场营销学——定位读后感

1、告知我定位”何处定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项效劳、一个机构乃至是一个人，或许确实是 你自己。可是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客 户要做的事。换句 产品定位话说，你要在预期客户的头脑里给，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有定位价值的地位。定位之父杰克？特劳特说： 所谓定位，确实是令你的企业和 产品不同凡响，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地成立品 牌。”同是定位之父的艾？里斯说：定位确实是在顾客头脑中寻觅 一块空地，扎扎实实地占据下来，作为 依照地”，不被他人抢 占。”大师的观点老是那么精准专门，他们的言论经久不衰历久弥 新，就像佳酿，愈久愈醇香，为营销世

2、界的进展奠定了最坚实的 基础。从二十世纪六十年代末七十年代初开始，美国的商业竞争 愈来愈猛烈；原先起作用的传统的广告此刻已经不起作用；随着 全世界经济化的进展和互联网时期的来临，商业竞争超越时空的 限制，竞争的速度、深度和广度全所未有，竞争空前惨烈；传统 的注重组织内部运营效率提升的各类治理理论、治理工具已经不 能帮忙企业取得成功；如何应付竞争成为现今商业竞争的主题，定位”理论即是在如此的背景下应运而生了。今天咱们看见闪着光芒的 定位”理论，却不知从1963年到2001年，定位理论也是 经太长时刻的考验才是站在了世人的眼前、营销的顶峰。1963年,艾？里斯先生在美国纽约成立了里斯公司。1968

3、年，杰克？特劳特先生加入里斯公司。1969年，杰克？特劳特第一次提出 定位 Positioning概念，用来表述和概念里斯公司提出的用一种最简单最清楚的方式”来表述营销哲学。同年，定位理论的第一篇签名文 章定位：今天“METOO市场中的竞赛在工业营销杂志上 正式发表。1970年，菲利普？科特勒最先将Positioning引入到营销当中，作为4P之前最重要的另一个 P,以引领企业营销活动的 方向。1971年，大卫&奥格威在纽约时报刊登广告，列出了 制造有销售力广告”的38种方式。排在首位的，是他所说的最为重要的决定”一一广告运动的成效更多地取决于对产品的定位，而 不是如何去写广告。” 1

4、97并，广告时期刊登了艾？里斯和杰 克？特劳特的系列文章定位时期的来临，正是那个系列文章及 以后刊印的单行本等开辟了营销史上闻名的定位理论 工1980年,随着商业竞争日趋增强，迈克尔 ？波特将定位引入到企业战略，作 为战略的核心，开辟了竞争战略。1994年，艾？里斯和杰克？特劳特分手，艾？里斯与他的女儿成立了里斯伙伴公司；杰克？特劳特成立了特劳特伙伴公司。两人分手后杰克？特劳特先生写了不同凡响、什么是战略、从头定位等。 2001年，定位理论” 击败瑞夫斯的“USPI论"、奥格威的 品牌形象理论”、科特勒的营销治理理论”、迈克尔？波特的 竞争价值链理论 工 被美国营销 学会评选为有史以

5、来对美国营销阻碍最大的观念。依照艾 里斯与杰克特劳特的理论，咱们目前已成为一个传播过量的社会，而消 费者只能同意有限的信息，消费者抵御这种信息爆炸”的最有力武器确实是最小尽力法那么-痛恨复杂，喜爱简单。现有产品在顾 客心目中都有必然的位置，例如，人们以为可口可乐是世界上最 大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医 院是中国最闻名的眼科医院等，这些产品和效劳的提供者在与消 费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。也确实 是说，消费者对品牌的印象可不能轻易改变。定位的大体原那么 不是去制造某种新奇的或不同凡响的东西，而是去操纵人们心中 本来的方式，去打开联想之结，目的是要

6、在顾客心目中，占据有 利的地位。唯其如此，方能在市场上博得有利的竞争地位。一样说来，企业在营销中的失策表现为两大类：一是在市场慢慢成熟后，若是企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入窘境。例 如，在冰箱、电视机等已成为国内的成熟技术之时，再有一个厂家去宣传自己是第一个引进外国技术，就会让人 笑掉大牙。而海尔、长虹等企业诉求海尔，中国造”、长虹，以振兴民族工业为已任 工那么收到了极好的成效。二是随着企业不 断扩张和进行多元化比赛，而使消费者对产品的印象愈来愈模糊。 美国雪佛莱汽车公司就经历过如此的情形。过去，雪佛莱汽车是 美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱将生产线扩大到涵盖卡车、 跑车等车型后，消费

7、者心中原有的雪佛莱确实是美国家庭房车”的印象核心反而模糊了，而让福特站上了第一品牌的宝座。在我 国，主九胃泰”曾是闻名的胃药生产商，而后，又扩张到啤酒的 生产，这无疑是为厂家出了个大难题：饮酒对胃肠道是一个不良 刺激，自己生产的产品又是医治胃病，是酒好仍是胃药好？这不 正是 矛盾”这一古代寓言的现代翻版吗？但是，这也正是定位”理论的用武之地。定位的真理确实是 攻心为上工 消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨 产品，因为产品已是生出来的小孩，已经定型，不大容易改变， 而容易改变的是消费者的 心”。市场定位确实是对现有产品进行 的一种制造性实验。连年来，大多数教师

8、都是这么教诲学生的一一营销方案要围绕“4R5行：产品（Product）、价钱（Price）、渠道 （Place汛促销（Promotion）。在书的前言就有说几年前，有人开始意 识到，很多重要步骤应该走在“4吆前。在决定任何一个 “吃前,所有优秀的营销策划必需开始于一个"R'（Research）调研。调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，因此必需把他 们归类成群，这确实是 “S"（segments）细分市场。大多数公司兼 顾不了每一个细分市场，因此，他们必需选择一个自己能占优势 的市场。这确实是 T （Targeting）戈细目标市场。此刻，“4喈展之前，还

9、有更重要的一个“P：那确实是Positioning定位。这也是杰克特劳特和艾里斯在经典高作定位中提出的革命性 概念。 定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，具被称为革命性”，实属当之无愧。它提示人们必需把"致性”贯穿于“4曲全进程。1972年，两位作者在广告时期上发表同题系列文章一一营销界从此被定位改变！昔时沃尔沃做出了一个明智的决定 一 一诉求平安，后来成为传世经典的沃尔沃平安定位工那个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最壮大的汽车品牌之一（被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱 ）。哈根达斯昔时决 定推出高价雪糕系列，成立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去 几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一哈根达斯在高价的 一端独占鳌头，沃尔玛和西南航空在低价的一端亦不输风光。定 位阻碍到销售渠道。海因斯的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜，叫L'egg,采纳蛋形纸箱包装。 超市出售的连裤袜”的定位使L'egg大获成功，后来成 为全美销量最大的连裤袜品牌。小凯撒之因此能成为比萨业中的 老大，归因于它把 买一送一 ”的促销概念上升为定位策略。它的 两份比萨一份价”的电视广告被以为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增加最快的比萨连锁店。但是接下来， 小凯撒舍弃了那个策略，从此一蹶不振。那个例子不仅从正面展