某燃气公司三年营销战略规划

1、第一部分 2004-2006 年 3 年营销战略一、市场发展趋势预测：1市场概述1.1 城市概述：（1）总体状况： 亳州市位于安徽省西北角， 2000 年 5 月 2 日经国务院正式批复成立地级市。亳州 市管辖三县一区，即涡阳、蒙城、利辛和谯城区。截止2002年底，全市总面积为 8374 平方公里。现谯城区城市总人口为 25.7213 万人，主要分布在老城区（环城南路以北、和平东路以南、谯陵路以西、环 城西路以东）。从发展趋势来看，人口将向东、南及东南方向拓展。亳州市经济颇具特色，是国内著名的 药都、酒都、历史文化名城。亳州市药材播种面积长期稳定在百万亩之多，从事药材种植、加工、销售 的从业人

2、员过百万， 年交易额愈百亿元。 亳州市酿酒已有 1700 多年的历史， 有着完整的工艺和丰富的原 料，“古井贡酒”以及浓香型的独特风格成为中国家喻户晓的知名品牌，享誉海内外。至 2002 年底，辖 区内 500 万元以上的非国有工业企业 44家，工业总产值 16.38 亿元；500 万元以下的非国有工业企业 4051 家，工业总产值 17.10 亿元；辖区内有公共汽车 93辆,出租车 1200 辆，公务车 1860 辆。亳州市 2002 年完成国内生产总值 172亿元，财政收入 9.46 亿元，人均可支配收入 5706元，居民人均消费支出 3905.64 元。（2）民用住宅：亳州市谯城区现有楼

3、房 11401户（不含主要街道两侧商住楼 3125户） ，平房 62088 户，基本比例大致为 18：100。城市人均收入 5706 元，公务员、工商企业职工平均收入水平 8168 元。 除古井丰水源、天润花园、丹华山庄、光明小区、光明花园等几个大的小区有专门的物业管理部门以 外，其它规模较小的小区及单位职工宿舍楼由个别人进行管理。根据有关法律、法规，目前小区将逐 步过渡到由小区业主委员会进行管理。居民目前对天然气的认可程度较低，大致在20%左右。根据市建委规划科提供数字， 2004 年房地产总体增容约 20 万平方米，具备开发实力的仍然是古井房地产、 天润房地产、友阳房地产三家开发商。新住宅

4、主要分布在古井丰水源、天润花园、御花园、富荣花园。 未来 3年的房地产增容情况大致为 20万平方米 /年。新老住宅的比例约为 13：100。城区州后街以南， 州东街以西，州署街以东，人民中路以北的大部分地区，由于建设帝王商业中心，将陆续进行拆迁， 其它区域拆迁情况较少。（3）工福户： 亳州市由于工业经济基础较差，城市居民收入普通较低，目前仍以煤炭作为工商业、 生活的主要燃料，约占能源总量的 80%以上。 2002年全市能源消费 80 万吨，其中辖区内 25万吨。谯城 区工业企业不足 10 家，天然气用气大户化肥厂生产经营状况较差，濒临倒闭状态，使用天然气作原料、 燃料已不可能；另一用气大户酒精

5、厂现采用的是热电厂管道蒸汽，若改用天然气不仅要上燃气锅炉，增 加投资， 而且使用天然气比使用蒸汽还要昂贵 （蒸汽每吨 75-80 元，产生一吨蒸汽需天然气 55 立方，需137.5元），因此，使用我公司天然气也不大可能。规模较小的几家中药饮片厂，目前使用的仍然是燃煤 锅炉，市中心几家大宾馆、饭店大部分采用燃煤与燃油、液化气并用。正在洽谈中的市行政中心办公楼 中央空调工程、国税局办公楼中央空调工程等几家新建工福户有望年前签约。预计2003年末，工福户总用气量约1250用/日。未来3年规划中的大型用气企业主要是市府行政中心、宾馆、 饭店、浴池及部分工 业生产加工企业。由于受热电厂过热蒸汽的影响，未

6、来工福户开发形势严峻，异常艰难。（4 ）房地产开发商：亳州市谯城区房地产状况趋于稳定，目前以开发多层楼房、别墅为主，另有少部分小高层（古井房地产开发一期工程 398户，至年底可完成100户，明年上半年完成298户）。经从 市房管局获悉，亳州市开发商共30家,其中外地开发商5家。除古井、天润、友阳、沪谯、华龙、住房发展中心几家大的开发商外，其它还有24家小开发商。2003年开发工程已完工1800户，预计2004年房地产开发总规模为20万平方米，约2000户，2005-2006年开发存量约40万平方米。目前已安装天然 气的小区有古井丰水源小区、金叶小区、开元香港风情别墅区、友阳花园、天润花园、二中

7、教工楼、薛 阁信用社。（5）热水器、采暖炉及其它燃气具：亳州市位于北温带，冬季不十分寒冷，夏天也不十分炎热，冬季平均温度为4C,最低不低于-10。城市居民冬季采暖仍以煤炉为主，目前尚无一家利用天然气采暖 炉的用户。原光明小区、丹华山庄采用热电厂蒸汽取暖，由于用户较少，价格昂贵，现已不再使用，约 20%勺居民用电热器取暖。一般来说，采暖期为今年12月至来年2月，时间为3个月。城市居民大都喜欢到公共浴室洗澡，尤其是冬季。市区有6家浴池采用热电厂蒸汽，采用煤炉使用热水的用户最多，约占居民的80%使用热水器的用户约占居民用户的40%使用液化气热水器的约占居民用户的30%至今年年底，将有少量用户使用上天

8、然气热水器。1.2燃气发展的环境分析因素优势劣势机会风险市场需要状况方便、安全、经济、环保，体系化服务与煤、蒸汽比，一次性投入大、收费高居民对天然气看好零散户较多，回资 周期长管网情况垄断经营初期投入大，用户少用户对管道气有需求回收周期长气源状况较为稳定、比液化气便宜气源无法与其它燃料相竞争比液化气便宜受供气方的约束竞争企业规模大、服务稳定价格不灵活、效率低小企业倒闭，企业规模 小、无序，质量不稳定液化气市场壮大替代产品方便、安全、经济、环保在价格和管网建设方 便难满足个别客户西气东输与煤、蒸汽无法相比政府关系与政 策环境政府政策响应快执行细则没有，力度不 是很大经营好政府，力争新建 住房全部

9、配套关键领导人调动， 失去支持。2 未来5年城市燃气细分市场发展机会未来机会市场特征描述：（单位：万元）工商户市场：经营不稳定，大部分用煤，大的工福户少100009000800070006000500040003000200010000新建房地产工商户瓶装液化气 口管道液化气 燃气具零散报装户集体户:建设费气费新建房地产1982.4331.2工商户4002281.25瓶装液化气04800管道液化气0100燃气具5500口零散报装户205.674171.81D集体户622.9692520.398新建房地产市场：基本趋于平稳，呈逐渐增长趋势，较好 发展。集体户市场：成规模的小区较少，分布较为分散，

10、所占比重 小。零散报装户市场：平房多，多数用户用煤。管道液化气：价格不稳定，质量不好，服务差。燃气具市场：品牌少，大多数愿意买低中档的。周边市场：小乡镇，农村。3 未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测:a.增长趋势预测的相关假设不确定性因素乐观情况中等情况悲观情况管线铺设速度48公里40公里30公里政府政策公布时间两个月半年一年以上新建房产市场的增长200420052006200420052006200420052006新建房丿市场的增长速度2002 户1800 户2000 户1500 户1700 户1900 户1400 户1600 户1800 户工商户新增速度940m3/日1000m3/

11、日1100m3/ 日800m3/ 日880m3/日1000m3/日600m3/日660m3/ 日800m3/ 日工商户改造速度10%20%5%10%5%b. 2004-2006年亳州新奥燃气公司房地产新建户数的增长速度单位：户预测依据：从建委、环保局等单位内部文件得知：亳 州市为新划地级市，规模与其它地级市相比较小，需 加大发展速度，加之亳州市有“酒乡、药都、烟桐地、 轻工商贸旅游城”之称，有雄厚的实力，为房地产开 发提供资金保障。未来房地产户开发需要解决的关键问题：未来房地产在开发住房时一定要把天然气作为配套设施，打入房价，连同住房一并销售。同时，对老区加大改造力 度，把老区改变成新区。c.

12、 2004-2006年亳州新奥公司新增工福户的增长速度:预测依据：1自然淘汰。2.环保局要求3企业本 身的更新换代.未来工福户开发需要解决的关键问题：最好能与新 奥燃气公司连手进行开发，同时把天然气考虑进去， 做到同步设计，同步施工。二. 提咼业绩的关键措施1. 2004-2006年亳州公司整体战略经 营 环 境内部加强计划控制、人员的日常报告分析、业务知识培训、考 核、沟通及跟踪力度，外部力口强公关，与纪委、建委搞好关系，同时对用户的承诺要兑现。市场 运 作工商户把具有代表性的工福户作为样板。新建房地产与销售经理搞好关系集体报装户对主要领导进行公关，说服其给予职工补贴，采取灵活方 式拿下合同

13、。零散户报装户1 采用群落式开发。2工程施工宣传。管道液化气条件成熟时，具备天然气供气条件给予置换燃气具及时跟进，保持配套率。2. 2004-2006年亳州新奥的阶段市场开发策略2004 年2005 年2006 年工商户主抓宾馆、饭店、餐饮、单位食堂用气开始考虑工业用气及部 分锅炉改造用气主抓浴室用气及锅炉 改造用气，同时考虑加气站新建房地产找到其主要负责人或销售经 理洽谈，争取把天然气配套打 入房价，并且争取强制配套政 策发行强制配套政策能够落到 实处，否则不予验收争取政府部门大力支 持开发商全部配套天 然气，实行奖惩制度。集体报装户对其大力宣传，争取上规模的利用天然气的优势及满找到其单位领

14、导，争取小区能够大部分配套天然气， 对于单位住宅楼找到其单位 领导，争取能给予职工补贴， 并全部配套天然气意的后期服务，让更多的 客户认可并使用天然气。其向小区住户全部配套天然气零散报装户对于离主管道近的小区，找到 小区有威望的人，让其组织居 民安装天然气采用分期付款的方式，让 更多的居民用上天然气利用广大用户对天然 气的赞誉对其进行大 力宣传，让其认可天然 气，并在短时间内用上 天然气。燃气具增加品种争取让用户全部配套我们的灶具利用满意的售后服务，争取更多的用户以质量得信赖，以服务 赢客户。4.工商户市场的开发目标与策略市场开发目标：新建房产的开发率 20%以上 2004年开发2002户 2

15、005年开发1800户 2006年开发2000户新奥的关键策略与开发商进一步搞好关系，加深交往，使 之把天然气配套一事作为一件重要事情进行 对待。市场开发目标：初期先抓市府行政中心、国 税局中央空调及新建宾馆、饭店用气，后开发 工业生产加工企业。新奥的关键策略：以市府行政中心中央空调 工程带动其它工福户，如宾馆、饭店、浴室等 小工商户的发展。5.老户（集体户与零散户）市场的开发目 标与策略市场开发目标:45004年开发998户05年开发1200户06年开发1500户新奥的关键策略：优先开发已成规模规范化小区，其次是 集体报装户开发，再次是零散户开发，采取 以点带面，以小促大，以局部整体策略，推

16、 动开发顺利进行。6 其它（瓶装液化气、管道液化气、加气站、周边市场、燃气具等）细分市场的开发目标与策 略压缩瓶装液化气的销售量对管道液化气用户，如在条件成熟（即绝大部分人愿使用天然气）且具备转换条件的情况下，尽快进行置换，使之早日用上天然气，以便向更多的尚未用上天然气的客户进行宣 传，接受安装。对于零散户 2004年主要开发单位职工宿舍楼刘园小区，2005年开发刘庄及附近小区，2006年加大对零散户的开发7广告宣传的目标与策略200420052006市场状况有一部分居民对天然气认可， 新建住房强制配套政策的发 行。大部分居民对天然气认可并 使用，新建住房强制配套政 策很好的落实。同时对于工

17、福户锅炉按比例强制改造， 政府给予大力支持。离管道近的居民都用 上天然气，新建住房全 部配套，锅炉改造也已 大部分完成。细分目标客户1. 对于新建开发商，召开一次 有意义的座谈会，说服其把天 然配套打入房价。2. 对于老户，米用向其发宣传 单及调查问卷，并在小区设立 咨询台等。3. 对于工福户向其发放一些天 然气与其它燃料的对比情况 资料，突岀其使用天然气的优 越性。1. 及时收集用户使用天然气 情况，在新闻上进行报道， 让更多的居民知道天然气的 好处。2. 利用样板工福户的用气情 况向一些小工福户宣传。3. 向用户讲解”361 °”服务的 内涵.利用老百姓对公司运 营服务及“西气东

18、输” 的相关内容，在各类报 纸、电视上登录。目标客户对新奥品牌认知、认可40%50%70%目标客户对天然气40%50%70%认知、认可传播内容天然气特性及使用须知用户使用情况及要求“西气东输”等相关内容传播方式报刊、电视、会议、户外广 告、小区宣传路牌、大型广告牌、新闻媒体所有新闻媒体投放量40次40次30次预算25万元25万元20万元三. 三年业务指标预测1开发与通气情况预测业务开发户数通气户数开发日用气量（方 / 日）新建地产58023200工商户10103040集体老户26982100零散老户1000800瓶装液化气管道液化气煤气置换燃气具5000加气站周边市场其它合计2. 销售收入预测

19、业务（万兀）2004 年2005 年2006 年建设费用气费建设费用气费建设费用气费新建地产4968446.0414495.621工商户50815010855150集体老户222148. 682.1150.16684零散老户74.341123.92.3瓶装液化气管道液化气煤气置换燃气具）、八'、4010090加气站周边市场其它合计3.利润预测（毛利）业务（万元）2004 年2005 年2005 年新建地产297万元267力兀297万元大工商户中小工商户50万元50万元55 万元集体老户133万元89万元90万元零散老户45万元74万元燃气具）、八'、8力兀20万元18万元其它合

20、计438万元471力兀534万元四. 人员及资金配置计划1.市场开发组织建设在市场开发初期，由于对居民对天然气特性及相关知识知之甚少，市场开发难度较大，需要对其做大量的工作，因此，所需人员要多一些。以后，随着天然气用户的逐渐增多，接受天然气的人数也将增多， 所需人员将会逐渐减少。市场开发人员要真正做到少而精。2人力资源需求计划部门2003200420052006市场部5555综合办12141515工程部10101010运营部11111315财务部4555合计424548503.资金需求计划（单位：元）项目2003200420052006广告宣传220000250000250000200000公

21、关费用72000720007200072000人员费用人员工资658800658800702720732000第二部分：2004年度市场开发计划一、03年经营检讨与03年度业绩预测1. 03年初的市场形势分析方面机遇挑战市场与几家大房地产商签约，并施工、回款工福户、老户开发缓慢，需进一步加强竞争无管道气竞争对手与液化气竞争较为激烈气源状况较为稳定发展市场、形成规模，扩大管道气气源与管网铺设基本顺利常遇到一些意想不到的阻力政府关系与政 策环境与政府关系较好，政策较宽加强与政府联系，争取更多优惠条件其它2 成员公司2003年市场的重要举措与效果评价重要战略举措完成情况效果评价与古井房地产洽谈、签约

22、已挂表320户，回款70万兀很好与交通局洽谈、签约工程进展顺利，已回款24.45万兀较好与烟草专卖局签约回款10万元较好与二中签约回款10余万兀较好与古井房地产变更合冋节省费用近30万兀较好3. 04年全年业绩预测指标名称计量单位计划前二季度完成前二季度完成率（）收入经营收入万元897162.8用户使用费收入万元76816013%气费收入万元890.30.9%燃气收入万元其他收入万元402.53.8%回款回款额万元930.881用户使用费回款万元691.2161.082615%气费回款率万元89100%100%液化气回款万元往年应收款回款万元354.1062其他收入万元40100%100%回款

23、率%2003年及以前年度应收款回款率%100%2004年使用费回款率%90%90%气费回款率%100%100%100%其他收入回款率%100%100%100%发展指标民用户发展户3000581797%热水器发展台150采暖炉发展台工商户发展方/日940民用户安装率%90%11%安装指标民用户安装户290064513%热水器安装台100采暖炉安装台工商户安装方/日940收益及综合指标收入销售费用率%3%98%单位气量销售成本元/方2.04. 03年全年业绩指标完成、超出或未完成原因分析1. 工福户日用户气量超出指标的原因是亳州市行政中心办公大楼中央空调用气，日用气量2800立方米/日。2. 挂表

24、及回款未完成的原因：(1) 阴雨天气较多以及疫情的严重影响。(2) 政府强制配套政策未落到实处(3) 门站征地审批时间较长.(4) 市民对天然气的认知程度不够，许多人抱有观望态度(5) 工程施工受到严重的阻碍.5. 城市客户发展地图：三、情景分析和04年度市场开发目标1. 2004年业绩目标情景分析指标名称计量单位2004年计划有把握的力争的收入经营收入力兀897911用户使用费收入力兀768780气费收入力兀8990燃气收入万兀其他收入万兀4041回款回款额万兀930.8811185.1062用户使用费回款万兀691.2700气费回款率万兀8990液化气回款万兀往年应收款回款万兀354.10

25、62354.1062其他收入万兀4041回款率%2003年及以前年度应收款回款率%100%100%2004年使用费回款率%90%90%气费回款率%100%100%其他收入回款率%100%100%发展指标民用户发展户30003200热水器发展台150200采暖炉发展台工商户发展方/日9401000民用户安装率%90%90%安装指标民用户安装户29003000热水器安装台100150采暖炉安装台工商户安装方/ 日9401000收益及综合 指标收入销售费用率%3%单位气量销售成本元/方2.0关键影响因素控制措施政府政策及支持力度新建楼房强制配套天然气政策居民对天然气的认知程度加大对居民的宣传力度、广

26、度，让用户替我们讲话，冋时，搞好服务。用户对天然气的具体反映让更多的用户掌握对天然气特性的认识，使用方法、安全用气。运营服务对居民产生的影响指导居民安全用气，施行全方全服务，一定要让用户满意。公司宣传力度施行全员宣传，人人宣传，争做优秀宣传员。2. 2004年市场开发详细计划分解项目单位发展计划安装计划合计一季度二季度三季度四季度合计一季度二季度三季度四季度新建房产户户2002400600602400910182273273182集体报装户户9981993003001991990398597597398零散报装户户合计户30005999009025992900580870870580热水器发展

27、台1501515603010012362824采暖炉发展台工商户发展方/日940350240200150940250240250200燃气具销售灶具销售台80010025025020080080240320160热水器销售台1503040404010020243224采暖炉销售台四、人员及资金配置计划1.市场开发组织建设2004年是市场开发的第二年， 而2003年开发的大部分是新的开发商，所以2004年主要是攻老户和工福户,由于亳州市用上天然气的用户较少，并且有大部分人持有一种观望的态度，所以还需要做其大量的工作。市 场部人员必须要有高超的谈判技巧，并且还要提高个人素质，增强服务意识。所以，必须要加强业