单元七分销组合与消费行为

1、单元七 分销组合与消费者行为 渠道为王 何谓分销渠道？ 分销渠道也称配销通路或市场营销渠道，是市场学独有的概念。 它是指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域所经过的各个环节及经营机构。 分销渠道的类型 ?根据渠道的长度 ? 中间商的层级数目 直接渠道 零阶渠道零阶渠道 一一阶渠道阶渠道 零售商零售商 零售商零售商二二阶渠道阶渠道 制造商制造商 製造商製造商 消費者消費者 批發商批發商 批发商批发商 批發商批發商 批发商批发商零售商零售商 零售商零售商 三三阶渠道阶渠道 中盤商中盤商 中间商中间商 零售商零售商 零售商零售商企业究竟应选择多少个中间商来为自己推企业究竟应选择多少个中间商

2、来为自己推销产品？如何建立自己的销售网，采用宽销产品？如何建立自己的销售网，采用宽渠道抑或采用窄渠道？渠道抑或采用窄渠道？ 分销渠道的作用 渠道的选择直接制约和影响其他基本策略 ?渠道决策需要其它企业的密切合作与协调 ?渠道决策是相对长期的决策 ?在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式 。 ?批发商的概念 批发是指出售商品给转售或是为了再生产而购买的顾客时所发生的一切活动 ?批发商是指主要从事批发活动的企业 。 ?一、批发商的采购心理一、批发商的采购心理 批发是指出售商品给转售或是为了再生产而购买的顾客时所发生的一切活动 ?批发商是指主要从事批发活动的企业 。

3、?批发商的功能 推销和促销 采购和置办商品种类多样化 ?整买零卖 ?存货 ?运输 融资 承担风险 市场信息 管理服务和建议 批发商的类型 制造商控制的批发商 ?独立批发商 ?批发商的采购心理 ?零风险心理 高质量心理 低价格心理 名牌商品心理 货源稳定心理 二、零售商的进货心理二、零售商的进货心理 零售是产品流通的最后一个环节，产品分销渠道的出口 。 零售商一直靠价格吸引消费者。 但价格是不是越低越好？ 消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低。 ?现代零售商类型（特点） ?大型百货商场 专卖店或专业店 超级市场 连锁商店 便利商店 货仓式销售 无店铺零售店 零售商的进货心理 ?注重商

4、品的特色 （新、特、精、专、全、） 注重商品的包装（中包装、外包装） 注重供应商的供货方式 （勤进快销） 注重商品的季节性 注重商品交易的实际利益 注重供应商的促销活动 三、终端市场与消费者心理三、终端市场与消费者心理 终端市场是指消费者购买商品或服务的终端场所 。 ?终端市场促销 ?商场外部 商场内部 店铺形象的构成要素店铺形象的构成要素 构成层面 商品 服务 硬件设施 构成要素 质量、品种、式样、价格 提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货 方便 促销 商店气氛 机构 清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力 店铺位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 店铺声誉 商场选址与消费者心理 ?

5、商场的选址是从市场营销角度出发，权衡顾客需商场的选址是从市场营销角度出发，权衡顾客需求与商业利益的商业布局安排。它直接关系到经营能求与商业利益的商业布局安排。它直接关系到经营能否成功，与顾客心理密切相关。否成功，与顾客心理密切相关。 （一）区域与选址心理（一）区域与选址心理 商场选择区域要综合考虑所在区域的人口因素、商场选择区域要综合考虑所在区域的人口因素、地理环境因素，以及地段因素，特别是要掌握顾客对地理环境因素，以及地段因素，特别是要掌握顾客对商场选址的心理预期。商场选址的心理预期。 商场选址与消费者心理 ? 1 1商场集聚心理商场集聚心理 商场选址首先要了解人口是否密集，顾客人数是商场选

6、址首先要了解人口是否密集，顾客人数是否足以形成市场，规模性的目标顾客群是否存在。商否足以形成市场，规模性的目标顾客群是否存在。商店林立的商业街，由于商家集聚，就会形成一个规模店林立的商业街，由于商家集聚，就会形成一个规模大、密度高的顾客群。商业经营中具有明显的马太效大、密度高的顾客群。商业经营中具有明显的马太效应，很多顾客有浓厚的从众心理，人越多，认为商品应，很多顾客有浓厚的从众心理，人越多，认为商品越吸引人，购买兴趣就越高。人口密集、商家集聚之越吸引人，购买兴趣就越高。人口密集、商家集聚之处是商场设置的理想区域。处是商场设置的理想区域。 商场选址与消费者心理 ? 2 2购买便捷心理购买便捷心

7、理 要选择交通比较便捷、进出道路比较畅通、商品运要选择交通比较便捷、进出道路比较畅通、商品运输安全省时、主要顾客购买路程不远或乘坐公交车站输安全省时、主要顾客购买路程不远或乘坐公交车站数不多且不必换车的地方。数不多且不必换车的地方。 3 3最佳地段心理最佳地段心理 在一条商业街内，街区两端购物的人要明显少于其在一条商业街内，街区两端购物的人要明显少于其他地段，其他地段则相对比较优越。他地段，其他地段则相对比较优越。 商场选址与消费者心理 ?（二）商品与选址心理（二）商品与选址心理 商场选址除考虑地理区域等因素以外，还要分析商场选址除考虑地理区域等因素以外，还要分析商品性质、顾客的消费习惯等，准

8、确确定面向目标区商品性质、顾客的消费习惯等，准确确定面向目标区域顾客的商品门类或商品价格定位。域顾客的商品门类或商品价格定位。 商场选址与消费者心理 1 1商品性质与顾客选址心理商品性质与顾客选址心理 ? 商品性质与人们的消费心理密切相关，选址应充商品性质与人们的消费心理密切相关，选址应充分考虑这一点。日常生活用品超市应设在靠近居民区分考虑这一点。日常生活用品超市应设在靠近居民区中间的地段，以方便居民日常购物消费的需要；黄金中间的地段，以方便居民日常购物消费的需要；黄金饰品、钢琴等贵重物品应设在与高档商店相毗邻的地饰品、钢琴等贵重物品应设在与高档商店相毗邻的地段，以适应顾客购买高档物品时对商场

9、档次、商场信段，以适应顾客购买高档物品时对商场档次、商场信誉、外部环境的心理要求。誉、外部环境的心理要求。 ?2 2商品价格与顾客选址心理商品价格与顾客选址心理 ? 商品价格的高低与其周围居民消费品位、消费水商品价格的高低与其周围居民消费品位、消费水平有直接联系。应根据顾客对商品价格的需求心理选平有直接联系。应根据顾客对商品价格的需求心理选择店址。出售高档文化艺术类商品、豪华生活消费品择店址。出售高档文化艺术类商品、豪华生活消费品的商场，应设在高收入顾客群生活地或商业街。的商场，应设在高收入顾客群生活地或商业街。 ?商场选址与消费者心理 ? 3 3消费习俗与顾客选址心理消费习俗与顾客选址心理

10、我国地广人众，不同地区、不同民族的人们消费我国地广人众，不同地区、不同民族的人们消费习惯各不相同。商场选址要根据商品的特性，考虑人习惯各不相同。商场选址要根据商品的特性，考虑人们消费习俗的不同，因地而异。北方毛皮商店兴盛，们消费习俗的不同，因地而异。北方毛皮商店兴盛，南方则不宜开设；西部地区的贵州、四川等地广设辣南方则不宜开设；西部地区的贵州、四川等地广设辣味专营店，而在其他地区则不宜多设。味专营店，而在其他地区则不宜多设。 商场选址与消费者心理 ?（三）商场类型与选址心理（三）商场类型与选址心理 在商业发达的地区，顾客购物除考虑商品因素以在商业发达的地区，顾客购物除考虑商品因素以外，商场类型

11、往往是重要的选择因素。这可从以下几外，商场类型往往是重要的选择因素。这可从以下几个方面进行分析。个方面进行分析。 商场选址与消费者心理 ? 1 1业态分布与顾客选址心理业态分布与顾客选址心理 业态是服务于某一顾客群或某种顾客需求的销售经营形态，业态是服务于某一顾客群或某种顾客需求的销售经营形态，是目标市场进一步细分的结果。必须依据顾客对不同业态的需求是目标市场进一步细分的结果。必须依据顾客对不同业态的需求心理来选择店址。标准食品超市应贴近居民区，以居民区的常住心理来选择店址。标准食品超市应贴近居民区，以居民区的常住居民为主要顾客群，并与大型超市保持一定距离，其选址最好离居民为主要顾客群，并与大

12、型超市保持一定距离，其选址最好离大型超市大型超市5 5公里以外；仓储式会员店应优先考虑交通方便，不以公里以外；仓储式会员店应优先考虑交通方便，不以靠近居民区为第一选择目标，因为它可以以低价吸引顾客。靠近居民区为第一选择目标，因为它可以以低价吸引顾客。 2 2竞争环境与顾客选址心理竞争环境与顾客选址心理 商场选址要考虑业种、业态分布，或与其周围的其他商店类商场选址要考虑业种、业态分布，或与其周围的其他商店类型相协调，或能起到互补作用，或有鲜明特色。同类小型专业化型相协调，或能起到互补作用，或有鲜明特色。同类小型专业化商家接壤设店，可形成特色街，吸引人流，满足顾客到特定的商商家接壤设店，可形成特色

13、街，吸引人流，满足顾客到特定的商业街购物的特定心理预期。如果一家珠宝玉器商店孤零零地开在业街购物的特定心理预期。如果一家珠宝玉器商店孤零零地开在汽车配件一条街中，谁也不会相信它能够招徕顾客。汽车配件一条街中，谁也不会相信它能够招徕顾客。 商场选址与消费者心理 ? 3 3配套场所与顾客选址心理配套场所与顾客选址心理 顾客在某些商场购物时具有要求获得配套服务的顾客在某些商场购物时具有要求获得配套服务的心理。仓储式会员店一般停车场面积与营业面积之比心理。仓储式会员店一般停车场面积与营业面积之比为为1111，以方便频繁的进货与顾客运输用车停放；以，以方便频繁的进货与顾客运输用车停放；以低廉价格销售商品

14、的大卖场可设在市郊结合部，以便低廉价格销售商品的大卖场可设在市郊结合部，以便在配备与营业面积相适应的宽敞的停车场的同时，降在配备与营业面积相适应的宽敞的停车场的同时，降低地价成本，尽管路远一些，但可以满足顾客的求廉低地价成本，尽管路远一些，但可以满足顾客的求廉心理。心理。 商场选址与消费者心理 ?讨论：社区的便利店、百货商场、大型超市消费者的购物心理。据此各零售应做怎样的营销策略？ 商店招牌与消费者心理 招牌：商店的名称、牌号的艺术制作 ?（一）招牌的心理功能 ?1、触发感知： ?EG:学院超市，学院书店 ?2、引起兴趣 ?3、象征声誉： ?EG：张小泉剪刀 ?4、便于记忆 商店招牌与消费者心

15、理 （二）商店命名的心理方法 ?商店名称一般分为两部分：前半部分是特殊标志，后半部分是一般标志 ?EG：学院超市，华联超市，孝感商场， ?1、自然朴实，贴近顾客 ?EG：大众饭店 ?2、融入温情，以情感人 ?EG：全聚德， ?3、与众不同，激发兴趣 ?EG：红房子西菜馆 ?4、涵义隽永，意味深长 ?EG：朵云轩 ?5、直呼其名，强化记忆 ?EG：海尔，春兰，鳄鱼 ?门面装修与消费者心理 ?商店的外部装饰，是给顾客第一印象的重要部位。 ?满足顾客进出方便 体现时代气息 与所经营的商品特点相协调 可突出民族特色或地方特色 橱窗设计与消费者心理 你逛街会看橱窗吗？哪类有吸引力？你逛街会看橱窗吗？哪类

16、有吸引力？ ?设计须符合消费者购买的心理过程，即：引起注意 激发兴趣 促成购买 。 ?精选陈列样品 （突出主题） ?巧妙运用技术 （塑造优美形象） ?营造适当的意境（启发联想） 橱窗的结构与种类橱窗的结构与种类 ?1.1.橱窗的结构：橱窗的结构： ?组成：顶、底、背板、侧板、灯光。组成：顶、底、背板、侧板、灯光。 ?分类：开放式与封闭式。分类：开放式与封闭式。 橱窗的结构与种类橱窗的结构与种类 ?2. 2.橱窗的种类：橱窗的种类： ?前向式：密闭式居多，与门并列；前向式：密闭式居多，与门并列； ?对向式：位于通道两侧；对向式：位于通道两侧； ?多面式：位于店内主通道上。多面式：位于店内主通道上

17、。 店内设施的心理分析 ?商店气氛 ?以下任何一项都会影响商店的气氛： ?电梯 灯光 空调 音乐 布局 通道设置和宽度 地毯 ?便利而易寻的卫生间 ?举例： 1 1、在广州，热天商店内部没有空调，你进去吗？、在广州，热天商店内部没有空调，你进去吗？ 2 2、中餐馆与洋快餐店，内部环境有何差别？、中餐馆与洋快餐店，内部环境有何差别？ 店内设施的心理分析 ?音响与消费者心理音响与消费者心理 ?音响主要包括三个方面：音响主要包括三个方面： ?背景音乐，目的是调节营业环境的气氛，调动顾客的购物情绪；背景音乐，目的是调节营业环境的气氛，调动顾客的购物情绪； ?背景音乐的特点：节奏舒缓、乐感轻松、音调平和

18、背景音乐的特点：节奏舒缓、乐感轻松、音调平和 ?经营单位播放的广告信息（包括商品广告信息、各种通知、寻人经营单位播放的广告信息（包括商品广告信息、各种通知、寻人启事等）；启事等）； ?清晰但互不干扰，平缓舒适。清晰但互不干扰，平缓舒适。 ?服务员演示商品性能而产生的音响。服务员演示商品性能而产生的音响。 ?轻言细语，条理分明轻言细语，条理分明 ?音乐心理学是一门专门的学科。音乐心理学是一门专门的学科。 店内设施的心理分析 ?实现音响的基本目的，如沟通、影响；实现音响的基本目的，如沟通、影响； ?避免负面作用与效果；避免负面作用与效果； ?因时间段、商品性质、顾客类型，考虑采用不同的音响因时间段

19、、商品性质、顾客类型，考虑采用不同的音响类型。类型。 店内设施的心理分析 ? 照明与消费心理照明与消费心理 ? ?有自然照明、特殊照明和基本照明三种类型。有自然照明、特殊照明和基本照明三种类型。 1. 1.自然照明自然照明 ? 自然照明符合人类的生理特点，而且节约能源支出，自然照明符合人类的生理特点，而且节约能源支出，应首选。应首选。 ? 日出日落造就了人类与动植物的日节律生理现象。日出日落造就了人类与动植物的日节律生理现象。 2. 2.基本照明基本照明 ? 营造明亮、清晰的室内环境，方便消费者的消费活营造明亮、清晰的室内环境，方便消费者的消费活动。动。 ? 总体而言，较强的基本照明对调动消费

20、者的情绪有总体而言，较强的基本照明对调动消费者的情绪有利，易使人兴奋；较弱的光照易使人平缓安静。利，易使人兴奋；较弱的光照易使人平缓安静。 ? 对商品而言，较强的照明有助于突出商品特性，弱对商品而言，较强的照明有助于突出商品特性，弱的光照易使商品显得旧。的光照易使商品显得旧。 3. 3.特殊照明特殊照明 ? 特殊照明是为了突出部分商品的特性而布置的照明。特殊照明是为了突出部分商品的特性而布置的照明。一般采用聚光灯，主要用于珠宝玉器、金银首饰等贵重一般采用聚光灯，主要用于珠宝玉器、金银首饰等贵重商品。目的是突现商品的特性，吸引消费者注意。商品。目的是突现商品的特性，吸引消费者注意。 店内设施的心

21、理分析 ?温度与消费心理温度与消费心理 ?2222度的室温，人体的感觉最舒适。度的室温，人体的感觉最舒适。 店内设施的心理分析 ?湿度与消费心理湿度与消费心理 ?潮湿或过于干燥，人体的感觉都不舒适。潮湿或过于干燥，人体的感觉都不舒适。 店内设施的心理分析 ?色彩与消费心理色彩与消费心理 ?商场内部颜色影响购物者的心情和购物行为。主要的内部颜色来商场内部颜色影响购物者的心情和购物行为。主要的内部颜色来源于内壁、天花和地面。一般要求是淡雅，营造宁静、清闲、轻松源于内壁、天花和地面。一般要求是淡雅，营造宁静、清闲、轻松的效果。的效果。 ?有颜色心理学。有颜色心理学。 商品陈列的心理分析 ? 商品陈列

22、是商店内部陈列的核心内容。陈列的品种、商品陈列是商店内部陈列的核心内容。陈列的品种、方式及其搭配，是一种广告形式，直接影响消费者的观感，方式及其搭配，是一种广告形式，直接影响消费者的观感，左右其购买欲望。左右其购买欲望。 商品陈列的心理分析 ?好的商品陈列可以增加消费者的购买机会，如： ? 堆头 ? 端架 ? 生动化陈列 ? 广告牌 商品陈列的心理分析 ?1 1、方便顾客观看：顾客（成人）无意识展望高度为、方便顾客观看：顾客（成人）无意识展望高度为 0.7-0.7-1.71.7米，上下幅度为米，上下幅度为1 1米。所以柜台、站台的设计应以此为米。所以柜台、站台的设计应以此为准。准。 ? 蹲下或仰视动作视为不适姿势动作。其空间可作为储蹲下或仰视动作视为不适姿势动作。其空间可作为储存货物或装饰用途。存货物或装饰用途。 ? 儿童呢？儿童呢？ ?2 2、方便顾客行动：有利于顾客浏览到所有商品，但应方、方便顾客行动：有利于顾客浏览到所有商品，但应方便顾客之间的行进。便顾客之间的行进。 商品陈列的心理分析 ?3 3 、方便顾