CRM系统结构与设计解读

1、内容提要内容提要 一、一、CRM系统的一般模型系统的一般模型 二、二、CRM系统的组成部分系统的组成部分 三、三、CRM系统的功能模块系统的功能模块 1 一、一、CRM系统的一般模型系统的一般模型 2 二、二、CRM系统的组成部分系统的组成部分 根据根据CRMCRM的一般模型，可以将的一般模型，可以将 CRMCRM系统分系统分为三个组成部分。为三个组成部分。 1. 接触活动接触活动 2. 业务功能业务功能 3. 数据库数据库 3 1、接触活动、接触活动 接触活动是企业与客户的沟通、交互等活动，接触活动是企业与客户的沟通、交互等活动，主要的方式有：主要的方式有： ?电话电话/传真传真 电子邮件电

2、子邮件 Internet 面对面的沟通面对面的沟通 其他营销渠道，如金融中介或经纪人其他营销渠道，如金融中介或经纪人 呼叫中心（呼叫中心（Call Center） 4 2、CRM系统的业务功能系统的业务功能 ? 市场营销管理市场营销管理 ? 销售管理销售管理 ? 客户服务与支持客户服务与支持 5 市场营销管理市场营销管理 ?针对企业客户定位制定营销战略和目标；针对企业客户定位制定营销战略和目标； 设计针对性强、效率高的市场推广活动（如广设计针对性强、效率高的市场推广活动（如广告、会议、展览、促销等）；告、会议、展览、促销等）； 管理实施活动的各种渠道和方式管理实施活动的各种渠道和方式 评估活动

3、结果，最终找出效果最好的营销活动评估活动结果，最终找出效果最好的营销活动形式；形式； 获得关键客户的互动资料；获得关键客户的互动资料； 进行营销活动的市场分析，提出决策参考意见。进行营销活动的市场分析，提出决策参考意见。 6 ?销售管理销售管理 ? 销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，

4、销售人员可随时补充或及时获取，企数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外，借助信息技术，销售部门还能自动受阻。另外，借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。 7 客户服务和支持客户服务和支持 ? 客户服务和支持部分具有两大功能，即服务和支持。客户服务和支持部分具有两大功能，即服务和支持。 ? 一方面，通过计算机电话集成技术（一方面，通过计算机电话集成技术（ CTICTI）支持的呼）支持的呼叫中心，为客户提供每周叫中心，为客户提供每周7

5、 72424小时不间断服务，并小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。需求。 ? 另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。 8 3、CRM系统的数据库系统的数据库 ? 数据库在数据库在CRM系统中作用系统中作用 ? CRM系统数据库的内容系统数据库的内容 9 数据库在数据库在CRM系统中作用系统中作用 a.b.c.d.e.f.数据库作为所有数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全

6、方位地过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息；提供客户和市场信息； 帮助企业根据帮助企业根据CLV来区分各类现有客户；来区分各类现有客户； 帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业准确地找到目标客户群； 帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；求，降低成本，提高效率； 帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客户忠诚。户忠诚。 其它数据挖掘功能其它数据挖掘功能 10 CRM系统数据库的内容系统数据库的内容 按照不同用途分成三类：按照不同用途分成三类： 客户数据、销

7、售数据、客户数据、销售数据、服务数据。服务数据。 a.b.c.客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。 销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信

8、息等等。 服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。务的运作效率和工作质量。 11 数据仓库与数据库的区别数据仓库与数据库的区别 特性 数据 面向 存取 使用频率 数据访问量 要求的响应时间 关注 12 数据库 当前数据 业务操作 读写操作 高 少 较短 数据输入 数据仓库 历史数据 数据分析 多为只读 较低 多 可以很长 信息输出 三、三

9、、CRM系统的功能模块系统的功能模块 1.销售管理子系统销售管理子系统 2.市场营销管理子系统市场营销管理子系统 3.服务管理子系统服务管理子系统 4.现场服务管理子系统现场服务管理子系统 5.呼叫中心管理呼叫中心管理 13 1、销售管理子系统、销售管理子系统 （1 1）定义）定义 ?在在CRMCRM系统中销售管理子系统（系统中销售管理子系统（ SASA）主要管理商业机遇）主要管理商业机遇（OpportunityOpportunity）、客户账户（）、客户账户（ AccountAccount）以及销售渠）以及销售渠道等方面。道等方面。 ?该模块使得企业销售部门之间、异地销售部门之间以及该模块使

10、得企业销售部门之间、异地销售部门之间以及销售与市场之间建立一条以客户为引导的流畅工作流程。销售与市场之间建立一条以客户为引导的流畅工作流程。它缩短了企业的销售周期，同时提高了销售的成功率。它缩短了企业的销售周期，同时提高了销售的成功率。随着销售周期的缩短，销售人员将有更多的时间去与客随着销售周期的缩短，销售人员将有更多的时间去与客户进行面对面的销售活动。户进行面对面的销售活动。 14 （2 2）主要应用对象）主要应用对象 ?主要应用对象是主要应用对象是销售人员销售人员和和销售管理人员销售管理人员。 ?随着销售自动化功能的实现，销售人员将随着销售自动化功能的实现，销售人员将有更多的时间去与客户进

11、行面对面的销售有更多的时间去与客户进行面对面的销售活动。活动。 15 （3 3）功能）功能 ? 客户和联系人管理；客户和联系人管理； ? 销售活动管理；销售活动管理； ? 销售机会管理；销售机会管理； ? 销售费用管理；销售费用管理； ? 产品配置和定价管理；产品配置和定价管理； ? 销售预测和智能分析；销售预测和智能分析； ? 通过与客户呼叫中心的集成实现电话销售。通过与客户呼叫中心的集成实现电话销售。 16 客户和联系人管理客户和联系人管理 主要功能包括：主要功能包括： ?客户和联系人基本信息管理；客户和联系人基本信息管理； ?与该客户相关的基本活动和历史明细管理；与该客户相关的基本活动和

12、历史明细管理； ?客户区域管理；客户区域管理； ?客户喜好、特征、信誉度分析；客户喜好、特征、信誉度分析； ?向客户自动回复向客户自动回复E Emailmail； ?将老客户的基本信息、偏好、行为特征等信息将老客户的基本信息、偏好、行为特征等信息通过通过E Emailmail发送给指定销售员；发送给指定销售员； 17 销售活动管理销售活动管理 主要功能包括：主要功能包括： ?日历，用于帮助销售人员科学安排日常活动；日历，用于帮助销售人员科学安排日常活动； 设计客户约会，制定客户联系的日程安排；设计客户约会，制定客户联系的日程安排； 销售流程自动化；销售流程自动化； 制作、管理销售人员的日程表、

13、活动计划和待处理工作；制作、管理销售人员的日程表、活动计划和待处理工作； 团队事件安排；团队事件安排； 预告提示报警功能；预告提示报警功能； 销售报告自动半自动生成；销售报告自动半自动生成； 备忘录、记事本等。备忘录、记事本等。 18 销售机会管理销售机会管理 主要功能包括：主要功能包括： ?业务线索的记录、升级和分配；业务线索的记录、升级和分配； ?销售计划的升级和分配；销售计划的升级和分配； ?潜在客户的跟踪；潜在客户的跟踪； ?销售业务的策略支持和建议；销售业务的策略支持和建议； ?销售技能和销售秘诀共享等。销售技能和销售秘诀共享等。 19 销售费用管理销售费用管理 主要功能包括：主要功

14、能包括： ?销售活动的费用估算；销售活动的费用估算； ?销售人员能够计算并查他们在销售完成后可获销售人员能够计算并查他们在销售完成后可获得的佣金报酬；得的佣金报酬； ?允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，分配销售定额。金计划，分配销售定额。 案例：案例：周周5 5了，销售代表费先生又拿了了，销售代表费先生又拿了1 1万多餐票、车票万多餐票、车票要报销，您是到底给他报还是不给他报呢？您知道他每要报销，您是到底给他报还是不给他报呢？您知道他每天都干了些什么吗？天知道这里有没有私款公报？天都干了些什么吗？天知道这里有没有私款公报？ 20 产品配置和

15、定价管理产品配置和定价管理 主要功能包括：主要功能包括： ? 配置复杂产品，并预测产品价格；配置复杂产品，并预测产品价格； ? 通过定价引擎实现产品的准确定价；通过定价引擎实现产品的准确定价； ? 为不同客户制作不同的产品报价等。为不同客户制作不同的产品报价等。 21 销售预测和智能分析销售预测和智能分析 主要功能包括：主要功能包括： ? 潜在客户的预测和推荐；潜在客户的预测和推荐； ? 销售方法建议、产品需求预测；销售方法建议、产品需求预测； ? 销量预测分析；销量预测分析； ? 销售统计分析和决策支持等。销售统计分析和决策支持等。 例：例：我需要具体的知道下个季度某个区域能够我需要具体的知

16、道下个季度某个区域能够实现多少收入？实现多少收入？ 22 通过与客户呼叫中心的集成实现电话销售通过与客户呼叫中心的集成实现电话销售 主要功能包括：主要功能包括： ?电话本管理；电话本管理； ?生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务自生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务自动建立关联；动建立关联； ?把电话号码分配到特定的销售员；把电话号码分配到特定的销售员； ?记录电话细节，并自动安排回电；记录电话细节，并自动安排回电； ?电话营销内容模板管理；电话营销内容模板管理； ?电话录音，同时实现记录器帮助用户记录；电话录音，同时实现记录器帮助用户记录； ?电话统计和报告；电话统计和报告； ?

17、自动拨号等。自动拨号等。 23 2、市场营销管理子系统、市场营销管理子系统 （1 1）定义）定义 ? 市场营销管理子系统（市场营销管理子系统（ SASA）帮助市场专家对客户和）帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效的工作。在市场营销子系统中可以对市场、客户、的工作。在市场营销子系统中可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析。帮助市场专产品和地理区域信息进行复杂的分析。帮助市场专家开发、实施、管理和优化他们的策略。家开发、实施、管

18、理和优化他们的策略。 24 （2 2）营销自动化的功能模块）营销自动化的功能模块 ? 营销方案辅助生成；营销方案辅助生成； 营销活动管理；营销活动管理； 营销百科全书管理；营销百科全书管理； 个性化营销服务；个性化营销服务； 产品辅助定价管理；产品辅助定价管理； 营销费用管理；营销费用管理； 营销智能分析；营销智能分析； 利用利用InternetInternet实现网上促销与广告；实现网上促销与广告； 25 营销方案辅助生成营销方案辅助生成 通过建立营销方案知识库，研制多种决策通过建立营销方案知识库，研制多种决策支持的推理方法，采用基于知识和多种数据源支持的推理方法，采用基于知识和多种数据源相

19、结合的推理方法，帮助市场营销人员实现营相结合的推理方法，帮助市场营销人员实现营销规划决策，辅助生成营销规划决策书。销规划决策，辅助生成营销规划决策书。 26 营销活动管理营销活动管理 主要功能包括：主要功能包括： ? 帮助用户创建、跟踪和分析市场营销活动；帮助用户创建、跟踪和分析市场营销活动； ? 帮助用户进行市场活动的分级安排，配合用户制定复杂的帮助用户进行市场活动的分级安排，配合用户制定复杂的营销方案；营销方案； ? 通过基于模板的软件向导，用户可以对起止日期、客户姓通过基于模板的软件向导，用户可以对起止日期、客户姓名、市场宣传内容、任务与产品、预算资金来源与金额、名、市场宣传内容、任务与

20、产品、预算资金来源与金额、责任方等营销活动的细节进行快速定义；责任方等营销活动的细节进行快速定义； ? 营销流程自动化；营销流程自动化； ? 制作、管理营销人员的日程表、活动计划和待处理工作；制作、管理营销人员的日程表、活动计划和待处理工作； ? 预告提示报警功能；预告提示报警功能； ? 实现赠品管理；实现赠品管理； ? 辅助生成营销活动总结书。辅助生成营销活动总结书。 27 营销百科全书管理营销百科全书管理 ? 提供销售和市场情报资料，并提供动态的搜索引擎进提供销售和市场情报资料，并提供动态的搜索引擎进行信息检索，使销售和营销人员迅速、准确、及时地行信息检索，使销售和营销人员迅速、准确、及时

21、地将信息资料传递给相关人员。将信息资料传递给相关人员。 ? 利用营销百科全书管理，公司雇员、业务合作伙伴和利用营销百科全书管理，公司雇员、业务合作伙伴和客户都可以依据各自的权限获取与业务有关的重要信客户都可以依据各自的权限获取与业务有关的重要信息，如产品的定价信息、竞争对手的数据、相关行业息，如产品的定价信息、竞争对手的数据、相关行业动态等。动态等。 28 个性化营销服务个性化营销服务 ? 引入引入“一对一市场营销一对一市场营销”理念，针对客户的特殊情况理念，针对客户的特殊情况和偏好来推荐商品。和偏好来推荐商品。 产品辅助定价管理产品辅助定价管理 ? 通过建立成本导向定价模型、需求导向定价模型

22、、竞通过建立成本导向定价模型、需求导向定价模型、竞争导向定价模型等辅助价格分析和定位的分析模型库，争导向定价模型等辅助价格分析和定位的分析模型库，为产品提供定价、成本的辅助分析和预测控制功能。为产品提供定价、成本的辅助分析和预测控制功能。 营销费用管理营销费用管理 ? 主要功能包括：主要功能包括：营销活动的费用估算；跟踪记录营销营销活动的费用估算；跟踪记录营销活动的所有支出，加强成本控制；向客户提供控制手活动的所有支出，加强成本控制；向客户提供控制手段和规程，对投资回报率进行估算和分析。段和规程，对投资回报率进行估算和分析。 29 营销智能分析营销智能分析 ? 通过智能分析，帮助营销人员了解主

23、要客户来源和产通过智能分析，帮助营销人员了解主要客户来源和产品利润的主要刺激性因素；通过辅助生成各种报表，品利润的主要刺激性因素；通过辅助生成各种报表，帮助营销人员对营销活动的效果进行检查，了解客户帮助营销人员对营销活动的效果进行检查，了解客户的行为方式，分析产品利润率，并对各市场渠道战略的行为方式，分析产品利润率，并对各市场渠道战略作出评估。作出评估。 利用利用InternetInternet实现网上促销与广告实现网上促销与广告 30 3、服务管理子系统、服务管理子系统 （1 1）定义）定义 ? 服务管理子系统（服务管理子系统（ CS&SCS&S）可以使客户服务代表能）可以使

24、客户服务代表能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，增长每一个客户在企业中的各个步骤中的问题，增长每一个客户在企业中的生命周期。服务专家通过分解客户服务的需求，生命周期。服务专家通过分解客户服务的需求，并向客户建议其他的商品和服务，来增强和完善并向客户建议其他的商品和服务，来增强和完善每一个专门的客户解决方案。每一个专门的客户解决方案。 31 （2 2）功能模块）功

25、能模块 ? 客户自助式服务；客户自助式服务； 客户服务流程自动化；客户服务流程自动化； 客户关怀管理；客户关怀管理； 客户反馈管理；客户反馈管理； 建立标准的维修和售后服务知识库；建立标准的维修和售后服务知识库； 及时收集服务过程中接触的客户需求信息和及时收集服务过程中接触的客户需求信息和潜在购买意向；潜在购买意向； ? 提供与客户服务中心（呼叫中心）的接口；提供与客户服务中心（呼叫中心）的接口； 32 客户自助式服务客户自助式服务 ? 当客户在使用产品遇到困难、或产品发当客户在使用产品遇到困难、或产品发生使用问题和质量问题时，可通过生使用问题和质量问题时，可通过WebWeb自自助服务，帮助客

26、户自主解决问题。助服务，帮助客户自主解决问题。 33 客户服务流程自动化客户服务流程自动化 ?主要功能包括：主要功能包括： ? 若用户不能自行解决产品问题，可通过各种联系渠道若用户不能自行解决产品问题，可通过各种联系渠道联系售后服务部门；联系售后服务部门； ? 从收到客户的服务请求开始，可以全程跟踪服务任务从收到客户的服务请求开始，可以全程跟踪服务任务的执行过程，保证服务的及时性和服务质量；的执行过程，保证服务的及时性和服务质量； ? 可以自动派遣服务人员，分配服务任务；可以自动派遣服务人员，分配服务任务； ? 引入引入“一对一个性化服务一对一个性化服务”概念，将自动把客户信息、概念，将自动把

27、客户信息、客户所买产品的交易信息等资料及时传递给相关服务客户所买产品的交易信息等资料及时传递给相关服务人员；人员； ? 实现维修和服务报告的辅助生成等。实现维修和服务报告的辅助生成等。 34 客户关怀管理客户关怀管理 ? 实现客户维修、服务等过程中的客户关怀，节日关怀，实现客户维修、服务等过程中的客户关怀，节日关怀，定期提醒用户进行预防性维修和保养，提升客户对服务定期提醒用户进行预防性维修和保养，提升客户对服务的满意度。的满意度。 客户反馈管理客户反馈管理 ? 对服务反馈信息及时进行收集、整理和分析，及时响应对服务反馈信息及时进行收集、整理和分析，及时响应客户反馈。客户反馈。 ? 例：例：我需

28、要随时知道每个客户是否及时收到货物或产品。我需要随时知道每个客户是否及时收到货物或产品。 35 建立标准的维修和售后服务知识库建立标准的维修和售后服务知识库 帮助所有服务人员及时共享服务经验，帮助维修人帮助所有服务人员及时共享服务经验，帮助维修人员进行故障诊断、技术支持，迅速提升新员工的服务水员进行故障诊断、技术支持，迅速提升新员工的服务水准；实现相关服务案例分析；实现服务问题的自动分析准；实现相关服务案例分析；实现服务问题的自动分析诊断；实现用于在巨大的维修和售后服务知识库中进行诊断；实现用于在巨大的维修和售后服务知识库中进行查找的强有力检索工具。查找的强有力检索工具。 及时收集服务过程中接触的客户需求信息和潜及时收集服务过程中接触的客户需求信息和潜在购买意向，及时提交给销售、营销部门，由相在购买意向，及时提交给销售、营销部门，由相关人员进行跟踪、管理。关人员进行跟踪、管理。 提供与客户服务