媒介与社会的关系媒介与社会

1、媒介与社会的关系媒介与社会美国总统艾森豪威尔在总结两次世界大战中各国的宣传经验时， 曾无限感慨地说：在宣传上使用一美元，等于在国防上使用五美元。”宣传，在当今的世界可谓无孔不入，诚如美国学者伯德和麦尔文 所言：我们的时代是一个宣传竞争的时代。”在我们身边，无时无刻， 无处不在的宣传，也让我们体会到，作为宣传工具的媒介，在生活中 有着越来越明显的作用。宣传分为很多种，这里，我想探讨一下，作为商业宣传的一种一一 电影宣传，是如何与媒介相结合，在现代社会是如何影响人们的观影 生活的。何谓宣传，新闻学与传播学中，宣传的定义大致可分为以下三类： 一类是强调宣传的传播过程；第二类强调宣传的传播方式和技巧，

2、换 言之，就是用什么样的形式来进行宣传：第三类就是强调宣传的结果。 这三种说法，我认为是各自掌握了宣传作为一种行为的三个阶段： 第 一阶段，利用传播方式和技巧进行传播；第二阶段，进入传播过程； 第三阶段，得到传播结果，所以这三种定义都有偏颇，并不全面，比 较权威的定义，是由美国政治学家、传播学家哈罗德 ？ D?拉斯维尔 提出的，他认为，所谓宣传，是运用语言、符号等种种表意工具，以 控制和影响多数人的思想和感觉，从而达到一点光目的的一种企图， 可见，这个定义完整的包含了宣传的三个阶段。就电影宣传而言，营销人员要运用各种行销手段，如硬广告的投 放，宣传活动的组织，宣传内容的选择，网络平台的合作等，

3、运用一 种具象的表达方法，向大众宣传影片，以影响人们走进影院，达到利 润的最大化。让我们来看几个例子。三枪拍案惊奇，张艺谋的新作。老谋子以前的影片，不论是 英雄还是十面埋伏，上映之前大手笔的宣传r上映之后的口 碑难以为继，张伟平的新画面也落下了个 擅长炒作”的名声，到了新 片三枪，新画面改变了宣传策略，从开拍之前的严格保密，到逐 渐泄露剧情，曝光海报，一步一步有条不紊，却步步紧逼，到了 11月 10日，三枪迄今为止最大规模的宣传攻势终于出炉，接着小沈阳 的小品不差钱在春晚上得到的巨大关注度，将该影片的主题歌发 布会搬上了央视 星光大道”的舞台。再来看李湘和王岳伦的新作熊猫大侠，影片的主创内容和

4、题 材乏善可陈，于是索性打出了制片人李湘 产后首次露面”的招牌，吸 引的注意力也瞬间水涨船高，紧接着的首映活动，瞿颖，张亚东，翁 虹夫妇，彭坦，春晓夫妇等嘉宾，都以夫妻档亮相，赚足眼球的同时， 也弥补了影片自身的弱势。今年贺岁档不得不关注的影片让子弹飞，姜文继太阳照常 升起之后的又一力作，与前一部不同的是，该片的开机发布会掷出 大手笔，周润发、姜文、葛优单打影帝级男主演悉数到场助阵，加上 主持人崔永元的幽默机智，整场发布会可谓上演了一段群口相声， 尽 管影片的内容一点也没透漏，但三位男明星强大的气场，却让观众的 期待欲罢不能。从以上几部影片可以看出，在宣传内容的选择上，都有明确的指 向性，即选

5、择了人”这一具象性的元素，利用主演或制作人的知名度， 向观众传达表意的信息：我们拍摄的影片不会差，因为我们请的都是 名人。现如今，请名人代言产品屡见不鲜，商家看准的就是明星的知名 度在大众中的影响，同样的，名演员，名导演、甚至美术指导，武术 指导，在现如今的电影宣传中，都被用来作为宣传的重头戏。张艺谋 身上民族电影的标签，冯小刚贺岁片的招牌，周星驰 无厘头”的搞笑， 成龙的谐趣”武侠，著名的美术指导叶锦添，武术指导袁和平，在观 众的认识里，就是品质的保证，这些人已经 符号化”了，就好像一提 到奥迪车，便会想起它标志性的10go四个圈一样。联系到宣传的定 义中，符号、语言等这些表意的工具，用来控

6、制与影响多数人的思想 和感觉，这种人物的 符号化”，在我看来，是最有说服力的表意工具， 因为人们喜欢一个演员，欣赏一个导演，往往包含了许多复杂的、难 以名状的情感，而这些情感的表达又都具体的表现在对这个人作品的 喜爱上，正是这样，产生了所谓的 品牌效应”，观众就像买东西认牌 子一样，只要是名导演、名演员的影片，都比较愿意进影院买票观赏， 这也是当下比较先进的营销理论 一一品牌营销，其中一个很重要的概 念就是品牌的核心价值，它是让消费者明确、清晰的识别并记住该品 牌的利益点和个性，转换到电影的宣传上，那些导演、演员就都是响 当当的名牌了，这与传播学中 靶子论”的观点，倒有些相似的地方。以上所阐述

7、的，是宣传在其内容的选择上更注重人”这个因素，接下来，我想探讨一下，作为宣传的工具，也就是媒介的选择上，如 今的电影是如何运用的。在明确了宣传内容之后，营销人员通常会选择电视，这一大众传 播媒介，作为宣传的必要媒介之一。比如电影风声，就选在拍摄 地，天津来办电影的首映式，电视直风声，就选在拍摄地天津来 办电影的首映式，电视直播，覆盖面大，受众广。同时，由于互联网 的普及，加之在年轻人群里的影响力，网络平台也是电影宣传的重要 媒介之一，去年上映的电影画皮，在新浪开通官网之后，连续17 次作为头条，票房成绩也相当不俗。除了这两种比较主流的媒体外， 在新媒体的营销上，如今的电影宣传也是颇费心思，新上

8、映的电影倔 强的萝卜，就发展了互动体验式营销宣传，让观众体验种萝卜，不 仅加深了观众对影片的印象，还强调了影片中一个具有明显符号化的 事物：萝卜，刺激了观众的观影欲望。在日常的生活中，媒介会对受众的行为产生影响，如对流行的采 用，休闲方式的选择上，一部电影的宣传，在短时间之内对观众所进 行的信息轰炸，所采用的媒介至关重要，因为这是受众接受影片信息 最主要的来源，同时也是刺激观众消费里具有直接影响力的一环。影片满城尽带黄金甲的宣传就是一个较为成功的案例。首先，在宣传内容的选择上，具有 符号化”意义的具象因素。演员、音乐和色彩，这三方面组成的视听盛宴，吸引的关注度就异乎寻 常。演员方面，周润发和巩

9、俐负责国际市场，刘晔，周杰伦负责国内 市场，谋女郎”李曼的大幅照片也被登在了各路报纸、杂志上，观众 心中已是迫不及待的想知道，这样的超强阵容，会演绎出怎样的精彩 故事呢？音乐方面，周杰伦为影片所写的两首主题曲，一刚一柔，再加上 他在亚洲歌坛的超人气，影片已是 朱见其面，先闻其声工吊足了观 众的胃口。至于色彩，在上映之前发布的预告片中，满眼尽是金黄的颜色， 强烈的视觉冲击，更是为影片打上了 金色”的烙印，观众的印象更加 具体。有了这样具象的宣传内容，在媒介的选择上，电视，报纸这些传 统媒介，网络这种新型媒介，都有涉及，可谓将当时中国的电影宣传 推到了一个相对较高的位置，为后来的宣传工作提供了借鉴。不过细细分析，现在的电影宣传，在媒介的选择上大多数还是传 统媒介，对于新媒体的运用相对较少或是不够充分， 比如户外广告的 投放，在公交站台和车厢里的箱体广告，就很少看到电影的海报，即 使有的电影在门户网站开通了官网， 也只是蜻蜓点水一样，并无实质 的意义，至于现在比较流行的手机报、互动式