某年度华东地区伊利冰品规划分析

1、1目录1、竞争者分析2、伊利自身问题3、消费者分析4、关键问题5、解决之道6、多品牌整合规划7、整合传播年度规划8、年度行销布署时间表9、行销预算10、总结2l华东市场总体态势：华东市场总体态势：各大冰淇淋生产厂家大打价格战，2元以下的产品占了80%左右各冰淇淋厂家不断推陈出新、研发新品，以满足消费者的需求竞争者纷纷加大了传播的力度和投入 3l国际品牌国际品牌-和路雪、蔓登淋和路雪、蔓登淋：l强强连手、共同发展l蔓登淋推出新产品：冰剑、车仔，并依靠强大的媒介投入使其成为明星产品l和路雪进行网络推广，增强其品牌亲和力l百乐宝针对儿童消费群，售价降至1元，并配合媒介投入，使其品牌知名度和亲和度大大

2、增强l大力拓展华东地区二级市场，外围销量稳步增长4l国内品牌国内品牌：l光明冰品继续他红、绿豆棒冰的优势，并开发出新的家庭盒装继续拓展原有市场。另外，加强火炬类产品的推广，抢占市场份额l天津宏宝莱、杭州五丰等品牌推出各自的多支主打产品，加以媒介的投入以及区域优势和通路强势，都取得了一定的市场份额l其他冰淇淋小企业通过成本和价格的优势，也在庞大的冰淇淋消费市场中占有一席之地5l总结：总结：l打高卖低策略竞争者通过媒介的投入以及推广动作提升品牌形象、加强品牌认知，而在市场上以低价格进行销售6l产品：产品：l产品质量不稳定，产量不足l品牌：品牌：l缺乏品牌整合，产品各自为战l传播力度不够l通路：通路

3、：l通路单一，掌控力有待提高7l小结：小结：行销、生产和业务缺乏整合8l冰淇淋消费从季节性消费向随时性转化l消费需求从原先“降温、解暑”转向追求附加价值的享受l价格接受度根据不同的消费群，存在很大的波动区间9l小结：小结：综上所述，冰淇淋的消费者取向存在着“分层需求”的现象10l如何以产品力竞争为主导，建构品牌主力，引如何以产品力竞争为主导，建构品牌主力，引导消费者分层需求导消费者分层需求11l品牌搭台，产品唱戏，企业（伊利）退居幕后品牌搭台，产品唱戏，企业（伊利）退居幕后 12价格价格带带市场市场占有占有产品形态产品形态品牌品牌档次档次品牌品牌任务任务品牌品牌名称名称1 元以下40%水冰类，

4、棒式产品为主中低价位体现物超所值的品牌价值冰工厂1 元2 元40%有脆皮和夹心、和果仁 的 冰 淇 淋 ， 有 棒式、杯类中档维护、累积品牌价值星星雨3 元5 元10%蛋筒冰淇淋高价位提升品牌形象万花筒各价格带10%棒式、杯、等各档次丰满品牌形象明星产品13l产品概念产品概念以冰为基本原料，添加各种口味和原料的水冰类冰淇淋。冰冰冰壳冰粒碎冰口味口味水果牛奶/酸奶茶口味添加物添加物果酱/水果粒红豆/绿豆/米仁酸奶+14l规格和包装规格和包装1.棒式镀铝膜袋装2.三角包3.塑料杯4.家庭装收缩膜或手提袋原则：尽可能降低包材成本15l价格策略价格策略棒式产品为主流，价格1元以下家庭装 “加量不加价”

5、16l品牌定位品牌定位冰凉一刻的享受l利益点利益点物超所值的心理满足l支持点支持点不仅仅是一块冰l品牌个性品牌个性活力、热情、直爽17l传播任务传播任务建立品牌l传播核心传播核心不只是一块冰（超越冰的价值）l目标对象目标对象 大众大众 特征： 户外活动较多，充满活力18l产品概念产品概念以奶粉为主要原料，中间灌夹心酱，外层包裹脆皮，并缀有果仁小颗粒的冰淇淋。夹心夹心果酱炼乳脆皮脆皮黑巧克力白巧克力果仁颗粒果仁颗粒瓜子仁核桃仁葡萄干+19l包装和规格包装和规格1.棒式，镀铝膜袋装2.纸杯附小勺3.盒装或桶装4.家庭装6支盒装20l品牌定位品牌定位多重美味添神奇l利益点利益点多重美味带来的丰富而神

6、秘的享受l支持点支持点浓浓的夹心酱厚厚的脆皮美味的果仁颗粒l品牌个性品牌个性丰富、神秘21l传播任务传播任务累积品牌认知，培养品牌偏好l传播核心传播核心美味神话l目标对象目标对象 8-14岁天真童趣，充满幻想的儿童l格调格调卡通、童趣22l产品概念产品概念用优质天然原料制成，上层添加丰富原料的蛋筒冰淇淋。原料原料鲜奶/酸奶抹茶/奶茶咖啡/可可芒果上层添加物上层添加物果仁/果酱椰丝巧克力豆水果粒+23l规格和包装规格和包装1.个人装，纸制包装2.情侣装（2支装），纸盒或袋装3.重量级，纸制包装24l品牌定位品牌定位精致纯正，品味世界l利益点利益点上等品质的享受l支持点支持点优质、天然原料l品牌个

7、性品牌个性优雅、精致25l传播任务传播任务建立品牌l传播核心传播核心品味世界l目标对象目标对象16-22岁年轻一族，讲究生 活品味，追求生活品质26l未来产品研发方向未来产品研发方向在产品形态、规格、包装、口味等方面寻求差异化，以强大的产品力取胜l已有产品的取舍已有产品的取舍以销量5万箱为界定，5万箱以上产品，未归入三大品牌的，做为明星产品加以操作27明星产品在传播中不会耗费更多的行销资源，而会集中于通路操作和地面推广为主，依靠其自身强大的产品力和产品差异化，针对不同的目标消费群，抢占各自的市场份额，期以扩大消费者认知，丰满品牌形象28伊利冰淇淋伊利冰淇淋冰工厂冰工厂星星雨星星雨万花筒万花筒明

8、星产品明星产品29品牌品牌传播任务传播任务传播组合传播组合伊利冰淇淋1.扩大品牌知名度2.树立品质纯正、物超所值的品牌形象1.电视短片（软广告） ：有关企业产品介绍2.PR 活动（全年赞助参与 1-2次大型活动）3.Print:报纸软广告，企业简介（新品目录）4.POP:全产品价格牌 （海报） ,伊利品牌形象价格牌等陈列辅助设计物，以伊利命名店招30品牌品牌传播任务传播任务传播组合传播组合冰工厂1.建立副品牌2.与伊利品牌做连接5”广告增加暴露频次加深印象POP:冰工厂家族产品海报星星雨1.强化品牌认知2.与伊利品牌做连接30”主题广告POP:星星雨家族产品海报万花筒1.建立副品牌2.提升伊利品牌形象30”主题广告杂志广告POP 特殊陈列设计产品包装明星产品产品 USP丰满伊利品牌形象产品包装POP：串旗或单产品海报312000年2000年11月11月12月月2001年年1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月伊利伊利新产品上市发布通路推广星星雨星星雨推广活动万花筒万花筒冰工厂冰工厂明星产品明星产品产品上市推广活动1通路完善、总结2新产品研发3上市筹备推广活动伊利冰淇淋赞助大型体育、娱乐活动，与明星产品相结合进行产品上市主题TVC推广活动产品上市推广活动主题TVC产品上市