“星巴克”项目策划书

1、“星巴克”项目策划书星巴克公司历程：星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘 焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和 多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外, 公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营 销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰 舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。1987年，现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发 展的里程碑。1992年6月，

2、星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业 务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥 有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117, 000人。长期以来，公司一直致力于 向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴 克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同 时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖 啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为 最受尊敬的企业工星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，

3、与中国经济共同成长。自 1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、分湾和澳门在内的大中华区开设了 430多家 门店，K中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久 的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。一、星巴克品牌分析：1、产品策略：星巴克是全球知名的咖啡品牌。星巴克从最初的发展到现在，公司始终追求“市场第一”的战略。星巴克清 晰地明确在中国目标市场的定位：独立于家庭、工作室以外的“第三空间”。在 星巴克，无论是家庭或朋友的聚会，情侣谈心还是个人享受，都可以找到属于自 己的空间。2、价格策略：星巴克的价格策略靠认知价值定价，产品线定价，反向互补定价，针

4、对性促 销定价。娴熟地运用价格策略，与产品、促销、渠道等营俏策略相互应配合，快 速地实现了全球市场的拓展并获得了巨大的成功。3、渠道策略：星巴克在海外一直坚持“直营”路线，由总部进行直接管理，目的在于控制 品质标准。在中国，星巴克采取了特殊的进入方式一一区域授权，它不直接 控股或投资，收入来源只限于加盟费、广告费等。4、地理选址方面：与其市场定位相适应，星巴克总是出现在大都市的繁华商业区。相应地，星 巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，于是，星巴克还向消费者提 供音乐、咖啡知识介绍等配套“消费品”，表面复杂，但定位思路清晰一一为 白领提供更高价值的享受。二、中国市场环境分析：1、在芬兰

5、，500万人口，每年咖啡消费量为100万包，而拥有13忆人口的中国 如今咖啡年消费量仅为20万一40万包。从这一比较重可以看出，中国的咖 啡消费市场前景非常广阔，而同时中国潜在的咖啡消费者约为2亿2.5亿人, 这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。2、虽然目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观。中国咖啡消费 年增长率为15%,而世界咖啡消费增长率仅为2%,未来几年中国有望成为 全世界最具潜力的咖啡消费大国。3、据调查，欧美的发达国家平均一人一年的咖啡消费量为500杯以上，有些超 过1000杯。日本人均消费200杯、韩国人均消费140杯，而目前中国人均消 费每年仅4杯，北京

6、、上海、广州这样的大城市也仅有20杯。相比之下，中 国市场有着巨大的发展上升空间。三、消费者分析：18-30岁的学生，职场白领、时尚人士观念：喜欢追求新鲜事物，喜欢时尚，追赶潮流，喜欢享受。生活方式：学习、工作方式常规化，希望通过业余生活释放压力。消费习惯：消费周期长。消费能力：具有一定的消费能力，但可支出金额有限。四、项目组织机构：主办单位：星巴克承办单位：琶洲会展中心C区参与人员：星巴克公司职员及招募的志愿者五、项目主题和目的：主题：“第三生活空间”目的：1、展示品牌定位，加深消费者对品牌的理解度，提高品牌知名度:2、展示产品，拓展渠道，加深消费者对咖啡的知识文化；3、宣传企业文化，以及最优质的服务：4、营造温馨舒适的第三生活空间”。六、项目内容：1、咖啡的生长、种植等基本知识；2、世界各地形成的一种咖啡文化；3、星巴克公司拥有的咖啡品种及其产地等基本资料:4、现场简单示范各种咖啡的制作流程；5、设置咖啡品尝区供参观者品尝。七、项目时间表:日期活动时间活动主题活动地点10月1日9:009:30展会新闻发布会琶洲会馆C区2楼会议室9:4510:30展会开幕式琶洲会馆C区1号展厅10:3020:30展会各种项目的开放 及宣传10月2-6日9： 0020:30展会各种项目的开放 及宣传琶洲会馆C区1号展厅10月7日9:001