馨园营销诊断

1、谨呈：汇馨实业（深圳）有限公司谨呈：汇馨实业（深圳）有限公司馨 园 二 期 营 销 诊 断馨 园 二 期 营 销 诊 断世联地产顾问（深圳）有限公司2002年10月8日 1、基于区域市场分析而确定项目所处地位； 2、基于项目地位及销售现状诊断营销问题； 3、基于项目出现的问题而给出解决方案。本报告所要解决的问题本报告所要解决的问题【 项 目 资 源 整 合 】我 们 是 谁内部品质内部品质l 分期开发的成熟社区；分期开发的成熟社区；l 入伙业主素质较高；入伙业主素质较高；l 自然浅丘坡地，视野开阔；自然浅丘坡地，视野开阔；l 高品质美式乡村别墅与高品质美式乡村别墅与townhouse；l 南北

2、通透，悠闲舒适的全跃式多层与高性价比小高层；南北通透，悠闲舒适的全跃式多层与高性价比小高层；l 多产品组合，满足不同需求的低密度社区；多产品组合，满足不同需求的低密度社区；l 56%的高绿化率，尽享健康自然生活；的高绿化率，尽享健康自然生活；l 园林由吕元中设计，冠上大师光环；园林由吕元中设计，冠上大师光环；l 江苏一建承建，拥有品质保障；江苏一建承建，拥有品质保障；馨园内部品质拥有众多的亮点馨园内部品质拥有众多的亮点外部资源外部资源l 地处梅花山庄别墅区；地处梅花山庄别墅区；l 周边为多个新建商品房小区，环境较好；周边为多个新建商品房小区，环境较好；l 交通较为便利，拥有地铁概念；交通较为便

3、利，拥有地铁概念；l 生活配套较为齐全；生活配套较为齐全；l 幼儿园、学校等教育配套较为完善。幼儿园、学校等教育配套较为完善。结论结论规模具有优势，项目品质较高，在区域市场，能够具备较强竞争力。【 市 场 定 位 】我 们 在 哪 里郊区化大势下的龙华地产郊区化大势下的龙华地产 处于宝安与龙岗之间，与福田一关之隔，定位为中北部次中心区，经济发达，先进工业和高新技术产业发展基地，商贸、房地产发达现代化城区，宝安陆路口岸物流中心，深圳中心区的生活配套基地。龙华龙华利好因素利好因素扩关与地铁扩关与地铁拟扩充区域拟扩充区域拟建关口处拟建关口处地铁路线地铁路线20052005年开通年开通梅林关梅林关 山

4、湖林海山湖林海万家灯火万家灯火星光之约星光之约山水天骄山水天骄 四季花城四季花城 风和日丽风和日丽惠宁阁惠宁阁盛铭居盛铭居银泉花园银泉花园锦绣江南锦绣江南中环花园中环花园新华苑新华苑惠宁阁惠宁阁美丽家园美丽家园美丽美丽365365大信花园大信花园天骏花园天骏花园新城市花园新城市花园 花园广场花园广场泰华地块泰华地块金地地块金地地块金碧世家金碧世家龙华地产市场分区龙华地产市场分区关口区关口区邻近福田，配套不邻近福田，配套不完善，人口混杂，完善，人口混杂，开放性强，关内及开放性强，关内及周边企业员工为主周边企业员工为主民治大民治大道沿线道沿线二线扩关区域，辐射关二线扩关区域，辐射关内市场，升值潜力

5、大，内市场，升值潜力大，但开发水平不高但开发水平不高新新中心区中心区规划起点高，楼盘规划起点高，楼盘规模较大，土地储规模较大，土地储备充足，对周边客备充足，对周边客户有较强吸引力户有较强吸引力边缘地带边缘地带规模较小，零星分规模较小，零星分布，素质较低，价布，素质较低，价格制胜格制胜待待开发开发区域区域发展潜力巨大发展潜力巨大可建设用地可建设用地1919平平方公里方公里老老城区城区目前的政治商贸中目前的政治商贸中心，配套齐备本镇心，配套齐备本镇居民客户为主居民客户为主梅林关 山湖林海万家灯火星光之约山水天骄 四季花城 风和日丽惠宁阁盛铭居银泉花园锦绣江南中环花园新华苑惠宁阁美丽家园美丽365大

6、信花园天骏花园新城市花园 花园广场泰华地块金地地块金碧世家200025002600300031003500市内客户支撑关口附近物业市内客户支撑关口附近物业市内客户对龙华市场的影响市内客户对龙华市场的影响价格市内客户比例关口民治龙华镇内市内客户对价格的支撑市内客户对价格的支撑随着距离的增加，对市内客户的吸引逐渐减弱随着距离的增加，对市内客户的吸引逐渐减弱远景利好，供应量会有激增，市内客户远景利好，供应量会有激增，市内客户关注度提高，整体市场水平的大幅提升关注度提高，整体市场水平的大幅提升非商品房市场发达非商品房市场发达农民房、集资房、企业宿舍利好因素：扩关、地铁、福利社区、发展需要品牌地产进驻：

7、中信、金地、泰华主要楼盘的独立性主要楼盘的独立性由于公共配套的低品质与缺乏，大多数楼盘设置独立性的配套，塑造自身资源结论结论1 区域市场在消化本地客户的同时，面临着大量市内客户的涌入，并逐渐成为市场主力。结论结论2 区域大部分楼盘缺乏个性，营销推广滞后，且品质低于馨园，为本项目寻求突破提供了契机。【 销 售 诊 断 】我们的问题在那里我们来听听客户怎么说我们来听听客户怎么说网上言论网上言论楼市话题： 馨园二期里面的烂房子什么时候拆？ 发 表 人： ZX过客 发布时间： 2002-9-28 16:44:05 内容： 有谁知道馨园二期里面的烂房子什么时候拆？我觉得馨园二期房子还挺好，就是那几栋烂房

8、子把我的全部美好感觉给毁灭。就是那几栋烂房子把我的全部美好感觉给毁灭。希望不久的将来，这些烂房子会消失。也就恢复了我心目中那种所谓的感觉了。 深圳房地产网深圳房地产网网上言论网上言论楼市话题： 看楼有感 发 表 人： amazing过客 发布时间： 2002-9-14 14:14:25 内容： 馨园如果不做广告，绝对不是个热的楼盘，不做广告，绝对不是个热的楼盘，但从户型看，开发商定位是工薪阶层（多层）和中产阶级（别墅），建筑商是江苏一建，很少见楼盘不算大，建楼却是有大名鼎鼎的一建。户型结构属于流行的布局，大名鼎鼎的一建。户型结构属于流行的布局，适合2人世界。 环境远离关外农民房，远离关外农民房

9、，这很让我喜欢，独立的小区和较高的地势从风水角度而言也是很有龙脉气势很有龙脉气势的！大有一览民治的感觉，只是馨园的3期小高层会不会将这种风景遮挡住？小楼盘有其别致别致的地方，就是人少，加上有别墅群，馨园应该有高档楼盘高档楼盘的气势。绿化还没搞起来，使人觉得环境差些，绿化还没搞起来，使人觉得环境差些，到处是黄泥土黄泥土，还有为数不少的烂尾别墅，很让人担心烂尾别墅，很让人担心，将来孩子在附近玩耍将是一个个死亡的陷阱！希望开发商尽快拆除烂尾别墅！ 地理位置比较优越地理位置比较优越，没有榕园的繁杂，也没有星光和农民房的“亲近”，地地铁铁4 4号线和扩二线关的利好号线和扩二线关的利好，馨园应该是不错的选

10、择。不见广告！农民房？不见广告！农民房？ 广东广东. .深圳深圳 顺电附近好象有售楼处！为啥不见广告及详细资料，是农民房吗？ 回复：二期环境还可以吧？回复：二期环境还可以吧？ 广东广东. .深圳深圳 现在还难说，不能和大盘比较，但也不错，还没建完，难以判断还没建完，难以判断 不知道相对于美丽不知道相对于美丽365365，锦绣江南来说，馨园有什么优势？，锦绣江南来说，馨园有什么优势？ 广东广东. .深圳深圳 美丽365有规模和社区优势，锦绣江南也是规划较齐全的项目，相对而言，馨园有什么特点，或是说什么热点可吸引人的？ 馨园在市内哪儿有看楼专车？馨园在市内哪儿有看楼专车？ 广东广东. .深圳深圳

11、我只看到华强北女人世界旁有一个展销点，做的一般般 环境等都还可以,只是价格还是有点贵,个人认为个人认为30003000元是上限元是上限. . 网上言论网上言论 深圳搜房网深圳搜房网价值价值市场认可价格的构成市场认可价格的构成=地段均值地段均值+差异价值差异价值P=P0+K PK差异的形成：产品、营销、品牌差异的形成：产品、营销、品牌客户认同我们的产品客户认同我们的产品但是但是客户体验与项目实质产生偏差；客户体验与项目实质产生偏差；客户没有感受到项目与竞争楼盘形成的区隔。客户没有感受到项目与竞争楼盘形成的区隔。我们没有充分地展示项目价值。我们没有充分地展示项目价值。关键关键项目营销出现了问题！项

12、目营销出现了问题！1、售楼处、分展场包装档次与自身楼盘形象不相符；2、与烂尾楼没有进行区隔；3 3、看楼通道长且缺乏包装、影响项目形象；、看楼通道长且缺乏包装、影响项目形象；4 4、缺乏导示系统、客户上门缺乏有效指引；、缺乏导示系统、客户上门缺乏有效指引；5 5、园林没有展示，价值显现不充分；、园林没有展示，价值显现不充分；6 6、施工现场缺乏包装，难以体现楼盘品质；、施工现场缺乏包装，难以体现楼盘品质；现场包装不充分；同时，现场包装不充分；同时，形象包装也没有彰显楼盘气质，突出卖点形象包装也没有彰显楼盘气质，突出卖点【 解 决 方 案 】我 们 的 对 策总总 攻攻 略略现场销售现场销售推广

13、策略推广策略形象包装形象包装现场包装现场包装ACTION1ACTION1：销售现场大变身销售现场大变身v 原址改为接待咨询处，一期会所设为售楼处；原址改为接待咨询处，一期会所设为售楼处；v 售楼处重新装饰整改，强化功能分区，加强售卖气氛；售楼处重新装饰整改，强化功能分区，加强售卖气氛；v 会所前广场增设露天咖啡座；会所前广场增设露天咖啡座；ACTION2ACTION2：增强样板房示范效应增强样板房示范效应v 现有样板房增设家私，增强品质感现有样板房增设家私，增强品质感；v 增加别墅及增加别墅及townhouse样板房各一套，充分展示产品品质；样板房各一套，充分展示产品品质；ACTION3ACT

14、ION3：整改看楼通道整改看楼通道v 设置电平车两部，方便客户看楼；设置电平车两部，方便客户看楼；v 规划看楼路线，将一期小区及规划看楼路线，将一期小区及townhouse街区纳入其中，街区纳入其中，展示成熟高品质社区；展示成熟高品质社区；v 包装看楼通道，分段设置园林小品；彰显楼盘品质；包装看楼通道，分段设置园林小品；彰显楼盘品质；ACTION4ACTION4：完善导示系统完善导示系统路旗、指示牌便利客户看楼，同时也是一种格调与品位渗透，路旗、指示牌便利客户看楼，同时也是一种格调与品位渗透，显示大盘的气质。显示大盘的气质。ACTION5ACTION5：地盘包装地盘包装通过形象墙、条幅等包装方

15、式进行地盘包装，完善施工现场管通过形象墙、条幅等包装方式进行地盘包装，完善施工现场管理，铸造优质楼盘形象。理，铸造优质楼盘形象。ACTION6ACTION6：调整命名、重调整命名、重塑塑项目形象项目形象原有：馨园一期、山水天骄原有：馨园一期、山水天骄调整调整馨园一期、山水天骄（多层、小高层）馨园一期、山水天骄（多层、小高层）TownhouseTownhouse重新命名：重新命名：假日假日托乐嘉托乐嘉馨园馨园漾日居漾日居重塑项目形象重塑项目形象山水天骄：时尚全跃式山水天骄：时尚全跃式假日假日托乐嘉：北美经典，居家度假托乐嘉：北美经典，居家度假ACTION7ACTION7：调整广告诉求调整广告诉求

16、v 调整广告诉求，以调整广告诉求，以townhouse为主打形象，带动山水天骄销售；为主打形象，带动山水天骄销售；v 重新设计关口及售楼处广告牌；重新设计关口及售楼处广告牌；v 调整售楼处广告牌摆放位置，使其面向民治大道增强昭示性；调整售楼处广告牌摆放位置，使其面向民治大道增强昭示性；v 停止派发宣传单张；停止派发宣传单张；v 设计三折页替换现有户型单张：设计三折页替换现有户型单张：ACTION8ACTION8：完善宣传物料准备完善宣传物料准备v设计设计DM直邮；直邮；v完善模型等展示工具，增加园林亮点，充分利用大师光环；完善模型等展示工具，增加园林亮点，充分利用大师光环；1 1P P：总体规

17、划图、增加园林设计的特色景点；总体规划图、增加园林设计的特色景点；2 2P P：已入伙的馨园一期人文环境展示已入伙的馨园一期人文环境展示/ /配套资源；配套资源；3 3P P：山水天骄（时尚全跃式），配合实景照片山水天骄（时尚全跃式），配合实景照片+ +户型图户型图4 4P P：假日假日托乐嘉（北美经典，居家度假），配合实景照片托乐嘉（北美经典，居家度假），配合实景照片+ +户型户型图图ACTION9ACTION9：物业管理展示物业管理展示v 提升物管档次和服务，增加客户信心及安全感；提升物管档次和服务，增加客户信心及安全感；v 现场可安排女保安，以增加亲和力；现场可安排女保安，以增加亲和力；

18、ACTION10ACTION10：采用采用VIPVIP卡积累客户卡积累客户VIPVIP选房卡选房卡前期积累客户的成熟工具前期积累客户的成熟工具购卡者相关权益购卡者相关权益优先选房；优先选房； 优先获取项目的销售资料；优先获取项目的销售资料；成功选房者相关权益成功选房者相关权益选房日享受最优惠购房折扣；选房日享受最优惠购房折扣； 抽奖获得额外优惠；抽奖获得额外优惠； 针对假日针对假日托乐嘉选择：托乐嘉选择：ACTION11ACTION11：调整推广手法调整推广手法v 翻新广告牌，展示新形象；翻新广告牌，展示新形象；v 设计并采用折页，充分宣传项目卖点和售卖气氛；设计并采用折页，充分宣传项目卖点和

19、售卖气氛；v 针对龙华客户，选择有线电视广告；针对龙华客户，选择有线电视广告；v 针对龙华、梅林、华强北客户针对龙华、梅林、华强北客户DM直邮发布直邮发布townhouse销售信息；销售信息；v 重新包装关内分展场，开拓客户渠道；重新包装关内分展场，开拓客户渠道；ACTION12ACTION12：加大促销活动力度加大促销活动力度v 多种现场抽奖活动（成交客户）及节假日现场促销活动；多种现场抽奖活动（成交客户）及节假日现场促销活动；v 客户营销送管理费；客户营销送管理费；v 竣工（或入伙）仪式；竣工（或入伙）仪式；v 周末及节假日现场活动；周末及节假日现场活动；用以制造卖场气氛，积聚人气，并吸引

20、周边楼盘客户，用以制造卖场气氛，积聚人气，并吸引周边楼盘客户，增加上门客户数量。增加上门客户数量。ACTION13ACTION13：规范现场解说词规范现场解说词v 根据功能分区，完善接待流程；根据功能分区，完善接待流程；v 确定销售确定销售200200问，规范销售人员现场解说词；问，规范销售人员现场解说词；例如：总体规划布局、销售时间、入伙时间、与梅花山庄例如：总体规划布局、销售时间、入伙时间、与梅花山庄的关系、对项目不利因素的解释、物业管理以及产品问题的关系、对项目不利因素的解释、物业管理以及产品问题ACTION14ACTION14：完善销售控制及管理完善销售控制及管理v 完善销售规范、制度和流程；完善销售规范、制度和流程；v 加强销控管理，克服销售不均匀状况；加强销控管理，克服销售不均匀状况；v 塑造专业地产营销队伍形象，提升项目形象；塑造专业地产营销队伍形象，提升项目形象；v 提供系统化的销售管理