合润-电影植入广告的发展和思辨

1、电影植入广告的发展和思辨电影植入广告的发展和思辨1929年，大力水手植入菠菜罐头1951年，非洲皇后号植入戈登杜松子酒斯皮尔伯格在ET外星人中植入里斯糖果，被公认为是现代电影植入广告的开端。澳大利亚人安东尼迪佛创办了植入式广告奖，每年颁发一次。2004年，百事可乐曾获此广告大奖。许多广告集团纷纷涉入植入广告业务，成立专门的公司。如WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集团ZenithOptimedia,WPPs MindShare以及奥姆尼康集团的Full circleEntertainment等等。1990年，编辑部的故事植入百龙矿泉壶，这是中国最早的现代影视

2、剧植入广告成功案例。编辑部的故事奠定了中国植入广告的基础，它不但贡献了案例，还贡献了人才导演：赵宝刚编剧：冯小刚总策划：郑晓龙至今仍是引领中国电视剧植入广告风潮的著名导演，他近年来的作品如奋斗我的青春谁做主婚姻保卫战等，更是把植入广告做到了一种极致。郑导作品影响广泛，近年来的作品如金婚我是老板金婚风雨情等，都无一例外有广告植入，对中国电视剧植入广告的发展有着巨大影响 。冯导可以说是中国电影植入广告的大师级人物，冯氏喜剧开拓了中国电影植入广告的新领域，为国人的植入广告意识做了启蒙式的普及教育 。冯小刚可以说是中国电影植入广告第一人，直接影响了现在乃至今后的电影植入广告发展。进入新世纪，中国电影植

3、入广告呈现爆发式增长！手机天下无贼非诚勿扰唐山大地震刺陵杜拉拉升职记爱情呼叫转移命运呼叫转移时尚先生疯狂的赛车摇摆的婚约非常完美无人驾驶窈窕绅士窃听风云决战刹马镇桃花运女人不坏爱情左灯右行n 市场规模有限待开发市场空间很大n 操作经验有限很多硬伤令观众不满n 标准体系欠缺缺乏公认的行业标准n 法规环境模糊管理的法规亟待出台：电影植入广告的效果依赖于电影票房，而电影的票房风险是非常大的；在中国，超过80%的电影不能赚钱；大投资和大制作并不能保证票房和观影人次，马失前蹄的大制作比比皆是。n ：因为难以评估最终的效果，所以电影植入广告的定价就更加缺乏规则；除了冯小刚等形成了品牌效应的个别导演外，大多

4、数还是凭感觉，定价的随意性和弹性都比较大。n ：电影的时长有限，而客户的要求甚多；因此，植入的操作难度大增。在无法扩展更多时间权益的情况下，植入广告过于生硬就变得难以避免，而这引起了受众的极大反弹。效果评估定价体系客户权益事件影响电影植入效果以票房为基础，风险较大，不可预见因素太多，评估较难。电视剧植入效果以收视率为基础，由于发行平台相对确定，所以收视率一般有保障，故风险小。缺乏标准的定价体系，除个别已经形成品牌效应的名导外，定价随意性和弹性较大。合润已经推出定价体系，以电视台的硬广价格作为参照系，再辅以各种等值指数和加权指数。客户的植入权益形式可选项较少，时间权益也少，客户权益受限制较大。客

5、户的植入权益无论是时间还是形式都非常丰富，客户权益能够得到较高的保障。成功的电影通常短时期内引起爆炸式的社会影响，因此成功的植入事件性影响很大。电视剧没有电影式的爆发力，事件影响力较电影为弱，更擅长细水长流的传播和扩散。 品牌搭载式的BCM是最常见的，也是最先出现的BCM形式。 当电影内容（项目）本身已经存在时，然后再向里植入品牌信息，即为搭载式的BCM。也就是说，品牌信息是搭载着电影的顺风车的。 搭载式的BCM是相对比较浅层次的植入，具有操作灵活、比较常见的特点；目前大多数BCM都是以品牌搭载的形式出现的。 品牌定制式的BCM是在搭载式的基础上演化而来，为客户品牌量身定制电影内容的BCM形式

6、。 电影内容（项目）本身就是为品牌量身定做的，先有了品牌的传播需求，然后才有了电影内容（项目），即为定制式的BCM。 定制式的BCM是比较深层次的植入，能更深刻的传达品牌诉求，在某种程度上是广告主为品牌投资打造的“专机”。手机天下无贼非诚勿扰唐山大地震刺陵杜拉拉升职记爱情呼叫转移命运呼叫转移时尚先生先有内容，后搭载品牌为品牌量身定制：中国移动时尚集团n 客户品牌传播的必然要求；n 广告传播发展到以内容为王的必然结果；n 企业资金流向制片业的必然结果；n 电影商业与艺术妥协结合的结晶；植入广告、版权、衍生品！n 2010和2020年票房为专家预计的数字；n 中国电影票房增长呈现逐年加速增长的迹象

7、；n 中国电影已经进入所谓“黄金十年”的战略发展机遇期。票房年平均增长率到2020年，中国的电影票房将增至亿元，甚至更高；如果我们能把电影BCM占票房的比例提高到，那么十年后，我国的电影BCM市场容量将达到亿，甚至更高！中国历年电影票房情况经典案例：越狱中的黑莓手机 黑莓手机在美剧越狱中成功植入，随着越狱在中国网民群体中的流行，黑莓手机也漂洋过海，在中国年轻人群体中大受欢迎。越狱有成熟的品牌内容营销运作，它不但成功向我们输出美国文化软实力，还向我们输出美国的品牌和产品！ 上世纪90年代，韩国政府鼓励企业出资输血给影视业，影视业回报的除了票房外，就是广告，就是品牌内容营销这样的增值服务。韩国人搞出了优秀的影视作品，形成了风靡亚洲的韩流，与韩流一起走出国门的，是韩国的汽车、服装、