《市场营销学》试卷题库兼答案(三)

1、市场营销学试卷题库兼答案题号一一二四五六七八总分得分、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上）1 .统一定价就是我们通常说的（）。A.分区定价B.运费免收定价C.基点定价D.邮资定价2 .企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击（）。A.近竞争者 B. “坏”竞争者C.弱竞争者D.强竞争者3 .人员推销活动的主体是（）。A.潜在顾客B.推销品 C.推销人员D.推销条件4 .（）是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。A.风险业务B.市场机会 C.困境业务D.环境威胁5 .当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加

2、而下降时， 企业便具备了（）的可能性。A.渗透定价B.撇脂定价C.尾数定价D.招徒定价6 .采用无差异性营销战略的最大优点是（）。A.市场占有率高B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高7 .处于（）的产品，常采用无差异性的目标市场营销策略。A.成长期B.衰退期 C.导入期D.成熟期8 .下列各项中，（）不属于整体产品范畴。A.品牌B.包装 C.价格D.运送9 .中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）。A.声望定价B.基点定价C.招徒定价D.需求导向定价10 .占有最大的市场份额，在价格变化

3、、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为（）。A.市场领导者B.市场利基者C.强竞争者D.近竞争者二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选 出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得 分）1.以下哪些观念属于旧的市场观念（）A.推销观念B、生态营销观念C、产品观念D.社会营销观念E、生产观念2、以下哪些因素属于市场营销总体环境的范畴：（）A生产资料购买者B、国内外政治形势G竞争对手DK社会文化状况E、人口与收入3、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（）等方面因素的影响。A需要和动机B、年龄和

4、性格G消费者的收入水平DK感受E、信念和态度4、指出下列哪些产品可采用无商标策略（）A电力B、沙石 G服装 D 、煤气E、自来水5、以下哪种价格形式属于差别定价？（）A、公园门票对某些社会成员给予优惠R剧院里不同位置的座位的票价不同G鲜活商品早晚所定的不同价格口不同款式的商品所定的不同价格三、填空题11 1912年 写出第一本以“市场营销学”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。2 .市场细分的实质是。市场细分的最终目的是为了选择确定 , 在此基础上，企业运用各种 ,实行最优化组合，以达到 。3 .企业的一场经营活动都是围绕一二进行的。4 .品牌也称厂牌，它包括品牌名称禾

5、商商两个基本部分。5 .市场竞争的两种形式是 竞争和 竞争。6 .市场营销的观念要求企业应努力实现三个基本目标，即：经济利润目标， 目标和 目标。7 .市场营销观念是以 为中心的企业经营指导思想。8 .市场营销的三要素是 购买力和。9 .市场营销中把企业的可控因素归纳为“4P”，即： 、渠道和。10 .市场营销环境可分为 环境和个体环境，个体环境也称 环境。四、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用或“X”填入题 后括号内，再在错误的部分下划线并改正）1 .从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（）2 .顾客总价值是指顾客购买某种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（）3 .同一个国家不

6、同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（）4 .不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）5 .根据市场营销的促销理论，中央电视台开设了很多的频道。（）6 . “好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。（）7 .产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。（）8 .多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。（）9 .拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。（）10 .广告重点宣传的是产品，而公共关系宣传的重点是企业的形象。（）五、名词解释1 .市场营销系统2 .资源供应者3 .消费者购买行为4 .市场营销观念六、论述题产品进入其经济生命周期的饱和阶

7、段（成熟阶段）时有什么特点？在这一阶段，企业 的营销策略如何？七、情景案例选择题：（仔细阅读下面的背景材料，选出每个小题所有正确的答案，错选、多选、漏选均不得分）西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨、价格低廉，深受 中低收入阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在5吐右。从去年起，美国有家著名牛仔服生产商在西JI市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西川市的销售带来了巨大的压力。今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场霸主的地位。有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整， 以挽回颓势，主要策略是开发

8、新产品，由主管市场营销的副总裁牵头，从公司的生产部门、 销售部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。经过研究发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。西部服装公司决定， 终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市设立了多家专卖店，直接面向顾客。问题：1根据波士顿矩阵分析法，材料中提到的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于A.问号类B.明星类 C.金牛类D.瘦狗类2西部服装公司的新产品开发组织形式是（） 。A.新产品开发委员会B.产品线经理 C.新产品部D.新产品

9、经理3与老产品相比，西部服装公司的新产品是（） 。A.全新产品 B.换代新产品 C.改进新产品D.仿制新产品4西部服装公司当时对原有经营单位的处理措施是（） 。A.发展B.保持C.收割D.放弃5西部服装公司发展新业务的模式是（） 。A. 一体化增长B.密集增长 C.多角化增长D,水平增长八、案例分析 中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司” ， 1952 年成立于北京，是中国政府直接管理的 44 家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团， 横跨农产品、 食品、 酒店、 地产等众多领域， 拥有 “长城” （葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“

10、金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO （啤酒麦芽）、“中 粮” （面粉） 、美特（印制罐） 、华鹏（瓶盖） 、凯莱（物业、酒店） 、鹏利（地产）等众多知 名品牌。中粮集团自 1994 年以来，就一直名列美国财富杂志全球企业500 强。然而，虽然中粮已经取得了卓著成就， 但是知道中粮的人并不多。 有关部门曾对此在成都做过调查： 在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。中粮的低知名度与它的金帝、 长城、 福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。 中粮董事长周明臣在 2002 年 8 月 19 日中央电视台 “对话” 节目中说， 企业品牌知名度低于

11、产品品牌知名度是个失误。1何为中粮的品牌名称？“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。在全称里， “中国”不是它的品牌名称， “粮油食品”也不是它的品牌名称， “进出口”更不是它的品牌名称。有人认为， “中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。但事实上，如果将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。而且， “中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。不久前在北京举行的长城葡萄酒品

12、牌整合会上， 中粮领导人已明确提出， 此次品牌整合的重点是突出“中粮” 。中粮酒业公司总经理说： “在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出中粮这个品牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的， 以后我们要让大家意识到 长城有中粮这样一个强大的背景。 ”2 中粮的品牌有商标吗？中粮已经确定要在其经营中突出 “中粮” 这个品牌， 要以 “中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。 但事实上这其中有很大的风险因素。 因为 “中粮” 算不上是一个真正的品牌， 如果非要把它当作一个品牌， 它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮”无法注册为商标

13、。 “中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求， 因此无法注册为商标。 同时中粮也没有自己的图形商标， 虽然一个企业可以没有图形商标， 但对于一个已经没有文字商标的企业， 如果也没有图形商标， 就彻底失去了商标保护。3何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说： “我希望他想起这个商品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。 ”在此，可看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值， 以及应该树立什么样的核心价值。 同时， 中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，

14、 中粮还没有完成品牌形式的统一。 一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品 牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突， 结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。可见，在中粮的发展道路上， 品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧 的障碍。问题：1 .你如何看待“中粮”这个品牌？2 .你认为“中粮”公司采用的是什么品牌策略？说明

15、理由。3 .请你对“中粮”公司的品牌运营思路做出评述。参考答案1.D2. D3. C4. D5. A6.B7. C8. C9. A10. A1. ACE2. BDE3. ADE4. ABDE5. ABC1 .赫杰特齐2 .细分消费者的需求，目标市场，可控因素，营销目标3 .目标市场4 .标志5 .价格，非价格6 .消费者满意，社会责任7 .满足消费者需求8 .人口，购买欲望9 .产品、价格、促销10 .总体,微观4、1. X。市场就是对某种商品 /服务具有需求和欲望的购买能力的人或组织。2.3. X。同一个国家不同地区的企业之间营销环境可能也有很大的差别。4. X。不同亚文化群的消费者有不同的

16、生活方式。5. X。根据市场细分与目标市场理论，中央电视台开设了很多的频道。6. V。7. X。产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期短。8. X。多品牌策略是企业为同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。9. X。推式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。10. 15、1 .市场营销系统是指工商企业在进行市场营销活动过程中，所联系并受其影响的各种因素的作用范围和影响力。或答：市场营销系统是指影响企业营销的最普遍的，又不断发展变化的，对企业营销成败有着较大影响力的各种内、外部因素的总和或集合。也称“企业的总体环境”。2 .资源供应者就是向主体企业供应资金、劳动力、原材

17、料、能源、配套零部件等资源 的厂商和个人。3 .消费购买者行为是指消费者为个人和家庭的生活需要，而购买商品和劳务的行为。4 .市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部 市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。6、产品进入饱和阶段（成熟阶段）时，主要有以下特点：（ 1 ）购买者一般较多；（ 2 ）产品普及并日趋标准化；（ 3 ）销售数量相对稳定；（ 4 ）成本低，产量大；（ 5 ）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。企业在这一阶段，可采取以下营销策略：（ 1 ）寻找尚未使用本产

18、品的地区，开发新的地理市场；（ 2 ）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，找出产品对现有顾客的新用途，同时使消费者“忠于”某个产品；（ 3 ）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，增加购买量；（ 4 ）改变广告宣传的重点和服务措施，要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作，等等。七、1 C 2 A 3 C 4 D 5 AB八、1 要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌名称， 它是品牌建设的基础。 把中粮作为一个企业品牌来对待是不明智的， 中粮只是一个简称， 不是公司的字号， 它不能成为品牌名称， 也难以成为一个知名品牌。 如果非要把它作一个品牌名字， 把它与具有浪漫色彩的金帝巧克力和拥有浓厚西洋文化色彩的长城葡萄酒联系在一起， 也很不协调。至于要与凯莱酒店挂钩，就更显得风马牛不相及。2 “中粮” 公司采用的是个别品牌策略， 即企业对各种不同的产品分别使用不同的品