创新营销走出困境

1、创新营销走出困境在我国这个环境变化多端、 竞争日趋激烈，消费者越来越成 熟、越来越理智的市场中，要想赢得消费者、赢得竞争优势，必 须在变化的环境中变革营销模式和运用具有创造性的营销手段。 目前，企业所要面对的是更为激烈的国际竞争，所以营销创新成为当前企业营销管理的重要研究课题之一。当前企业所面临的营销困境首先，由于普遍存在的供大于求和通货紧缩，国内有效需求明显不足，从而造成市场严重疲软，企业销售不畅，效益大幅滑 坡；其次，过度的市场竞争使厂商纷纷保本甚至亏本经营，元气 大伤。且由于宏观经济气候的不景气，下岗工人增多，总体购买 水平降低，购买力趋向中低档产品及基本生活用品，导致总体上营销启动无力

2、；再次，国外知识含量很高的高新技术产品和绿色 产品的渐次兴起，以及现代信息营销技术的层出不穷，无论是在我国国内市场还是国际市场上， 皆使我国企业营销招架无力、 疲 于应付。创新营销是企业走出营销困境的必然之路所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的 突破或变革的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明， 只要能够适应环境，赢得消费者的心理且不触犯法律、法规和通 行贯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。 还需要说明的是， 能否最终实现营销目标， 不是衡量营销创新成 功与否的唯一标准。创新营销观念 观念作为人们

3、对客观事物的看法， 它虽无形， 却直接影响着人们的行为。 所谓创新观念， 就是企业在不断变化 的营销环境中， 为了适应新的环境而形成的一种创新意识。 它是 营销创新的灵魂， 指挥支配着创新形成的全过程， 没有创新观念 的指导，营销创新就会被忽视，仍然一味追求着传统的、已不适 应新环境的模式。 企业只有把创新这一指导思想提上日程， 才能 使企业在变化中成长，在竞争中生存。营销创新亦能更充分的发挥作用。 首先要有明确的市场意识 或称市场营销观念。 离开营销观念的指导， 任何的创新活动都将 失去它存在的意义。目前，我国许多企业还没有树立起明确、清 晰的营销观念， 尤其是中小企业。 而在目前这种世界各

4、大品牌纷 纷上马中国市场的竞争现状下， 企业须以创新求生存， 以正确的 营销观念为指导。其次，要有竞争意识。这是营销创新的内在推 动。在全球一体化的环境下， 我国企业所面对的是与国际成熟大 企业的竞争，所以有必要以危机感和使命感来警告、鞭策。关注产品开发 , 走出“过度营销”：中国企业在目前以及很 长一段时间内要解决的、 最主要的营销问题是产品问题而不是其 他,如果不对目前的营销模式做彻底改变的话 , 只会活得更难或 者死得更快。营销不仅仅是销售、广告、传播、促销等技术性的东西 , 而 主要是企业的生活方式 , 是企业适应始终变动着的市场的一种生 存方法论与生存技巧。 这种生活方式的目的是确定

5、企业的持续 的竞争力与发展力 , 这种竞争力与发展力相对于中国企业而言 , 今天最重要的表现应该是产品的创新力与市场的号召力。营销是毛 , 产品是皮。好的营销是建立在好的产品基础之上 的。也就是说 , 只有有了好的“皮” ,才可能有好的“毛”。 没有 好的皮,单纯一味地去摆弄毛是没有用的 , 此所谓“皮之不存 ,毛 将焉附”。其实, 放眼市场的历史可以看到 ,好的产品是不太需要 营销的 , 它会自己拉着自己走 , 而不太需要营销措施的拉动。 营销 是为企业服务的 , 具体一点说是为产品服务的。 但是,这种服务并 不是在产品诞生之后的后续服务 , 而应该是超前服务。好的营销 策划是在生孩子（产品

6、）前产生 , 而不是等生了孩子（产品）之 后再去做包装。 没有好的产品做前提 ,再完善的营销也是徒劳的。中国企业目前缺少的主要不是营销操作技术 , 真正缺少的是 改变企业新产品研发模式的技术。新产品应该从市场中来 , 然后 到市场中去 , 这是非常简单的道理。但是 , 操作起来企业全忘了。 中国企业之所以出现了目前这种市场景况 , 不是营销手段和技术 的问题 , 而是狭义的营销观念导致的。中国企业已经到了应当真正关注新产品开发的时候了。 从关 注产品到关注营销 ,再到关注产品 ,是一种进步 , 而不是简单的回 归。事实上 , 目前让中国企业明白产品才是最重要的 ,与早期让他 们明白营销很重要一

7、样困难 , 甚至更加困难。营销技术创新 （1）促销技术创新，有条件的大中型企业要适时推进整个 商业电子化， 建立管理信息系统 （MIS） 包括电子数据交换 （EDI 系统）、电子订货系统（EOS、信用卡服务系统（POS和商业 增值网（VAN等，并展开电子促销和网络营销。现代市场营销 是实力的竞争， 谁拥有了技术谁就拥有了竞争实力， 可惜国内只 有“海尔”及“小天鹅”等少数企业能够做到这一点。 而无条件 的中小企业则要通过自身实力的积累， 不断更新促销技术， 尽快 改变“落后而挨打”的局面。（ 2 产品技术创新，其必要性主要表现在两个方面。首先， 产品技术创新可以提高产品质量并降低产品成本， 而

8、成本竞争和 质量竞争是商业竞争中最重要的一环。 其次， 产品技术创新是企 业提高环保技术、节约资源、减少污染，以迎合国际绿色产品营 销要求的需要。 长期以来， 我国实行的是一种急功近利式的粗放 型经济增长方式， 片面追求产出量的增长， 环境保护成为次要的 考虑因素，因此国内企业环保技术水平远远落后于西方发达国 家，从而产生在国内外市场营销竞争中的不利结果。 同样国内企 业中，由于愈来愈严格的政策和法律上对环保方面的要求， 产品 技术改造水平低的企业也是首先要遭到淘汰的。 因此有条件的企 业应尽快采用诸如计算机辅助设计（ CAD 、计算机辅助制造（ CAM 、计算机集成制造系统（ CIM 、决策

9、支持系统（ DSS等先进的产品开发及信息技术，实行 R& D (研究与开发)战略。关注品牌建设 , 走出 "单纯的市场份额争夺 "( 1)重视公司形象 , 忽视产品品牌形象。中国企业着重强调 公司形象 , 希望藉此获得进入新的产品市场的可能性。但是 , 市场份额的争夺战主要依赖于产品品牌建设 , 而不仅仅是公司品牌建 设。消费者购买的是产品 , 而不是一家公司。( 2)重视推广产品 , 忽视推广产品价值。多数中国企业不能 够对自己的产品进行明确的价值定位 , 并通过准确的品牌诉求向 消费者传达。产品品牌塑造分为四个阶段 : 第一阶段是商品阶段 ; 第二个阶段是名气阶

10、段 ; 第三个阶段是品牌阶段 ;第四个阶段是强大品牌阶段。第一个阶段 , 重点是解决好产品的品质问题 , 但产品就是产 品, 没有任何附加的东西。 第二个阶段 , 产品已经有某种程度的知 名度 , 企业能够得到的好处是销售变得容易 , 可以比第一阶段的 产品取得更好的业绩。第三个阶段 , 产品已经具有明确的价值定 位, 并且能够卖出更高的价格 , 企业已经可以取得超越产品本身 价值的“溢价”。第四个阶段 , 产品的价值定位更加得到强化和 突显 , 并且进一步上升为产品个性 , 与竞争品牌的差异性更加明 确, 企业也就能够取得更高、更多的溢价。中国企业没有能够在 第三、第四阶段的操作上取得进展

11、,因此, 不但难以得到“溢价”, 为了取得所谓的好业绩 ,还不得不动用价格手段 ,丧失部分产品 本身的价值。（ 3）重视产品品牌的一般特性 ,却忽视产品的品牌个性。绝 大多数中国知名企业都能够生产好产品 ,由于没有个性 , 产品同 质化严重。而没有个性的产品充其量只能是一个“好产品” ,根 本无法从众多的“好产品”中脱颖而出。正是这些原因 ,中国企 业无论多么辉煌 ,市场份额多么大 ,都无法让消费者从对产品的 认可上升到对品牌的认可 ,建立对品牌的忠诚。建立顾客数据库 ,走出“粗泛的顾客管理”中国企业在顾客管理方面失之于过粗 ,拥有的顾客资料根本 不足以达到为营销服务的水准。 这既是中国企业没有走向细分市 场的结果 ,也是无法走向细分市场的原因。顾客数据库是开展目标营销和直接营销的关键所在 ,是企业 创造和开发顾客终生价值的强有力工具。 21世纪的经济是互动 经济,顾客的作用将会进一步得到强化。中国企业应该为建立、 管理和维系顾客数据库进行富有成效的实质性投资 ,并学会运用 顾客数据库为经营和管理服务。 建立顾客数据库是一个系统工程 而不是堆砌顾客资料。这个系统工程包括如下主要