烟草企业顾客满意度第三方测评

1、烟草企业顾客满意度第三方测 评 烟草企业顾客满意度第三方测评 作者：周勤 更新日期：2013年 10月 18日 烟草在线专稿 当今卷烟市场，已由卖方 市场向买方市场转变，顾客已经成为最重要的战 略资源，“以顾客为核心”的观念深入人心， 如 何吸引顾客、保留顾客、让顾客满意已成为企业 的核心竞争力之一。 一、开展顾客满意度测评的必要性 作为卷烟工业企业，其顾客一般包括商业企 业、零售户、消费者，三者在卷烟产业链中都有 着重要作用，其满意度不容忽视。 第一，提升卷烟商业企业满意度，有利于促 进工商协同 工商协同营销，就是让工商企业共同携手， 面对消费者，研究市场，充分发挥市场和计划的 调控作用，在

2、又好又快地完成品牌置换的同时实 现双赢。工商协同主要体现在品牌力、沟通力、 渠道力、营销力、控制力和团队力的协同上，在 行业改革与发展新形势下，开展协同营销的必要性和紧迫感已经是业界共识，工商协同营销已成 为战略趋势。工业企业可以根据商业企业对其产 品和服务的评价，不断改进和提升，以更好地实 现协作共赢。 第二、零售户作为终端渠道，其满意度至关 重要 在烟草行业面临内外挑战的形势下，工业公 司必须根据市场需求合理调整市场结构和产品 结构，培育名优品牌，建立竞争有序的市场，建 立畅通的供应链关系。国家烟草专卖局姜成康局 长也强调：“谁拥有了零售户，谁就拥有了市 场”。零售户位于国家烟草系统与消费

3、者之间， 是连接供货方与需求方的中间环节，零售户满意 了，就在很大程度上把握了卷烟消费市场。因此, 提高零售户满意度对企业的发展具有至关重要 的作用。 第三、把握消费者需求，提升消费者满意度 是卷烟营销上水平的必然趋势 面对复杂的市场环境以及多变的竞争格局， 工业企业必然要根据目前的品牌格局、产品体系、以及目前产品的优劣势，做出相应的调整， 才能在现在和未来的发展中立于不败之地。消费 者是卷烟产品的最终使用者，他们是对企业产品 和服务最优发言权的群体，只有通过满意度测 评，了解他们对目前产品和服务的评价， 以及对 公司和产品的期望，才能更好地把握消费需求， 从市场需求出发，不断地改进产品和服务

4、，提升 品牌竞争力。 因此，越来越多的工业企业对顾客满意度测 评工作予以高度重视，甚至将顾客满意度作为公 司工作的重点来抓。目前来说，卷烟工业企业顾 客满意度测评主要有两种方式，一种是企业内部 自己派员工进行测评，另一种是委托第三方机构 进行测评。 二、卷烟工业企业内部员工进行测评的不足 卷烟工业企业自己派员工进行测评的方式 有利于节省成本，但是存在以下不足之处： 第一、测评体系缺乏科学规范性 有些公司进行顾客满意度测评中是没有建 立科学系统的指标体系的，其满意度条目大多是根据以往的经验设置的，不具有普遍性和代表 性，各指标之间没有权重划分，或者平均权重， 不能凸现关键问题。此外，除了少数的研

5、究对其 开发的满意度测评量表进行了信度和效度的验 证以外，绝大多数的问卷没有信度和效度验证， 使得调查的信度和效度上存在很大的质疑。 第二，测评结果缺乏公正客观性 公司员工对顾客进行满意度调查时，顾客往 往碍于面子，不敢或不会对服务质量进行抱怨， 因此对服务评价往往有失客观性；有些员工在进 行满意度调查时，会对被访者进行诱导或干扰， 从而导致评估结果失真，普遍偏高，实际意义受 到影响；公司员工在问卷发放时，不向被访者解 释清楚调查的目的和意义，使被访者认为调查只 是一种形式，导致其对调查不够重视，缺乏严肃 性，从而敷衍了事，甚至投其所好，使满意度虚 高。公司工作人员可能对客户、市场都比较熟悉，

6、 但很难超脱于与顾客现存的人情和商业关系之 外，所以难以得出公正客观的结论。 第三、统计分析方法过于简单 有些企业在计算顾客满意度较多的采用简 单的统计方法，比如平均值计算法，或者加权平 均法，得出的只是一个结论性的数字， 不利于对 产品和服务的诊断，往往无法处理多变量和复杂 现象总体的问题；无法全面反映顾客对企业产品 和服务的需求和期望、对服务的质量感知和价值 的感知、顾客抱怨和顾客忠诚等多种变量的信 息、以及各种变量之间的相互影响和变化趋势， 也无法反映各因素对总体变量的影响程度。 三、第三方机构顾客满意度测评的优点 第三方机构满意度测评则可以克服公司自 己进行测评的不足，保证测评的科学性

7、、客观性。 首先，第三方机构通过多年对烟草行业的了 解，结合其他行业的满意度测评，同时根据卷烟 工业企业的实际情况的特点，建立一套完整系统 的科学评价体系，测评指标经委托方及烟草专 家、社会学专家、心理学专家的审定认可。同时 通过试访，发现执行调查过程中可能出现的问题 并及时修正，同时对满意度测评量表进行信度和 效度检验，从而保证测评体系的科学性和规范 性。 其次，第三方机构根据长期的测评与调查执 行经验，建立了严格的质量控制体系，保证测评 结果的真实性和客观性。为了保证项目质量，第 三方需要建一个高效、专业执行团队。在调查正 式开始前，对于参与本次调查的所有调查员进行 统一的专业化培训，培训

8、内容包括调查的背景及 目的、调查内容、调查方法、调查流程、调查部 署及安排、调查中的注意事项等，并在培训后进 行现场模拟演练，以发现调查过程中可能出现的 问题，如条目表述含义、条目理解、应答顺序等， 另通过演练对于冋卷中的填写时间、 单份问卷完 成时间等建立明确的认知和掌握。为保证调查的 顺利实施，并严格控制现场调查的信息采集质 量，项目组在调查前期、中期、后期均采取充分 质量控制，以确保数据信息的真实性、客观性及 公正性。调查结束后，调查问卷由第三方机构当 日统一回收汇总至公司资料库，由项目部门专人 负责保管，待质控督导完成复核后录入。 再次，第三方在统计和分析方法上，有专门 的分析工具有分

9、析模型，通过专业的数据分析、 模型运用，更加深入地挖掘数据，使分析结果更加丰富有效。例如，在满意度权重计算上，可以 运用结构方程模型，通过这种建模技术可以得到 每一个下级指标相对于上级指标的重要性（即权 重），以及结合下级指标满意度的得分和权重计 算出来的上一级指标的满意度得分，直到求得最 终的总体满意度得分。在满意度改进和提升上， 可以根据满意度和重要性对产品进行分析，查找 出满意度优先改进的指标；对于消费者行为，也 有专门的消费者U&A研究模型，通过消费者U&A 研究，对消费者群体进行细分，然后再在细分群 体的基础上，运用交叉分析、因子分析、判别分 析、聚类分析等各种方法对

10、影响满意度的因素进 行分析。 四、第三方机构顾客满意度测评的基本思路 （一）指标体系和测评模型的确定 顾客满意度测评指标体系是是进行满意度 测评的基础。由于顾客对产品和服务的期望和需 求不同，对其满意度和忠诚度也会有较大差异。 北京华夏经纬市场调查有限公司根据多年来对 烟草行业的了解以及曾经服务相关卷烟工业企 业的经验，建立了相应的指标体系和测评模型， 以卷烟消费者为例，根据中国顾客满意度（CCSD 模型，进行了适当的修正和拓展，具体如下图所 示。 （二）测评方案设计 测评方案设计一般包括测评对象测评范围 的选择、抽样设计和配额控制、调查方式等方面。 对于卷烟工业企业来说，测评对象一般包括 商

11、业企业、零售户和消费者。 测评范围可以是全国市场、区域市场、省内 市场或者更小的地市范围。 在抽样设计上， 一般根据测评的范围确定样 本量，使样本量具有代表性，不同的测评对象，抽样时考虑的因素也有所区别。比如，零售户抽 样，不仅要考虑零售户的抽样数量， 还要考虑到 零售户市场类型、业态类型以及经营规模等方 面，以保证数据能够反映城镇和农村、七种不同 业态以及不同规模的零售户的意见和建议；对于 消费者来说，则要考虑卷烟消费的价格和档次等 因素。 在调查方式上，根据测评对象的特点采取不 同的方法，从而获取有效数据。一般来说，调查 方法包括定性和定量方法，常用的定性方法是深 访和座谈会，定量方法用得

12、最多的就是问卷调 查o在具体测评方案设计过程中，对于商业企业， 一般采取深访的形式，通过深访，深入了解商业 企业对工业企业计划衔接、营销政策、商务支持 等方面的意见。对于零售户，入户访问是最常用 的方法，另外，电话调查和座谈会也是较常用的 调查方式。对于消费者，街头拦截、预约面访、 座谈会等方式均被广泛应用。 （三）满意度计算和模型运用 满意度指数采用上一层指数由下一层指数 逐级推算形式产生。以李克特量表的“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“较不满意”、 “很不满意”五级满意度评价方法，设定五级回 答对应的分值依次为5分、4分、3分、2分、1 分，“不了解”的不计入评价分值。 各级指标权重

13、的确定应用结构方程模型，计 算每个观察变量对潜在变量的的贡献率，即权 重。结构方程模型技术以其突出的科学性优势而 在国际上的客户，满意度研究中被广泛应用，通 过这种建模技术可以得到每一个下级指标相对 于上级指标的重要性（即权重），以及结合下级 指标满意度的得分和权重计算出来的上一级指 标的满意度得分，直到求得最终的总体满意度得 分。 根据结构方程模型得出权重后，可以计算出 满意度，计算方法为： 整体满意度 潜在变量 根据各影响满意度的因素的重要程度以及 满意度情况，将数据分为四个象限，根据该模型， 可以分析产品的优劣势。 另外，对于需要改进的指标，哪些指标的改 进效果最为突出， 利用KANO模

14、型确定需改进指 标在门槛、线型、惊喜三种属性上的归类，可以 确定改进哪些指标可以达到何种目的。 门槛指标 (Satisfied ):对应的属性成为必须的属性(The must-be attributes )，对于顾客而言，这一 层次是满意度的基础，如果做不到，顾客会迅速 产生不满。线性指标(Desired ):对应的属性 成为线型的属性(The linear attributes )， 对于顾客而言，这些属性的满足程度与他们的满 意程度接近于正比例的关系，他们非常渴望这一 方面的需求得到满足，如果做到，会带来顾客的 赞赏；相反如果做不到，顾客则会相应地降低他 们的满意度。惊喜指标(Surpri

15、sed ):对应的步区 属性成为让人高兴的的属性(The delight attributes )，这部分属性并不是顾客所要求的， 因此，做不到顾客并不会因此不满，但一旦做到， 他们会格外惊喜，并成为忠诚的顾客。 (四)总结提升 顾客满意度测评的最终目的是明确产品 和服务优势，查找产品和服务短板，根据满意度 -重要性矩阵可以评估出满意度指标改进的优先 顺序，有目的地针对“激励指标”或“危机因 素”评估改进的优先顺序；利用 KANO模型将需 改进指标在门槛、线型、惊喜三种属性上进行归 类，可以确定改进哪些指标可以达到何种目的。 从而帮助企业把有限的资源投入到收效最大的 地方，实现利益最大化。同时，根据在测评过程 顾客的意见和期望， 从企业管理、 产品创新、 服 务提升等方面，为工业企业的提高顾客满意度提 供有价值的策略建议。 顾客满意度是烟草工业企业的重要综合 评价指标，它不仅在质量管理的理论和实践中具 有重要作用，而且在很大程度上影响着企业的综 合竞争力、市