某纸业品牌整合传播报告

1、安兴纸业品牌整合传播报告 安兴纸业（深圳）有限公司品牌整合传播大纲（修订稿）2005年12月在前期安兴品牌规划案中，我们确立了“商务用纸 专业顾问”这一安兴品牌定位，并确立了以“服务”概念作为安兴品牌传播的核心诉求。 本传播大纲将规划安兴品牌内涵与形象的传播输出，并以目标消费者的传播接触点为线索，逐一阐明安兴品牌在各传播情景中的具体运用。相信在不久的将来，安兴必将(能)以全新品牌形象擎起行业标竿的大旗。目 录一 整合品牌传播总思路二 企业品牌传播思路三 产品品牌传播策略四 企业品牌与产品品牌组合传播原则五 终端传播（1）终端传播策略（2）终端传播形式1. 媒体传播2 终端形象工程六 客户关系传

2、播（1）客户关系传播策略（2）客户关系传播1 针对经销商2 针对用户七 公关活动策划（1）与报社合作，发表行业白皮书（2）软文炒作（3）建立纸品传播网八 促销活动策划（1）新品上市促销（2）写字楼巡展促销（3）节日促销（4）积分送大礼九 其它传播形式(1) 撰写“商务用纸专业顾问”行为规范手册(2) 整合安兴品牌视觉输出(3) 安兴商务用纸专业顾问训练营活动(4) 比比谁是最佳“商务用纸专业顾问”(5) 星级员工评比活动(6) 星级团队评比活动十 附件：安兴2006年传播执行计划一 整合品牌传播总思路通过知识营销和价值营销的传播方式全方位在各目标人群接触点上对安兴商务用纸专业顾问形象进行360

3、度塑造及传播。二 企业品牌传播思路（1）安兴纸业品牌传播目标对象分析安兴纸业安兴员工一级经销商采购者使用者终端业务员二级经销商安兴纸业（2）对目标人群进行分解，对内与对外分别进行传播Ø 对内传播目标人群：中高层领导、内部基层人员、业务人员Ø 对外传播目标人群：一级经销商、二级经销商、终端业务员、采购者、终端使用者(3)如何将品牌有效传达给目标人群通过企业内部传播影响渠道传播，再经渠道传播辐射、影响、传播采购者和终端使用者或集团采购客户。（4）小结：Ø 企业品牌传播思路一：以点带面，突破全面以产品品牌传播带动母品牌传播，集中有限资源往产品品牌倾斜。Ø 企业

4、品牌传播思路二：分层递进，全面传播由内而外进行品牌传播，通过企业内部传播影响渠道传播，再经渠道传播辐射、影响、传播终端用户。三 产品品牌传播思路（1）市场聚焦策略选择安兴的基地市场（深圳）和重点成长型市场（广州）等作为推广重心。（2）资源聚焦策略把有限的资源集中产品的推广，并以产品推广带动企业品牌的传播。（3）产品聚焦策略根据不同市场的产品结构和现实情况，选择一个或一组有眼前和长远意义的产品进行重点传播。四 企业品牌与产品品牌组合传播原则1. 传播初期以产品传播带动企业品牌传播，待品牌具备一定知名度后，再集中进行品牌传播2. 在所有产品宣传物料中渗透以产品传播带动企业品牌传播的策略意识。3.

5、统一各种传播方式的规格和调性，强化品牌传播。4. 产品包装系列化，传播物料统一规格化，传播过程渗透以产品品牌带动母品牌传播策略。五 终端传播（1）终端传播策略Ø 建立完整的安兴消费者品牌体验；Ø 把握每一次沟通机会,把握每一个产品、品牌与消费者的接触点,就是把握了每一次行销机会。（2）终端传播形式A 媒体传播a. 电梯广告活动目的：通过电梯分众媒体传播安兴纸业品牌，取得消费者认同。活动内容：发布安兴电梯广告、品牌形象海报 易拉宝等。活动时间：2006年2月2006年5月活动范围：重点城市高级写字楼b. 网络广告活动目的：通过在各大网上销售咨询网发布旗帜广告或网络链接、挖掘网

6、上订货客户群。活动内容：发布安兴网络广告、网络链接广告、旗帜广告、完善安兴网络体系。活动时间：2005年10月2007年5月 （持续进行） B 终端形象工程 1.店招店招可传递安兴纸业品牌形象，有利于产品促销。一般用于文具店及小型文具连锁等。2.跳卡跳卡可传递安兴纸业品牌形象，用于文具店文具超市内部，更直观地向消费者传达品牌形象，带给消费者品牌信任，有助于烘托产品销售氛围及进行产品促销。3. 挂旗挂旗可传递安兴纸业品牌形象和产品信息，多用大型文具超市，可更直观地向消费者传达品牌形象，带给消费者品牌信任，有助于烘托产品销售氛围。4. 易拉宝易拉宝可传递安兴纸业品牌形象和产品信息的重要形式，大型文

7、具超市，可以更直观地向消费者传达品牌形象，带给消费者品牌信任，有助于烘托产品销售氛围。8.产品手册/产品卡片放置于KA卖场、文具超市产品专柜、专架显眼处或促销活动现场，用于传递促销信息，营造销售氛围。向消费者传播纸品应用技巧、发展方向等，使之轻松掌握更全面的纸品资讯和知识。9.终端说辞手册发放给各超市终端业务员，指导终端业务员终端说辞，便于业务员了解企业情况、产品种类、功能、特点等，有利于更好地向终端用户介绍、推销安兴产品。六 客户关系传播（1）客户关系传播策略通过星级服务计划、百万铸星计划和大客户计分计划，拨出部分费用协助客户的同时，通过百万铸星计划，拨出部分款项奖励客户，并配合大客户计分计

8、划，沟通客户关系的同时，提高客户品牌忠诚度。星级服务计划LOGO：百万铸星计划LOGO： 设计方案一 设计方案二设计方案三铸星计划不同层面的（传播）LOGO设计：（2）客户关系传播1 针对经销商Ø 协助经销商谈客户活动主题：协助经销商谈客户活动内容：通过提供行业信息、客户群研究、纸品样本、宣传物料等，协助经销商投标、谈大客户活动目的：树立安兴顾问品牌形象活动时间：全年持续进行活动范围：深圳 广州等重点城市Ø 经销商积分活动活动目的：促进销售，提高经销商忠诚度活动内容：经销商销售一定量产品起即启动其积分活动，积分到一定份额即可获得返利或折扣（具体待定）。相关物料：经销商VIP

9、会员卡、积分卡 海报 单张 折页 样纸 礼品 易拉宝等。 活动时间：2006年3月2006年12月（第一阶段）活动地点：深圳 广州等重点城市Ø 经销商、业务员培训活动目的：让渠道经销商、经销业务员了解全新安兴品牌形象及安兴产品特点等，使之主动在终端向消费者介绍安兴产品。活动内容：不定期举行经销商培训会，与经销商沟通安兴品牌、市场情况及问题，让他们了解、懂得安兴品牌形象、内涵，有意识地传播安兴品牌。培训可分区域、分阶段进行，内容由安兴品牌进而安兴产品，及安兴渠道策略等活动时间：2006年3月2006年4月 持续、分区域举行活动地点：深圳 广州等重点城市Ø 星级经销商评选活动活

10、动内容：以销售品种和销量等考核经销商销售情况，结合近期出台的深圳地区经销商中高档产品销售奖励办法，进行星级经销商评比。达到一定销量，并且进货品种比例符合要求者，即可参与评选。星级经销商除获得奖励外，采购安兴产品还享有各种优惠和额外服务。活动目的：提升品牌知名度与忠诚度，提高中高档产品销售活动时间：06年5月初07年5月初活动地点：深圳 广州等重点城市Ø 星级终端评选活动活动内容：以终端陈列、终端宣传和终端服务等为考核项目，在各文具店（包括文具连锁）间进行星级终端评选，达到一定考核标准的文具店即可参与评选，。获得星级终端的文具店除获得奖励外，采购安兴产品还享有各种优惠和额外服务。活动目

11、的：增强对文具终端的把控能力，提高销量，提升品牌知名度与忠诚度活动时间：06年5月初07年5月初活动地点：深圳 广州等重点城市2 针对用户Ø 星级客户评选活动活动目的：展现安兴对大客户的重视活动内容：按品种和销量进行星级客户评选，购买中高档品种比例高，销量大的客户即有机会参与星级客户评选。安兴星级客户除获得安兴奖励外，购买安兴产品还享有各种优惠和额外服务。活动时间： 06年5月初07年5月初活动地点：深圳 广州等重点城市Ø 大客户计分计划活动目的：稳固大客户，提高大客户忠诚度活动内容：以安兴注册品牌为主，以传美2008及深圳市场为试点，推行积分计划，并逐步推广到其他品牌和其

12、他市场。相关物料：客户积分卡 海报 单张 折页 样纸 礼品 易拉宝等。 活动时间：2006年3月持续活动地点：深圳 广州等重点城市七 公关活动策划（1）与报社合作，发表行业白皮书活动目的：传播安兴纸业品牌，取得消费者认同。活动内容：揭露纸品行业种种生产与销售黑幕，借机推广安兴品牌。活动时间：2006年3月中旬 联合媒体：南方都市报 深圳特区报 南方周末 新快报 广州日报等 （2）软文炒作活动目的：传播安兴纸业品牌，取得消费者认同。Ø内容：介绍纸品使用知识、技巧等，使消费者获得知识，推广安兴品牌活动时间：2006年3月中旬2006年5月中旬 联合媒体：南方都市报 深圳特区报 南方周末

13、新快报 广州日报等 ² 教你慧眼独具识别办公用纸 ² 趣谈现代办公礼仪² 无纸化办公时代的销售神话² 细微之处见功夫：安兴纸业传美2008高级复印纸（3）建立纸品传播网活动目的：与消费者形成互动，强化品牌和消费者的关系；增强品牌体验，建立品牌忠诚。活动内容：建立专门的纸品传播网，传播办公用纸的历史、典故，复印、打印原理，办公用纸的使用知识、甄别技巧、购买技巧等。（4）赞助政府机关会议活动目的：提升安兴品牌的知名度和价值感，提升政府用纸市场的品牌影响力。活动时间：持续性活动内容：赞助政府机关（如政协会议等）的会议用纸，并通过媒体、单张等配套宣传，加强与客户

14、的沟通，尤其是提升安兴在用户层面的认知形象。（5）赞助希望工程活动品牌：高美系列活动目的：提升安兴品牌品牌形象，同时增强在教育市场的品牌影响力。活动时间：持续性活动内容：联合希望工程成立基金，每销售一包高美复印纸，即拿出1元存入基金，每年六一儿童节做一次集中捐献，作为对失学儿童的捐助。（6）安兴奥运基金活动品牌：传美2008活动目的：借奥运之势，推新品传美2008，并整合企业品牌，提升整体形象活动时间：2006年3月2008年3月活动内容：成立安兴奥运基金，每销售一箱传美2008复印纸，就拿出2元存入基金，累计到2008年3月，并一次性捐献给民政或体育部门，用于社区健身场所建设或公共设施建设等

15、（7）传美牌荣获“最具影响力的深圳知名品牌”宣传活动品牌：传美牌活动目的：借传美牌荣获“最具影响力的深圳知名品牌”之势，进行宣传造势，最大程度提升传美系列及安兴品牌的知名度和影响力。活动时间：2006年1月2006年3月活动内容：通过夹报广告、随箱单张、办公资源大全杂志广告进行广泛宣传，并在产品包装上进行广泛宣传。八 促销活动策划（1）新品上市促销活动目的：借新品上市展开促销，与消费者形成互动，强化品牌和消费者的关系。活动内容：塑造安兴高端产品形象。新品上市期可通过促销来传达信息，并推广品牌。相关物料：海报 单张 折页 产品卡片 样纸 礼品 易拉宝等。 活动时间：2006年1月2006年3月活

16、动地点：深圳 广州等重点城市（2）写字楼巡展促销活动目的：促进销售，传播品牌，提高客户商忠诚度活动内容：在大中城市写字楼巡回展开现场促销活动，活动当天购买复印纸即可或相应赠品，并有现场抽奖活动等。相关物料：海报 单张 折页 样纸 礼品 易拉宝等。 活动时间：2006年3月2006年12月活动地点：深圳 广州等重点城市（3）节日促销活动目的：借节假日促销宣传安兴品牌，增强品牌体验，建立品牌忠诚。活动内容：在消费者权益日、国庆、元旦等节日进行促销，塑造安兴高端产品形象（具体待定）相关物料：海报 单张 折页 产品卡片 样纸 礼品 易拉宝等。 活动时间：2006年3月2006年12月活动地点：深圳 广

17、州等重点城市九 其它传播形式(1) 撰写“商务用纸专业顾问”行为规范手册活动内容：由公司中高层结合企业理念和企业现状，围绕新品牌形象和定位，撰写安兴纸业“商务用纸专业顾问”行为规范手册和企业品牌手册等，将品牌内涵及形象渗透到企业研发、生产、销售各个环节当中。活动目的：建立规范，用以引导员工品牌意识，指导员工行为规范，培养员工“商务用纸专业顾问”的主人公意识。(2) 整合安兴品牌视觉输出活动目的：通过物料宣传，时时处处对员工进行暗示和宣传，同时也有利于辐射、传播给来企业参观的客户、领导等。活动物料：推拉门 导视牌 走廊楼梯间各种提示牌 公告栏 雨伞 工作服 遮阳帽、光碟、T恤衫、遮阳伞、配送车、

18、光碟等部分物料设计方案：信封 信纸/传真纸文件夹/文件袋广告伞/雨伞配送车运动衫T恤/广告衫女制服男制服户外导视牌办公室牌光碟(3) 安兴商务用纸专业顾问训练营活动活动内容：系统的企业品牌和企业文化、企业生产、销售知识等培训，品牌概念和意识的灌输等，使员工全面了解企业运作情况和企业文化。活动目的：通过培训，让员工了解品牌是全方位的，渗透于企业研发、生产、销售各个环节当中的，与他们的工作息息相关，引导员工理解企业品牌内涵和运作，使之参与其中。(4) 比比谁是最佳“商务用纸专业顾问”活动内容：在前期学习品牌行为规范手册并参与了训练营活动后，员工对企业和品牌有了全新认识的基础上，举行有奖知识竞赛评比

19、活动，选出最佳“商务用纸专业顾问”。活动目的：激发员工主动了解公司品牌，增进员工品牌意识。(5) 星级员工评比活动活动内容：结合公司原有营销经销客户目标绩效考核奖励办法文件内容，将公司原有年度各绩效奖，如品牌业绩增长奖、新客户开发业绩奖、特殊客户综合销售奖、公司级客户维护配合奖等纳入星级员工评比活动中，评出各个奖项的星级员工。活动目的：调动、激励员工营销积极性，提升客户满意度、实现营销目标。(6) 星级团队评比活动活动内容：在评选星级员工的基础上，在各部门之间实行评比活动，考核内容可以是绩效、企业员工行为规范、客户服务等，最终评选出企业星级团队，评选出的星级团队还将作为企业形象输出，彰显企业的

20、团体服务意识。活动目的：增强企业部门内部人员团队合作意识，提高客户满意度。第 37 页 共 37 页附件安兴纸业(深圳)有限公司品牌传播执行计划（2005.122006.9）2006年安兴品牌传播总体规划安兴纸业传播执行方案一个声音，一个形象第二部分、对外传播第一部分、对内传播q一级经销商q二级经销商q终端业务员q采购者q终端使用者q中高层领导q内部基层人员q业务人员第三部分、样板市场策划百万铸星计划商务用纸专业顾问终端形象工程产品推广计划大客户积分计划经销商伙伴计划星级团队评选星级员工评选东莞样板市场策划广州样板市场策划深圳样板市场策划品牌VI导入工程品牌BI导入工程第一部分：对内传播项目开

21、始时间完成时间目 的具体步骤资源配置及费用预算项目管理品牌BI（行为规范）导入工程2005年12月 对内进行教育训练，以求提高员工对品牌的认同感，达成价值共识和行为规范，对外则以活动传播企业理念和信息为目的。1、2006年3月上旬，我们同安兴共同探讨建立品牌对内行为规范和对外行为规范安兴中高层在规划、执行、监督、检查、评估及示范等各个环节的以身作则、支持与配合品牌BI督导组的设立与发挥督导职能教练团队总教练：姚总。教练组成员：秦立炎、江忠煊、姚冠康。管理团队项目管理：秦立炎、金松、江忠煊。执行团队宣传推广组：深圳本部全体营销人员。组长：杨斌2、2005年3月中旬和下旬我们项目组开始撰写品牌BI

22、（行为规范）手册大纲3、2006年4月商务用纸专业顾问训练营活动，对员工进行集中宣导和强化培训4、2006年5月，在安兴中高层试行实施，从中高层做起，主动规范自身行为5、2006年6月，在安兴内部全面试行实施，安兴成立品牌BI督导组，进行指导和监督6、2006年7月上旬和中旬，总结评估实施效果，完善和修正品牌行为规范相关制度7、2006年8月下旬，我们对安兴中高层做一次集中宣导8、2006年8月下旬，我们项目人员对安兴基层员工做一次集中宣导9、2006年9月起开始正式实施推行10、从正式实施之日起，每三个月在安兴内部进行“商务用纸专业顾问”明星个人及明星团体评选，通过评比和奖励激发员工的品牌意

23、识，规范员工品牌行为品牌VI（视觉识别）导入工程2005年121月2006年8月规范品牌整合传播形象、物料及应用，为企业品牌形象的输出建立标准1、在VI手册设计定稿的基础上，2005年12月-2006年1月，制定VI导入实施计划根据VI手册制定的视觉识别规范，协商确定导入的具体时间、项目、规格、数量及预算等安兴成立品牌VI管理组教练团队管理团队执行团队2、成立安兴品牌VI管理组，我们对VI管理组成员进行集中培训3、2006年2月-2006年4月，根据VI导入实施计划，对安兴深圳总部办公事物用品、室内外标识应用、看板、车体进行等形象导入实施4、2006年5月，对实施效果进行评估和总结5、2006

24、年6月-8月，广州公司、南宁公司导入实施第二部分：对外传播项目阶段开始时间完成时间目的具体步骤相关资源配置及费用预算项目管理终端形象工程第一阶段：百家样板终端建设2005年12月2006年9月为终端整改提供样板1、2005年12月，筛选深圳市场50家重点终端店，就终端建设进行协商1、成立“终端形象工程小组”，负责终端建设及管理2、每个店专柜灯箱片2-5个，易拉宝1-2个，样纸及宣传品展示架1个，店内海报、单张及其他POP一组管理团队执行团队2、针对不同类型的终端提出针对性建设方案3、2005年12月，罗湖、南山两个门店先行建设（重点是品牌形象展示）4、2006年1月-3月，深圳50家样板终端的

25、建设（包括形象展示、产品陈列和终端管理）5、2006年4月总结终端样板店建设的成功和问题点，同时启动广州和东莞的终端建设方案6、2006年5月-6月，广州30家样板店建设（包括形象展示、产品陈列和终端管理）7、2006年7月-8月，东莞20见样板店建设（包括形象展示、产品陈列和终端管理）第二阶段：星级终端评比活动06年9月06年12月在百家样板店的范围内，以终端陈列、终端展示和终端管理等为考核项目，进行星级终端评选增强对终端的管理，增强终端商的认同感和配合度1、 06年7-8月，撰写终端形象手册和终端管理手册：根据样板店建设的情况，根据经销商和终端的具体情况，建立终端形象展示、终端陈列及终端管

26、理标准执行团队2、 2006年9月起，根据标准对终端进行考察和评选3、 公布星级终端评选结果并实施相应奖励4、 广州和东莞进行推广经销商伙伴关系计划经销商培训计划06年5月06年12月提高经销商及其业务员综合素质、安兴产品培训、安兴品牌宣导、业务知识和技能培训执行团队经销商交流平台06年5月06年12月加强厂商交流1、 公司网站开辟经销商专栏2、 发行内部刊物（针对经销商的月报等）执行团队经销商营销支持06年5月06年12月1、 市场推广支持（活动方案策划）2、 广告传播支持（媒体投放计划）3、 营销管理支持（营销管理手册）4、 营销服务支持（经销商服务手册）执行团队星级经销商评比活动06年2月06年12月初提升重点经销商忠诚度，建立激励机制1、 2月，以深圳为试点对经销商进行综合评估，建立星级经销商标准、考核体系、奖惩标准等2、 重新建立经销商档案，以星级标准进行分类管理3、 每季度进行一次评估考核4、 根据考核结果进行奖惩处理5、 广州和东莞推广施行执行团队产品推广传美2008推广方案（已经完成，另行提交）2005年11月2005年12月为传美2008上市提供推广支持1） 主题：礼享20082） 推广主线：南都物流（与创名牌活动相互借