03连锁药店品牌塑造与管理

1、零售品牌管理在21世纪高度竞争的市场环境中取胜的要诀2009.10朱丹品牌店席卷零售世界零售品牌管理的变革：n“门店就是品牌”，对他们来说，品牌更多是关于信任，保证，质量，价值以及服务等理性特征。n零售品牌管理的第一次变革浪潮是由强调生活方式，更多个性化的零售商所带来。如GAP，Nordstorm，Nike。他们强调的是社会地位，荣耀，团队认可等情感因素。n21世纪的第二次变革浪潮是和即将是那些追求风格和实质的零售商所带来，他们的品牌更多是表述“我是我（谁）”，“让别人如何来看我”这样的诉求，如TESCO，Targetn今天，品牌更多是关于身份地位和实质的平衡。 品牌管理品牌管理为什么现在强调

2、为什么现在强调 n全球化全球化n永不满足顾客永不满足顾客n缺乏差异化缺乏差异化n竞争的不确定性竞争的不确定性nROI投资回报压力增加投资回报压力增加品牌管理更重要的更重要的如果你不做如果你不做，你的竞争者会做你的竞争者会做零售品牌管理n建立终身顾客n追求长期的效益增长n提高股东价值n提升的公司权益人价值品牌认识品牌形象-认知度，知名度，美誉度，忠诚度零售品牌价值（$mm$mm）品牌价值品牌价值（July 2001July 2001）市场价值市场价值品牌价值品牌价值/ /市场价值市场价值% %McDonaldsMcDonalds25.28925.28935.40035.40071%71%GapG

3、ap8.7468.74624.70024.70035%35%Louis Louis VuittonVuitton7.0537.05324.50024.50029%29%Pizza HutPizza Hut5.9785.9786.4006.40093%93%GucciGucci5.3635.3637.9307.93068%68%KFCKFC5.2615.2616.4006.40082%82%TiffanyTiffany3.4833.4835.4005.40065%65%Polo Ralph LaurenPolo Ralph Lauren1.9101.9102.5202.52076%76%Star

4、bucksStarbucks1.7571.7578.4008.40021%21%BenettonBenetton1.0021.00224.70024.7004%4%来自中国品牌研究院2006年8月22日公布首届中华老字号品牌价值榜排名排名品牌名称品牌名称品牌价值（品牌价值（RMBRMB亿元）亿元）省份省份1 1同仁堂同仁堂29.5529.55北京北京9 9桐君阁桐君阁18.6518.65重庆重庆2424胡庆余堂胡庆余堂4.524.52浙江浙江4242德仁堂德仁堂2.122.12四川四川5050宏济堂宏济堂1.811.81山东山东7676福林堂福林堂0.780.78云南云南9090生生堂生生堂0

5、.410.41山东山东品牌品牌n一个名字，标志，符号，口号用来识别一个产品、服务和门店的属性： 提供超过其基本功能的理性和感性的附加值 本质上存在于品牌目睹者的思想中 品牌体验，品牌联想nMotel 6: 舒适的晚间休息，极好的价格nCostco: 食品杂货类折扣店的领袖nHome Depot: 提供改进家居的各种选择When customers buy gifts at Disney, they are buying more than gifts and Disney is selling more than products.”“当顾客在迪斯尼购买礼物时，它们购买的更多的是礼物之外的无形

6、的价值，迪斯尼销售的也更多的是产品之外的无形价值。IKEA doesnt just sell products; it sells solutions to outdoor entertaining; how to furnish a den; what you need for a romantic dinner for two or for 20, etc.”IKEA不是仅仅销售产品，它销售的是解决方案,到室外的娱乐；如何安装一个书房，准备一个2人或20人的浪漫的晚宴你需要准备什么，等等。无形价值n身份地位 BMW n荣耀价值Virginn酷/ 时尚 /时髦Abercrombie &

7、; Fitchn尊严Ralph Lauren n个性表现Prada 品牌认识n伟大的品牌是一种信任n一致性、适当性n品牌承诺是核心-顾客满意全面品牌管理概念n品牌如一个生命体，一个人n它是如何出生的，它又是如何成长、发展、成熟n更新、 复兴、和重塑n它是如何从一代走向另一代全面品牌管理n从360度的全方位视角考虑公司的每一个方面nEvery touch point with the customer 与顾客的每一个接触点nTotal process that is both top down and bottom up整个过程是从上至下，和从下至上n是为大多数，而不是少数全面品牌管理360度企

8、业文化商品组合门店形象/感觉服务策略员工公关广告品质保证售后服务包装运送服务目录营销促销事件营销自有品牌呼叫中心网站内部沟通顾客和期望顾客层竞争者权益人组合The Brand Pyramid品牌金字塔形象形象在你顾客和目标顾客头脑中，你过去在哪里，现在在哪里愿景愿景品牌将要去哪里，高远，持久的目标使命使命品牌如何达到目标品牌的优先品牌的优先品牌活动侧重在哪里细分细分/差异化差异化/定位定位品牌在哪里和如何竞争，业务领域的定位品牌设计品牌设计基本的刺激消费因素, 不同点, 品牌体验附加价值附加价值超过你提供的产品和服务之外的价值个性个性品牌外在表现性格性格特征特征 品牌内在的表现品牌本质品牌本质

9、你想在你的顾客头脑中拥有的最主要的概念/词品牌识别品牌识别品牌的灵魂/DNA形象形象咖啡行业领导者愿景愿景创建Starbucks成为全国，全球的咖啡店使命使命严格注意细节和标准化：致力于品质和独一无二的咖啡体验品牌重点品牌重点一贯充满清新活力的景象市场细分市场细分/差异化差异化/定位定位咖啡爱好者 卓越的美味体验 北美咖啡业领导者品牌设计品牌设计感官体验：聚集咖啡迷恋者和鉴赏者，一个真正的表演舞台附加价值附加价值如咖啡狂热者的专门俱乐部个性个性Starbucks标志、图像、门店设计、产品包装和员工营造出一个可见的/实际的/抽象的氛围，使每一个顾客都把自己归类为它的狂热者。性格性格特征特征 道德

10、的，友善的，经营高品质咖啡，参与政治和慈善事业品牌本质品牌本质无可置辩的行业领袖品牌识别品牌识别认真，纯正，不可抑遏的热情Starbucks的品牌金字塔品牌的附加价值nIt is the customer who adds the value. It is in their mind and its for the most part emotional in nature 是顾客给品牌增加价值，在他们的心里，大部分本质上是感性的nNo added value; no brand 没有附加价值，没有品牌品牌的附加价值nAdded value can be both rational (trus

11、t, confidence, assurance) and emotional (self-esteem, prestige, status, social acceptability)附加价值可以是理性的（信任，自信，保证），和感性的（自尊，声望，地位，社会承认）品牌个性与性格特征nPersonality: 个性 The outward expression of a brand as if it were a person品牌好象人一样的外在表现nCharacter:性格特征 The inner soul of the brand; its values and beliefs 品牌的内在

12、灵魂，它的价值和信念 品牌本质nBoss sexy Boss 性感nDisney entertainment Disney 娱乐 nVolvo safety Volvo安全 全面品牌管理的建立1.Whole Being Branding starts at the top or it doesnt start at all 2. 全面品牌管理必须从高层开始，否则就根本不曾开始3.Business building and Brand building need to be united into one overall strategic direction4. 业务建立和品牌建设需要统一在一

13、个全面的战略方向下。3.Start by taking a 360 view: 用360度全方位视觉开始：From corporate culture to multi-channel execution 从企业文化到多渠道操作From customers, prospects to total stakeholder group 从顾客、期望顾客到所有权益人Where youve been, are, and going 你过去、现在、将要在哪里4.A key the Brand pyramid:5. 关键品牌金字塔6.Clear and simple brand statement, th

14、at is the base of all communications to all stakeholders7.清晰和简单的品牌宣言，是与所有权益人沟通的基础5.Brands build business; Communications build Brands: 品牌建立业务，沟通建立品牌Communications in the broadcast sense is the “message and the channel” through which the organizations declares its commitment to meeting its brand prom

15、ise to all stakeholders沟通的广义含义是企业通过一定的语言和渠道向所有的权益人宣扬它的行为，符合它的品牌承诺6.Brand investing vs. market spending:Brand investments must be supported by the financial and Brand equity benefits品牌投资相对市场投入品牌投资必须依靠财务和品牌资产利益的支持7.The biggest barriers to whole branding are: 全面品牌管理的最大的障碍Undifferentiated concepts 没有差异性的概念Short term vs. longer term point of view 短期观点相对于长期观点Organizational and people needs 组织和人员的需求Lack of understanding of the “total” branding principles and process 缺乏对全面品牌管理原则和过程的理解Lack of customer information and insights 缺乏顾客信息和顾客认