某品牌涂料品牌管理教材

1、某涂料品牌管理第一阶段工作小结11.市场调研结果2.参观工厂小结3.竞争状况分析2家用装饰涂料市场调研报告内部传阅文件2000-33在广州、深圳、顺德进行：消费者调研最近使用者/未来计划使用者较高收入者/中低收入者经销商深访一级代理商/零售商市场走访/观察参观工厂4一、“来自消费者的声音”1、油漆类别的消费模式与需求2、对油漆品牌的认知和评价3、对油漆类别的感性联系4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系二、“来自经销商的声音” + 市场观察1、主要品牌的销售模式2、受经销商欢迎的营销协助3、店头宣传手段评估5一、“来自消费者的声音”1、油漆的消费模式、需求与认知2、对油漆类别的感性联系3

2、、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系62000年普遍感到社会经济有所好转，从小方面可以看出买/供商品房的人增多感觉装修的人多了（特别是年前）三地生活形态各有不同广州：房改影响大，白领阶层增多，购商品房者趋多深圳：生活节奏紧张，外来人口聚集，赚钱至上，素质较高，戒备心较强，租房者相对较多顺德：贫富两极分化，私房多，生活随意，重视邻里亲情，整体素质相对较低7新商品房房改房（已属自己）旧的私有房租房公司宿舍/分房（不属自己）8投资大投资大投资小投资小“以前不是自己房，不知几时又搬走，就随便点，现在自己房买些高级点的”楼市的兴旺、房改政策等推动家居装楼市的兴旺、房改政策等推动家居装修的步伐，家居

3、装修市场潜力巨大修的步伐，家居装修市场潜力巨大￥消费者对油漆的关心度不算太高相对于房间间隔、地板、家具的考虑，油漆的选购属于十分简单的事情，花费和精力最少但墙面装饰对整体家居装饰影响很大且存在一定的购买风险如搬家具的麻烦9“等于帮墙穿衣服，怎么能够忽视墙身”。“要考虑与地板、家私的搭配，都挺头痛的”。“小兵立大功小兵立大功”“（翻新）油一次好麻烦的，家居要搬来搬去。”注：消费者使用较多的是墙面漆，以下油漆均指墙面漆10计划计划装修装修/翻新翻新初步了初步了解市场解市场和产品和产品确定价格范确定价格范围，初步选围，初步选定品牌定品牌进一步收集进一步收集信息，确定信息，确定品牌品牌购买购买广告广告

4、亲友口碑亲友口碑装修师傅装修师傅零售店主零售店主影影响响源源有需求才去了解，且决策期短一旦决定装修才开始了解油漆从收集信息到购买为几天至一周的时间隔3-5年会再翻新一次，当有使用经验后决策期会更短11寻求不同渠道提供不同信息电视广告：知名度，突出利益点报纸/杂志广告： 油漆的选购标准，品牌的详细功能介绍装修师傅：不同档次、不同品牌的差异比较店主：不同档次、不同品牌的差异比较对油漆功能的需求被逐步拉升受厂商宣传信息影响，会以大品牌的承诺作为选购标准（如立邦承诺的防水和覆盖裂纹功能）12美观颜色柔和/光滑幼细/光泽度适中/.保护不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆盖裂缝/防裂纹/.易维护色泽持久/

5、可擦洗/.健康无异味、对人体无害/有清新香味/.体现个性自由选择颜色及搭配13基本基本附加附加必须满足基本需求，附加需求才有意义；例如消费者不会觉得一个能必须满足基本需求，附加需求才有意义；例如消费者不会觉得一个能满足健康需求、但不能防水的产品有吸引力满足健康需求、但不能防水的产品有吸引力更进一步的期待：变色（不同灯光下会有不同的效果；天热变冷色，天冷变暖色）自动调温（冬暖夏凉）14国产品牌价格实在功能基本老牌子，知名度高主要针对大众化低档市场产品没有创新南方、青竹电视塔、五羊大地漆15国产品牌使用者中低收入年龄稍大住房多不属于自己对油漆的要求较基本（白/耐用/不掉灰）价格导向16数据显示，

6、2001年的中高档装饰涂料市场将从99年的46%上升到66%因此，定位在中高档有利于品牌的长远发展17 高高 5%中中 低低41% 44% 高高 33% 低低 33% 中中 33%消费者对油漆的了解不多，对外界的信息比较信任，如广告、店主和装修师傅的推荐广告是首先在消费者脑海里注入信息的来源，较大程度上影响到消费者对油漆的评价标准和对品牌的喜好由于购买决策期短，在终端零售店头的宣传显得较为重要消费者对功能的需求受厂商推动日趋上升目前的竞争是功能上的竞争，品牌感性价值相对较次要产品不断有创新对品牌形象很重要18一、“来自消费者的声音”1、油漆的消费模式、需求与认知2、对油漆类别的感性联系3、几个

7、主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系1920油漆油漆效果效果心情心情明亮明亮高雅高雅整洁整洁大方得体大方得体色彩丰富色彩丰富舒适舒适回归自然回归自然自豪自豪愉快喜悦愉快喜悦温馨温馨调节心情调节心情能刺激心情能刺激心情心境开朗心境开朗享受享受我的温馨的家大自然的世界21 “想到我自己的家，下班回家后闻到饭香，想到我自己的家，下班回家后闻到饭香，很温馨的感觉很温馨的感觉-我坐在地板上，墙身我坐在地板上，墙身摸上去手感很好，光亮幼滑，觉得心情摸上去手感很好，光亮幼滑，觉得心情很放松，很享受生活。很放松，很享受生活。”“有山有水，蓝天白云，一片大自然的环有山有水，蓝天白云，一片大自然的环境，空气很清新

8、。绿色的草地上有很多境，空气很清新。绿色的草地上有很多不同颜色的花，五彩缤纷，颜色很天不同颜色的花，五彩缤纷，颜色很天然。然。”22“属于我个人属于我个人的空间，自由的空间，自由自在的天地自在的天地”“舒适、轻松、舒适、轻松、随意的感觉随意的感觉”“两个人的世界，两个人的世界，很能营造气氛和很能营造气氛和浪漫的意境浪漫的意境”“能令人闻到一种能令人闻到一种自然的气息，感受自然的气息，感受融入大自然的享受融入大自然的享受飞鸟飞鸟(图片稍图片稍后贴上）后贴上）夫妻夫妻H036H016一、“来自消费者的声音”1、油漆的消费模式、需求与认知2、对油漆类别的感性联系3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立

9、的关系23立邦24一说起立邦，它给你带来哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，还有哪些相关的视觉和形象？“请闭上眼睛，想象在你面前有一扇门，门后是一个属于立邦的世界，现在你打开门，走进去，你看到-”25多彩逼真的大自然26 “一进入立邦的世界，看到蓝天白云，闻一进入立邦的世界，看到蓝天白云，闻到清新的空气，花草的香气，海水的咸到清新的空气，花草的香气，海水的咸味。正在看着，有个肥佬拍了拍我的肩味。正在看着，有个肥佬拍了拍我的肩膀，我回头看到他拿着把油漆在刷墙，膀，我回头看到他拿着把油漆在刷墙，原来那些海洋、野草和鲜花等都是他画原来那些海洋、野草和鲜花等都是他画出来的出来的-他还很自信地给我看那个

10、不他还很自信地给我看那个不漏水的金鱼网漏水的金鱼网”27“颜色鲜艳，颜色鲜艳，给人感觉很给人感觉很活泼热闹活泼热闹”“处处放处处放光彩光彩，感觉，感觉即时不同即时不同”“立邦出的产品应立邦出的产品应该有些高科技感该有些高科技感”“来自日本的产品来自日本的产品”H011/051/017日本夫日本夫妻妻C15地球地球20-30岁，男性很自信，甚至有点傲开朗有活力时髦，有创意，经常使人感到很新鲜东方色彩较浓有点固执、主观（象广告里的相扑手）28被认知的强弱势强势近期很流行，名气大对广告的印象深刻产品品质高，档次高功能先进、突出弱势不太容易买到太贵有点高傲的形象29ICI30典雅浪漫的家庭生活31 “

11、打开打开ICI的门，看到的是室内的家的门，看到的是室内的家居环境，很恬静很舒适，四周的颜居环境，很恬静很舒适，四周的颜色很柔和，没有大红大紫，装修很色很柔和，没有大红大紫，装修很典雅。看到一对外国夫妇在一起油典雅。看到一对外国夫妇在一起油墙壁，很开心很浪漫的样子。墙壁，很开心很浪漫的样子。”32“典型的英国人典型的英国人的生活，很欧化，的生活，很欧化，休闲冷静休闲冷静”“家庭温馨和睦，家庭温馨和睦，生活多姿多彩生活多姿多彩”“颜色柔和，有种丝颜色柔和，有种丝的感觉，很有质感的感觉，很有质感”“西方式的浪漫西方式的浪漫”H001L104L1044H02430-40岁，男性很懂得享受，讲求生活情趣

12、和品味喜欢随意自由的生活沉稳冷静性格很随和，亲切西方色彩较浓（象广告里的外国夫妇）33被认知的强弱势强势：老牌子，知名度高到处有卖颜色丰富、柔和商品房很多用它，表明质量可靠功能全面（五合一）品质高，价格实在（比立邦低）弱势：假货多，被感觉质量好象越来越差ICI与多乐士的混淆（以为是中英文名，或是系列产品名）近期广告少，仅靠以前的印象资产推动34被认知的强弱势强势：颜色丰富多选择知名度较高前期广告宣传较多有名人效应弱势：价格相对功能而言过高诉求多彩卖不了高价要让消费者相信有基本的保护功能后，附加功能才具吸引力35油漆与消费者存在几个层次的感性连接现阶段各品牌在功能上存在差异，消费者更注重品牌的理

13、性功能利益，因此立邦的“三合一”篇广告从功能上诉求效果取得不错的市场反映而主要形成ICI品牌形象的“夫妻篇”广告则诉求生活上的感性利益点36油漆提供的效果油漆提供的效果效果带来的心情效果带来的心情心情对生活产生的影响心情对生活产生的影响二、“来自经销商的声音” + 市场观察1、主要品牌的销售模式2、受经销商欢迎的营销协助3、店头宣传手段评估3738厂家厂家总代理总代理经销商经销商建筑商建筑商装修中介装修中介零售店零售店终端消费者终端消费者据经销商反映：ICI和立邦近年已逐步缩短代理线，从而减少横向的恶性价格竞争，导致大家都没有利润在ICI和立邦上赚的利润已较薄，但为充门面，必须铺有高档主流品牌

14、，但在适当时候会向消费者推销不知名、利润高的本地品牌经销店的销售对象通常有3种：大工程机构，装修中介和住家（终端消费者），三者占生意的比例大致为6：3：1因此他们很注重与大工程机构的关系。因此ICI和立邦的工程协助人员很受他们欢迎39两者的销售模式比较相似ICI：市场历史久，与经销商关系老ICI口碑较好，尤其在工程/装修中介领域中立邦：近期广告支持多，受经销商欢迎消费者指定购买的频率较高40电视广告顾客受广告吸引直接到店指定购买该品牌，省却店主的口舌（据顺德一经销商估计，该店有6成住家是看广告后指定品牌购买的）店主会根据广告的主要诉求来说服顾客购买产生“拉”动销售的作用工程协助向大工程机构讲解

15、产品资料，协助经销商销售提供专业信心促销面向消费者的抽奖，面向中介的买十送一，面向经销商的年终奖金4142常用常用不常用不常用效果好效果好效果差效果差宣传单张宣传单张吊旗吊旗灯箱灯箱色版色版海报海报招牌招牌专柜专柜专柜/专架增强产品的品牌系列感，有利于系列产品的连带销售将大大增加品牌的档次和实力感，对新品牌尤其有效海报 + 宣传单张通常会以同一主题出现，如新产品的介绍（立邦的三合一抗菌新产品）海报的展示效果不错宣传单张通常被店主放在抽屉里，当顾客问起时才拿出来。如果在店铺显眼处设置TAKE-ONE，会增加单张的到达率43招牌会给顾客形成特约经销的印象，从而增强品牌的实力感增加品牌与消费者的接触

16、点色版几乎所有品牌都备有色版挂墙的色版通常会被顾客作为选择颜色的参考标准，该品牌也将首先进入顾客的考虑范围内灯箱起到普通广告牌的作用，因消费者的选购通常集中的白天，灯箱难以发挥以灯光吸引的效果444546 HEMPEL+招招商商局局 海海虹虹老老人人牌牌涂涂料料（深深圳圳） 海海鸥鸥老老人人牌牌涂涂料料（深深圳圳） 烟烟台台 昆昆山山箱箱漆漆 船船漆漆 工工业业漆漆 建建筑筑漆漆 （HEMPEL） 道道路路漆漆 工工业业漆漆 装装饰饰漆漆 内内墙墙漆漆 外外墙墙漆漆水水性性 油油性性 前前身身是是海海虹虹化化工工老老人人涂涂料料公公司司（1996） 海海鸥鸥老老人人涂涂料料公公司司（1997）

17、预计2000年家庭装修消费有3000亿元，2001年有3500亿47就专业市场而言，公司借助交通部、铁道部的帮助得以正常发展；目前，企业以工程为主，生产、供货方式不能适应零售市场的多变性；只有装饰漆有可能进入零售市场。海鸥非常少用于家居装修，几乎为零。481999年装饰漆（含道路漆）400万升，销售额6000万，工业漆400万1999年公司总销售额为6-7个亿（含箱漆和船漆）不同漆种占总公司销售额的主次排序：（1）箱漆 （2）船漆（3）装饰漆海虹老人涂料占Hempel全球销售额的20%49工程漆400万公升，比去年上升5%-10%装饰漆（内外墙漆）600万公升￥8000万，其中内墙漆要增加20

18、0万公升￥2000万50在1995年10月以怡彩品牌率先进入上海零售市场，4公升，单一产品，单一品牌，有30多种颜色。选择了两家经销商负责销售，进入上海市场的原因：考察了立邦的市场分销系统，发现经销商对销售立邦的怨气较大，因为立邦的经销体系导致经销商利润低、彼此间竞争激烈。宣传配合：电视广告、促销、专业杂志广告1999年初放弃了这个品牌，原因： 竞争越来越激烈 投入资源越来越少 颜色配备不齐（立邦颜色备货齐，而且颜色成为主流） 继续维持怡彩品牌成本很高 怡彩外包装局限性大，无创新51为进入上海市场，怡彩在产品配方上的两个方面作了改进： 气味清香 针对产品与其他尤其混合使用，墙面漆会变黄（立邦产

19、品也会如此），调整配方为什么重新考虑进入零售市场？零售市场以内墙漆为主，市场容量大，家居装修市场平均每年以10%的速度上升。内墙漆成本低，如果品牌价值高，利润会很高。52全国设立了8个办事处管理80多家分支机构。零售网络仍未建立。海虹老人目前所建立的80多家经销点是以工程为主的，大概80%有潜力的可以继续利用成为零售经销商；立邦的经销网络非常强，当初，希望借助立邦、ICI的销售网络。基于企业经营作风和实力（资金和人力、经验），海虹老人不可能快速进入市场，可利用专卖店形式，一步步建立起零售网络，而且可以建立价格体系；只要产品线够长，有广告支持，一两年后可形成规模。刚开始在每个城市建立2-3家，在

20、建材市场内。53目前，仍没有考虑建立网络的时间表和选点，预估需要至少6个月时间。首选深圳、其次是广州最大的阻碍是如何控制价格（建立价格体系）。专卖店形式可杜绝假冒产品。现在出现的状况是：用海虹假冒ICI的产品，用更低价品牌假冒海虹产品。ICI现在有70%是假货。54 海虹老人经销体系 无品牌品牌混乱，知名 度 低历史适合中国市场， 在中国市场历史 悠久 15年的工程历史 立邦 分销制可快速进入市 场，但容易造成经销 商之间恶性竞争摧毁 价格体系 知名度高，品牌价值高 在中国的历史不长 （外墙）55 海虹老人质量欧洲产品，使人信心更足产品以数字为代号，不够消费者导向 产品刚起步 包装难以识别不同

21、的产品 立邦日本产品，消费者会误认质量不够欧美产品好有易记、形象的名字多品牌，有助于占领市场产品线长，颜色成为主流颜色，主流颜色有存货不同产品线有不同的外包装 56 海虹老人特殊支持生产条件不能满足现场调色机（色浆颜色要求很高），只能满足大批量生产技术同质化 ，技术含量低 方法落后（手工调色）在西班牙和哥本哈根有研究中心 立邦适合小批量的家居饰漆生产的要求同质化，技术含量低技术相对先进 57 海虹老人商誉名气主要来自于工业漆和外墙漆2亿平方米的建筑业绩立邦有良好的商誉58价格适中、产品质量好（与立邦相似）59由于尚未进入零售市场，且品牌没有影响力，所以销售没有形成良性循环，销量无法保证。公司机

22、制和运作方式（供货速度不够快，一般出货要1-2周）、共货系统无法配合零售市场的多变性。 现场调色机，有助解决问题。品牌使用系统混乱：海虹老人、海鸥老人、Hempel 海虹老人“海鸥老人”的品牌定位太低；用“老人牌”进入零售市场相对会比较吸引。60目前生产设备、销售网络、资金等方面的现状，厂家尚未有成熟条件进入零售市场生产设备落后且只能适应大批量生产零售销售网络仍未建立资金缺乏产品质量与立邦柒、ICI相媲美61（1）竞争对手媒介策略分析（2）竞争对手电视广告策略分析（3）行业信息剪报分析62（另见传立文件）631998年至1999年立邦漆ICI64不同类型的油漆有不同的广告片建筑外墙漆工业漆装饰

23、漆木器漆针对装饰漆，不同档次的产品线均有电视广告支持执行的风格比较一致沿用同样的口号“立邦漆，处处放光彩”装饰漆都是采用日本人的生活元素来体现立邦与生活息息相关 日本庙宇 日本和服定位为来自日本为你增添生活色彩的高质量油漆65多乐士作为主打产品，有不同版本的电视广告支持2000年全新上市了5合1，5种功能主要针对消费者在使用油漆过程中的疑虑广告缺乏一致性66菊花沟通上主要诉求环保明星广告（曾志伟）6799年油漆类剪报68涂料企业我国已有2000家产量可观预计2000年国内涂料需求200万吨以上（建筑涂料95万吨，工业涂料75万吨，集装箱装功能性涂料约30万吨，高档专用涂料将供不应求集装箱涂料随

24、我国成为主要集装箱生产基地而市场潜力 大增目前进口涂料已占我国涂料总量10%，入世后，关税降低，对国内企业造成冲击，优胜劣汰我国人均涂料消费量将成倍增加692000年环保型涂料比例要求达到20%以上，特别是高性能的汽车、建筑和防腐蚀他涂料世界涂料市场，节能型无污染涂料已占16.86%以上上海实行健康型涂料标准ICI、青竹假冒产品众多，技术指标超标，危害人体健康进口涂料价贵，颜色多，可电脑配色，无害，可放心，如：美国“马斯特”，法国“多伦斯”70中低档产品市场，国产漆雄霸天下，但质量欠缺高档产品洋货知名度高71向水性化发展向功能化发展1.功能复合化2.基料改性功能复合化3.高性能、高档化4.施工

25、应用技术研究，开发DIY的产品和施工机72产品信息73古象（上海华生）、鳄鱼（上海申真），在1999年第一季度，质量检验中质量较好74 上海汇丽集团研制投产的“奥可斯”内墙乳胶漆和梦幻涂料，被国家建设部评定为“国家小康住宅建设推荐产品”，通过IS9002国际认证，成为与国际“绿色”建材一争高下的新一代装潢材料75荷兰阿克苏诺贝尔公司生产手感细腻、耐候、耐洗、防霉 来威威雅士丝面漆易洗适合家居及办公室用来威外墙涂料有全天候、耐候宝、护墙漆三种。阿克苏诺贝尔公司世界排名第一阿克苏诺贝尔下属独资公司 阿克苏诺贝尔油漆（广州）有限公司成立，在北京、上海设办事处服务中心提供技术咨询、颜色配衬，快速调色等服务7699年全国绿色环保建材与设备（北京）展览会上被评为绿色环保建筑装饰材料已通过ISO9002国际质量体系认证2000年小康住宅首选