第七章 品牌维护

1、第七章第七章 品牌维护品牌维护品牌资产提升品牌资产提升品牌危机处理品牌危机处理品牌战略规划品牌战略规划品牌延伸品牌延伸品牌国际化品牌国际化一、提高品牌知名度一、提高品牌知名度1.1.概念：是指潜在的购买者认出或想出该品牌属概念：是指潜在的购买者认出或想出该品牌属于某一类产品的能力于某一类产品的能力2.2.品牌知名度的层次品牌知名度的层次 （1 1）提示知名度）提示知名度 （2 2）未提示知名度）未提示知名度 （3 3）第一提及知名度）第一提及知名度3.3.品牌知名度的价值品牌知名度的价值 （1 1）有利于品牌联想）有利于品牌联想 （2 2）由熟悉引发安全感和好感）由熟悉引发安全感和好感 （3

2、3）暗示某种承诺）暗示某种承诺 （4 4）成为被选购对象之一）成为被选购对象之一第一节第一节 品牌资产提升与维护品牌资产提升与维护4 4、提高品牌知名度的方法、提高品牌知名度的方法 （1 1）提升品牌名称的身份）提升品牌名称的身份 制造差异制造差异 品牌应具标语或押韵品牌应具标语或押韵 品牌标志设计醒目品牌标志设计醒目 （2 2）整合营销传播）整合营销传播 广告传播广告传播 公共关系公共关系 获取品牌回想获取品牌回想二、强化品牌认知二、强化品牌认知 1 1、提供高质量的产品和服务、提供高质量的产品和服务 2 2、高质量产品和服务的传递、高质量产品和服务的传递 （1 1）高品质的标志）高品质的标

3、志 （2 2）价格暗示）价格暗示三、培养品牌忠诚三、培养品牌忠诚1 1、概念：是指由于质量、服务、价格等诸多、概念：是指由于质量、服务、价格等诸多因素的影响，消费者对某一品牌情有独钟、因素的影响，消费者对某一品牌情有独钟、形成偏好并长期购买该品牌商品的依赖和形成偏好并长期购买该品牌商品的依赖和行为程度。行为程度。2 2、品牌忠诚度的层次、品牌忠诚度的层次 （1 1）无忠诚度的购买者）无忠诚度的购买者 （2 2）习惯购买者）习惯购买者 （3 3）满意购买者）满意购买者 （4 4）情感购买者）情感购买者 （5 5）忠诚购买者）忠诚购买者3 3、品牌忠诚度的价值、品牌忠诚度的价值 （1 1）降低营销

4、成本）降低营销成本 （2 2）产生贸易杠杆）产生贸易杠杆 （3 3）吸引新顾客）吸引新顾客 （4 4）对竞争威胁做出反映的时间）对竞争威胁做出反映的时间 （5 5）有利于品牌的延伸和扩张）有利于品牌的延伸和扩张4 4、建立和维护品牌忠诚度的方法、建立和维护品牌忠诚度的方法 （1 1）以顾客为中心，了解顾客的需求）以顾客为中心，了解顾客的需求 （2 2）完善自身服务，提高顾客满意度）完善自身服务，提高顾客满意度 （3 3）加强客户关系，维护品牌忠诚）加强客户关系，维护品牌忠诚 四、建立良好的品牌联想四、建立良好的品牌联想 1 1、恰当而准确的品牌定位、恰当而准确的品牌定位 2 2、差异化的品牌联

5、想、差异化的品牌联想第二节第二节 品牌危机处理品牌危机处理一、什么是品牌危机一、什么是品牌危机 品牌危机是威胁到品牌价值的突发品牌危机是威胁到品牌价值的突发事件，这类事件会产生连锁的不良反应，事件，这类事件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须再较短的时间的震撼，要求管理者必须再较短的时间内迅速、明智的解决而且处理的结果会内迅速、明智的解决而且处理的结果会对品牌的生存和发展产生极大的影响。对品牌的生存和发展产生极大的影响。二、品牌危机的特征二、品牌危机的特征 1 1、突发性、突发性 2 2、低可见性、低可见性 3 3、破

6、坏性、破坏性 4 4、蔓延性、蔓延性 5 5、机遇性、机遇性三、品牌危机成因三、品牌危机成因 （一）外部因素（一）外部因素 1 1、政治法律因素、政治法律因素 2 2、宏观经济环境因素、宏观经济环境因素 3 3、社会文化因素、社会文化因素 4 4、媒介导向因素、媒介导向因素 5 5、公众变化因素、公众变化因素 6 6、行业竞争因素、行业竞争因素（二）内部因素（二）内部因素 1 1、产品质量因素、产品质量因素 2 2、组织内部因素、组织内部因素 3 3、品牌策略因素、品牌策略因素 品牌盲目延伸品牌盲目延伸 品牌个性定位不准确品牌个性定位不准确 品牌传播名不副实品牌传播名不副实 过度的价格战过度的

7、价格战 产品没有差异产品没有差异四、品牌危机管理四、品牌危机管理 1 1、迅速反映，并立即成立、迅速反映，并立即成立“品牌品牌危机处理小组危机处理小组” 2 2、诚实面对，积极沟通、诚实面对，积极沟通 3 3、勇于承担责任，获得舆论支持、勇于承担责任，获得舆论支持 4 4、善于在危机中树立品牌、善于在危机中树立品牌第三节第三节 品牌战略规划品牌战略规划导入案例 英特尔的品牌组合战略一、品牌使用决策一、品牌使用决策 （一）使用他人品牌（一）使用他人品牌 1 1、贴牌生产（、贴牌生产（OEMOEM）策略）策略 2 2、零售商品牌策略、零售商品牌策略 （二）自创品牌（二）自创品牌 1 1、集中优势创

8、品牌、集中优势创品牌 2 2、差别开发创品牌、差别开发创品牌 3 3、拾遗补缺创品牌、拾遗补缺创品牌二、品牌战略决策二、品牌战略决策 是指品牌所有者对品牌资源结构及是指品牌所有者对品牌资源结构及运用配置，具有长期、连续性、方向性运用配置，具有长期、连续性、方向性的计划。的计划。 1 1、品牌组合战略、品牌组合战略 2 2、品牌延伸战略、品牌延伸战略 3 3、品牌国际化战略、品牌国际化战略三、品牌组合战略三、品牌组合战略 （一）单一化品牌战略 1 1、定义：又称为综合品牌战略或、定义：又称为综合品牌战略或统一家族品牌战略，指企业生产经营的统一家族品牌战略，指企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。

9、全部产品使用同一个品牌。 2 2、需考虑的因素、需考虑的因素 （1 1）行业和产品特征）行业和产品特征 （2 2）企业自身情况）企业自身情况（二）多品牌战略1 1、定义：是指企业给每一个产品或者同一类产、定义：是指企业给每一个产品或者同一类产品都适用一个或者一个以上的独立品牌，这品都适用一个或者一个以上的独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称、不同的定位些独立品牌有不同的品牌名称、不同的定位及不同的品牌识别。及不同的品牌识别。2 2、实施原则、实施原则 （1 1）要依据产品和行业特点来试试）要依据产品和行业特点来试试 （2 2）子品牌的细分市场要有规模性）子品牌的细分市场要有规模性 （3 3）

10、子品牌的独特卖点应有足够的吸引力）子品牌的独特卖点应有足够的吸引力 （4 4）子品牌间具有严格的市场区隔并协同）子品牌间具有严格的市场区隔并协同对外对外 （5 5）子品牌营销和广告策略应有差异性）子品牌营销和广告策略应有差异性（三）副品牌战略 1 1、定义：又称复合战略，是指企业、定义：又称复合战略，是指企业以一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业以一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌。动活泼、富有魅力的名字作为副品牌。 2 2、优点、优点 （1 1）减少延伸风险）减少延伸风险 （2 2）突出品牌

11、个性）突出品牌个性 （3 3）反哺主品牌）反哺主品牌 （4 4）商品同中求异）商品同中求异3 3、副品牌战略的实施、副品牌战略的实施 （1 1）以较高的企业知名度为基础）以较高的企业知名度为基础 （2 2）易主品牌为核心）易主品牌为核心 （3 3）创意副品牌）创意副品牌（四）联合品牌战略 1 1、定义：是两个或两个以上现有企、定义：是两个或两个以上现有企业品牌进行合作的一种形式。通过联合，业品牌进行合作的一种形式。通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌不具有的竞争力。牌不具有的竞争力。 2 2、作用、作用 （1 1）实现优势互补，开拓新市场）实现优势互

12、补，开拓新市场 （2 2）降低促销费用，节省投资）降低促销费用，节省投资 （3 3）增加销售，抱持溢价收入）增加销售，抱持溢价收入一、品牌延伸的概念和类型一、品牌延伸的概念和类型 1 1、概念：品牌延伸，就是把一个已、概念：品牌延伸，就是把一个已经创建的品牌名称是用在另一个新类别经创建的品牌名称是用在另一个新类别的产品上，这是对整个品牌资产的策略的产品上，这是对整个品牌资产的策略性使用。性使用。 2 2、品牌延伸的种类、品牌延伸的种类 线延伸：升级换延伸、水平延伸、线延伸：升级换延伸、水平延伸、垂直延伸垂直延伸 类延伸：连续性延伸、非连续性类延伸：连续性延伸、非连续性延伸延伸第四节第四节 品牌

13、延伸品牌延伸二、品牌延伸的优缺点二、品牌延伸的优缺点 1 1、优点、优点 （1 1）伞效应）伞效应 （2 2）品牌活力创新效应）品牌活力创新效应 （3 3）品牌投资集约效应）品牌投资集约效应 2 2、缺点、缺点 （1 1）母品牌稀释）母品牌稀释 （2 2）品牌联想冲突）品牌联想冲突 （3 3）品牌形象侵蚀）品牌形象侵蚀 三、品牌延伸成功要素三、品牌延伸成功要素 1 1、主品牌地位的确定、主品牌地位的确定 2 2、延伸产品和主品牌之间的较高关联、延伸产品和主品牌之间的较高关联 3 3、核心价值的一致性、核心价值的一致性四、品牌延伸战略的实施四、品牌延伸战略的实施 1 1、确定延伸类型、确定延伸类

14、型 2 2、选择延伸产品、选择延伸产品 3 3、选择延伸方式、选择延伸方式 4 4、设计营销方案、设计营销方案 5 5、评估延伸效果、评估延伸效果第五节第五节 品牌国际化品牌国际化一、品牌国际化的定义一、品牌国际化的定义 1 1、定义：是指将统一品牌以相同的名称、定义：是指将统一品牌以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策略向（标志）、相同的包装、相同的广告策略向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。种品牌经营策略。 （1 1）具有区域性和历史性）具有区域性和历史性 （2 2）与品牌的跨国经营既有联系又有区）与品牌的跨国经营既有联系又

15、有区别别 （3 3）具有不同的形式）具有不同的形式二、品牌国际化的衡量二、品牌国际化的衡量 1 1、以该品牌产品在其他国家的销、以该品牌产品在其他国家的销售额占全部销售额的比重衡量售额占全部销售额的比重衡量 2 2、以品牌在全球的知名度进行衡、以品牌在全球的知名度进行衡量量 3 3、以品牌销售所分布的国家和地、以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量区进行衡量 4 4、以资源的国际化程度衡量、以资源的国际化程度衡量三、品牌国际化的动因三、品牌国际化的动因1 1、发展动因、发展动因2 2、利润动因、利润动因3 3、规模经济动因、规模经济动因4 4、竞争动因、竞争动因5 5、风险分散动因、风险分散动因

16、四、品牌国际化的障碍四、品牌国际化的障碍1 1、竞争结构、竞争结构2 2、社会文化环境、社会文化环境3 3、品牌认知和消费模式、品牌认知和消费模式4 4、法律环境、法律环境5 5、品牌性障碍、品牌性障碍五、品牌国际化的模式五、品牌国际化的模式1 1、标准全球化、标准全球化2 2、模拟全球化、模拟全球化3 3、标准本土化、标准本土化4 4、体制决定、体制决定六、我国品牌国际化中的问题六、我国品牌国际化中的问题1 1、品牌管理缺乏国际化战略、品牌管理缺乏国际化战略2 2、缺乏国际知名度和影响力、缺乏国际知名度和影响力3 3、缺乏美誉度和忠诚度、缺乏美誉度和忠诚度4 4、品牌保护意识薄弱、品牌保护意识薄弱5 5、品牌设计缺乏国际化思考、品牌设计缺乏国际化思考七、中国品牌国际化发展策略七