利朗商务男装品牌管理方案

1、1利朗2008年度公关传播案利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案一、时装产品消费模式的特点是什么二、利郎品牌现状三、2008 的利郎如何做！利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案时装产品消费的模式是怎样的时装产品消费的模式是怎样的利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案 在商业环境发达的今天，消费者的选择比以往任何时候都要多,消费的需求已经不仅仅满足于产品的功能性利益。从消费者出发，一个产品，一个品牌是如何打动消费者的从消费者出发，一个产品，一个品牌是如何打动消费者的服装产品，是个满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞保暖

2、的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表征。那么，到底是什么来界定这些差异呢？品牌品牌价格价格价格价格价格价格 B差异化的差异化的产品以及产品以及服务服务为什么为什么人们会为此人们会为此承担更高的价格承担更高的价格感性价值感性价值价格价格产品价值产品价值感性价值感性价值品牌的背后，隐藏着什品牌的背后，隐藏着什么秘密，能够承载上升么秘密，能够承载上升的价值空间？的价值空间？利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案服装消费者的消费行为解析服装消费者的消费行为解析消费者购买诱消费者购买诱因的形成体系因的形成体系品牌品牌评价评价产品产品体验体验使用使用购买购买1/22/1信赖信赖品

3、牌先导的消费者，品牌先导的消费者，对价格并不敏感，消费时对价格并不敏感，消费时的匹配感受是影响的关键的匹配感受是影响的关键产品先导的消费者，产品先导的消费者，价格区间成为诱因体系中初步区隔，价格区间成为诱因体系中初步区隔，消费时的匹配感受也是影响的关键消费时的匹配感受也是影响的关键所谓的匹配感受就是消费者所谓的匹配感受就是消费者原有的价值取向是否和该品牌原有的价值取向是否和该品牌所倡导的唯一消费主张相吻合所倡导的唯一消费主张相吻合利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案不难发现，不难发现，3 3个主要因素互相作用，影响着人们的选择个主要因素互相作用，影响着人们的选择品牌定位

4、：品牌定位：能够取得目标人群认同的能够取得目标人群认同的专属的品牌文化专属的品牌文化企业背书：企业背书：企业实力以及一贯的处事风格影响着人们对品牌的印象和评价品牌品牌终端终端产品产品设计风格：设计风格：设计中流露的文化特设计中流露的文化特质是否与品牌倡导的文化理念相质是否与品牌倡导的文化理念相呼应呼应版型：版型：成衣的表现是否是实现了品牌的承诺。工艺工艺/面料：面料：做工以及材质是核定品质的基准价格：价格：产品的售价，常成为影响人们消费的决定性因素店铺：店铺：是企业与消费者直接接触的重要窗口，其从视觉到陈列，乃至货柜道具的表现都直接决定消费者对品牌认可的统一结果。促销：促销：产品的促销技巧能够

5、很好的影响消费者购买甚至追捧。那么，对于一个服装企业而言，那么，对于一个服装企业而言，如何做才能使消费者心中的这如何做才能使消费者心中的这三大要素达至完美的平衡呢？三大要素达至完美的平衡呢？利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案产品产品视觉视觉渠道渠道一个服装品牌制胜的关键什么？一个服装品牌制胜的关键什么？一个服装品牌制胜的关键，在于其品牌的影一个服装品牌制胜的关键，在于其品牌的影响力，影响力由何而来，在于对消费者核心响力，影响力由何而来，在于对消费者核心需求的把握。需求的把握。其中产品、渠道、视觉、传播，相互共生，其中产品、渠道、视觉、传播，相互共生，共同作用才得以构成

6、一个拥有核心并忠诚消共同作用才得以构成一个拥有核心并忠诚消费群落的品牌价值体系费群落的品牌价值体系.利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案品牌的定位品牌的定位目标人群定位我们的产品要卖给谁？他们有怎样的特征和价值取向。品牌的核心价值最容易被符号化的品牌感性利益是什么？消费者消费该品牌的感性价值是什么？清晰的族群文化核心的消费群形成统一的价值文化，并形成区隔，成为品牌影响力构成的重要基础。产品产品品牌的核心价值最终还是要落到产品上，产品的表现更是品牌的承诺。视觉视觉对于服装而言，视觉的多种质感是品牌档次的直接体现，也是迎合核心人群品位和鉴赏力的重要手段。渠道渠道是保证消费者

7、直接接触品牌的重要窗口传播传播是否具备健全的传播体系是品牌与消费者是否获得沟通利益的重要保障，其成熟度和完善性直接影响品牌的成功。设计风格：设计理念，文化品味产品工艺：选材、工艺、品质价格策略：定价策略在深度分析 核心消费者购买力的基础上VI：风格、色彩心理、品味TVC：调性、多媒体镜头运用平面：统一、品质感有格调 产品手册：产品美化、 品牌形象经销渠道：经销渠道：良好的经销管理不仅对企业有利，更为消费者更快更准确的接触到产品提供保障。终端店铺终端店铺：陈列、店头、道具等风格统一；店员销售、促销的技巧都是影响结果的关键。影响服装品牌崛起的影响服装品牌崛起的1+4模型体系模型体系广告广告公关公关

8、利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案利朗的品牌现状利朗的品牌现状利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案我们曾针对中国服饰报，精品购物指南、时尚杂志的6名记者；西单商场、王府井百货、崇文门新世界百货共30名购买男装的消费者利郎品牌的简单采访：知道利郎男装的有22人（媒体占6个）知道广告语的有30个能想到利郎男装与广告语之间联系的却只有4（包括媒体）利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案品牌的定位品牌的定位目标人群定位30-45岁男性；中高端人群；有文化底蕴；社会经济的中流砥柱；儒雅、有品位、有相对独立的主张，不盲从；内敛、张驰有

9、度；自信、睿智且豁达。品牌的核心价值品牌的核心价值简约而不简单？简约无国界？简约而不简单？简约无国界？清晰的族群文化？产品产品全新商务休闲男装概念视觉视觉有冲击力但不张扬，黑银的运用，突出表现质感。渠道渠道传播传播具备较强的传播意识，但体系并不健全。设计风格：著名设计师计文波 逐步清晰的国际化风格产品工艺：工艺考究、品质上乘价格策略：中档VI：统一，有国际化的影子TVC：境外取材，镜头运用佳平面：统一、品质感有格调经销渠道：经销渠道：全国分布广泛，终端逾千家，但多集中在二三级市场。一级市场应是下阶段工作的主要目标。终端店铺终端店铺：陈列、店头、道具等风格统一；利朗品牌体系的现状利朗品牌体系的现

10、状广告：明星代言+央视广告+户外POP公关：公关：建设中建设中1 12 23 3利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案123强化并解读利朗的品牌核心价值强化并解读利朗的品牌核心价值建立利朗专属的族群文化建立利朗专属的族群文化围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通通过以上对比的分析，我们得出要将利郎品牌急待解决的关键问题利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案简约而不简单简约而不简单国际化商务男装国际化商务男装陈道明的代言人文化陈道明的代言人文化智慧商务，文化品味智慧商务，文化品味品牌的核心价值品牌的核心价值清晰的族群符号：

11、清晰的族群符号：简约一派简约一派族群文化：族群文化：简约主义简约主义利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案2008利朗的行动利朗的行动利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案向世界开放向世界开放国际体育盛事国际体育盛事国际形象的提升国际形象的提升中国一级城市的代表中国一级城市的代表世界的焦点世界的焦点n 是传播的高速列车是传播的高速列车n 是国际化的展现平台是国际化的展现平台n 是千载难逢的机会是千载难逢的机会利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案1、避开体育的锋芒，借人文奥运的主题推行、避开体育的锋芒，借人文奥运的主题推行“简约

12、主义简约主义”。利郎如何搭上这趟列车，并在这一国际性的传播平台上利郎如何搭上这趟列车，并在这一国际性的传播平台上展现自己呢？展现自己呢？充分的利用奥运的契机，充分的利用奥运的契机，构建利郎简约主义的文化形象，建立利郎商务的族群文化。构建利郎简约主义的文化形象，建立利郎商务的族群文化。从简约认知、简约文化及精神、简约盛事三个方面从简约认知、简约文化及精神、简约盛事三个方面分三个阶段进行分三个阶段进行2008年的利郎简约主义传播规划。年的利郎简约主义传播规划。2、紧系奥运，以助威者的角色参与这场演出。、紧系奥运，以助威者的角色参与这场演出。利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播

13、案从从 网络网络 到到 地面地面2008利朗利朗PR体系体系建立期建立期深耕期深耕期9-12 9-12 月月5-8 5-8 月月1-4 1-4 月月推广期推广期品牌品牌渠道渠道产品产品利用事件，分三期进行简约主义的品牌落地推广利用事件，分三期进行简约主义的品牌落地推广构建简约族群文化构建简约族群文化简约精神的传扬简约精神的传扬简约主义的典范简约主义的典范“简约符号简约符号” 大搜寻大搜寻“简约中国简约中国” 巡回画展巡回画展“简约风简约风中国行中国行”“简约就是高度简约就是高度” 利郎珠峰行利郎珠峰行“简约主义简约主义” 成功论坛成功论坛“简约视角简约视角” 不是冠军却不是冠军却是英雄是英雄“

14、简约风简约风 中国盛典中国盛典”CHICCHIC秋冬发布秋冬发布国际时装周国际时装周订货会订货会订货会订货会从从 奥运奥运 到到 商业商业利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案建立期建立期对简约法则的理性认识，构建简约族群文化。对简约法则的理性认识，构建简约族群文化。利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案开辟“利朗，发现简约利朗，发现简约”专题网站：发动参与者在国内外搜寻与生活相关的简约风格作品上传于专题网站，由网民公选选心中的选心中的“简约简约” ” 从简约的认识入手，以奖励的方式吸引参与者，进而形成一种从简约的认识入手，以奖励的方式吸引参与者，进

15、而形成一种“简约简约”现象现象联合国内外知名的简约派画家，结合网站获奖的作品共同举办针对获奖作品中的中国名胜之地举办EVENTEVENT1 1 EVENTEVENT2 2 族群文化的形成，源于一种生活方式的族群文化的形成，源于一种生活方式的形成，而这种方式是建立在引导与榜样形成，而这种方式是建立在引导与榜样之上。之上。利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案建立期传播规划建立期传播规划n与央视生活频道联合，作一期简约生活专题；n选择时尚/大众消费/文化杂志做专题报道；n互联网专题。n 对利郎设计师计文波进行专访；n 对中国简约画派代表人物进行专访； 传递简约将是未来设计风潮

16、和生活品位的最主流。利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案建立期时间规划建立期时间规划08年年1月月2月月3月月4月月“利朗，发现简约利朗，发现简约”“简约中国简约中国”巡回画展巡回画展配合简约中国活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述)简约、设计的最高境界” 互联网传播PR活动活动PR传播传播“简约风简约风中国行中国行”CHIC” 软文传播简约、设计的最高境界” 互联网传播”利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案推广期推广期简约绝非简单，传递简约是智慧与精神修炼的结果，文化的综合体现。简约绝非简单，传递简约是智慧与精神修炼的结果，文化的综合体现。利朗商

17、务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案2008利朗珠峰行动利朗珠峰行动登山正是这种淡定从容的体现，借奥运圣火珠峰传递事件，为奥运呐喊助威，以登峰的精神诠释简约的内涵 ，与地面营销结合与地面营销结合以陈道明为代表组织一群国内的名人，随奥运火炬手攀登珠峰。简约非简单，而是艰辛与执着后的淡定与从容。简约非简单，而是艰辛与执着后的淡定与从容。EVENTEVENT1 1 不是冠军却是英雄不是冠军却是英雄EVENTEVENT2 2 简约之路，是一种人生的修炼，是一种境界简约之路，是一种人生的修炼，是一种境界,它远胜于结果它远胜于结果.从备战奥运的选手切入从备战奥运的选手切入，记录他们坚实的

18、脚步，及所有参与奥运的平凡人，在他们的身上用独特的视角，解读简约的力量。不是冠军却是英雄不是冠军却是英雄,是他们托起了奥运的辉煌。是他们托起了奥运的辉煌。利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案大道至简大道至简EVENTEVENT3 3 传递新商务理念，凸现简约商务精髓，构建利朗简约商务标杆形象传递新商务理念，凸现简约商务精髓，构建利朗简约商务标杆形象和央视电视栏目合作，开商务智慧大讲堂“简约主义成功论”从企业的经 营，人才的培训、事物的管理等入手，谈到当今商界成功的一些最直接， 最起效的经营理念及方法。利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案n与央视经

19、济频道联合，作一期简约主义成功论坛专题，或对话栏目；n选择财经/时尚/大众消费/文化杂志做专题报道；n互联网专题。n 对利郎总裁进行专访；n 对简约行事的企业家进行专访； 传递简约经营的新商务管理哲学推广期传播规划推广期传播规划利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案08年年5月月6月月7月月8月月“珠峰行动珠峰行动”“简约视角简约视角”不是冠军却是英雄不是冠军却是英雄简约主义成功论简约主义成功论配合简约中国活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述)“简约视角”奥运之擎” 互联网短片传播PR活动活动PR传播传播推广期时间规划推广期时间规划利朗商务男装利朗商务男装20082008公

20、关传播案公关传播案构建榜样力量，形成简约文化每年一度的盛典，更深远的传播利朗的简约理念构建榜样力量，形成简约文化每年一度的盛典，更深远的传播利朗的简约理念深耕期深耕期利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案构建榜样的力量，形成简约文化年度的盛典，提升简约族群的凝聚力。构建榜样的力量，形成简约文化年度的盛典，提升简约族群的凝聚力。 在912月期间，结合时尚媒体，娱乐媒体等在太庙共同举办针对不同的行业评选本年度最能代表简约主义的作品、设计师及事件等EVENTEVENT利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案n与对简约的趋势进行综合的报到；n对 “简约风中国盛典”进行全国直播或录播；n对获奖进行深度报道；n并进行国际简约派的深层报到，召开国际简约商务论坛；n选择财经/时尚/大众消费/文化杂志做专题报道；n互联网专题。深耕期传播规划深耕期传播规划利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案深耕期时间规划深耕期时间规划08年年9月月1011月月12月月“简约风简约风中国盛典中国盛典”配合简约主义深耕期的新闻传播(新闻稿、专访、综述)简约风中国盛典” 互联网传播PR活动活动PR传播传播“国际时装周国际时装周”利朗商务男装利朗商务男装20082008公关传播案公关传播案案例列举案例列举