单身期：单身期：短期性、随意性、时尚性新婚期：新婚期：数量大、成套化、季节性满巢期：满巢期：实惠性 计划性计划性 教育性空巢期：空巢期：补偿性补偿性 理智性理智性 保健性孤独期：孤独期：健康性 被动性 压缩性100%化妆品备用药品家庭用具房屋维修自己及丈夫衣服 自治型自治型酒精类饮料储蓄目标储蓄形式汽车玩具家具 子女上学共同支配型共同支配型房子 电视度假其他保险人寿保险丈丈夫夫至至上上型型妻子至上型妻子至上型食物厨房用具用品清洁3.02.52.01.51.050%角色分工程度家庭角色分工程度家庭角色分工程度27消费者分析消费者分析-影响消费者行为因素影响消费者行

39、为因素个人因素之二：生理生命周期个人因素之二：生理生命周期该消费群体虽然追求时尚，积极关注流行元素，但是由于缺乏独立的经济来源，最关注的是服装的价格，她们的经济支持来自家庭中其他人的收入，消费属于中低档。他们经济大都不独立或不完全独立。该消费层次对于价格有比其他消费层次有更多的关心；消费集中于中低档;从购买得最多的是时装和休闲装，可以认为她们是低端时装和休闲装主要消费者。有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位，认为服装是个人品位和身份的象征。该消费群体对质量与价格都有较高的关注，主要为中低档消费，购买得较多的是职业休闲装 大多倾向于成熟稳重大方自信的着衣风格，在此基础上她们还

40、追求服装的出众品味和流行时尚。 处于该年龄段的女性体型往往开始有所改变，但她们有很强的经济基础，更多地注重于品牌的知名度，对己有较大变化身材的包装与心理弥补，小部分为中低档消费，大部分为中高档消费，是中高档中高档消费的集中人群。消费的集中人群。 其中相当一部分为高级白领，她们都有较强的经济基础，在选择服装时会受到文化理念、传统观念、审美标准的影响。而且还要考虑自己的工作性质、职位高低等因素。 一些中低档服装，从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年龄段女性成熟的审美要求，这一年龄段的女性是高端这一年龄段的女性是高端消费的绝对主体消费的绝对主体 这个年龄段的消费群体在社会经济活动中不再居于主导

41、地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，即一般会选择物美价廉的对象消费，是职业休闲装的主要消费者。 其比例约高达女性总人口的22%，部分消费者家人丰厚的收入足以支持她们高档的消费，导致其中一部分成其中一部分成为品牌女装消费者。为品牌女装消费者。 她们的收入水平较低，缺乏较强的经济实力，她们的服装多由子女替代购买，她们本身对服装的认知度在逐渐下降，这一年龄段的女性对于色彩较为成熟的女装较感兴趣，较为中性的色彩作为选购的重要依据28 这一层次的消费者收入偏低，平时消费支出的很大比例仅仅是为了满足比较基本的衣食住行方面的需求。 中低档消费者对价格较敏感，对于服装的购买

42、，她们更多的在乎质量，看是否耐穿，耐用。 该消费层主要从普通商场或服装店商店购买所需，购买冬装价位一般在1000元以下。其消费对应低档市场主要是中国品牌。这个阶层人员包括外企高层领导、著名演艺界人士、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占城镇总人数的2%，而消费量即占总销售量的10%，消费能力很强。高档次消费者的平均收入水平较高，有较高的购买能力，她们强调生活品质，注重生活品位，所以对名牌品牌的追求尤其明显，成为品牌服装的主要消费群。主要购买途径是经营国际知名服装品牌的专卖店或者大型商场。购买价位一般在5000元以上，其对应高档市场则由进口及三资品牌占据。 这个层次主要是外企工作人员、个体经营者

43、、农民企业家、公务员、教师、高级打工族和农村的富余户，约占城镇人口的59%，以中高档为主，价格在5000元以下的女装销售量占总销售量的90%。她们的收入介于高档服装消费层与中档服装消费层二者之间。 她们有购买高档服装的欲望，她们消费定位于中高水平，成为中高档品牌服装消费层。 她们多从经营中高档服装为主的商场、专卖店及连锁店购买，购买服装的价位介于1000-5000之间。其消费对应中高档市场大多是香港、台湾、日韩及大陆沿海品牌。 生活条件的改善和生活的稳定，这类消费者心理年龄小于实际年龄，不愿让自己轻易老去，有固有的人生观生活条件的改善和生活的稳定，这类消费者心理年龄小于实际年龄，不愿让自己轻易

44、老去，有固有的人生观和价值观；气质及体态基本定型，衣着、首饰及发型成为展现社会地位的主要表现方式，对自己的衣着有更多的和价值观；气质及体态基本定型，衣着、首饰及发型成为展现社会地位的主要表现方式，对自己的衣着有更多的关注，对女装的品质、品牌的要求很高对品牌的忠诚度较高，对审美有自己独特的法。关注，对女装的品质、品牌的要求很高对品牌的忠诚度较高，对审美有自己独特的法。 对女装市场中各种营销方式日渐熟悉，不再会简单因为促销活动而盲目的购买女装。对女装市场中各种营销方式日渐熟悉，不再会简单因为促销活动而盲目的购买女装。消费者分析消费者分析-影响消费者行为因素影响消费者行为因素29消费行为消费行为行动

45、过程行动过程行动个性行动个性1 1、问题认识、问题认识2 2、信息收集、信息收集 3 3、选定服装的要点、选定服装的要点 4 4、购买决策、购买决策 5 5、购后行为、购后行为 个性特征个性特征个性倾向个性倾向消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程301、生理需要（饥饿、口渴、居住）2、安全需要（安全、保护）3、社会需要（归属感、爱情）4 4、尊重需要、尊重需要（自我尊重、（自我尊重、赏识、地位）赏识、地位）5 5、自我、自我实现需要实现需要（自我发展（自我发展和自我实现）和自我实现）1、更多地注意那些与自我尊重、社交赏识及社交地位身份识别需要有关的刺激物；2、人们会更多地注意他们期待

46、的刺激物；3、人们会更多地注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程1 1、问题认识、问题认识1求廉：实惠、低价2求新：新奇、变化3 3求美：装饰性、美化性求美：装饰性、美化性4 4求名：显法、炫耀求名：显法、炫耀 5求速：简便、快捷6求胜：时髦、超前7 7尊重：平等、友好尊重：平等、友好8癖好：偏爱、兴趣9惠顾：信任、好感31消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程2 2、信息收集、信息收集 广告与卖场是消费者认知品牌了解流行的主要渠道 商场的终端店面与各类广告应是女装品牌塑造的主要渠道，同时，“朋友推荐”也是女装品牌宣传的重要渠道。杂志是消费

47、者最接受的女装广告形式；电视与户外广告也是重要阵地 32消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程3 3、选定服装的要点、选定服装的要点新颖美观的款式将以压倒性的影响力决定消费者的购买倾向。同时，价格、口碑等问题的关注比重较低则充分说明了女装购买体现出“喜欢就出手”的冲动情感动因。 “品牌效应”是吸引消费者进入卖场的最强有力因素，基于“眼球效应”和“第一印象”的“服装陈列”和“店面装修”通过对产品和档次的直观展现对消费者形成了较强的吸引功能，三者构成了卖场吸引消费者的最主要因素 33消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程决策者影响者倡议者采购者使用者消费者4 4、购买决策、购买决策

48、自身自然需求社交需求家人及朋友要求消费者自已丈夫子女朋友消费者自已丈夫子女朋友消费者自已朋友丈夫子女朋友1、 产品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性）服装的色彩是影响顾客对服装判断的重要因素，从人体的生理规律上来看，顾客大脑对初次接触的服装辩识，色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。 ，其中非常关心产品色彩的人占72.9% 2、 产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传），这是服装产品表现附加值的关键，更是文化内涵的主要载体。 3、 卖场服务，主要包括：卖场环境、人员服务。 1、 与长辈的身份、气质、体形是否匹配；2、与流行趋势是否一致；3、是否能使长

49、辈年轻化； 34消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程决策者影响者倡议者采购者使用者消费者4 4、购买决策、购买决策我国女装市场已经进入品牌消费层次，传统的价格战、广告战、促销战在见多识广的消费者面前，已日益让位于消费者对于品牌的个性认知，品牌在引起消费者购买欲望的因素中已呈压倒之势。 自身自然需求社交需求家人及朋友要求消费者自已丈夫子女朋友消费者自已丈夫子女朋友消费者自已朋友丈夫子女朋友“品牌效应”是吸引消费者进入卖场的最强有力因素； 基于“眼球效应”和“第一印象”的“服装陈列”和“店面装修”通过对产品和档次的直观展现对消费者形成了较强的吸引功能，三者构成了卖场吸引消费者的最主要因素

50、 品牌特色和产品品质是影响重复购买的两大因素，而广告在重复购买中影响甚微。 这充分说明了虽然广告在第一次消费前具有迅速吸引消费者的巨大效应，但优良的产品品质和获得消费者的鲜明认知始终是品牌持续竞争力的根本之道。35消消费费者者心心理理影影响响因因素素品牌品牌店铺情况店铺情况销售人员因素销售人员因素衣装衣装彰显社会地位彰显社会地位气质气质风格风格感官感官款式款式名人代言、穿着类比、品牌本身、促销活动、追逐流行、价格、其他店面装修、服装陈列、品牌效应、营业员态度、店内顾客情况、促销活动、其他导购员形象、微笑、专业水平、打招呼、耐心外套、裤子、单裙、连衣裙、马甲、风衣、衬衣、大衣华贵、名贵、尊贵、高

51、贵、富贵高雅、秀雅、典雅、优雅、素雅叛逆、前卫、时尚、大众、传统狂野、性感、风情、贤淑、含蓄华丽、花俏、精致、简约、质朴第一层第一层 第二层第二层 第三层第三层消费者心理影响因素分析消费者心理影响因素分析消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程36影响消费心理因素判断矩阵消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程37品牌品牌引起女性消费者服饰购买欲望的集中因素吸引消费者进入卖场的三大因素消费者对销售人员的基本要求被普遍认为是女性美的核心体现消费者评判女装价格的标准消费者对于女装品味的共性需求消费者对于女装前卫程度的集中选择消费者展现女性美的总体趋势消费者对于女装繁简程度的平衡选择品牌

52、、装修、陈列品牌、装修、陈列微笑微笑/ /专业专业/ /耐心耐心裙装、大衣、外套裙装、大衣、外套能否彰显社会地位能否彰显社会地位能否彰显社会地位能否彰显社会地位大气大气适度适度内敛内敛精简精简消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程38品牌忠诚金字塔品牌忠诚金字塔品牌忠诚与行为忠诚分析品牌忠诚与行为忠诚分析消费者分析消费者分析39各国品牌大师品牌忠诚的定义各国品牌大师品牌忠诚的定义消费者分析消费者分析这类定义认为只有消费者既有对特定品牌的态度偏好，又有相应行为表现，才能称作品牌忠诚。但是，由于态度和行为的测量方法、度量都不一致，无法获得一个品牌忠诚强度的值。而且，对于消费者有态度偏好，却

53、未能表现出重复购买行为，及有重复购买行为，但未必有态度偏好的实例，也无法给予充分解释。对消费者品牌忠诚度的内涵定义不仅要求能够描述其行为特征(如重复购买)，也要强调消费者的态度特征，也就是消费者的品牌忠诚来源于对品牌的偏好和喜爱，是积极持续的。因此，本文中消费者的品牌忠诚分别从行为和态度两个维度出发进行测量。40一般来说，一次完整的购买决策过程如下一般来说，一次完整的购买决策过程如下消费者分析消费者分析41消费者分析消费者分析可以看出，品牌忠诚形成的重要条件是，消费者在购买和使用之后产生满意感，而产生满意的过程中，自身特征以及各种营销因素起着关键的作用。购买使用过程中形成的对品牌的正面的态度会

54、强化消费者的品牌偏好和重复购买行为，最终导致品牌忠诚的形成，而形成的负面态度会弱化品牌忠诚，使消费者最终拒绝购买该品牌。不管态度行为如何转化，态度在消费者品牌忠诚形成过程中起了重要作用，要提高消费者品牌忠诚，就要加强消费者对产品的肯定态度，而这个肯定态度的形成是企业营销因素和消费者自身因素结合的产物。只有当消费者重视的这些因素，该品牌给予很好的满足时，消费者才会产生满意，才有可能形成品牌忠诚42有些因素是企业不可控制的比如外部环境，有些因素则是企业可以控制的比如营销刺激，有些则是企业需要了解的比如消费者特征。经过一系列分析，我们可以提炼出两方面的因素:一是消费者个人因素，包括人口统计特征(如年

55、龄、收入、职业等)和消费者态度，二是企业营销因素(如产品、品牌知名度，广告以及销售促进)消费者分析消费者分析43消费者分析消费者分析44消费者分析消费者分析45消费者分析消费者分析46关于服装质量方面的5个问项成功地萃取了一个特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求。关于该因素的5个问项成功地萃取了一个特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求关于该因素的3个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消费者分析消费者分析47关于该因素的3个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于仓5，符合研究要求关于该因素的4

56、个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求关于该因素的3个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消费者分析消费者分析48关于该因素的6个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求关于该因素的3个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求关于该因素的2个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消费者分析消费者分析49从问项成功地萃取了1个特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求，累积的方差解释力接近69

57、%，解释力强。而对品牌无所谓这一项为负项，说明其为负相关项。从问项成功地萃取了1个特征根大于1的因子，而且因子荷重大于0.5，符合研究要求表4.19行为忠诚的因子荷重，累积的方差解释力大约73%，解释力强消费者分析消费者分析509个因素中有6个因素与态度忠诚显著正相关，其中产品质量、服务完整、风险规避态度、个人形象概念态度对态度忠诚在0.01的显著性水平正相关，初步证明了本研究的假设，既质量越好、服务越周到，消费者的态度忠诚就越高，而消费者态度越倾向规避风险，越在乎品牌与个人形象身份相符等，其态度忠诚就会越高，而促销宣传对态度忠诚在0.05的显著性水平负相关，对相关群体的重视程度对态度忠诚在

58、0.01的显著性水平负相关。说明促销会降低消费者的态度忠诚;消费者越重视相关群体的意见，其态度忠诚越低。其中消费者对相关群体的重视程度和规避风险的态度两个因素的相关系数最大，都超过了0.4。说明这两个因素对态度忠诚的影响最大也最是最显著的，也就是说态度忠诚受消费者本身态度影响比受企业方面因素的影响更大。消费者分析消费者分析519个影响因素中有7个与行为忠诚相关，其中服装属性、便利保证性、环境情绪、服务完整性、店员技巧与效率、促销宣传对行为忠诚在0.01的显著性水平正相关，而对消费者相关群体的重视程度对行为忠诚在0.05的显著性水平负相关，初步证明了本研究的假设，既质量越好、购买越方便、环境氛围

59、越好，服务越周到，店员销售技巧越高，促销手段越强，消费者的行为忠诚就越高，而消费者态度越重视相关群体的意见，其行为忠诚会越低。其中，便利保证性的相关系数最大，其次是服务完整性。两者的相关系数都超过了0.4。消费者分析消费者分析52消费者分析消费者分析服装属性与品牌忠诚正相关：服装属性与品牌忠诚正相关：服装属性越好，消费者的行为忠诚越高服装属性越好，消费者的态度忠诚越高女装品牌购买越具有便利性，其消费者行为忠诚就越高女装品牌购买越具有便利性，其消费者行为忠诚就越高保证性与品牌忠诚正相关保证性与品牌忠诚正相关女装品牌购买时越具有保证性，行为忠诚就越高女装品牌购买时越具有保证性，态度忠诚就越高保证性

60、与品牌忠诚正相关保证性与品牌忠诚正相关今后服务越完善，行业忠诚越高今后服务越完善，态度忠诚越高店员的技巧越高，行为忠诚就越高店员的技巧越高，行为忠诚就越高环境越好，女装品牌行为忠诚越高环境越好，女装品牌行为忠诚越高销售促进会降低态度忠诚销售促进会降低态度忠诚广告与品牌忠诚正相关广告与品牌忠诚正相关广告会提高行为忠诚度广告会提高态度忠诚度消费者的品牌态度忠诚与消费者的风险规避程度正相关消费者的品牌态度忠诚与消费者的风险规避程度正相关消费者对自身形象概念的态度与品牌态度忠诚正相关对相关群体的重视程度与品牌忠诚负对相关群体的重视程度与品牌忠诚负消费者对相关群体越重视，行为忠诚越低消费者对相关群体越重