7、产品策略

1、14 整合营销整合营销本章主要内容： 了解整合营销、整合营销传播、营销策略组合的基本含义； 明确整合营销的层次、整合营销传播实施要点以及营销组合的特点； 掌握整合营销传播的核心思想、营销策略组合制定的影响因素； 应用整合营销思想制定整合营销方案。 14.1 整合营销概述整合营销概述 整合营销是一种对营销活动的各个层面进行系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 14.1.1 整合营销概念及特点整合营销符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益有利于企业更好的满足消费者的需求有利于

2、从观念到行为的整合有利于企业上下各层次的整合有利于企业各个部门的整合有利于营销策略的整合有利于企业长远规划与近期活动的整合。 14.1.1 整合营销概念及优点整合营销概念及优点优点公司经营战略市场战略产品价格促销/信息沟通分销服务个人信息沟通准个人信息沟通口碑广告信息沟通非人员信息沟通现场销售电话销售服务广告促销公关包装直销展销会整合之整合之整合之14.1.2 整合营销层次整合营销层次Vertical objective integrationdo the communication objectives fit with the marketing objectives and the ov

3、erall corporate objectives?Horizontal/functional integrationDo the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM?Marketing mix integrationIs the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required communication messa

4、ges?Communication mix integrationDo all the communications tools portray the same message? 7个层次的整合个层次的整合5Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service?6Are all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan

5、 and strategy?7Is the budget used in the most effective and efficient way? 信息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息技术的迅猛发展14.2.1 整合营销传播理念的提出14.2 整合营销传播整合营销传播 它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大

6、程度的沟通。整合营销整合营销传播传播14.2.2 整合营销传播的核心思想Personal SellingPublic RelationsDirect MarketingSales PromotionAdvertisingConsistent and ClearMessages整合营销传播的要点整合营销传播的要点 形成全新的思维模式 IMC的原则 由外到内原则 双向沟通原则 系统思考原则 所有接触点原则 虚拟原则2114.3 14.3 营销策略组合营销策略组合产品策略产品策略Product促销策略促销策略Promotion4Ps定价策略定价策略Price分销策略分销策略Place 市场营销组合是

7、制定企业营销战略的基础 做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求 市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段 是合理分配企业营销预算费用的依据。 14.3 营销策略组合营销组合企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 意义意义 市场营销组合是一个变量组合 市场营销组合具有层次性 市场营销组合的整体协同作用 市场营销组合必须具有充分的应变能力 营销组合的特点14.3 营销策略组合 目标性 协调性 经济性 反馈性 营销组合应用原则14.3 营销策略组合营销组合运用影响因素 企业营销战略 企业营销环境 目

8、标市场特点 企业资源状况本章结语本章结语1)营销是一个系统的，相互配合的过程，单纯某一点发挥到极致，也未必能带来持久的优势；2)整合营销就是以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业目标的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。 3)企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力。 林晖. 探析整合营销传播的动因及现实价值. 福州大学学报(哲学社会科学版).2003（3） BOB HARTLEY AND DAVE PICKTON. Integrated marketing communications requires a new way of thinking. JOURNAL OF MARKETING COMMUNICATIONS 5 97106 (1999) 申光龙,曲飞宇,商锐.基于整合营销传播战略的企业组织重构模