迪士尼手机品牌塑造与整合行销方案

1、迪士尼手机品牌规划之道迪士尼手机品牌规划之道父母信任父母信任/梦幻梦幻/创新创新/高质高质/经典经典/娱乐娱乐/国际大品牌国际大品牌全球第一的家庭时尚品牌全球第一的家庭时尚品牌品牌核心品牌核心品牌属性品牌属性公主公主迪士尼宝宝迪士尼宝宝小熊维尼小熊维尼米奇米奇形象系列形象系列狮子王狮子王小鹿斑比小鹿斑比101101斑点狗斑点狗玩具玩具电子消费品电子消费品家居用品家居用品服装服装/ /鞋类鞋类授权延伸产品系列授权延伸产品系列个人护理品个人护理品文具文具迪士尼在中国迪士尼在中国音像制品音像制品书籍书籍主题公园主题公园核心产品核心产品互联网互联网他们的总体特征是：他们的总体特征是：16-3516-3

2、5岁的大学生、普通职员、小白领岁的大学生、普通职员、小白领她们大多集中在北京、上海、广州、深圳等大型的、引她们大多集中在北京、上海、广州、深圳等大型的、引领时尚风向的城市领时尚风向的城市年轻、单身、中低收入、学历相对不高年轻、单身、中低收入、学历相对不高大多对迪士尼有所了解大多对迪士尼有所了解大多购买并使用过手机大多购买并使用过手机消费充满冲动和非理性消费充满冲动和非理性33311818S1: 中高端迪士尼迷:S2: 低端迪士尼迷:S3: 迪士尼品牌淡漠者S4: 迪士尼盲没听说过迪士尼听说过迪士尼，但是对迪士尼没有明显偏好喜欢迪士尼，但是购机价格低于1500元喜欢迪士尼的品牌和产品，购机价格高

3、于1500元没听说过迪士尼(33%)听说过迪士尼(77%)S1:迪士迪士尼迷尼迷S2:低端迪士低端迪士尼迷尼迷S3:淡漠者淡漠者肯定愿意11%14%4%可能性较大39%47%17%说不清29%30%45%不太愿意10%6%16%不愿意10%3%17%上表说明：S1和S2对于迪士尼手机有非常强的偏好，其中S2接受度更高S3对于迪士尼手机也同样具有一定的兴趣，并可能实现由“说不清”向“愿意”“可能性较大”转变Q: 你是否愿意用刚购买的手机与刚介绍的迪士尼概念手机交换？通过结合以下几个维度：迪士尼的知名度和偏好度，支付价格1500元，我们把全部1635岁女性细分为4个群体，如下图所示。数据来源：赛诺

4、女性消费者零售店定量调查，2005年3月（京/沪/穗/深四城市16-35岁女性，后同）全部全部16-3516-35岁女性被有效的分为四个人群岁女性被有效的分为四个人群数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月细分群体名称细分群体名称: 中髙端迪士尼迷中髙端迪士尼迷规模规模: 18%职业职业年龄年龄爱好爱好 公司普通职员 (24%,2%.), 大学生 (21%,5%均值.), 高中生 (6%,2%均值.) 平均年龄: 24.2 岁 业余爱好 (Top 5)：上网，逛街购物，看电视，随身听/mp3, 看电影手机购买手机购买 平均购机价格 2379元 关键购买因素是：“外观好看” (24

5、%), “功能齐全” (14%)和 “值得信赖的大品牌，质量有保障” (10%)消费态度消费态度重视时尚 外观和功能, 总是购买贵的和著名的品牌功能偏好功能偏好非常重视的功能非常重视的功能: (分值大于分值大于3.0) 显示屏(分值 3.40)/和弦铃声 (分值 3.29)/摄像头 (分值 3.12)/内存 (分值 3. 16)比较重视的功能比较重视的功能: (分值在分值在2.5和和3.0之间之间) 娱乐功能 (分值 2.79)/WAP(分值 2.52)/数据传输 (分值 2.67)增值服务偏好增值服务偏好增值服务每个月都用增值服务每个月都用 彩信(23.2%,6.7%均值.) WAP(15.

6、1%,3.7%均值.) 下载 图片/铃声(29.5%,6.6%均值.) 下载游戏(12.4%,4.4%均值.)增值服务用过一两次增值服务用过一两次 在线听收音机(23.5%,3.7%均值.) 彩信(33.2%,3.3%均值.) WAP(32.2%,9.6%均值.) 下载 图片/铃声(38.6%,4.1%均值.) 下载 电子书(14.1%,3.3%均值.) 移动QQ(23.2%,5.9%均值.) 下载 游戏(24.5%,9.2%均值.)细分群体特征细分群体特征- -S1S1数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月细分群体特征细分群体特征- -S2S2细分群体名称细分群体名称: 低端

7、迪士尼迷低端迪士尼迷规模规模: 18%职业职业年龄年龄业余爱好业余爱好 大学生 (22%,6%均值.) 平均年龄: 24.0 岁 业余爱好 (Top 5)：看电视，逛街购物, 上网， 随身听/mp3, 杂志报纸手机购买手机购买 平均购机价格1095元 关键购买因素 “价格便宜” (17%), “外观好看” (15%) 和 “值得信赖的大品牌，质量有保障” (9%)消费态度消费态度注重低价功能偏好功能偏好非常重视的功能非常重视的功能: (分值大于分值大于3.0) 显示屏 (分值 3.29)/和弦铃声 (分值 3.20)/内存 (分值 3. 06)比较重视的功能比较重视的功能: (分值在分值在2.

8、5和和3.0之间之间) 摄像头(分值 2.82), 娱乐功能 (分值 2. 61)增值服务偏好增值服务偏好增值服务每个月都用增值服务每个月都用 在线听收音机(10.3%,1.1%均值.)增值服务用过一两次增值服务用过一两次 下载 图片/铃声(38.5%,4.0%均值.) 移动QQ(21.6%,4.4%均值.)数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月细分群体特征细分群体特征- -S3S3细分群体名称细分群体名称: 迪士尼品牌冷淡者迪士尼品牌冷淡者规模规模: 31%职业职业年龄年龄业余爱好业余爱好 大学生 (18%,2%均值.) 平均 年龄: 24.9 岁 业余爱好 (Top 5)：

9、逛街/购物,看电视,上网,读书/写作,看电影手机购买手机购买 平均 购机价格 1726元 关键购买因素 “外观好看” (20%), “功能齐全” (10%) 和 “价格便宜” (10%)消费态度消费态度只要手机外观设计非常时尚,功能简单一些没关系功能偏好功能偏好非常重视的功能非常重视的功能: (分值大于分值大于3.0) 显示屏 (分值 3.28)/和弦铃声 (分值 3.19)/内存 (分值 3.00)比较重视的功能比较重视的功能: (分值在分值在2.5和和3.0之间之间) 摄像头(分值 2.91)增值服务偏好增值服务偏好增值服务每个月都用增值服务每个月都用 没有高于平均值增值服务用过一两次增值

10、服务用过一两次 没有高于平均数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月细分群体特征细分群体特征- -S4S4细分群体名称细分群体名称: 迪士尼盲迪士尼盲规模规模: 33%职业职业年龄年龄业余爱好业余爱好 企业中层管理人员 (9%,2%均值.), 工人(5%,2%均值.), 营业员/促销员/售票员(23%,5%均值.) 平均 年龄: 24.8 岁 业余爱好 (Top 5)：看电视，逛街/购物，上网，读书写作，随身听/mp3手机购买手机购买平均购机价格 1548元 关键购买因素 “外观好看” (22%), “价格便宜” (11%) 和 “功能齐全” (6%)消费态度消费态度只要手机外观

11、设计非常时尚,功能简单一些没关系； 除了通话和短信息之外，对其他的功能都不感兴趣。功能偏好功能偏好非常重视的功能非常重视的功能: (分值大于分值大于3.0) 显示屏 (分值 3.21)/和弦铃声 (分值 3.20)比较重视的功能比较重视的功能: (分值在分值在2.5和和3.0之间之间) 摄像头 (分值 2.91)/内存 (分值 2.92)/娱乐 功能 (分值 2.50)增值服务偏好增值服务偏好增值服务每个月都用增值服务每个月都用 没有高于平均增值服务用过一两次增值服务用过一两次 没有高于平均S1:中髙端迪士尼迷中髙端迪士尼迷S2: 低端迪士尼迷低端迪士尼迷S3: 淡漠者淡漠者S4:迪士尼盲迪士

12、尼盲外观好看24%价格便宜17%外观好看20%外观好看22%功能齐全14%外观好看15%功能齐全10%价格便宜11%大品牌，值得信赖，有质量保证10%大品牌，值得信赖，有质量保证9%价格便宜10%功能齐全6%款式特别，张扬个性4%性价比高9%大品牌，值得信赖，有质量保证10%大小重量合适，小巧，精致6%有拍照功能3%功能齐全7%性价比高7%大品牌，值得信赖，有质量保证6%大小重量合适，小巧，精致3%质量上乘5%质量上乘5%颜色好5%价格便宜3%大小重量合适，小巧，精致4%款式特别，张扬个性4%质量上乘5%时尚/动感3%款式特别，张扬个性4%大小重量合适，小巧，精致4%性价比高4% 所有的16-

13、35岁女性都非常重视手机的外观是否好看，在各个群体中这个因素都排在前2位。 “款式特别，张扬个性”这个因素在S1、S2、S3中也是非常受追捧的购买要素。细分群体的第一关键购买因素细分群体的第一关键购买因素数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月S1:中髙端迪士尼迷中髙端迪士尼迷S2: 低端迪士尼迷低端迪士尼迷S3: 淡漠者淡漠者S4:迪士尼盲迪士尼盲外观好看49%外观好看35%外观好看38%外观好看40%功能齐全41%性价比高32%功能齐全33%功能齐全23%性价比高21%价格便宜30%性价比高29%价格便宜21%大品牌，值得信赖，有质量保证19%功能齐全25%大品牌，值得信赖，

14、有质量保证22%性价比高16%价格便宜11%大品牌，值得信赖，有质量保证24%价格便宜20%大品牌，值得信赖，有质量保证16%有拍照功能9%质量上乘12%质量上乘12%颜色好15%质量上乘9%大小重量合适，小巧，精致11%大小重量合适，小巧，精致10%大小重量合适，小巧，精致11%颜色好9%颜色好6%款式特别，张扬个性8%质量上乘10% 汇总各个细分群体的前3个关键购买因素， “外观好看”同样是消费者所最为看重的。 S1、S3、S4对于功能要素也是非常关注的；而S2由于消费能力的原因，对于功能的需求相对不高，而更看中价格因素细分群体的前三个关键购买因素细分群体的前三个关键购买因素数据来源：赛诺

15、女性消费者零售店定量调查，2005年3月数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月外观外观S1:迪士尼迷迪士尼迷S2:低端迪士低端迪士尼迷尼迷S3:淡漠者淡漠者S4:迪士尼盲迪士尼盲我希望手机的外观能够体现我的个性35%31%33%22%手机外观是否好看，是我选机时最最重要的因素29%19%26%23%只要手机外观设计非常时尚，功能简单一些没关系10%14%16%16%手机外观稍显逊色无所谓5%7%6%7%功能功能希望手机在购买时就已经内置了丰富的卡通图片、短片、铃声等45%39%38%38%我对手机上新出现的新功能和新的技术非常感兴趣31%19%21%19%我喜欢玩手机，手机上好

16、玩的东西越多越好26%14%14%14%我希望手机是我的娱乐工具17%9%11%8%除了常用的通话和短信等基本功能，对其它的手机功能基本没有兴趣。5%7%8%10%价格价格我会在对比许多零售店的价格以后，再选择便宜的去购买26%24%26%26%价格对我购买手机是最最重要的，贵了我就不会买12%20%15%17%我不会购买便宜的手机，那与我的身份和地位不吻合11%3%6%9%我愿意每月多掏点钱申请开通一些好玩的增值服务8%8%7%8%我会购买最贵的或高档的手机，即使很多功能我不怎么使用8%8%7%9%品牌品牌我只会选择知名度高的品牌34%24%27%21%我有可能会购买一款从没听说过品牌的手机

17、8%6%7%6%4个细分群体的手机消费态度对比个细分群体的手机消费态度对比 数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月手机消费态度手机消费态度生活方式生活方式S1 非常重视手机的外观 乐于尝试各种有趣的功能，希望手机也同时是娱乐工具 不会购买便宜的手机 倾向于购买大品牌 希望生活丰富多彩，总是尝试新鲜的东西 支出没有计划性 喜欢挑战和冒险，乐于社交活动S2 不重视外观 对手机的娱乐功能不感兴趣 非常重视手机的价格，只购买便宜的手机 不愿意尝试新鲜的事物 注重家庭，消费支出很有计划性 不喜欢冒险和挑战S3 对手机外观的需求仅次于S1 对于手机的娱乐功能同样不感兴趣 价格和品牌方面都没

18、有显著特征 追求时尚以及尝试新鲜事物的愿望仅次于S1。 是4个群体中最不重视家庭的。 社交活动方面没有显著特征。S4 不太重视手机的外观 是4个群体中最不重视功能的 价格方面没有显著特征 是4个群体中最不重视品牌的 对丰富多彩的生活最不感兴趣，追求简单生活 在家庭和支出方面没有显著特征 在4个群体中最喜欢独处和宁静的生活 具有高度的自尊，美容和塑身是生活中很重要的一个部分4个细分群体的消费态度和生活方式对比个细分群体的消费态度和生活方式对比 数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月S1:中髙端迪士尼迷S2: 低端迪士尼迷S3: 淡漠者S4:迪士尼盲上网36%看电视41%逛街购物3

19、6%看电视41%逛街购物36%逛街购物38%看电视35%逛街购物34%看电视33%上网38%上网29%上网26%随身听mp322%随身听mp320%读书写作21%读书写作18%看电影20%杂志报纸20%看电影18%随身听mp318%学生群体年轻未婚群体学生和年轻未婚群体中购机价格超过1500元的所有购买1500以上手机的群体上网42%逛街购物39%逛街购物35%看电视35%逛街购物34%看电视37%上网32%逛街购物34%看电视28%上网30%看电视29%上网30%随身听mp326%随身听mp321%随身听mp324%随身听mp320%看电影24%唱歌跳舞19%看电影22%看电影19% 不同细

20、分群体的年轻女性的业余爱好具有很高的相似性。 对于4个细分群体,看电视和逛街购物是她们的最主要打发业余时间的方式。 因此，在广告投放的媒体选择上要把户外广告放在主要的位置上。 与其他群体不同，重点群体S1最喜欢的是上网，因此网络广告和文章也必不可少。数据来源：赛诺女性消费者小组访谈3%3%3%4%4%5%6%6%18%42%旅游运动看电视看电影聚会卡拉OK休息读书上网逛街基数=196前前1010个最喜欢的业余活动个最喜欢的业余活动9%17%4%17%30%4%4%6%24%32%2%2%6%14%42%0%0%6%16%62%卡拉OK休息读书上网逛街广州(N=50)上海(N=50)深圳(N=5

21、0)北京(N=46)前前5 5个最喜欢的业余活动（分城市）个最喜欢的业余活动（分城市） ”逛街“是四个一级城市1635岁年轻女性最喜欢（42）的业余活动。 ”上网” 是目标群体喜欢的第二位（18）的业余活动。 数据来源：赛诺女性消费者小组访谈，2005年4月（小样本，仅供参考）电视电视互联网互联网杂志杂志报纸报纸电台电台北京北京上海上海广州广州深圳深圳每天接触时间每天接触时间接触频道接触频道/ /栏目栏目类型类型栏目名称栏目名称33.3%58.0%52.0%48.0%54.2%32.0%34.0%24.0%8.3%4.0%6.0%12.0%0.0%2.0%6.0%10.0%4.2%4.0%2.

22、0%4.0%2.6小时3.5小时1.7小时1.2小时2.4小时电影频道 34新闻频道 24娱乐频道 20”新闻日日讲”娱乐大调查”新浪 20腾讯 16雅虎、搜狐、网易等新闻娱乐社区读者时尚 女友南方都市报深圳晚报香港电台本地音乐台卡方检验(Sig.0.076）表明不同城市间被访者的媒体接触渠道存在差异。北京被访者最经常接触的媒体是“互联网”，而上海被访者最经常接触的媒体是电视。迪士尼品牌形象迪士尼品牌形象非常喜欢非常喜欢11.1%比较喜欢比较喜欢42.1%没有特别印象没有特别印象40.3%不喜欢不喜欢6.2%非常不喜欢非常不喜欢0.4%品牌认知度品牌认知度Nike82%Disney67%Haa

23、gen-Dazs55%Lancome47%Swatch35%LV34%Gucci28%数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月（京/沪/穗/深四城市16-35岁女性，后同）在7个国外品牌中，迪士尼的品牌认知度达到67，在目标群体（大城市中的16-35岁女性）中的认知度已经相当高。很有可能许多人知道迪士尼的卡通人物，但是不一定知道公司的名字。这表示实际上知道迪士尼的人应该比67这个比例还要高。非常惊喜的是，迪士尼比一些时尚品牌的表现还要好。由于被访者是女性，这是一个非常好的现象。超过53的人对迪士尼有正面的印象。40没有特别印象。只有低于7的人有负面印象。迪士尼品牌认知和偏好迪士尼

24、品牌认知和偏好8%9%9%11%11%11%30%年轻的卡通的儿童的流行的快乐的国际化可爱的基数基数=145=145前前7 7个迪士尼品牌属性个迪士尼品牌属性0%5%10%15%20%25%30%35%40%可爱的流行的国际化快乐的儿童的卡通的全部(N=145)全部(N=145)S1(N=24)S1(N=24)S2(N=25)S2(N=25)细分群体迪士尼品牌形象细分群体迪士尼品牌形象所有迪士尼品牌属性都是非常正面的。 ”可爱可爱”、”国际化品牌国际化品牌”、”快乐的快乐的”都是吸引女性消费者的品牌属性。迪士尼品牌认知迪士尼品牌认知当要求对迪士尼品牌进行联想时，30的被访者提到了“可爱的可爱的

25、”。显然，“可爱的可爱的”是迪士尼品牌留给中国女性最突出的印象。数据来源：赛诺小组座谈会4%4%4%4%5%5%7%9%10%26%JerrySnoopyCaryon SinnosukeDORA E MOMChihi Maruko ChanDingDangGarfieldKittyWinnieMickey基数基数=164=164前前1010个受欢迎的卡通人物个受欢迎的卡通人物42%14%10%6%6%衣服书包钱包皮包卡通片购买过迪士尼产品的类型购买过迪士尼产品的类型基数=88迪士尼卡通人物”米奇米奇”和和”维尼维尼”得到了1635岁年轻女性的一致欢迎。迪士尼在卡通人物塑造上取得了极大的成功。.

26、 44%(=88/198) 的被访者曾经购买过迪士尼的产品或服务，这是迪士尼品牌产品销售的坚实基础。1635岁年轻女性卡通人物偏好岁年轻女性卡通人物偏好 ”根据上述的消费者行为与品牌分析，我们认为对于迪士尼手机而言， 核心消费群核心消费群S1中高端迪士尼迷中高端迪士尼迷迷恋迪士尼；尝试新鲜事物；具高消费能力，重视外观；增值服务应用多 次核心消费群次核心消费群S3迪士尼淡漠者迪士尼淡漠者虽然对迪士尼淡漠，但追求时尚和尝试新鲜事物的愿望强烈，同时具较高消费能力 扩展消费群扩展消费群S2低端迪士尼迷低端迪士尼迷虽然喜欢迪士尼，但对尝试新鲜事物的比较谨慎，计划性较强，同时消费能力较弱 别样时尚的外观别

27、样时尚的外观紧跟潮流的功能紧跟潮流的功能丰富有趣的应用丰富有趣的应用逛街上网多样的户外传播方式网络与互动沟通方式16-35岁女性岁女性 / 1500 2500元价格段的最畅销机型元价格段的最畅销机型品牌机型1SonyEricssonT6282Nokia61003SonyEricssonK300c4AlcatelOT7575SamsungSGH-S3086SonyEricssonT6187Nokia32208MotorolaV2269Nokia310010SamsungSCH-X7991500-1999元的畅销机型元的畅销机型品牌机型1SonyEricssonK508c2SamsungSGH-S

28、3083MotorolaE3984SamsungSGH-S2085Nokia31206Nokia62207AmoiDA68LGG2209SonyEricssonK500c10MitsubishiM8002000-2500元的畅销机型元的畅销机型数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月如果说Nokia占领了低端市场，那么在1500-2500元价格段市场情况则有所不同：Sony Ericsson, Samsung 和 Nokia 都是中高档市场的最受欢迎品牌。如果迪士尼手机的上市价格定位在这个价格段，那么将面临上述品牌的竞争。最时尚品牌%Samsung40%Nokia28%Sony

29、Ericsson17%Motorola6%NEC3%Siemens1%Mitsubishi1%Panasonic1%TCL1%Bird1%Dbtel1%Haier1%LG1%数据来源：定性座谈会，2005年4月综合定性与定量调查的结果，在同类消费群中，SAMSUNG/NOKIA/Sony Ericsson 是Disney Mobile最大的竞争品牌Digitall 所引领的所引领的数字时尚数字时尚形象形象科技以人为本科技以人为本 所诠释的所诠释的应用科技先锋时尚应用科技先锋时尚形象形象以最具创意与吸引力以最具创意与吸引力 为诉求为诉求所打造的所打造的娱乐时尚娱乐时尚形象形象从品牌诉求上最贴近迪

30、士尼的内涵从品牌诉求上最贴近迪士尼的内涵贯穿始终的创意诉求贯穿始终的创意诉求漂亮的时尚外观漂亮的时尚外观快享的独有功能快享的独有功能丰富的娱乐应用丰富的娱乐应用SONY MUSICSONY PICTURES娱乐内容的娱乐内容的强大支持强大支持时尚娱乐的时尚娱乐的品牌联盟品牌联盟EspritDisneyKodakStarbucks雪狼湖雪狼湖功夫功夫大城小事大城小事Disney Mobile?功能，大家都有的，迪士尼也有功能，大家都有的，迪士尼也有技术，主流应用的，迪士尼也有技术，主流应用的，迪士尼也有这一切，不是迪士尼的核心诉求这一切，不是迪士尼的核心诉求品牌利益点品牌利益点品牌个性品牌个性产

31、品设计理念与风格产品设计理念与风格产品差异化产品差异化品牌主张品牌主张实现体现手机功能技术与迪士尼卡通形象的双向延伸产品策略产品策略实现分层次的高位稳定的价格体系价格策略价格策略实现多维度、相互支撑的渠道体系渠道策略渠道策略实现与手机应用相关和与迪士尼形象相关的融合促销模式促销策略促销策略 米奇系列小熊维尼系列迪士尼全家福系列百万像素拍照手机不换壳满足S2、S3针对最疯狂的迪士尼迷的产品多种不同卡通形象外壳与内部界面随意更换多种彩壳随意换（内部界面亦可变）满足S1、S3百万像素+MP3手机三百万像素拍照手机3G手机从长期看：从长期看： 产品线宽度：根据迪士尼各卡通系列为划分标准，以满足不同迪士

32、尼消费者偏好 产品线长度：根据不同功能配置与同系列的不同卡通造型为划分标准，进行每一个产品线延伸，并借此形成价格上分层，以满足不同类型消费群需求，尽可能扩展消费群体产品线宽度产品线宽度产品线长度产品线长度目前的手机市场是像素之争上市价格上市价格 首款高端产品（换壳）建议定价在2500元-3000元之间 首款低端产品 （不换壳）建议定价在2000元-2200元之间虽然我们所锁定的目标消费群的规模有限，支付能力也大多集中在2000元以下的中低价位。但我们需要实现迪士尼的品牌溢价，因此价格倾向于向中高端价位靠拢。以高端产品树立少数派感觉，锁定S1、S3群体；以中端产品满足S2及其他扩展消费群体的需求

33、，降低其价格敏感性价格变动：迪士尼手机因迪士尼之品牌内涵与品牌价值的因素，根据前述定位，我们尽可能多的为其附加非手机、非科技的感觉，因此我们在价格调整上，可以不跟随市场中因技术更新等因素所形成的价格下调，而尽可能长时间的保持价格稳定或小幅波动，一定不要和市场竞品价格实行完全同步的价格调整始终形成在市场所定义的中高低端价位水平线之上的溢价6-96-9个月价格个月价格 首款高端产品（换壳）建议价格在2500元-2700元之间 首款低端产品 （不换壳）建议价格在1800元-2000元之间核心销售点核心销售点建设终端专柜针对特定的手机消费用户，尤其是S3群体网络直销网络直销选择SOHU商城或卓越网网络

34、限量预售与首发网上拍卖网上拍卖选择易趣网或淘宝网网络拍卖珍藏版主力销售点主力销售点借用迪士尼其它授权产品专卖店进行销售锁定S1、S2群体营造礼品市场感觉与手机相关的与手机相关的垂直促销模式垂直促销模式与迪士尼相关的与迪士尼相关的水平促销模式水平促销模式双双电电双双冲冲匹匹配配耳耳机机增增值值服服务务其其它它配配件件手手机机饰饰物物手手机机挂挂套套迪士迪士尼饰尼饰品品迪士迪士尼玩尼玩具具迪士迪士尼书尼书籍籍迪士尼迪士尼音像品音像品主题公主题公园门票园门票游乐园游乐园门票门票迪士尼迪士尼影片门影片门票票迪士尼手机的品牌沟通范迪士尼手机的品牌沟通范围以及期待的效果与传统围以及期待的效果与传统的手机沟

35、通行为是不同的。的手机沟通行为是不同的。迪士尼要出手机了！ 迪士尼手机特别可爱！迪士尼手机内外都很有趣哦！迪士尼手机真是不一样的梦幻时尚！知道知道流行流行理解理解感受感受饥饥渴渴难耐难耐望梅望梅止渴止渴垂涎垂涎欲滴欲滴香飘香飘四海四海津津津津有味有味疯狂疯狂觅食觅食预热期预热期上市期上市期展开期展开期告知即将告知即将上市，引上市，引起迪士尼起迪士尼迷消费者迷消费者的初步饥的初步饥饿感饿感逐步披露逐步披露产品特性，产品特性，让消费者让消费者有逐步满有逐步满足的感觉，足的感觉，更催化购更催化购买热情买热情通过预购通过预购行为，让行为，让大众对小大众对小众充满羡众充满羡慕，更加慕，更加深大众消深大众

36、消费渴望费渴望产品登场，产品登场，让消费者让消费者不由得惊不由得惊叹手机之叹手机之梦幻感觉梦幻感觉发烧级消发烧级消费者开始费者开始抢先购买，抢先购买，用的不亦用的不亦乐乎，成乐乎，成为消费者为消费者中的意见中的意见领袖领袖通过产品通过产品卖断货，卖断货，同时配合同时配合促销活动，促销活动，再次刺激再次刺激购买欲望购买欲望我们靠什么营造我们靠什么营造这种感觉？这种感觉？Public RelationsEvent MarketingAdvertisingInteractiveMarketing相互渗透的互动整合沟通相互渗透的互动整合沟通以吻合迪士尼品牌核心带动系列事件、促销活动的开展以事件行销为核

37、心驱动迪士尼手机整体的品牌沟通作业事件行销策略事件行销策略实现事件与品牌、产品与品牌、产品与活动的交互作用网络媒体主导传播，贯穿始终；平面媒体上市后跟进户外媒体、流媒体（楼宇/巴士）实现大众与分众沟通效果的交互广告策略广告策略公关先行，最先引爆消费者饥饿感，后续实现多角度传播网络媒体主导大覆盖面、高频次的传播大众媒体扩展覆盖面；手机专业媒体强调专业诉求；时尚媒体缩定消费群公关策略公关策略配合事件行销进行设计，实现线上与线下活动的交互拓展覆盖面，增强消费者参与度实现自身MiniSite与商业网站的互动互动行销策略互动行销策略7-8月月9月月10月月11月月12月月06年年1月月06年年2月月展开

38、期展开期Post-Launch预售期预售期Pre-Launch正式上市期正式上市期Launch定制手机（定制手机（HK迪士尼开业互动）迪士尼开业互动）网络拍卖（迪士网络拍卖（迪士尼开业互动）尼开业互动） 上市预热新闻上市预热新闻 活动新闻活动新闻 事件跟踪新闻事件跟踪新闻 二次预售新闻二次预售新闻 上市新闻上市新闻 产品稿产品稿 产品评测、媒体试用产品评测、媒体试用 产品稿、市场综述、趋势文章、品牌文章产品稿、市场综述、趋势文章、品牌文章 体验性软文、用户手记体验性软文、用户手记网络首发式网络首发式Mini Site上线上线E-DM网络广告网络广告迪士尼公园迪士尼公园促销事件促销事件报纸、流媒

39、体预售广告报纸、流媒体预售广告报纸广告、网络广告报纸广告、网络广告楼宇楼宇/ /BUS流媒体广告（产品）流媒体广告（产品）户外产品广告、新事件广告交互投放户外产品广告、新事件广告交互投放报纸广告、网络广告报纸广告、网络广告楼宇楼宇/ /BUS流媒体广告（促销事件）流媒体广告（促销事件）网络长线促销互动网络长线促销互动迪士尼手机迪士尼手机上市发表会上市发表会迪士尼手机长线公园游促销迪士尼手机长线公园游促销圣诞圣诞/元旦元旦促销促销寒假寒假/春节春节促销促销总裁签名总裁签名售机售机POP及印刷品7-8月月9月月10月月11月月12月月06年年1月月06年年2月月展开期展开期Post-Launch预

40、售期预售期Pre-Launch正式上市期正式上市期Launch定制手机（定制手机（HK迪士尼开业互动）迪士尼开业互动）网络拍卖（迪士网络拍卖（迪士尼开业互动）尼开业互动） 上市预热新闻上市预热新闻 活动新闻活动新闻 事件跟踪新闻事件跟踪新闻 二次预售新闻二次预售新闻 上市新闻上市新闻 产品稿产品稿 产品评测、媒体试用产品评测、媒体试用 产品稿、市场综述、趋势文章、品牌文章产品稿、市场综述、趋势文章、品牌文章 体验性软文、用户手记体验性软文、用户手记网络首发式网络首发式Mini Site上线上线E-DM网络广告网络广告迪士尼公园迪士尼公园促销事件促销事件报纸、流媒体预售广告报纸、流媒体预售广告报

41、纸广告、网络广告报纸广告、网络广告楼宇楼宇/ /BUS流媒体广告（产品）流媒体广告（产品）户外产品广告、新事件广告交互投放户外产品广告、新事件广告交互投放报纸广告、网络广告报纸广告、网络广告楼宇楼宇/ /BUS流媒体广告（促销事件）流媒体广告（促销事件）网络长线促销互动网络长线促销互动迪士尼手机迪士尼手机上市发表会上市发表会迪士尼手机长线公园游促销迪士尼手机长线公园游促销圣诞圣诞/元旦元旦促销促销寒假寒假/春节春节促销促销总裁签名总裁签名售机售机POP及印刷品告知并强化迪士尼手机品牌 掀起第一波迪士尼手机热潮，通过小众预购形成大众饥饿效应目标目标关键信息关键信息 行动计划行动计划主题行动主题行

42、动1 1 迪士尼抢滩手机市场，梦幻的迪士尼手机即将登陆中国 预购迪士尼手机，将有机会在9月免费第一时间游香港迪士尼主题公园创所你想，让梦成真创所你想，让梦成真定制你的迪士尼手机，游梦幻迪士尼公园定制你的迪士尼手机，游梦幻迪士尼公园主题行动主题行动2 2追逐梦幻新时尚，炫游香港迪士尼追逐梦幻新时尚，炫游香港迪士尼迪士尼手机预拍卖活动迪士尼手机预拍卖活动2005年8月上旬-9月初基本形式：线上互动行销网站：迪士尼手机Mini-Site（网站与活动同期上线）事件概要：设置以迪士尼卡通手机的不同ID设计、功能配置等各个细节的多种选项，让用户进行选择。并说明以用户投票数最多的选项作为最终迪士尼手机的产品

43、，给用户以一种自己定制迪士尼手机的感觉。迪士尼主题公园开业日揭开迪士尼手机真面目。并进行用户抽奖，选出10人作为胜利者，赠送1部迪士尼手机，并获得免费去香港迪士尼公园的机会。同时，可参加迪士尼手机上市发表会创所你想，让梦成真创所你想，让梦成真定制你的迪士尼手机，游梦幻迪士尼公园定制你的迪士尼手机，游梦幻迪士尼公园2005年9月中上旬-10月中旬基本形式：线上拍卖合作网站：易趣网（Eachnet）事件概要：以0底价起拍迪士尼手机，拍得者有机会获得两个免费游玩香港迪士尼主题公园的名额每周一部迪士尼手机，拍卖周期为一周时间拍得者，同样有机会参与10月中旬的迪士尼手机上市发表会，并现场领取手机追逐梦幻

44、新时尚，炫游香港迪士尼追逐梦幻新时尚，炫游香港迪士尼迪士尼手机预拍卖行动迪士尼手机预拍卖行动公关先行，形成即将上市前不断期待的舆论氛围跟踪事件发展，利用系列的“产品揭示真相”的文章不断炮制悬念，刺激消费者购买欲望策略策略文章文章类型类型文章主题文章主题8月月_周周9月月_周周10月月_周周123451234123新闻稿迪士尼手机即将登陆中国新闻稿定制迪士尼手机，乐游迪士尼公园产品稿每天体验大不同迪士尼手机（系列）深度稿手机市场需要迪士尼吗？新闻稿抢先体验，竞拍你的迪士尼手机新闻稿千呼万唤终将现迪士尼手机即将上市产品稿够IN，超可爱迪士尼手机抢先揭秘新闻稿覆盖四地大众媒体与网络媒体网络媒体主导，

45、不断跟踪事件进展，揭示产品媒体策略媒体策略文章示例文章示例配合两个事件进行广告投放网络媒体大众传播主导，楼宇流媒体分众传播为辅助策略策略网络广告网络广告主题主题媒体选择媒体选择广告类型广告类型投放时间投放时间迪士尼手机定制活动新浪、搜狐、网易、QQ、21CN、上海热线、天涯社区、西陆社区、MOPBanner1天/月Sky Scraper1天/周迪士尼手机拍卖活动新浪、搜狐、网易、TOM、易趣Banner1天/月Sky Scraper1天/周E-DM根据迪士尼的用户数据库进行发送两个活动的预告持续1个月流媒体流媒体广告广告主题主题媒体选择媒体选择广告类型广告类型投放时间投放时间迪士尼手机定制活动

46、Focus Media或Target Media楼宇广告TV30秒1个月迪士尼手机拍卖活动内容内容预算（预算（RMB万元）万元）事件行销事件行销Mini Site网站制作12事件1：手机定制活动（含赠机、香港游费用及其他）20事件2：手机预拍卖活动（含香港游费用、易趣拍卖及其他费用）10公关公关网络媒体、四城市大众媒体传播（含撰稿、投放、监测）30广告广告网络广告（含制作、创意与投放）40楼宇广告（含制作、创意与投放）30EDM （含制作、创意与直投）8总计总计RMB150万元万元告知迪士尼手机上市信息，初步确立差异化定位迅速形成焦点效应，刺激S1群体购买目标目标关键信息关键信息 行动计划行动

47、计划主题行动主题行动1 1 迪士尼手机正式上市了 蕴涵“梦幻、新趣、唯一”因子的迪士尼手机 迪士尼手机不一样的时尚我和我追逐的梦我和我追逐的梦迪士尼手机上市发表会迪士尼手机上市发表会主题行动主题行动2 2我和我追逐的梦我和我追逐的梦迪士尼手机四城市大型卖场展示迪士尼手机四城市大型卖场展示主题行动主题行动3 3与迪士尼总裁面对面与迪士尼总裁面对面迪士尼手机签名售机活动迪士尼手机签名售机活动2005年10月下旬基本形式：线下活动+线上视频直播+线上首发式合作网站：搜狐（Sohu）事件概要：形式：以模特T台秀+假面舞会的方式进行T台秀以不同的迪士尼卡通形象装扮的人与不同迪士尼服装搭配迪士尼手机的两种

48、走台方式，展示迪士尼手机。假面舞会则是每一个参与上市会的人都送一个迪士尼卡通形象的面罩，并带在头上。让全场都充满迪士尼的感觉。其他环节：产品揭幕、演示等；宣布先期用户免费游迪士尼公园活动启程一些常规环节我和我追逐的梦我和我追逐的梦2005年10月下旬-11月上旬基本形式：京/沪/穗/深四城市大型卖场展示活动地点：东方新天地等等，四个城市各选一个繁华地段的大型商场（商场需要有迪士尼授权商品的专卖店或专柜）；大型手机卖场事件概要：在正式上市发表会当周的周末启动：设计一巨型Micky形象包装的空间，并设置一活动门，空间内是迪士尼手机的展示同时，有Micky形象装扮的人作为促销员我和我追逐的梦我和我追

49、逐的梦2005年11月初（上市发表会当周周末）基本形式：线下促销活动地点：北京，选择大型手机卖场（如西单科技广场）事件概要：迪士尼总裁亲临卖场，签名售机，作为珍藏版迪士尼手机与迪士尼总裁面对面与迪士尼总裁面对面媒体密集轰炸，快速聚焦注意力多种手段并行，多角度诠释迪士尼手机的梦幻感觉策略策略文章文章类型类型文章主题文章主题10月月_周周11月月_周周45123新闻稿梦幻登场迪士尼手机上市发表会专访让迪士尼在你手中！深度稿中国手机时尚启示录试用手记我不是在做梦迪士尼手机全体验产品稿梦幻、新趣，令你梦想成真第一款迪士尼手机评测稿梦幻、新趣迪士尼手机系列评测预告新闻与迪士尼总裁面对面迪士尼手机周末举办

50、签售活动图片新闻与迪士尼总裁面对面迪士尼手机签售现场报道新闻稿梦体验迪士尼手机四城市路演导购稿各有各时尚最COOL手机导购新闻稿、产品稿、导购稿等实现平面大众媒体与网络媒体全覆盖专业媒体侧重深度报道与产品评测选择核心时尚媒体进行图片新闻报道，锁定时尚女性群体媒体策略媒体策略文章示例文章示例配合产品上市进行大规模、全方位的产品广告投放户外广告上市发表会同步亮相，缩定繁华商业街区网络媒体主导覆盖消费群体，楼宇/巴士流媒体为辅助扩大认知群平面媒体：核心大众媒体、时尚/新锐媒体锁定消费群策略策略网络广告网络广告主题主题媒体选择媒体选择广告类型广告类型投放时间投放时间迪士尼手机产品广告新浪、搜狐、网易、

51、MSN、21CN、上海热线、天涯社区、西陆社区、MOPBanner3天/月Sky Scraper1天/周Button5天/月E-DM根据迪士尼的用户数据库进行发送产品广告持续1个月流媒体流媒体广告广告主题主题媒体选择媒体选择广告类型广告类型投放时间投放时间迪士尼手机产品广告Focus Media或Target Media楼宇广告TV30秒1个月四城市巴士广告车身广告1个月户外广告户外广告主题主题媒体选择媒体选择广告类型广告类型投放时间投放时间迪士尼手机产品广告四城市繁华商业街区（如王府井）路牌广告1个月平面广告平面广告主题主题媒体选择媒体选择广告类型广告类型投放时间投放时间迪士尼手机产品广告时

52、尚/新锐杂志：瑞丽、时尚、新周刊等整版彩色1个月大众媒体：北青、新民、南都、精品等版彩色1个月整版彩色1周内容内容预算（预算（RMB万元）万元）事件行销事件行销事件1：手机上市发表会70事件2：四城市巡展40事件3：签名售机10公关公关中央、四城市平面、网络媒体传播（含撰稿、投放、监测）50广告广告网络广告（含制作、创意与投放）80楼宇广告（含制作、创意与投放）60巴士广告（含制作、创意与投放）30户外广告（含制作、创意与投放）100平面广告（含制作、创意与投放）70EDM （含制作、创意与直投）10总计总计RMB520万元万元全面体验迪士尼手机通过系列促销活动激发S1、S2、S3等群体的购买欲望目标目标关键信息关键信息 行动计划行动计划主题行动主题行动1 1 迪士尼手机改变手机时尚观天天有梦，天天有趣天天有梦，天天有趣迪士尼手机长线促销活动迪士尼手机长线促销活动主题行动主题行动2 2迪士尼与您相约梦幻圣诞迪士尼与您相约梦幻圣诞迪士尼手机圣诞迪士尼手机圣诞/ /元旦促销活动元旦促销活动主题行动主题行动3 3迪士尼送你新趣春节迪士尼送你新趣春节迪士尼手机春节促销活动迪士尼手机春节促销活动2005年1