招商银行战略分析

1、招商银行战略分析目录一、环境分析： 2（一）外部环境分析 - 总体环境分析 2（二）外部环境分析 - 行业环境分析 4（三）内部环境分析 5（四）SWOT 分析 6二、招行战略、特点及优势 7（一）战略 : 71 、 招商银行市场定位 72、招商银行的差异化服务 8（ 二）特点： 9（三） 优势: 10三、招商银行内部运营战略未来的改进方向： 11（一）品牌运营战略 121、扩大品牌知名度和创造新品牌的影响力 122、把招行的品牌价值和其文化因素联 系在一起 123、通过新品牌的创建应对同质化竞争 13（二）网上银行战略 131、 采用营销组合策略 132、 充分利用现有客户资源， 深入管理

2、客户关系 143、利用品牌营销，强化招行产品品牌 差异化 16（三）战略转型从强调零售业理财型银 行 16一、环境分析：（一）外部环境分析 -总体环境分析招商银行成立于 1987 年，正值改革开放初期， 许多新的思想开始萌芽。 尤其是在商界、 金融领 域，伴随着高新技术和资本的投入， 招商银行的 前期发展环境可谓良好。从人口特征角度分析， 此段时期招商银行业 务范围内的人口数量有明显的上涨， 而且新生人 口不断增加， 老龄化趋势还基本没有。 这是产生 了大量的个人理财、个人储蓄需求的重大原因， 人口因素的利好条件为处于高速发展的企业阶 段的招商银行供足了动力， 使其在中国境内的网 点数量大幅增

3、加以满足越来越大的客户需求。从地理分布角度分析， 招商银行总行所在地 深圳正是中国当时引进国外新技术的重点区域， 大量的信息技术涌入国内促进了金融业银行业 的发展。这种地理上的优势同样为招商银行助 力，相对于内陆地区它所获得的信息和资讯都是 第一时间的，它能够引进的新的管理方法和公司 治理思想也处于国内领先地位， 这是它相较于国 内竞争对手的重要优势。 从收入角度分析， 中国经济的高速发展带动的人 均收入的提高， 使广大工薪阶层产生了巨大的储 蓄理财需求，处于前期发展阶段的招商银行利用 收入因素的有利条件可以很迅速的缩短与老牌 银行大佬们的体量差距。经济因素给其创造的环境自然不用多说， 事 实

4、上，总体环境中的其他因素或多或少都与中国 改革开放带来的经济增速优势有关联。 若是没有 改革开放政策， 没有高速的经济腾飞， 招商银行 很难迅速发展出今天的规模， 这样的初创银行若 是放在一些经济发展相对缓慢的国家或许 10 年 后还是一区域性的小银行， 能满足当地的客户但 一定无法在更大的市场取得优势。从政治法律因素分析， 20世纪 90年代的国 内政治环境稳定， 并且逐渐向开放自由的方向发 展，当时的银行业虽然没有现在这样开放活跃， 但是相对于之前的国有银行的限令已经是重大 的利好消息，招商银行在这样逐渐开放的法律环 境中会取得重要优势。技术因素是支撑招商银行在业内有突出竞 争力的关键因素

5、，从案例中提到的“一卡通” 、 “一网通”、“金葵花理财”和“点金理财”等高 新产品即可看出技术因素为招商银行贡献的优势。在其高速发展的阶段， 招商银行每一次产品 的创新都可谓是当时国内的银行业创举， 作为一 家股份制银行，对用户需求的满足和对产品的开 发是其对抗竞争对手的关键优势。（二）外部环境分析 -行业环境分析 从五力模型入手， 在招商银行创立的初期由 于法律环境和经济环境的向好， 银行业的行业壁 垒有所下降， 所以“新进入者的威胁” 值得关注； 在 20 世纪 90 年代时期，大多数的人们普遍刚从 拮据艰苦的生活中走出来， 所以对银行业储蓄产 品和理财产品的需求还不是很高， 这是买方议

6、价 能力的基本情况， 而且人们对投资理财还基本没 有深入的概念理解， 所以其转换成本较高， 很少 有人会办 2 个银行以上的储蓄和理财业务。 总体 上讲，买方的议价能力较弱。供方议价能力与替代品的威胁有很大关联， 在招商银行发展初期， 各家银行在产品和服务上 的差异并不是很大， 替代的威胁客观存在。 但由 于政策对利率的限制因素， 银行的客户们并没有 过于在意产品服务上的细微差别， 人们大多只是 关心自己的劳动所得有没有得到安全的保管。 所以总体上讲，卖方的议价能力较强（三）内部环境分析从资源的角度上讲， 招商银行有充足的竞争 优势，在其发展历程中先后经历的 4 次增资扩 股，财务资源充沛，并

7、且于 2002 年 3 月成功地 发行了 15 亿普通股， 4 月 9 日在上交所挂牌交 易，是国内第一家采用国际会计标准上市的公 司。招商银行用国际化的会计标准严格要求自身 的企业治理，有利于日后与其他竞争对手抗衡时 发挥资金的优势。 招商银行是一家完全由企业法 人持股的股份制商业银行， 与国有银行不同， 从 企业治理角度上讲它有很强大的动机去优化它 的公司结构， 作为对原有老牌银行的挑战， 它能 够不断推出吸引客户的优秀产品。 技术上的不断 创新即是它的一项关键的有形资源。从能力的角度分析， 招商银行的优势在于其 研发创新和营销能力。 技术创新上文已经提到不 再赘述，招商银行的营销能力也是

8、让客户眼前一 亮的闪光点。 不论是在杂志上还是在街边的横幅 广告上，客户都能够看到招商银行做的营销广 告。在本小组看来这样的营销方式有着双重的功效，一是对于招商银行自身的客户而言， 看到这 样的宣传广告会产生自我认同感， 会更加信赖并且依赖招商银行的产品； 二是非招商银行的客户看到这样的宣传也会产生开始使用其产品的想 法。因此，招商银行的营销资源是其的一大优势。从核心竞争力的角度入手，在银行业的背景 下，一般的公司治理方式基本固定成型， 相同体 量上的银行间没有明显的内部运营优势。 所以招 商银行注重产品的创新， 技术上的不断突破是其 同行难以模仿的能力。（四）SWOT 分析 S：具有好的规模

9、效益、 资本结构合理“新世纪、新形势、 新服务”营销口号 招行已成为国内著 名金融品牌招商银行坚持“科技 兴行”市场细分与差异化 服务W：资产负债结构不很合 理同业竞争加剧，面临市场份额缩小的威胁金融创新优势的前 景不容乐观业务结构有待优化O：我国宏观因素运行良 好国家经济政策更加 规范化、灵活化股份制上市银行发 展迅速招商银行经营管理 水平优势明显，其成长性 在银行业中最高银行客户范围扩 大，业务朝多元化发展T：外资银行的进入 国有银行竞争力的 加强整个行业专利保护 意识差，创新能力很低银行业务的多元化 层度不高行业的转换成本较低，替代品数量多二、招行战略、特点及优势（一）战略 :1、招商银

10、行市场定位在金融市场中“高竞争度”和“低满意度”并 存现象普遍存在， 良好的市场定位有助于银行在 金融市场上树立独特形象， 从而有利于吸引目标 顾客，提高顾客满意度与忠诚度。 由于大型银行 在客户群和受众接受度上有着难以逾越的先天 优势，加之各种历史原因形成的行业结构情况，决定了招行的市场发展必须想着定位明确、 细分 化的方向发展。要集中企业优势资源对一部分业 务展开特定环境下的营销， 而非全面铺开， 避免 在同一个层面与强势国有银行直接竞争。首先是研究客户金融服务需求，细分金融市 场。这部分主要针对零售业务而言， 在对客户实 施相近的市场调查分析后， 准确了解需求、 行为 模式和消费动机，

11、从而进行市场细分， 选定目标 市场。再次基础上再通过内部挖潜、 品牌服务调 整和品牌推广，逐渐确立和巩固客户端的资源。第二则是根据本身资源情况， 确立合适企业发 展的金融领域额金融衍生市场。 现在招行已经通 过整合企业内外部资源优势， 退出了针对中小企 业的公司融资、中小企业融资和点金理财等业 务。在更大范围内和更高层次上树立了招行的品 牌形象，呈现出了一种定位精确的多元化发展态 势，优化了企业的业务结构。2、招商银行的差异化服务招商银行使用的战略为差异化战略。 从其率先 开发了一系列高技术含量的金融产品与金融服务可以看出来。在产品服务差异化方面 , 招商银 行本着提供良好的、 独特的、满意的

12、服务为宗旨， 通过服务差异化提高产品对顾客的吸引力。 国内 许多商业银行哎信用卡招商银行的差异化战略 主要表现在：（1）产品差异化：打造了“一卡通”、“一 网通”、“金葵花理财”、“点金理财”、招商 银行信用卡、 “财富账户”等知名金融品牌。招 商银行在国内率先构筑了网上银行、电话银行、 手机银行、 自助银行等电子服务网络， 始终秉承 “因您而变” 的经营理念， 通过各种方式改善客 户服务，拉近了与客户的距离。（2）服务差异化： 继续做好大众服务的同时， 致力于为高端客户提供量身定制的 “一对一” 的 尊贵服务。 不断提高金融服务的专业化、 个性化 水平。并建立了“客户满意度指标体系”，为管

13、理质量和服务质量的持续提升提供了有力保障。（二）特点：差异化战略又称别具一格战略， 是指为使企业 产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 这种战略的 特点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产 品和服务。其特点就是通过各种手段创造差异并 将差异作为竞争的有力武器， 在客户心中留下独 特的印象，通过独特而优质的产品和服务赢得客 户的信任。 正式这种以客户需求变化为依据， 及 时调整银行服务理念和方式的差异化思维， 使得 招商银行始终能比其他银行快一拍把我市场先 机。营销策略是品牌经营中的重要环节， 这方面的 差异化招商银行更是做得让人眼前一亮， 颇具特 色。国内

14、银行一般实行的是分行和网络两种销售 渠道，这无异于“等客户上门”，相当程度上还 是满足不了客户办卡的便利性和要求。 招行在保 留原有经营渠道的同时， 还创造性地率先引入了 直销渠道。可以说，差异化服务几乎已经成了招 行人的一种思维模式， 除了产品设计、 产品服务 和营销策略，其在市场细分和网络银行发展中的 许多个性化、人格化和差异化的举措也为其带来 了不小的竞争优势。（ 三） 优势 :招商银行作为国内商业银行的领先者 , 其在资 本规模、流动性、资产利润率等各种专属银行体 系测评中都占有优势。 其资产质量和存贷业务都 已经朝着国际化和专业化迈进。 除此之外， 在信 用卡的发展商， 招商银行凭借

15、其历来的优势， 无 可争议地名列前茅。 就当前大众消费者在信用卡 使用过程中最为关心的四个方面 （信用卡的各种 收费、信用卡办理过程中的相关事务、 信用卡的 功能、信用卡附带的各种增值服务），招商银行 都领先于其他具有稳固地位的国有银行。竞争优势来源：? 产品持续创新的能力强；? 完善的服务体系和先进的服务理念 ? 以风险文化为主要内容的管理文化和规范 化的经营管理? 先进的 IT 技术和前卫的 IT 管理思想 ? 充分研究市场，具有高度的市场敏感性和 先进的营销理念三、招商银行内部运营战略未来的改进方向：运营战略主要包括两方面： 招商银行的品牌 战略、网络营销战略、从强调零售业到理财银行，

16、而且对于市场的把握不单单是国内市场， 大力开 拓海外业务， 海外市场包括港澳和北美地区， 未 来及欧洲市场（一）品牌运营战略1、扩大品牌知名度和创造新品牌的影响力 就目前的银行态势及在未来的发展趋向已经 知道，银行品牌的建设和业务模式的单一化已经 不能立足于市场了。 未来的招行需要的不是单一 业务结构，而是在重点产品的带动下的组合力 量。对于招行来讲，有一点非常重要：把已有的 产品和服务通过有机的结合、 组织， 构建出属于 招行自己的创新产品体系，构造新品牌的实力， 加强影响。但是需要注意的是很多为人所熟知的 品牌恰恰有可能就会成为未来发展的阻碍。2、把招行的品牌价值和其文化因素联系在一 起

17、就目前的技术水平而言， 对于银行产品和服务的 差异化越来越低， 企业文化就成为了银行无法被 简单模仿的核心竞争力和资源， 成为招行同行竞 争的主要优势。 所以，招行要加大银行文化的宣 传和营销。这样，既有利于银行品牌形象的风富， 也可以降低由于定位不明等营销中不确定因素 造成的不必要损失。3、通过新品牌的创建应对同质化竞争 招行首先应该充分分析市场环境，包括海内外， 然后结合招行自身的优势和特点， 以品牌战略为 核心，打造一流银行品牌，实现向名牌的跨越。 首先，依托招行的内部文化和鲜明的品牌形象来 更好的服务顾客，留住顾客；其次，以差异化的 品牌的定位来创建招行品牌的核心价值。 再而就 是建立

18、专业的品牌管理部门， 招行应该加快完善 自身的组织结构来适应新的竞争环境； 最后招行 就加强对品牌的维护， 维持招行品牌生命力能够 长久(二) 网上银行战略1、采用营销组合策略1) 采用广告促销， 结合自身的市场定位， 利用 情感广告俩对招行的形象和声誉进行宣传。2) 积极参与和支持社会公益活动， 通过向客户 传递理念性和情感性的网上银行形象以及网 上金融产品和服务的信息，争取客户的好印 象，引导银行与企业的业务往来关系，激发 公众的消费欲望3) 在准确分析同业竞争情况的基础上， 深入了 解客户的需求，突出自身的营销重点，增强 影响合力。首先，对招行的网上银行的业务 进行大规模的宣传，充分利用

19、网上银行功能 的特点，结合工作实际，通过产品演示、特 别服务等服务承诺和优惠条件宣传招行的网 上银行产品，消除顾客对使用产品的安全隐 患，及时解决客户使用过程中遇到的问题， 做好客户市场营销推广工作；其次，要加强 与客户的沟通，分客户存在对象进行营销。 对不同区域，全国性、区域性、系统性、集 团性事业客户，要注意分析客户读一影虎服 务的需求和财务行为特点，处理好网上银行 与现金管理系统的关系。最后要采取多种措 施来提高网上银行使用率：可以再排队突出 而营业点大厅、所有自助服务区等于招行有 业务合作关系的证券公司，配备招行网上银 行演示区，然后逐步向其他网点和行内宾馆、 大型商场、学校等推广。2、充分利用现有客户资源， 深入管理客户关系1) 深入分析客户， 并对客户进行识别。 给众多 的客户进行分类、描述。对于每一个客户， 可以从客户行业、客户规模、生命周期、对 银行的忠诚等几个方面来描述。招商银行要 充分了解客户的各种信息，真正了解客户的 需求和客户消费模式，赢针对客户建立档案 全面的客户档案，并在客户更新信息时，及 时更新档案。2) 对客