TCL_品牌定位1stfinal

1、TCL 集团品牌之品牌定位策略建议报告集团品牌之品牌定位策略建议报告Prepared by OgilvyDec. 29, 2008TCL Brand Strategy 061128内内 容容回顾项目目标与业愿景TCL 企业文化, 核心能力以及向往的未来定位方向总结TCL 的品牌定位机会点探讨 从新定义我们的产业 梳理TCL的核心能力与 TCL的品牌机会检验TCL品牌定位 未来目标人群与文化趋势 核心顾客写真 品牌雄心企业品牌战略框架及定位品牌宣言TCL品牌战略在各产业的落地TCL 新品牌定位的系统链讨论TCL Brand Strategy 061128项目目标项目目标在未来三到五年之内在未来三

2、到五年之内TCL在中国成为具有鲜明个性的品牌在中国成为具有鲜明个性的品牌达成品牌溢价的能力达成品牌溢价的能力并提高品牌美誉度和品牌形象并提高品牌美誉度和品牌形象TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业为顾客创为顾客创造造价值价值 为员工创造机会为员工创造机会 为股东创造为股东创造效效益益 为社会承担责任为社会承担责任敬业敬业 诚信诚信 团队团队 创新创新诚信尽责诚信尽责 公平公正公平公正 变革创新变革创新

3、知行合一知行合一 整体至上整体至上研制最好产品研制最好产品 提供最好服务提供最好服务 创建最好品牌创建最好品牌企业愿景：企业愿景：企业使命：企业使命：企业企业精神精神：企业价值观：企业价值观： 经营策略：经营策略： TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011品牌雄心品牌雄心品牌宣言品牌宣言品牌写真品牌写真消费者写消费者写真真文化研究文化研究 人口统计学的趋势监控人口统计学的趋势监控 领先潮流趋势分析领先潮流趋势分析 全球消费者趋势监控全球消费者趋势监控商业分析商业分析 商业模式商业模式

4、分析分析 产品检查产品检查 消费者人群分割消费者人群分割 消费者价值分析消费者价值分析 顾客关系营销分析顾客关系营销分析 品牌类型分析品牌类型分析消费者研究消费者研究 视觉检验视觉检验 企业声誉检验声誉检验企业声誉检验声誉检验 奥美发现集团奥美发现集团 经典时刻经典时刻 品牌品牌Z Z360360渠道渠道任务简报任务简报品牌报告卡品牌报告卡360360追踪追踪360360分析分析360360最优化最优化 品牌表达品牌表达品牌定义品牌定义品牌检验品牌检验品牌扫描品牌扫描内部沟通内部沟通互动互动品牌特性品牌特性公关公关直效营销直效营销顾客服务顾客服务产品产品事件事件& &促销促销零

5、售零售广告广告大创意大创意TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011我为谁服务我为谁服务品牌机会品牌机会我是谁我是谁我如何做到我如何做到TCL企业文化企业文化TCL核心能力核心能力向往的未来向往的未来品牌定位品牌定位方向方向产业、社会及消费者趋势产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观未来目标对象及价值观消费者写真消费者写真品牌品牌雄心雄心我们贩卖什么给消费者我们贩卖什么给消费者梳理梳理TCL具备的能力具备的能力TCL的品牌机会的品牌机会A.B.C.TCL Brand Strategy

6、 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011我为谁服务我为谁服务品牌机会品牌机会我是谁我是谁我如何做到我如何做到TCL企业文化企业文化TCL核心能力核心能力向往的未来向往的未来品牌定位品牌定位方向方向产业、社会及消费者趋势产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观未来目标对象及价值观消费者写真消费者写真品牌品牌雄心雄心我们贩卖什么给消费者我们贩卖什么给消费者梳理梳理TCL具备的能力具备的能力TCL的品牌机会的品牌机会TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL B

7、rand Strategy 061011TCL 企业文化企业文化负面的文化负面的文化正面的文化正面的文化期待形成的文化期待形成的文化 张扬的销售文化张扬的销售文化 欠缺知识与经验传承的文化欠缺知识与经验传承的文化 讲专业的人未获得应有的重视讲专业的人未获得应有的重视 缺少扎实做产业基本东西的人缺少扎实做产业基本东西的人 充分的授权机制和文化充分的授权机制和文化 企业文化企业文化具有具有包容性包容性 反映在管理上就是授权与反映在管理上就是授权与信任信任 敢于突破敢于突破的的企业家精神企业家精神 具具有献身精神有献身精神 对企业有强烈主人翁意识对企业有强烈主人翁意识 始终前仆后继使命必达始终前仆后

8、继使命必达 沉稳、厚重、大家风范沉稳、厚重、大家风范的的企业文化企业文化 制度制度管理的管理的企业企业文化文化，而，而非非人治人治 提倡专业，科技氛围的企业提倡专业，科技氛围的企业文化文化 树立责任重于泰山意识树立责任重于泰山意识 避免口号，追求实践的企业避免口号，追求实践的企业文化文化 建立建立专业经理人的素质和精专业经理人的素质和精神神 民主的氛围，包容敢于表达民主的氛围，包容敢于表达不同意见的人不同意见的人TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011从品牌检验中得知:TCL品牌的个性

9、让人觉得充满活力：具有明显的年轻人特征，外向、亲和、敢于尝试、追求时尚。但是， TCL品牌在消费者心目中是一个年轻、未定型的形象，而且在产品设计和科技创新方面，呈现出“老、旧”的问题。品牌远景和目标的缺失以及形象的模糊，令人们对它的期待和前景预期也非常模糊。应该让应该让TCL品牌个性透露出的品牌个性透露出的活力活力借由一个借由一个鲜明的主张鲜明的主张而焕发出品牌而焕发出品牌魅力魅力TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL 企业企业核心核心能力能力 全球最大规模的彩电生产企业全球最

10、大规模的彩电生产企业 快速响应市场的能力快速响应市场的能力 跟从跟从/模仿模仿/学习的能力强学习的能力强 具备国际水平的设计团队具备国际水平的设计团队 对消费者的洞察，能细分市场对消费者的洞察，能细分市场 通过新材料，新设计通过新材料，新设计,新科技运用新科技运用的能力与竞品形成差异化的能力与竞品形成差异化 具备敏锐洞悉市场机会的眼光具备敏锐洞悉市场机会的眼光, 有灵活的生意谋略有灵活的生意谋略 强大的渠道能力和渗透力强大的渠道能力和渗透力 具备将核心技术快速转换为具备将核心技术快速转换为商业运用的能力商业运用的能力, 特别体现在特别体现在电脑电脑与手机与手机 形成形成中的中的国际渠道控制及营

11、销国际渠道控制及营销能力能力 通过新材料，新设计通过新材料，新设计,新科技运新科技运用的能力与竞品形成差异化用的能力与竞品形成差异化 国际水平的设计团队的执行与国际水平的设计团队的执行与落实能力落实能力 逐渐朝向以逐渐朝向以“消费者生活型态消费者生活型态与体验洞察与体验洞察”为核心的科技应为核心的科技应用导向用导向 选择性的逐步建立某些产业的选择性的逐步建立某些产业的核心科技核心科技 如手机的芯片及软件如手机的芯片及软件 某些领域形成了针对消费者的，某些领域形成了针对消费者的，具有差异化的服务体系具有差异化的服务体系 自主创新自主创新的能力的能力 国际水平的设计团队的执行与国际水平的设计团队的

12、执行与落实能力落实能力 逐渐朝向以逐渐朝向以“消费者生活型态消费者生活型态与体验洞察与体验洞察”为核心的科技应为核心的科技应用导向用导向 上游供应链的合作与管理上游供应链的合作与管理 未来技术与科技动洞察的能力未来技术与科技动洞察的能力 专业专业的的系统管理能力系统管理能力 信息平台的建立与管理能力信息平台的建立与管理能力目前具备的能力目前具备的能力形成中的能力形成中的能力需要形成的能力需要形成的能力TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011向往的未来品牌定位方向向往的未来品牌定位方向在

13、未来在未来 TCL追求拥有广大消费群众的追求拥有广大消费群众的 mass market能提供优异的性价比能提供优异的性价比具备高质量水平具备高质量水平中高档次的品牌中高档次的品牌享受优秀的品牌溢价能力享受优秀的品牌溢价能力TCL Brand Strategy 061128我为谁服务我为谁服务品牌机会品牌机会我是谁我是谁我如何做到我如何做到TCL企业文化企业文化TCL核心能力核心能力向往的未来向往的未来品牌定位品牌定位方向方向产业、社会及消费者趋势产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观未来目标对象及价值观消费者写真消费者写真品牌品牌雄心雄心我们贩卖什么给消费者我们贩卖什么给消费者梳理梳理TC

14、L具备的能力具备的能力TCL的品牌机会的品牌机会TCL Brand Strategy 061128TCL 贩卖什么给消费者贩卖什么给消费者? 品牌机会点何在品牌机会点何在?功功 能能设设 计计服服 务务舒舒 适适娱娱 乐乐连连 接接计计 算算储储 存存电脑电脑手机手机机顶盒机顶盒电脑电脑手机手机电脑电脑手机手机机顶盒机顶盒彩电彩电计算机计算机手机手机DVD机顶盒机顶盒空调空调冰箱冰箱洗衣机洗衣机外外 观观介介 面面易亲近易亲近专专 业业自我表达自我表达体体 验验关关 怀怀形形 体体探探 索索信信 赖赖体体 验验品质品质赋予能力赋予能力TCL Brand Strategy 061128一致认同品

15、牌机会点在一致认同品牌机会点在消费者体验消费者体验和和自我表达自我表达层面层面自我表达自我表达功功 能能设设 计计服服 务务舒舒 适适娱娱 乐乐连连 接接计计 算算储储 存存计算机计算机手机手机机顶盒机顶盒计算机计算机手机手机计算机计算机手机手机机顶盒机顶盒彩电彩电计算机计算机手机手机DVD机顶盒机顶盒空调空调冰箱冰箱洗衣机洗衣机外外 观观介介 面面易亲近易亲近专专 业业体体 验验关关 怀怀形形 体体探探 索索信信 赖赖体体 验验品质品质赋予能力赋予能力TCL 贩卖什么给消费者贩卖什么给消费者? 品牌机会点何在品牌机会点何在?TCL Brand Strategy 061128转换到以提供消费者

16、体验为中心的品牌思维转换到以提供消费者体验为中心的品牌思维TCL 该如何做该如何做? 需要具备什么能力需要具备什么能力?TCL Brand Strategy 06101116以消费者体验为中心的企业行销思维以消费者体验为中心的企业行销思维 以消费者为核心的洞察以消费者为核心的洞察 未来技术与科技趋势洞察未来技术与科技趋势洞察快速转换与响应能力快速转换与响应能力 时尚时尚, 愉悦愉悦, 科技科技品味出众的时尚科技品味出众的时尚科技 消费者观察消费者观察 快速反应快速反应, 设计设计, 推到推到市场的能力市场的能力我是时尚生活我是时尚生活的设计师的设计师设计设计 (外观外观, 界面界面)功能功能用

17、用TCL既快乐既快乐, 又有面子又有面子 品质品质, 设计设计, 时尚时尚亲和的时尚科技亲和的时尚科技设计设计 娱乐娱乐, 界面界面, 外观外观追求高品质生活的伙伴追求高品质生活的伙伴 or 品味品味, 科技科技设计设计第一组第一组易春雨易春雨第二组第二组刘飞刘飞第三组第三组王康平王康平第四组第四组杨伟强杨伟强第五组第五组史万文史万文加強加強上游供应链上游供应链的合作与管理的合作与管理消费者利益消费者利益如何转换为消费者利益如何转换为消费者利益我们该如何做我们该如何做品质品质设计设计时尚科技时尚科技科技科技营销创新营销创新消费者为消费者为核心的洞察核心的洞察未来技术与未来技术与科技趋势洞察科技

18、趋势洞察快速响应快速响应市场能力市场能力上游供应链合作与管理上游供应链合作与管理服務服務时尚时尚高性价比高性价比如何梳理纷杂的核心概念如何梳理纷杂的核心概念? ? 如何收敛到单一的品牌定位如何收敛到单一的品牌定位? ?TCL Brand Strategy 061128步骤步骤一一, , 检查核心检查核心能力能力是否对企业与对消费者都能产生积极的意义是否对企业与对消费者都能产生积极的意义步骤二步骤二, , 梳理品牌核心能力梳理品牌核心能力TCL Brand Strategy 061128产业前瞻性产业前瞻性消费者相关性消费者相关性品质品质设计设计时尚科技时尚科技核心科技核心科技营销创新营销创新消

19、费者为核心的洞察消费者为核心的洞察未来技术与科技趋势洞察未来技术与科技趋势洞察快速响应市场能力快速响应市场能力上游供应链合作与管理上游供应链合作与管理服务服务核心能力是否对企业与对消费者都有积极的意义TCL Brand Strategy 061128企业执行难度提升品牌溢价机会品质品质设计设计营销创新营销创新消费者为核心的洞察消费者为核心的洞察未来技术与科技趋势洞察未来技术与科技趋势洞察快速响应市场能力快速响应市场能力上游供应链合作与管理上游供应链合作与管理服务服务核心能力是否对企业与对消费者都有积极的意义核心科技核心科技TCL Brand Strategy 061128步骤步骤一一, , 检

20、查核心检查核心能力能力是否对企业与对消费者都能产生积极的意义是否对企业与对消费者都能产生积极的意义步骤二步骤二, , 梳理品牌核心能力梳理品牌核心能力TCL Brand Strategy 061128消费者的深刻洞察1.未来技术与科技的洞察2.快速响应市场能力3.上游供应链管理能力提提供供良良好好使使用用界界面面的的功功能能安安排排品品质质形形时时尚尚外外观观与与体体服务营销品牌渠道识别产产品品梳理品牌核心能力TCL Brand Strategy 061128我为谁服务我为谁服务品牌机会品牌机会我是谁我是谁我如何做到我如何做到TCL企业文化企业文化TCL核心能力核心能力向往的未来向往的未来品牌

21、定位品牌定位方向方向以消费者体验为核心的设计以消费者体验为核心的设计产业、社会及消费者趋势产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观未来目标对象及价值观消费者写真消费者写真品牌品牌雄心雄心我们贩卖什么给消费者我们贩卖什么给消费者梳理梳理TCL具备的能力具备的能力TCL的品牌机会的品牌机会TCL Brand Strategy 061128我为谁服务我为谁服务品牌机会品牌机会我是谁我是谁我如何做到我如何做到TCL企业文化企业文化TCL核心能力核心能力向往的未来向往的未来品牌定位品牌定位方向方向产业、社会及消费者趋势产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观未来目标对象及价值观消费者写真消费者写真品

22、牌品牌雄心雄心我们贩卖什么给消费者我们贩卖什么给消费者梳理梳理TCL具备的能力具备的能力TCL的品牌机会的品牌机会TCL Brand Strategy 061128消费者细分研究：消费者细分研究：品牌未来目标选择品牌未来目标选择生活形态定性访谈生活形态定性访谈TCL Brand Strategy 061128TCL目标消费群在哪里？目标消费群在哪里？海尔海尔海信海信长虹长虹SonyTCL三星三星创维创维兴奋兴奋/探索探索安逸安逸/保守保守感性感性/精神精神实体实体/利益利益理智价值型理智价值型自我中心型自我中心型传统进取型传统进取型积极进取型积极进取型参考人群参考人群积极进取型是认同度相对较高

23、的目标消费群积极进取型是认同度相对较高的目标消费群传统进取型传统进取型积极进取型积极进取型自我中心型自我中心型理智价值型理智价值型TCL Brand Strategy 061128比较理想的目标用户轮廓比较理想的目标用户轮廓我们的目标消费人群我们的目标消费人群 优质于现有购买人群（较低收入，价格敏感度高）优质于现有购买人群（较低收入，价格敏感度高） 人群年龄宽广，但总体偏向年轻；人群年龄宽广，但总体偏向年轻； 中高收入，家庭年收入中高收入，家庭年收入4-10万万 较高教育水平较高教育水平 积极、乐观积极、乐观 愿意花钱享受生活愿意花钱享受生活 追求时尚追求时尚, 包括外观时尚和科技时尚包括外观

24、时尚和科技时尚 不是一味追求最新事物的不是一味追求最新事物的超前消费者，超前消费者，但是对新事物保持开放的但是对新事物保持开放的态度态度, 愿意尝试愿意尝试 不单一强调功能满足不单一强调功能满足 注重性价比注重性价比, 不会愿意花大钱买一个炫耀名牌不会愿意花大钱买一个炫耀名牌TCL Brand Strategy 061128生活由工作、个人空间、理想构成。生活由工作、个人空间、理想构成。消费者生活形态消费者生活形态TCL Brand Strategy 061128消费者生活形态对品牌偏好的影响消费者生活形态对品牌偏好的影响期待的电子品牌期待的电子品牌有一颗年轻的心，有一颗年轻的心，和理想的生活

25、有联和理想的生活有联系系期待的电子品牌期待的电子品牌灵活、友好、具体，灵活、友好、具体，营造现实的小天地营造现实的小天地TCL Brand Strategy 061128从社会、文化角度的解读从社会、文化角度的解读自主自由，旅行开店自主自由，旅行开店忙碌而紧张的工作状态忙碌而紧张的工作状态有活力的休闲生活有活力的休闲生活有一颗年轻的心有一颗年轻的心灵活、友好、具体灵活、友好、具体TCL Brand Strategy 061128社会趋势社会趋势所谓的所谓的M型社会，指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中，型社会，指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面

26、，随着资源重新分配，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层。中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层。少数人的中产高端少数人的中产高端多数人的中产低端多数人的中产低端他们不吝惜多付一点价格，得到高品质、好感觉与高品质、好感觉与贴心服务贴心服务的产品，这就是所谓的新奢华产品：感觉上感觉上层阶级层阶级、价格下层阶级。 TCL Brand Strategy 061128社会趋势社会趋势少数人的中产高端之变化少数人的中产高端之变化智力资本、创新能力和新的信息技术创造智力资本、创新能力和新的信息技术创造“创意阶层创意阶层” “创意产业”概念1997

27、年形成于英国，提出者是英国创意产业特别工作小组。1998年该小组在研究报告中正式给“创意产业”加以定义：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业财富和就业潜力的行业”。 美国经济学家理查弗罗里达(Florida)在其The Rise of the Creative Class 一书中指出：创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。的崛起。在他看来，美国社会已分化成四个主要的职业群体：农业阶层、工业阶层、服务业阶层和创意阶层。 一方面，创意产

28、业在整体上与当代信息网络技术信息网络技术（）部门有密切的亲缘关系，另一方面，它又在内容方面对文化蕴含和艺术的创造文化蕴含和艺术的创造、理解有着很高的要求。TCL Brand Strategy 061128 TCL Brand Strategy 061128 TCL Brand Strategy 061128 TCL Brand Strategy 061128 不受地域限制，远到国外，近到左邻右舍不受地域限制，远到国外，近到左邻右舍越没资源，越创造资源越没资源，越创造资源科技与艺术合二为一科技与艺术合二为一凸现个性，每个人都要和别人不一样凸现个性，每个人都要和别人不一样TCL Brand Str

29、ategy 061128核心核心顾客写真顾客写真我从大学毕业几年，正为自己的未来努力打拼。工作中，客户我从大学毕业几年，正为自己的未来努力打拼。工作中，客户催促、老板督促、同事竞争，既是压力也是动力。催促、老板督促、同事竞争，既是压力也是动力。业余时间，我会让自己彻底忘掉工作，尽兴地做一些自己喜欢业余时间，我会让自己彻底忘掉工作，尽兴地做一些自己喜欢的事：打电游、写博客、看书、健身，时不时还会憧憬一番自的事：打电游、写博客、看书、健身，时不时还会憧憬一番自己的理想：拥有一间小咖啡店，自己创造一片天地。己的理想：拥有一间小咖啡店，自己创造一片天地。我时常在想，我们这一代年轻人应该怎么设计自己的人

30、生呢？我时常在想，我们这一代年轻人应该怎么设计自己的人生呢？时代不同了，应该挑选一种有想法、有未来的路给自己去实践，时代不同了，应该挑选一种有想法、有未来的路给自己去实践，钱和社会地位都不是最重要的，关键是，永远不要丢掉梦想，钱和社会地位都不是最重要的，关键是，永远不要丢掉梦想，永远有激情和创造力。永远有激情和创造力。我相信，最精彩的人生还没有到来，正在前面某处等着我。我相信，最精彩的人生还没有到来，正在前面某处等着我。TCL Brand Strategy 061128社会趋势社会趋势中国正谋求从中国正谋求从“制造大国制造大国”跃升为跃升为“创造大国创造大国”从政府到企业积极行动从政府到企业积

31、极行动 在“十一五”规划中，中央中央把增强自主创新能力自主创新能力作为国家战略摆在经济社会发展的突出位置。中国的制造业也正在经历一次重要的转型，实现技术和品牌的提升，以完成从“中国制造”到“中国创造”的跨越。 2006年，中国政府中国政府将投入716亿元力促自主创新，比2005年增加115.26亿元，增长19.2%。 中国企业联合会企业联合会常务副会长张彦宁提出，到二0二0年，中国要跻身于创新型国家的行列，培育更多的创新型企业。 中国设立艺术设计专业艺术设计专业的大专院校已经达到1400多所，每年毕业生数量约10多万，短短几年，艺术设计专业已经成为继计算机专业后中国的第二大高等院校专业。 跨国

32、公司跨国公司日益认识到它们的产品开发需要为中国人量身定做。有鉴于此，索尼、三星、摩托罗拉、诺基亚、通用汽车、大众及其他跨国公司陆续在中国成立了设计工作室，力求深入了解中国内地消费者的品位。 国内知名公司国内知名公司海尔、联想、海信、TCL都先后获得欧美日著名设计大奖。TCL Brand Strategy 061128TCL品牌雄心的方向品牌雄心的方向消费者需求消费者需求积极进取人群积极进取人群 勤奋努力勤奋努力 心态开放心态开放 注重科技含量、新技术注重科技含量、新技术 收入中低收入中低未来消费趋势未来消费趋势 创意一族兴起，带动有创创意一族兴起，带动有创意附加值的商品和品牌大意附加值的商品和

33、品牌大行其道行其道TCL品牌期望品牌期望抓住中产进取人群注意力，抓住中产进取人群注意力，塑造时尚、现代的鲜明形塑造时尚、现代的鲜明形象；象；提高品牌溢价能力；提高品牌溢价能力；统合统合TCL内部各产业发展内部各产业发展方向，成为国内消费电子方向，成为国内消费电子领导品牌。领导品牌。创意生活方式主创意生活方式主张张TCL Brand Strategy 061128品牌雄心品牌雄心 TCL要成为新一代中产阶层心目中，优质、活力、要成为新一代中产阶层心目中，优质、活力、创意生活方式的标志，把创意带进生活。创意生活方式的标志，把创意带进生活。 要达成此目标，要达成此目标，TCL必须做到：必须做到： 运

34、营能力走在行业前端，努力做到质优但价格合理； 深入洞察消费者生活形态和流行趋势； 通过出色的设计，将洞察转化为具体体验传递给消费者； 同时，保留TCL年轻、外向、亲和、敢于尝试的个性，和国内主要对手形成差异。TCL Brand Strategy 061128Taking Creativity to LifeTCL 品牌雄心品牌雄心把创意带进生活把创意带进生活TCL Brand Strategy 061128Taking Creativity to LifeTCL 品牌雄心品牌雄心把创意带进生活把创意带进生活TCL Brand Strategy 061128品牌写真品牌写真TCL认为，只有平凡的

35、生活方式，没有平凡的生活认为，只有平凡的生活方式，没有平凡的生活和生活有关的产品和服务，都应该将理解人、尊重人、和生活有关的产品和服务，都应该将理解人、尊重人、愉悦人与上乘功能和质量结合起来，以愉悦人与上乘功能和质量结合起来，以 “企业创造企业创造”启启发发“生活创意生活创意”所以，所以，TCL要洞察消费者需求，整合全球资源，将那些要洞察消费者需求，整合全球资源，将那些充满灵感的思考、技巧、形状引进中国人的生活，让人充满灵感的思考、技巧、形状引进中国人的生活，让人们得到精彩不凡的生活体验们得到精彩不凡的生活体验TCL 把创意带进生活把创意带进生活TCL Brand Strategy 06112

36、8企业品牌战略框架企业品牌战略框架TCL Brand Strategy 061128企业品牌战略框架企业品牌战略框架？消费者消费者利益利益品牌雄心品牌雄心品牌定位品牌定位支柱支柱品牌个性品牌个性品牌核心价值品牌核心价值？把创意带进生活 (长期目标 10 年)产业落地产业落地彩电手机电脑空调小家电等品牌品牌宣言宣言TCL Brand Strategy 061128贴近本土的消费者洞察力贴近本土的消费者洞察力创建企业雄心的根基：创建企业雄心的根基：品牌贩卖的不仅仅是产品，更是一种消费者体验，因此必须立足于消费者洞察，才能真正提供有内涵的消费者体验。虽然目前TCL在品质与科技的方面，无法与日韩外资企

37、业相抗衡，但TCL立足本土，相对外资企业，更拥有得天独厚感知和了解本土消费者能力。因为：因为：TCL Brand Strategy 061128设计力设计力贴近本土的消费者洞察力贴近本土的消费者洞察力品质力品质力营销力营销力建立完善的消费者洞察体系，并贯穿于产品定位、工业设计、研发、建立完善的消费者洞察体系，并贯穿于产品定位、工业设计、研发、生产、传播、销售、物流等企业活动整体流程，形成以设计力、品生产、传播、销售、物流等企业活动整体流程，形成以设计力、品质力和营销力为核心的三大支持。质力和营销力为核心的三大支持。TCL Brand Strategy 061128设计力设计力设计力将成为设计力

38、将成为TCL核心竞争力之一，它将是企业重要的核心竞争力之一，它将是企业重要的发力点，但又无法孤立存在。发力点，但又无法孤立存在。它立足于深入的消费者洞察，整合消费者需求，将对材它立足于深入的消费者洞察，整合消费者需求，将对材料学，加工工艺，人体工程学，社会心理学的熟知，融料学，加工工艺，人体工程学，社会心理学的熟知，融入科技，以美的方式外化成产品，以传载入科技，以美的方式外化成产品，以传载TCL企业品牌企业品牌理念和故事。理念和故事。TCL Brand Strategy 061128传播构思：传播构思： 打造法国倜傥打造法国倜傥设计团队的传设计团队的传奇色彩，使之奇色彩，使之成为成为TCL品牌

39、品牌故事的生动载故事的生动载体体TCL Brand Strategy 061128品质力品质力消费者对品牌的完美体验，总是从看到产品，触摸产品，消费者对品牌的完美体验，总是从看到产品，触摸产品，使用产品开始的，品质是对产品优劣的综合感官评价，使用产品开始的，品质是对产品优劣的综合感官评价，亦是实现品牌价值的首要环节。一个无法提供品质保证亦是实现品牌价值的首要环节。一个无法提供品质保证的产品，注定要失败。的产品，注定要失败。所以品质是企业安身立命的根本。离开品质，任何创新所以品质是企业安身立命的根本。离开品质，任何创新都将是空中楼阁。都将是空中楼阁。TCL Brand Strategy 0611

40、28三星三星1993年掀起的品质控管运动，在企业内部建立了年掀起的品质控管运动，在企业内部建立了品质永远至上的价值理念，为其日后成为消费电子领品质永远至上的价值理念，为其日后成为消费电子领导品牌垫定了最坚实的基础。导品牌垫定了最坚实的基础。而而TCL在手机市场的在手机市场的“滑铁卢滑铁卢”，主要根源在于品质，主要根源在于品质的不够硬的不够硬无数案例无不佐证: 品质就是硬道理TCL Brand Strategy 061128营销力营销力消费者对品牌的认知不仅仅来自于对产品的使用感受，消费者对品牌的认知不仅仅来自于对产品的使用感受，也包括在认知产品、购买产品、售后服务等诸多环节上也包括在认知产品、

41、购买产品、售后服务等诸多环节上的体验，因此建构全程的、完美的消费者体验将是企业的体验，因此建构全程的、完美的消费者体验将是企业上下游部门矢志不渝的目标。上下游部门矢志不渝的目标。TCL Brand Strategy 061128企业品牌战略框架企业品牌战略框架消费者消费者利益利益品牌雄心品牌雄心品牌定位品牌定位支柱支柱品牌个性品牌个性品牌核心价值品牌核心价值把创意带进生活 (长期目标 10 年)产业落地产业落地彩电手机电脑空调小家电等品牌品牌宣言宣言贴近中国本土消费者的洞察 (目标3-5 年)设计力设计力品质力品质力营销力营销力？TCL Brand Strategy 061128得心应手的使用

42、体验得心应手的使用体验我们的消费者对事业和生活总是充满目标，希望一切都我们的消费者对事业和生活总是充满目标，希望一切都保持高效，因此他们喜欢那些懂得化繁为简，轻松好保持高效，因此他们喜欢那些懂得化繁为简，轻松好用的产品。用的产品。TCL仿佛能洞察消费者的心思，关注每一仿佛能洞察消费者的心思，关注每一个应用细节，并将每一处功能与界面都完美结合，让个应用细节，并将每一处功能与界面都完美结合，让每一次产品使用体验都得每一次产品使用体验都得.心心.应应.手。手。附加价值元素：附加价值元素：TCL Brand Strategy 061128时尚外形，启发灵感时尚外形，启发灵感TCL知道我们的消费者中有人

43、眼界很宽，眼力很准，不仅对时知道我们的消费者中有人眼界很宽，眼力很准，不仅对时尚品味有着过人的要求，也善于在平凡的生活中发现乐趣。尚品味有着过人的要求，也善于在平凡的生活中发现乐趣。所以所以TCL洞察潮流，不断推出造型优美的家电新品，用以洞察潮流，不断推出造型优美的家电新品，用以美化生活，更希望通过对生活的别样诠释，启发消费者更美化生活，更希望通过对生活的别样诠释，启发消费者更多灵感。多灵感。附加价值元素：附加价值元素：TCL Brand Strategy 061128实用实惠实用实惠 品质保证品质保证对于消费者来说，实实在在的产品很重要：有过硬的品质，确对于消费者来说，实实在在的产品很重要：

44、有过硬的品质，确保产品经久使用；功能不用多但却很实用；当然最好还能保产品经久使用；功能不用多但却很实用；当然最好还能有亲和的价格。有亲和的价格。TCL就是这样一个最贴近你的、踏踏实实就是这样一个最贴近你的、踏踏实实的品牌，为你尽情享受生活，作最坚实的守护者。的品牌，为你尽情享受生活，作最坚实的守护者。基本价值元素：基本价值元素：TCL Brand Strategy 061128企业品牌战略框架企业品牌战略框架消费者消费者利益利益品牌雄心品牌雄心品牌定位品牌定位支柱支柱品牌个性品牌个性品牌核心价值品牌核心价值把创意带进生活 (长期目标 10 年)产业落地产业落地彩电手机电脑空调小家电等品牌品牌宣

45、言宣言贴近中国本土消费者的洞察 (目标3-5 年)设计力设计力品质力品质力营销力营销力得心应手的体验；时尚外形启发灵感； 实用实恵品质保证TCL Brand Strategy 061128TCL品牌定位概念测试量化调研品牌定位概念测试量化调研TCL Brand Strategy 061128样本分层次定义样本分层次定义 核心样本满足条件 TCL目前的用户 未来1年内准备购买TCL的可能性较高的用户采用5分制评分标准，可能性的评分45分接触样本接触样本成功样本成功样本核心样本核心样本 接触样本满足条件： 随机抽样获取的样本 当地常住居民 成功样本满足条件： 18-45岁； 高中及以上学历； 在未

46、来一年内准备购买（50%或在过去一年内购买过(50%以下电子产品的消费者：电视机(60%)，笔记本(15%)，手机(15%)，空调(10%) 购买主要决策人和产品主要使用者； 家庭收入属于该城市内中高收入范围北京，上海和广州：家庭平均月收入在6000元以上；南京，西安和长沙：家庭平均月收入在4000元以上； 评价品牌包括：索尼，三星，联想，海尔，TCL，创维，海信，格力TCL Brand Strategy 061128测试概念测试概念1 好的设计精致又富有品味，但它们常常只好的设计精致又富有品味，但它们常常只能为少数人所享用，离你的生活总有几分能为少数人所享用，离你的生活总有几分距离。距离。我

47、们希望改变这种现状，让好的设计不再我们希望改变这种现状，让好的设计不再昂贵，因为我们不仅有优秀的国际设计团昂贵，因为我们不仅有优秀的国际设计团队、全球化生产规模，更有推动中国电子队、全球化生产规模，更有推动中国电子产品设计进步的使命感和决心产品设计进步的使命感和决心TCL让好的设计真正走进生活让好的设计真正走进生活TCL Brand Strategy 061128测试概念测试概念2 您的眼界很宽您的眼界很宽眼力很准，对于美有着过人的要求眼力很准，对于美有着过人的要求我们深入了解人们的喜好，捕捉潮流趋势，我们深入了解人们的喜好，捕捉潮流趋势，通过不断开发时尚新品，配合中国消费者通过不断开发时尚新

48、品，配合中国消费者日益挑剔的审美要求日益挑剔的审美要求TCL追求时尚追求时尚 美感至上美感至上TCL Brand Strategy 061128测试概念测试概念3 你给生活设定了很多目标，希望一切你给生活设定了很多目标，希望一切都能保持高效，所以那些轻松易用的都能保持高效，所以那些轻松易用的产品总能打动你产品总能打动你我们从消费者体验出发，让每一个功我们从消费者体验出发，让每一个功能和界面完美结合，仿佛能洞察你的能和界面完美结合，仿佛能洞察你的心思，让一切得心应用心思，让一切得心应用TCL聪慧科技聪慧科技 得心应手得心应手TCL Brand Strategy 061128TCL 样本统计简要汇

49、总Total北京上海广州长沙西安成都成功样本1223200203200210210200TCL让好的设计真正走进生活39932.66030.07235.56633.04722.45425.710050.0TCL 追求时尚 美感至上34628.36331.54823.67437.05727.16430.54020.0TCL 聪慧科技 得心应手47839.17738.58340.96030.010650.59243.86030.0TCL Brand Strategy 061128胜出概念解析胜出概念解析 你给生活设定了很多目标，希望一切你给生活设定了很多目标，希望一切都能保持高效，所以那些轻松易用

50、的都能保持高效，所以那些轻松易用的产品总能打动你产品总能打动你我们从消费者体验出发，让每一个功我们从消费者体验出发，让每一个功能和界面完美结合，仿佛能洞察你的能和界面完美结合，仿佛能洞察你的心思，让一切得心应用心思，让一切得心应用TCL聪慧科技聪慧科技 得心应手得心应手基于实用科技基于实用科技体验得到的生活创意体验得到的生活创意TCL Brand Strategy 061128实用主义的创新者实用主义的创新者TCLTCL品牌定位品牌定位TCL Brand Strategy 061128奉聪慧科技为圭臬视创意文化为信仰生活灵感从此源源不绝实用主义的创新者奉聪慧科技为圭臬奉聪慧科技为圭臬视视创意文

51、化为信仰创意文化为信仰生活灵感从此源源不绝生活灵感从此源源不绝实用主义的创新者实用主义的创新者TCL Brand Strategy 061128TCL核心品牌价值核心品牌价值启发人心的消费者体验启发人心的消费者体验TCL Brand Strategy 061128品牌个性品牌个性友好友好关心人，热心帮关心人，热心帮助人解决难题助人解决难题富于想象力富于想象力从基本的角度从基本的角度考虑问题，并考虑问题，并以孩子似的好以孩子似的好奇心不断尝试奇心不断尝试实用主义实用主义强调行动和效强调行动和效果，把果，把“真理真理”归结为归结为“有有用用”、“效用效用”激情激情对渴望的事情对渴望的事情有热情，不

52、喜有热情，不喜欢跟随别人欢跟随别人TCL Brand Strategy 061128企业品牌战略框架企业品牌战略框架消费者消费者利益利益品牌雄心品牌雄心品牌定位品牌定位支柱支柱品牌个性品牌个性品牌核心价值品牌核心价值把创意带进生活把创意带进生活 (长期目标长期目标 10 年年)产业落地产业落地彩电彩电手机手机电脑电脑空调空调小家电等小家电等品牌品牌宣言宣言贴近中国本土消费者的洞察贴近中国本土消费者的洞察 (目标目标3-5 年年)设计力设计力品质力品质力营销力营销力得心应手的体验；得心应手的体验；时尚外形启发灵感；时尚外形启发灵感； 实用实恵品质保证实用实恵品质保证实用主义的创新者实用主义的创新

53、者带来启动人心的消费者体验带来启动人心的消费者体验崇尚崇尚实用主义实用主义, 友善的友善的, 有想象力的有想象力的, 激情激情奉聪慧科技为圭臬、奉聪慧科技为圭臬、视视创意文化为信仰、生活灵感从此源源不绝创意文化为信仰、生活灵感从此源源不绝我们是生活的魔法师我们是生活的魔法师TCL Brand Strategy 061128品牌宣言品牌宣言TCL Brand Strategy 061128生活无聊。生活无聊。我们要做改变生活的魔法师。我们要做改变生活的魔法师。我们也许阻止不了垃圾信息的袭击，我们也许阻止不了垃圾信息的袭击，摆脱不了物质对情感的侵蚀摆脱不了物质对情感的侵蚀解决不了办公室政治的负担解

54、决不了办公室政治的负担也改变不了每天只睡也改变不了每天只睡6小时的现实小时的现实但是，但是，我们可以把空调变成帮助睡眠的理疗师我们可以把空调变成帮助睡眠的理疗师把电磁炉变成婆媳关系的润滑剂把电磁炉变成婆媳关系的润滑剂把移动电话变成爱情的见证把移动电话变成爱情的见证把电视机变成精神的按摩椅把电视机变成精神的按摩椅把电脑、笔记本变成私人游乐中心把电脑、笔记本变成私人游乐中心.在分秒之内，实现一天的快乐在分秒之内，实现一天的快乐在方寸之间，完成周游世界的梦想在方寸之间，完成周游世界的梦想让平凡的生活，焕发出不平凡的光芒让平凡的生活，焕发出不平凡的光芒这，就是我们的魔力所在。这，就是我们的魔力所在。T

55、CL Brand Strategy 061128魔法可以无中生有魔法可以无中生有魔法可以点石成金魔法可以点石成金品质提高是魔法；品质提高是魔法；设计创新是魔法；设计创新是魔法；物流减少一个环节，是魔法；物流减少一个环节，是魔法；销售多说一句你好，也是魔法，销售多说一句你好，也是魔法，魔法在每一个细节之中，是每一名员工都要掌握的基本功，魔法在每一个细节之中，是每一名员工都要掌握的基本功，它流动在我们的血液里，是我们的它流动在我们的血液里，是我们的DNA、价值观、思维方式甚至生存法则。、价值观、思维方式甚至生存法则。魔法让我们重生，它是我们从蛹蜕变成蝴蝶的机会，魔法让我们重生，它是我们从蛹蜕变成蝴

56、蝶的机会，是我们迈上世界一流企业的台阶。是我们迈上世界一流企业的台阶。现在就开始吧，用洞察作我们立足的魔镜，用质量作我们前进的魔杖，现在就开始吧，用洞察作我们立足的魔镜，用质量作我们前进的魔杖，用创新作我们腾飞的魔毯用创新作我们腾飞的魔毯让生活着魔，是我们唯一的目标。让生活着魔，是我们唯一的目标。因为，我们是生活的魔法师。因为，我们是生活的魔法师。TCL Brand Strategy 061128TCL 企业信条企业信条TCL Brand Strategy 061128TCL的企业信条的企业信条我们不只制造产品，我们创造生活。我们不只制造产品，我们创造生活。我们视消费者为亲人、朋友、爱人，我们

57、视消费者为亲人、朋友、爱人，关心他们生活中的需求、期望和梦想。关心他们生活中的需求、期望和梦想。我们每一个人、每一个工作环节，都致力于创造卓越的品质。我们每一个人、每一个工作环节，都致力于创造卓越的品质。我们凭借可靠的性能，合理的设计，诱人的外观，完备的服务，我们凭借可靠的性能，合理的设计，诱人的外观，完备的服务，为消费者带来更美好的生活体验，为消费者带来更美好的生活体验，并使我们的品牌不断壮大发展。并使我们的品牌不断壮大发展。因为我们深知，我们共同的目标只有一个：因为我们深知，我们共同的目标只有一个：构建一个创造生活的品牌。构建一个创造生活的品牌。TCL Brand Strategy 061

58、128我们尊重每一位员工，我们尊重每一位员工，让他们因奉献而受益，因品牌而自豪。让他们因奉献而受益，因品牌而自豪。我们任用智识、能力、道德都足够称职的人员，我们任用智识、能力、道德都足够称职的人员，积极构建良好的交流氛围和沟通渠道，积极构建良好的交流氛围和沟通渠道，务求每个人都有发表自己的意见与建议的权利，务求每个人都有发表自己的意见与建议的权利，永远向优秀的人才提供受聘、发展和升迁的广阔空间。永远向优秀的人才提供受聘、发展和升迁的广阔空间。我们乐于承担一个优秀企业所应承担的社会责任。我们乐于承担一个优秀企业所应承担的社会责任。我们与我们的合作伙伴共同获利。我们与我们的合作伙伴共同获利。我们尊

59、重竞争者，坦然面对竞争。我们尊重竞争者，坦然面对竞争。我们时刻牢记股东的权益，致力于产生丰厚的利润，以实现股东利益的最大化。我们时刻牢记股东的权益，致力于产生丰厚的利润，以实现股东利益的最大化。我们恪守以上信条，因为我们相信我们恪守以上信条，因为我们相信它必将引领我们成为受人尊敬的，最具创新能力的全球领先企业。它必将引领我们成为受人尊敬的，最具创新能力的全球领先企业。TCL Brand Strategy 061128TCL品牌战略在各产业的落地品牌战略在各产业的落地TCL Brand Strategy 061128各产业在不同发展阶段的概况彩电彩电世界最大的彩电制造商, 产业极度成熟, 科技更

60、新缓慢虽不具原部件开发能力, 但由于产业高度集成化缘故, 各品牌之间所使用的主要原部件均大同小异如何加强对上游供应厂商的合作与管理, 将原部件功能发挥最佳程度, 并提高品质, 或是提高对精密模具水平的要求, 使得TCL 彩电设计与造形得以落实, 将会是在市场竞争上最主要的差异化手段此外, 未来的IP电视或是机顶盒或是 home plug 都有可能带来另一波消费者使用行为改变因此, 将消费者洞察反映在未来产品设计上, 亦会是未来工作重点TCL Brand Strategy 061128策略落地建议策略落地建议-电视电视消费者需求重点消费者需求重点外观时尚外观时尚(机身薄、屏幕大、造型简洁、配合家里装修风格)视觉