企业品牌战略：挥刀直奔结果

1、百年盛世咨询的主张：商业社会持续开展的结果,就是供大于求, 无论如何抑制制造,如何刺激消费,结果就是每个品类的商品和效劳 都会供大于求.品牌消费时代的到来,是任何企业都无法改变的商业 历史进程.品牌消费时代是以品牌消费为主要特征的时代.在这个时代,消费者对商品的选择已经跨越了简单的商品功能这个层次 ,进入到 人性化、个性化的品牌层次.品牌消费时代,每个企业和商品都有一 张牌.握在手里的牌,从来没有好坏之分,但这张牌一旦打出去,一 定有输有赢.怎样赢得品牌消费的胜利 ,就是企业品牌战略的核心.你想玩好品牌这个游戏吗？那麽就来过第一关吧！ 品牌游戏的第 一关就是：品牌对于企业到底是什麽？不用费时间

2、和脑筋去思考,百年盛世咨询可以告诉你目前认同的 人最多的答案：品牌的本质就是制造信任,信任的目的就是为了更多 的被选择,被选择就形成了区隔,从而占领了市场获得了利润,建立 品牌所着眼的目标不同、建立的信任标准也不一样,附加价值的上下 也不一样.这个答案其实并不难找,你去互联网上随便搜索都可以找 到更多.你认同吗？别担忧,认同了百年盛世咨询也不会说你错了！ 百年 盛世咨询关心的问题是：你看过拳击比赛吗？不管观众有多麽狂热, 也不管组织者和媒体赚了多少钱,更不用考虑外围到底有多少赌注, 你想过拳击手的想法吗？拳击手的想法只有一个,拳击手要赢得比赛!?企业营销再造一抢在竞争对手前面知道的秘密?一书明

3、确指出: 品牌游戏的第一关就是品牌对于企业到底是什麽？企业营销做品牌, 其实就象一个拳击手,希望消费者追捧,给品牌测评机构和媒体交钱, 承受股市和风险投资的挤压.企业深陷在品牌光环背后的黑洞里, 面 对花花绿绿的品牌推广方案,忘记了作为一个拳击手的初衷,拳击手 唯一的目的就是要赢得比赛！百年盛世营销治理咨询和北京师范大学出版社,2021年联手推出?企业营销再造一抢在竞争对手前面知道的秘密?,就是 要提醒所有企业：从企业营销再造的角度,企业营销做品牌的唯一目 的,不是取悦消费者,不是取悦品牌测评机构；不是取悦媒体；更不 是取悦股市和风险投资,而是为了赢得竞争！这就是企业品牌游戏的 第一关,可怜的

4、是,我们大多数企业,连第一关都没有过,还自认为 是品牌的高手！我们还能说什麽呢？只能重复那句慈善家们最不愿意 面对的实话：可怜之人,必有可恨之处！你现在是知道了,做品牌的目的就是为了赢得竞争,那又怎麽样 呢？你知道品牌是怎样赢得竞争的吗？?企业营销再造一抢在竞争对 手前面知道的秘密?一书明确指出：品牌在消费者大脑中诞生的方式 只有一个：一刀切入,准确而犀利的一下子切入消费者的大脑.这其 实就是企业品牌战略的核心局部.由于企业营销真正的魅力就在于, 无论你学历上下,资历深浅,新的营销者和新的品牌,都可以超越前 人所有的伟绩.在百年盛世的商业逻辑里,每个企业和每个商品都有一张牌,就 好象是每一个人

5、手里都有一把刀,牌没有好坏之分,刀也无所谓钝还 是利,关键是面对不同的对手,你的牌到底怎麽出,关键是面对一大 堆西瓜,第一刀到底切在哪里？真的不知道应该怎样形容这一刀的重 要,幸好,古龙先生已经有了传世的佳句：杀人只需一刀,一刀即可 杀人！古龙先生说的够干脆吧！?企业营销再造一抢在竞争对手前面知 道的秘密?一书明确指出：其实品牌切入的第一刀也同样干脆,就是 直奔结果！既然企业做品牌的目的就是赢得竞争,品牌切入的第一刀, 就是直奔打败对手的结果！从企业营销再造的角度,商业社会就是一 个竞争的社会,没有竞争,就不存在品牌,如果没有竞争,企业还去 做品牌,无休止的 烧灼自己,那不是企业营销,那是自虐

6、狂.你知道百事可乐和可口可乐的百年恩怨吗？知道也不妨谦虚一 点,百年盛世咨询建议您从品牌切入第一刀,直奔打败对手的角度, 来重温一下这个经过我们整理的经典品牌案例.19世纪80年代,一个名叫约翰？庞巴顿的业余药剂师,因致力于 头疼药水的研究而研制出了可口可乐,并魔术般地使其变成风行世界 的饮料.有调查公司曾经做过调查,可口可乐是世界上除了 OK之外, 人们认知度最高的一个词.就像70年代一位德国人曾经评价的那样,如果说电影是美国的灵魂,那么可口可乐就是美国的燃料. 谁愿意 面对这样的对手呢？这就象与乔丹在一个球场上打球, 与菲尔普斯一起在水立方比赛,虽然你已经尽了全力,还是只能做个配角.有什麽

7、方法呢？你还是要打球,还是要游泳,还是要创立自己的品牌.世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国,那是在1898年,比可口可乐的问世晚了 12年,由于味道同配方绝密的可口可乐相近,于 是便借可口可乐之势取名为百事可乐. 在初创阶段,百事可乐曾经销 量不佳而味道又像可口可乐,于是有些零售商就把百事可乐灌到可口 可乐的瓶子里去销.这个场景,大家应该很熟悉了,这种事情,每天 都发生在我们的商业社会,而且绝对愈演愈烈,弱小的企业,都想回 避强大的对手,但一进入市场你就发现了,真的无处可逃,你想逃, 市场也会再次把你们拉在一起.可口可乐的调查员发现了这个把戏之后, 立即提出诉讼.百事当 时的总裁古兹本人也十分

8、憎恨这种欺骗行为, 他的目的是要创出百事 可乐的新品牌,而不是借助可口可乐的商标卖自己的产品. 于是他作 出决定,凡查出有人用百事可乐冒充可口可乐者,赏金 1万.够有志 气吧！是啊,再弱小的品牌,也有权利选择一条自己的品牌之路！志气一旦遇到商业竞争的残酷,结果就是这样的：连锁店没有了 百事可乐,百事公司走到了倒闭的边缘.到了 1932年,感觉无力支 撑的古兹,派人晋见可口可乐总裁,希望以5万元的价格将百事可乐 出售给可口可乐公司,但遭到了可口可乐的拒绝.2021百年盛世营销治理咨询和北京师范大学出版社, 年联手推出?企业营销再造一抢在竞争对手前面知道的秘密?,就是 要提醒所有企业：面对已经被各

9、种品牌占领的消费者大脑, 从企业品 牌战略的高度,所有品牌的切入,都仅有两种战略可供选择：向竞争 品牌发起攻击,以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争,但不让市 场份额发生重大改变.经过近半个世纪的曲折实践,百事可乐公司发 现,后一种选择连公司的生存都不能保证,是行不通的.于是,百事 可乐开始采取前一种战略,向可口可乐发出强有力的挑战,这正是二 战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等 百事英才所做的.百事向可口可乐发起的全面进攻,被世人称为 百事可乐的挑战 1975年,百事可乐在达拉斯进行了品尝实验,将百事可乐和可口可 乐都去掉商标,分别以字母 M和Q做上暗记,结果说明,百事可乐 比可口可乐更受欢送.随后

10、,BBDO公司对此大肆宣扬,在广告中表 现的是,可口可乐的忠实主顾选择标有字母 M的百事可乐,而标有 字母Q的可口可乐却无人问津.广告宣传完全到达了百事可乐和 BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对 老可乐的忠诚, 并把它与 新可乐相比拟.可口可乐对此束手无策,除了指责这种比 较不道德,并且吹毛求疵地认为人们对字母 M有天生的偏爱之外, 毫无方法.结果,百事可乐的销售量猛增,与可口可乐的差距缩小为 2 : 3.1983年底,BBDO广告公司又以500万美元的代价,聘请迈克尔？杰克逊拍摄了两部广告片,并组织杰克逊兄弟进行广告旅行.这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心

11、,据百事可乐公司自己统计,在广告播出的一年中,大约97%的美国人收看过,每人达12次.广告播出才一个月,百事可乐的销量就直线上升.目前两大可乐的竞争格局, 不用百年盛世咨询分析,相信大家都非常清楚了.在百年盛世的商业逻辑里这就是商业社会的品牌实战.?企业营销再造一抢在竞争对手前面知道的秘密?一书明确指出：品牌消费时代,所有品牌的切入,不能直奔打败对手的结果,不要说拥有自己的品牌,连生存都无法保证.也许大家觉得可乐这个案例太远了,那麽我们就看一个近的, 华为在海外市场的业绩, 是有目共睹的,你知道华为在美国的品牌切入 第一刀是怎样砍的吗？华为在美国的广告词是：它们唯一不同的就是价格同样干脆,同样挥刀直奔打败对手的结果！百年盛世咨询的忠告：品牌消费时代,品牌领域才是真正的红海,品牌诞生的唯一方式, 就是切入消费者