场营销案例精选

1、市场营销案例精选看好未来，才有未来王云滨经营名门品牌15年，如今已是上海门锁市场销量最大的 经销商。在建材行业，终端就是品牌。王云滨是否靠着终端升级成 为当地市场的老大？经过五个小时的访谈记者心中有了答案：终端形 象领先确实帮助其建立了品牌认知、实现了销量增长，但终端升级 只是表现，深层次的运营理念才是关键。卖品牌产品才赚钱2000年，王云滨发现建材市场蕴含的市场机遇，在上海九星市 场开了家小五金门店。凭着生意人的直觉和勤奋，他分别在中山和 温州采购了高、中、低三个档次的门锁，连批发带零售做下来，一 年销售额做到了 100万元左右。量做得不算少，却没赚到什么钱：卖好锁能挣点钱，中等锁只能 保本

2、，便宜锁却在赔钱。以低价的温州锁为例，拿货时60元一把，过两个月就变成55元，再过段时间就变50元甚至45元。从拿货起 就开始赔，再加上批发客户的退货，生意根本没法做。王云滨深刻地意识到，只有经营品牌产品才能盈利。有了强烈的 品牌意识，王云滨开始留心选择有前景的门锁品牌。选品牌要选对老板2005年之前，上海市场年销售额三五百万元的品牌有好几个， 怎样选择呢？王云滨的诀窍是选老板。2000年，为了采购到品质好一点的门锁，王云滨初次接触名门。 看好了产品自然要讨价还价，名门董事长陈力的话让他毕生难忘：“跟我不用讨价还价，产品你拿回去如果没有竞争力、不好卖，最 终倒霉的还是我。”惺惺相惜之下，二人直

3、接成交了。经销商选择品牌时，应该注意自身与企业价值观的匹配度，而企 业的价值观体系更多是由老板的价值观决定的。共事几年之后，王 云滨和陈力因为共同的品牌理念和市场运作思路，逐渐成为志同道 合的亲密伙伴。认定了就乐于尝试2007年，当名门在全国率先推广专卖店形象时，喜欢挑战、乐 于尝试的王云滨果断地在“中国建材第一村”九星市场的核心位置 投资了 90平方米的名门专卖店。事实证明，这家专卖店投对了，开店三个月实现盈亏平衡，第一 年就有盈利，第二年的盈利超过了老店，至今每年的盈利持续增长。 而“杂货店”业态的老店，十年来几乎从未增长。2008年，他又敢为门锁市场先，在九星市场投入 16万元做了户 外

4、广告牌，当时在同行看来这都是不可思议的冒险。大胆尝试又一 次让他领先一步，品牌形象和店面销售都显著提升。紧跟品牌处处领先谈起十多年的经营心得，王云滨认为：“处处领先，才能保持先 发优势”。每次名门搞终端升级，他都是最积极响应的一个：企业 的眼界肯定高过经销商，从全国范围对行业的判断和趋势的把握一 定更为精准；方案是企业投资几百万元由国际团队精心设计的，一定 胜过经销商自己绞尽脑汁“修修补补”。要在当地市场保持终端形象领先，紧跟品牌步伐是最直接有效的 方法。基于这种考虑，除了终端升级之外，不论是名门门锁更换门 头改名为名门静音门锁，还是终端话术培训和经销商管控体系，他 都全力配合。为做到处处领先

5、，王云滨很重视自身和团队的学习。开始公司化 运营，从日常事务解放出来之后，他开始思考、学习如何管理店面 日常运营，如何设计分配制度有效调动员工积极性。他先后出资近 百万元并投入大量精力培训团队，取得了显著成效：导购的亲和力、心灵沟通能力以及让品牌进入顾客心智的能力极大提升，员工显示 出前所未有的从容和自信。处处领先赢得了先发优势，当被问及当地竞争对手情况时，王云 滨信心满满地回答：“没有真正意义上的对手，最大的竞争对手是 自己，不过我会向同行学习他们的闪光点。”专注才能做强做久被问及有没有涉足别的建材品类或其他生意，王云滨讲出了十多 年来对市场的观察：杂货店都是夫妻店，生意随市场周期波动，很

6、难有大的增长；开几家专卖店做不同的品类，市场好的时候可能会多 赚一些，一旦市场波动或竞争加剧，往往会因为每家店的相对竞争 优势较弱，最终被对手各个击破一一前期赚的钱又都赔进去了；不贪大、比较专注的经销商，基本都能伴随品牌稳定发展、越做越强， 也最有可能做长久。“没有真正意义上的对手”，有一层含义就是竞争品牌涉足品类 太多不够专注。一个品牌经营的品类太多，经销商再往店里加一些 自己代理的品类，混乱的终端形象一定是在给专注的对手做陪衬， 连导购的销售话术提炼都是很大的挑战。在工程渠道方面，涉足多品类的品牌相比专注的品牌在短期内有 一定的优势。但王云滨认为，从长期来看，消费市场的成功最终会 倒逼工程

7、渠道采购名门静音门锁。为五年后做投资据王云滨的洞察：五年前没有积累的品牌现在日子很难过，换句 话讲，要想五年后过得舒服点，现在必须做好积累。从2012年开始每年开一家专卖店，底气从何而来 ？首先，名门于 2012年确立了静音定位，发展思路更加清晰；其次，装修周期为13 年，二次装修的高峰即将到来；再次，通过开店占领市场盲点，可以 提高未来的市场份额。今年，王云滨又在九星市场核心位置投资100多万元开出单层140平方米的双层旗舰专卖店，同时户外广告投放40万元，全面打造品牌形象、提升竞争门槛。在不景气的市场环境下投资，很多人 都认为他“疯了”。而他再次证明，看好未来，才有未来：第一个 月打平房租

8、，第二个月打平人工和房租很多经销商担心品牌政策变化造成的投资风险，对此王云滨有自 己的看法：企业和经销商是利益共同体，经销商一直推动品牌向上 走，企业也会尽力帮扶经销商一一名门在上海虹桥高铁站候车厅投 放的广告牌就是明证；而患得患失往往会错过最佳战略机遇，先发优 势一旦丧失就很难翻盘。去年最火的8210矿泉水，你今天还好吗？“去年今日此门中，人面桃花相映红。人面不知何处去，桃花依 旧笑春风。”借用诗人崔护题都城南庄诗开篇来写8210矿泉水再好不过了。依稀记得去年这个时候，8210矿泉水如一夜春风般地在行业 “串位”出来，号称经销商大会签下 26亿元订单，可谓春风无限。 身边有几个朋友也参与其中

9、，当时在北京会展中心举行的盛大新品 上市活动我也刚好在现场，确实很震撼。林志颖倾情代言，可谓风 头正热，加上强大的全球演唱会阵容，让矿泉水市场顿时眼前一亮。 真可谓一出场就亮瞎了很多人的眼，也让很多经销商成为了 “落网 之鱼”。当时有朋友问我，怎么看8210时，我直接回复说不看好。可是 还没有等我说完，他就开始跟我说这个水有多么多么的好一一是来 自远古火山岩的小分子水；走且包装时尚、价格公道一一3块钱的价 格比恒大冰泉看起来更公道，可以说是站在恒大的肩膀上去做的水 产品；加上强大的推广，这样的产品怎么可能不成功。于是我问： 8210是什么意思？他说是发现封存于火山岩层中水龄达 8000年罕有

10、的珍稀水源，这处水源蕴育在1.3亿年前的火山岩层下，经国土资 源部检测，封存火山岩层水龄 8210年（270年），因此定名为 “8210”。好吧，这是封存了 8210年的中国好水，你确定不会被认 为是来自海拔8210米高原的世界好水？久经沙场的老经销商掉入了 “温柔的陷阱”事实是经过一年的运作，号称要超越恒大冰泉的8210,并没有像想象中的那样成功。以至于一位经销商朋友，在南京秋糖聚会上 还心有不甘地跟我说，当时是冲着林志颖的演唱会带动水销售去的， 可惜计划中的全球20多场巡回演唱会没有实现，要不然就不会亏这 几十万块钱。他认为是因为大阅兵不让搞群体活动，使得林志颖的 全球巡演活动的推进不下去

11、。其实，当时我真的很想跟他说，像 8210这样的产品，来势汹汹去势必然也“凶凶”。首先就其看中的演唱会带新品销售来说，看起来很新颖，但是这 基本上是空中楼阁，这说明他们压根就不知道一场演唱会需要多少 钱来组织，需要组织多少资源，这哪里是一个厂家可以执行得下来 的！任何一场演唱会，如果没有500万的营业收入，基本上就是赔钱 买吆喝。更何况全国搞二十场多，这根本是不可能实现的。第一届 好声音大赛，杨坤拉人说自己要在全国搞 38场演唱会，还大肆许诺 学员可以参加他演唱会，结果怎么样呢？没有搞几场就偃旗息鼓了。 说白了，就是根本不懂演唱会经济。我们曾经给一个百亿企业策划， 想联合明星在全国搞巡演，经过

12、测算后只能作罢，因为费用根本支 撑不了。一个成熟的企业尚且支撑不了这样的活动，一个刚刚推出 来的新品，又怎么可能完成这个目标呢？所以，全国巡演搞演唱会拉动市场销售，从时间和空间上不可能 实现，更重要的是从经费上支撑不了，即便拿钱可以砸出来，但是 明星也是人，哪里吃的消每个月在全国这么折腾啊。因此，说白了 就是企业“忽悠”经销商的把戏，让经销商多打款，等实现了铺货 率和销售额，再给你举办一场演唱会。大多数经销商都是这样“被忽悠死”的，这听起来实在太搞笑了。 难怪有人说忽悠就是生产力，确实是！如果没有这么大的忽悠，像我 朋友这样一位久经沙场的老牌经销商，怎么可能掉入 8210这个温柔 的陷阱里去呢

13、？全中国那么多好产品，因为不会“忽悠”他都没看上。产品的“根”不对，一切都白费那么很多人会问，8210真的是错在由于国家阅兵造成的无法举 办演唱会吗？如果真是这样，那就在2016年继续完成这个未竟的事业，企业不认输、经销商不认输再来一次就行了。大家继续打款进货，站在恒大冰泉失败的基础上去走一条 3元矿泉水的成功大道吧但是我之所以敢在8210一出来就说不看好，一是由于我太了解 矿泉水及纯净水市场了，二是太熟悉品牌的规律，因此敢这么武断 地去判断新品的成败。从8210的整体运作来说，这是一个策略相当不彻底的产品，因 此注定了其今天的命运，只不过没有想到会这么快。首先8210错就错在品牌命名上。既然

14、你要做 3元价位矿泉水市 场上的领导品牌，成为昆仑、5100、恒大冰泉等3元以上价位的高 端水市场和农夫山泉、康师傅、怡宝、百岁山等 3元价位以下中低 端瓶装饮用水市场的接力棒。那么在品牌命名上就不能像谁，否则 你不可能成为自己，你永远也就是别人的影子。事实上 8210首先死 在了品牌命名上，因为他太像 5100 了，但是又被5100完全矮化了 这样的品牌没有自己的高度，就很难成就自己的地位。8210你再怎么说自己是火山岩封存了 8210年的水，大多数消费者第一心智还是 会认为你是来自海拔8210米的矿泉水吧！你不解释，大家自然就会 这么认为。如果要再费精力解释，那么这是非常失败的事情。然而朋

15、友当时却说：像5100才能够卖得出8210的3元价位。好 吧，既然你们认为这样的品牌环境更有利，靠大树可以靠出自己的 价位，那么我被你们的天真彻底打败了 ！如果说8210品牌命名上的错误有点牵强，再来看看他们引以为 豪发现的8210年的火山岩水的核心概念吧！说实话，这是极其扯的 概念，较真地人会认为，流水不腐，你这个水都被火山岩封存了 8210年了，还能喝么？就像专家质疑娃哈哈富氧水一样，水中含氧 气那么胃是不是要穿孔了 ？不较真地人也不会信你这样的忽悠，根本 不可能的事情。试问地球上的哪一块岩石不是历史悠久的，你岩石 层里封存的水好，这个比阿尔卑斯山岩石过滤，长白山火山岩渗透 出来的水高明不

16、了多少，只不过是鹦鹉学舌罢了。所以，把封存了 8210年的水作为核心买点，这简直愚蠢到全宇宙无敌。一个不成功的品牌概念，不是因为它不够独特，而是因为它不够 值得人感知和信任。所以这根本上就是一个失败的卖点，因此注定 无法成功。再说它“天然微分子富矿水”的辅助概念，看起来给8210年的水找到落地概念，但是微分子水这个概念在 2008年左右就被行家给 玩烂了，央视还为此特别曝光了微分子水的概念纯属无稽之谈。因 此，8210品牌卖点都是建立在错误的基础上。8210用事实告诉我们, 建立在错误基础上的错误方法注定是缘木求鱼，只有在错误的道路 上，找到正确的方法，才能够成功。名字错了，概念错了，但是我们

17、有林志颖，我们有全球二十多场 巡回演唱会，我们还有央视高空轰炸。火山岩封存的 8210年的微小 分子富矿水，多说几遍别人就会相信了。但是，我想问，8210是哪里的水？做高端水基本上都是水源决定了身段。农夫山泉之所以能够 做成矿泉水里的老大，因为它已经用了十几年时间教育消费者，强 调水源。掌握水源，才能掌握未来。这是瓶装水行业不可逾越的底 线，什么小分子、微分子，都不能离开水源这张底牌。8210是哪里的水呢？是来自广西长寿之乡巴马？还是来自世界屋 脊的青藏高原？亦或是来自长白山的世界三大好水产地 ？回答是：我 们是来自河北邯郸永年县！全中国的人都知道河北污染最大，说邯郸 盛产很好吸的pm2.5全

18、国人民还会相信，说邯郸盛产中国好水，连 邯郸老百姓都要笑了。所以从矿泉水的产地来说，你很难说邯郸这 里的水有多么好？说8210是封存了 8210年的微分子富矿水，我们姑 且信你，但是说一个来自重污染城市的水是中国好水，全世界的人 都要醉了。长寿之乡太极水，落地的概念才能成功所以说，8210矿泉水为什么仅仅一年时间就沦落到今天的地步， 可以说是从品牌命名到品牌概念，从产品产地到营销手段，犯了一 个又一个错误。虽然，产品本身特色很突出，产品定价貌似合理， 产品口感也不错，推广也很系统，但是产品的根不对了，一切都不 对了。其实当时我就给朋友建议说，邯郸永年是长寿之乡，也是太极之 城，8210可以走得更落地一点，也还是有机会的，比如做成中国功 夫水，把长寿和太极文化融入其中，太极和长寿因水土而