公司营销中存在的问题与对策研究

1、公司营销中存在的问题与对策研究随着国内外造纸业竞争的日益猛烈，中国造纸产业在 21世纪面临的生 存环境将比以往任何一个时期都更加复杂、更加严肃。如何面对严肃的竞 争环境，谋求造纸产业的连续生存与进展，己成为造纸产业当前迫切需要 解决的重大课题。未雨绸缪，决策于先，科学地制定造纸产业的进展战略 己刻不容缓。本文运用市场营销理论与方法，结合造纸产业的实际，同时分析和研 究了永丰余纸业有限公司存在的咨询题，对该公司营销计策的改善与实施 做出了有益的尝试。第一，简单介绍了永丰余纸业有限公司的整体情形，并通过对企业内 外部环境的分析，具体有效地了解了目前造纸产业与本公司的具体情形。其次，按照分析的资料提

2、出了一些有待改进的咨询题，并加以剖析。最后，针对所存在咨询题提出了改进的计策，期望对企业的连续进展 有所奉献。关键词：永丰余纸业；营销策划；营销环境概要国内外蚩兢争力'日日仁猛烈马h匚 中国G裂余氏棠力' 21世纪仁直面马生存璟境往常仁比上D 更杂隹 更仁寺期上5J1L口兢争璟境仁直面LP, G生存占髡展GG5 裂余氏姓当面切K仁解决L玄 岁tu寸玄？）笈I/、重大玄ms仁玄9来寸。本云必先G杖、先仁方策在泱:防 t,科学的仁®氏髡展靴略在制定一刻予 岂来电Tv。本文一斤彳：/AD理方法在建用LT, 余吉付仁永亶余余氏棠有限会社内存在马冏题仁文才分析研究在CT,二G公

3、司一寸策G改善占夹施仁文寸 役仁立L来L/co来岁，曾单仁永亶余G余氏棠有限会社G全体G情况在貂介L来 M。t1仁企HG内外部璟境仁文才T分析在通13P,现在内余氏姓H占 会社仁对上9深了解在持t）来分析L/&资料仁基于 VT,改善L玄厅tUf玄？）笈冏题？）在提出L最彳爰仁，存在冏题仁对LP改善对策在提出LT ，企持统摘髡 前仁役仁立占9占思1/、来寸。牛一 一卜：永亶余CD裂余氏H； 一 7彳企画；M ” 璟境引言 11永丰余纸业有限公司简介及现状21.1 永丰余纸业有限公司简介21.1.1 永丰余纸业有限公司的历史及规模21.1.2 永丰余纸业有限公司的产品范畴31.1.3 永丰

4、余纸业有限公司经营理念31.1.4 永丰余纸业有限公司的CI 51.2 永丰余纸业有限公司现状62永丰余纸业有限公司营销环境分析82.1 外部环境分析82.1.1 政治与法律环境82.1.2 经济环境92.1.3 社会和文化环境102.1.4 技术环境112.2 内部环境分析122.2.1 组织结构分析 122.2.2 资源条件分析132.2.3 人力资源分析 142.2.4 生产与经营能力分析 143永丰余纸业有限公司营销咨询题分析163.1 营销组合策略分析163.1.1 产品策略分析 163.1.2 价格策略分析 163.1.3 分销策略分析 173.1.4 促销策略分析 173.2 市

5、场营销功能缺失 183.3 销售治理不力193.3.1 缺乏有效的鼓舞措施193.3.2 职员素养欠缺203.3.3 客户关系治理214永丰余纸业有限公司营销计策224.1 改进营销组合策略224.1.1 产品策略234.1.2 价格策略244.1.3 分销策略264.1.4 促销策略274.2 改善销售流程284.2.1 市场、销售与打算284.2.2 建立营销审计制度 294.3 完善客户关系治理304.4 完善销售人员的鼓舞机制315结论 334.5 354.6 献364.7 384.8 51永丰余纸业有限公司营销中存在的咨询题与计策研究引言造纸行业是与我们现代生活息息有关，并专门有进展

6、潜力的行业，在 现代经济中发挥的作用越来越大，被国际上公认为“永不衰竭”的工业。 在世界制造工业中，造纸业位居信息及有关制造工业和汽车工业之后，而 居钢铁工业和航天工业之前。在以后 10到20年里，我国纸和纸制品的产 值将超过钢铁、煤炭、水泥、石油的产值，仅低于粮食。同时造纸工业产 业关联度大，关联到林业、农业、机械制造、化工、热电、交通运输、环 保等产业，纸业需求持续增长，对上下游产业经济有一定拉动作用，纸业 可作为推动我国经济进展新的经济增长点。在经济发达国家纸及纸板消费 量增长速度与国内生产总值增长速度同步。在美国、加拿大、日本、北欧 等发达国家，纸业已成为他们国家经济中十大支柱制造业之

7、一。当今，世 界各国己将纸及纸板的生产和消费水平作为衡量一个国家现代化水平和文 明程度的重要标志之一。造纸工业是一个与国民经济进展和人类文明建设息息有关的重要产业 部门，它肩负着对促进人类精神文明和物质文明的双重职能，它是国民经 济中一个重要的组成部分，是国民经济的基础产业之一。然而，造纸业也 是一个资金和技术密集，能源、水资源和原材料消耗大、规模效益明显的 行业。尽管近几年我国造纸工业在生产技术、产品结构、生产规模上有了 专门大的进展，但生产集中度依旧专门低。处于如此一个客观环境当中， 以一个企业自身的能力是专门难改变现在这种客观环境的。因此在我们只 能改变自身来适应如此的环境，并在如此的环

8、境当中持续进行研究，从而 提出更适当的营销策略，以此提升永丰余纸业有限公司适应环境变化的能 力，提升企业的核心竞争力，促进企业的健康进展。1永丰余纸业有限公司简介及现状1.1 永丰余纸业有限公司简介1.1.1 永丰余纸业有限公司的历史及规模永丰余纸业有限公司创立1950年，作为台湾民营造纸先驱，台湾最大 纸业上市公司。经历了 50多年之连续努力经营，在台湾已有十个纸厂并利 用丰富的经营体会，拓展海外浆厂、纸厂，更拓展外销至东南亚、东北亚、 中东、中南美等地，为台湾最具规模之现代化造纸公司。实现年产值约 6 亿美金，自创建以来，永丰余一直以实际行动注重环保、关怀生态，不懈 努力获得了台湾工业界首

9、家“环保标志”之殊荣，同时已获得 ISO14001环 保认证。永丰余也是台湾首家获得了 ISO9002品质认证的造纸公司，反映 了她杰出治理和追求杰出的精神。在产品专业化、经营国际化、投资多元化之经营策略下，本公司产销文化用纸、家庭用纸、纸器、食品包装容 器等各式纸类产品，在台湾造纸界位居领导地位，并将进一步开拓全球行 销市场，成为国际知名公司。自七十年代以来，永丰余开始向海外拓展宏 业。第一在东南亚地区，如印尼的 SINARMAS集团（IKPP）;泰国的SIA M CEMENT集团（TPC TUP）。永丰余提供整厂输出和技术转移。 同时, 她也是要紧的股东及友好的合作伙伴。1988年，永丰余

10、产品首次进入中国大陆，这是台湾纸业第一个在大陆 投资的企业。中国大陆作为一个快速进展的市场板块，永丰余持续扩大其 投资。于1990-2006年先后成立了十三家分公司。“永丰余纸业（青岛）有限公司”于 2002年11月成立于青岛城阳区 国际空港工业园，并于2003年3月开工，同年9月完工投产，厂房占地面 积是100亩，注册资金800万美元，项目的投资总额为1850万美元，经营 年限50年。公司要紧从事瓦楞纸箱、瓦楞纸板及各种纸制品的生产加工、 销售及配套服务，月生产能力为 460万平方米，每月消耗原纸达3680吨， 成为全国生产规模最大的工厂之一，服务范畴遍及中国大陆各省市，并出 口到台湾、香港

11、等地区。“永丰余纸业（昆山）有限公司”是永丰余造纸股份有限公司在大陆投资的第二个厂，总投资额约3000万美金，占地面积57000平方米，年营 业额1.5亿人民币。随后先后建立了 “永丰余纸业（中山）有限公司”、“永丰余纸业（广 州）有限公司”、“永丰余纸业（厦门）有限公司”、“永丰余纸业（南京）有限 公司”、“永丰余纸业（苏州）有限公司”、“永丰余纸业（上海）有限公司”、 “永丰余纸业（东莞）有限公司”、“永丰余纸业（嘉兴）有限公司”、“永 丰余纸业（福州）有限公司”等分公司。在今年的4月19日上午“永丰余纸业（扬州）有限公司”正式投产了。1.1.2 永丰余纸业有限公司的产品范畴按照其产品功能

12、分类如下：文化用纸一一铜版纸/卡、轻涂纸、双胶纸、杂志纸、复印纸、打印纸、收银纸、无碳复写纸、税票纸等；文业用纸一一白卡、白纸板、纸箱及纸盒加工等；生活用纸一一纸手帕、卫生纸、面纸、湿巾纸、餐巾纸、厨房纸巾、 擦手纸等；纸制品一一各类簿本、纸袋、纸杯、纸餐盒、纸面碗等。1.1.3 永丰余纸业有限公司经营理念永丰余纸业以经营哲学、经营策略、社会关怀、环境爱护这四个经营 理念来运营1。1、经营哲学坚持“忠恕”二字，凡事尽心尽力做好，与人相处要能为人设身处地； 永丰余也将如此的精神贯彻到产品品质、客户服务、社会关怀的每一个层 面上。2、经营策略整合横向和纵向的产业链的资源，制造全面性的竞争优势；建构

13、区域 性制造和全球的行销网络，主动与国际企业合作，打造全球市场的商业契 机。3、社会关怀1994年的天下杂志全国标竿企业竞争力调查中，永丰余在“担负企业 公民责任”此专案中排行第四名。长久以来，永丰余一直将产业视为一个教育机构。早由创办人何传先 生成立专业研发学前教育的心意基金会开始，近三十年来对台湾学前教育 有着深远的阻碍。直至现任总裁何寿JI先生极力奔跑成立肝病防治基金会， 呼吁现代工商人士建立正确的健康观念；同时募资成立消防安全基金会， 对社会大众的生命、财产安全善尽一份心力。另远哲科学教育基金会的成 立，乃针对高中青年提供科学研究的启发教育；向善基金会的成立，是要 呼吁社会大众珍爱生活

14、及生命的美好，由此可知，永丰余始终默默地对社 会付出关怀，以实际行动对社会奉献己力。专门值得一提的是，创办人何传先生对文物的典藏及传承有着相当的 风范，主动捐出故居，供作文艺活动举办的场所 ，同时也大力资助设置文物 会馆及古迹整修等，让台南古都有着不一样的风采。4、环境爱护造纸是一项人文的企业经营，专门是对大自然的尊重，永丰余专门在 多年前即成立了绿色产业推动小组，坚持“环保”、“利他”、“永续”的信 念，在造纸的整体制造过程，运用了生物科技的各项技术，成功的建设良 好的生产环境及零污染的品质，除此之外，更主动的投资建了百万公的 造纸林，以善于对待地球的承诺。图1.1企业文化图1.1.4 永丰

15、余纸业有限公司的CI天地圆融：放眼世界国际化经营理念，并提升企业与传统历史相结合方形圆的组合：象征中国传统精神待人处世“外圆内方”的道理，并 有四海之内褐我维扬之气概。红色：表示诚心正派的经营作风，也代表热忱、光明有活力的企业本 质。0永粤绘图1.2公司CI图1.2 永丰余纸业有限公司现状公司在市场营销的全面支持下，借由销售和提供服务制造收入，因而 在这些活动当中所产生的成本即销售与分销成本和治理费用必须符合“对 制造销售收入有关心”的原则2。通常来讲，如果销售及分销成本和治理 费用在销售收入中所占的比例越小，企业的利润率越大。相反地，如果越 高的话，表示销售支出的费用也高，必定会降低产品的赢

16、利率。要了解有 关费用情形，能够通过观看销售及分销成本和治理费用在销售收入及毛利 中所占的比率来获得，以此对销售的绩效进行评估。2004年8月4日公布上半年销售收入122.02亿元，其中毛利19.93亿 元，税前盈余14.45亿元，税后净利12.45亿元，较去年14.03亿元减退1 1.3%,每股税后盈余0.95元，若以增资后股本运算，每股税后盈余 0.88元 3。2006年永丰余集团营收445亿元，较2005年增加38亿元，其中大陆 营收成长就达27%,估量今年会高于去年，集团营收将达 520亿元以上。永丰余集团推测今年营业收入将会大跃进，大陆扬州工业用纸厂及两 座纸器厂今年已投产，而大陆家

17、用纸品营收预估也会大幅成长，总计永丰 余海内外营收，由去年的445亿元提升到今年逾520亿元的目标。扬州工 纸厂及两座纸器厂添加新产能后，今年可新建营收50亿元以上；其中扬州工纸厂第一年产能利用率可达八成以上，今年就可开端获利4。永丰余纸业有限公司要紧的营销机构是营销总部，各市场分布区域的 总经理全面负责营销工作。在国内分成三个区域总部，有华南、华东及华 北区域总部，加上台湾桃园有四个区域总部。在这些营销机构的运行过程中发觉了以下不足之处：市场划分范畴过大，市场反馈能力低；决策过于迟缓，以致无法把握良好时机；组织内意见沟通不良，上下级常常不能进行有效的沟通，致使交流困 难，无法形成有效的团队合

18、作；组织的要紧机能不能发挥效率，组织成员的主动性无法充分发挥出来;墨守成规、因循守旧，难以产生新观念、新制度、新方法，阻碍了组 织目标的实现。2永丰余纸业有限公司营销环境分析2.1 外部环境分析任何一个企业都不可能脱离客观环境而独立存在，在研究一个企业的 时候，也不可能不考虑外部环境对企业的阻碍。实际上，造纸行业作为一 个污染比较大的行业，相对一样行业来讲将更多的受外部环境的限制。因 此，要全面分析并研究永丰余纸业有限公司的营销状况，必须先对它面临 的外部环境作一比较详细的了解和分析。企业的外部环境是一种持续变化的动态环境，例如，政府变更、新法 律的颁布、市场结构变化、新技术革命带来的生产过程

19、的变化等，不胜枚 举。企业处理这些环境变化的能力是企业成功的关键所在，是企业能否生 存的全然咨询题。在那个地点将从五个方面阐述永丰余纸业有限公司的外 部环境5。2.1.1 政治与法律环境各种政治和法律因素都可能会制约企业的行动，并对企业面临的机会 和威逼产生阻碍。造纸工业作为衡量国民经济总体水平的一个重要指标将 得到越来越多的关注。在今后五至十年间，中国政府对造纸工业有以下规 划6:1、造纸工业的进展必须与国民经济总体进展相适应。必须调整原料结构，扩大利用国内、国外资源，逐步实现以木材为主， 进展原料和商品纸浆基地；调整产品结构；加快骨干企业的技术改造，提 升技术装备水平，进展经济规模；加大污

20、染治理，搞好环境爱护。2、我国制浆造纸行业应向原料和产品结构合理化进展。要紧措施是调整原料结构逐步实现以木材为主，充分利用芦苇、竹子、 蔗渣等非木纤维原料，扩大废纸的回收利用；加大林纸结合，扩大利用国 内、国外造纸木材资源；鼓舞外商在国内或国外合资或合作木浆厂；主动 进展人工速生林基地建设，逐步实现木材原料供应基地化；初步规划原材 料中的木浆比重在2010年达到22% （指全国而不单指轻工系统，轻工系统 内要高一些）；扣除部分进口商品木浆，国产木浆所需木材量分不为2000万立方米和3000万立方米，因此现有纸厂林基地要进一步巩固扩大，新建 厂必须考虑相应的造纸林基地建设；进展非木资源，重点是芦

21、苇、竹子和 蔗渣等原料；建立商品浆基地，按照资源分布情形，因地制宜在原料产区 建设商品木浆厂、苇浆厂或扩大现有木浆、苇浆生产规模。3、调整产品结构，提升质量和档次。大力进展高档胶印新闻纸、高档胶印书刊纸、轻量涂布纸、涂布白纸 板、牛皮箱板纸等短线产品；加快中低档产品升级换代向高档次进展如一 般卷烟纸、白纸板等；限制低档和不对路产品如黄纸板、箱板纸、油毡原 纸等生产，使产品结构趋于合理；提升各类加工原纸质量；努力开发商品 包装、装演用纸、办公自动化设施用纸，热敏系列记录纸、干法系列纸、 生活系列用纸及涂布箱板纸等品种。调整产品结构的要紧措施是搞好重点纸厂的技术改造或扩建及重点新 建项目；通过调整

22、产品结构形成一批具有参与国内、国际市场竞争水平的 产品。依据我国造纸进展规划，全国纸张的生产量还满足不了市场的消费需 求，在以后一段时刻，还要进口纸张，这种格局看来还会连续一段时期。2.1.2 经济环境企业能否赢利在专门大程度上受所在国家经济状况和经济实力的阻 碍。总体宏观经济环境决定了企业进展的机会程度。经济不景气会阻碍企 业产品或服务的需求，而优越的经济条件会给企业提供扩展的机会。经济增长率：经济增长率对一个企业的机会和威逼均产生阻碍。这是 因为，当一国经济增长时，消费者增加消费，为企业带来机会；相反，经 济水平下降，消费水平紧缩，导致企业竞争压力增大，从而威逼企业的获 利能力。2006年

23、我国随着国家宏观调控力度的加大并推行稳健的财政货币政 策，经济结构战略性调整注重了结构优化和增长方式转换，使国内经济连 续保持稳固进展。经济的连续快速进展给我国造纸工业提供了平稳的运行 环境和进展空间。按照国内造纸工业生产和造纸原料供应以及国际国内纸张市场走势估 量今年国内造纸生产和市场总体态势为：1、随着国内经济进展，市场对纸张的需求量将连续增加，国内生产总 量将会连续保持高速增长。2006年全年增长速度约为1415%,从已知的 新建和技改项目看今年生产量的增长幅度应该是低于2006年的速度。2、由于市场上的产品存在质量差异和总量缺口，部分进口产品仍会在 国内市场占有一定份额。另外由于近几年

24、国内造纸工业的高速进展，在一 定程度上讲满足了国内市场需求供给，缓解了前几年国内市场对进口纸张 持续增长的需求。另外随着国内产品品质和市场竞争力的持续提升，部分 品种已开始逐步替代进口，而生产总量增长较快的品种目前已开始销往海 外市场，这就形成了 2006年进口量下降出口量上升的局面。3、从国内纸及纸板生产和市场需求及进出口总量情形看，国内市场需 求总量仍高于国内生产总量进口量。尽管比前两年有减少，但进口总量仍 旧较大。另外由于中国的经济进展和目前人均消费量较低的现实，这种庞 大的潜在市场需求使得中国造纸工业仍旧是境外和境内投资者关注的热 点。4、由于国内造纸生产总量增加的需要以及国内造纸原料

25、短缺，估量今 年乃至今后一定时期内国内造纸企业对商品纸浆和废纸的需求量会连续扩 大，进口量也会连续增加。5、由于近年来国内新建和技术改造项目较多，部分产品增量较快，加 上进口产品在国内也会连续争夺市场，将使得部分纸张品种供需关系显现 临时失衡现象。估量在今后几年国内纸张市场竞争会更加猛烈，而随着出 口量的持续增加，国际间贸易摩擦也会增多。6、由于近年来造纸行业进展较快，2004年-2006年3年间产量增加约 2000万吨，增幅较大但这些增量差不多是以商品纸浆和废纸为原料。按照上述几点我们认为对待今年及后几年的纸张市场，国内各造纸企 业在考虑进展的时候不能只是注重追求生产规模的扩大，而更应注重研

26、究 市场需要变化，注重造纸产品结构调整，注重技术的提升和降低生产成本， 提升产品市场竞争，力求得壮大和进展。2.1.3 社会和文化环境社会、文化、人口和地理位置因素左右着人们生活、工作和消费的方 式，对几乎所有的企业都产生直截了当的阻碍。新的趋势形成了不同类不 的消费群体，从而导致各种各样的产品、服务以及企业战略的需求。在这 方面，消费者对环保意识日益增长不失为一个专门好的例子。关于生产文化用纸和家庭用纸的企业而言，可支配收入、生活方式、 工作态度、购买适应、教育标准、对待消遣的态度、对待质量的态度、污 染操纵等社会因素都对行业的微观环境起作用。止匕外，一个显而易见的事实是造纸行业作为一个环境

27、污染的关键因素 将面临越来越严格的环保要求，国家己经出台的一系列政策：加大环保、 节约资源及能源消耗的政策在可预期的今后可不能改变，小造纸厂投入产 出低，污染严峻，因此国家关于造纸行业“扶大限小”产业政策变动的可 能性专门小。2.1.4 技术环境某种程度上，人类生活中最戏剧化的因素便是由技术的革新带来的。 大多数时候，一项技术变革的长期的至关重大的阻碍难以估量。技术阻碍 可能是制造性，也可能是破坏性的。由于技术变革速度加快，产品的平均 寿命周期也在缩短，企业必须要预见到这些新技术带来的变化。这些变化 不仅会阻碍到制造部门，而且还会波及到其他职能部门，例如，人事治理（聘 请和培训人员专门操作新技

28、术和如何处理冗员）和财务治理（如何为新设备 融资）7。造纸行业的技术具有如此的特性：稳固性强，差不多工艺流程数十年 不变；多数产品有国家和行业标准；生产设备专用性强，一台纸机一样只 生产一个种类的产品，甚至几十年只生产一种纸，而纸的用途也多年不变。这种生产工艺及生产设备的特性，导致造纸行业的新产品少，不象家 用电器或玩具行业那样花色品种多、产品变化快。造纸行业里的新产品， 多是对原有产品的升级，是纸张品质上的提升，而其原有的用途差不多不 变，这使得高档新产品在市场上失败的风险性小，获得盈利的成功性大。从以上四个部分，我们能够看到，从总体上看，造纸行业面临较好的 外部环境。由于政策和法律的因素，

29、小型造纸厂会逐步关闭，这有助于整顿整个造纸市场，为大型造纸厂赢得更多的市场空间；而经济的进展，高 档纸张需求的增加，能给已达到相当造纸规模、解决了环境污染咨询题、 有一定科研能力的造纸企业提供宽敞的市场。2.2 内部环境分析企业内部环境分析的内容包括专门多方面，如组织结构、企业文化、 资源条件、价值链、 核心能力、经营能力分析等。在那个地点我只对组织 结构、资源条件、人力资源、生产与经营能力这四方面进行分析。2.2.1 组织结构分析组织具有整体性，任何组织差不多上由许多要素、部分、成员，按照 一定的联结形式排列组合而成的。一个组织，除了有形的物质要素外，在 各构成部分之间，实际上还存在着一些相

30、对稳固的关系，即纵向的等级关 系及其沟通关系，横向的分工协作关系及其沟通关系。这种关系构成了无 形的构造一一组织结构，它涉及到组织的治理幅度的确定、组织层次的划 分、组织机构的设置、各单位之间的联系沟通方式等咨询题。因此，组织 结构也能够明白得为一种组织形式，这种形式是由组织内部的部门划分， 权责关系，沟通方向和方式构成的有机整体9。就本质而言，组织结构是反映组织成员之间的分工协作关系。设计组 织结构的目的是为了更有效地和更合理地把组织成员组织起来，即把一个 个组织成员为组织奉献的力量有效地势成组织的合力，让他们有可能为实 现组织的目标而协同努力。每个社会组织内部都有一套自身的组织结构， 它们

31、既是组织存在的形式，本身依旧组织内部分工与合作关系的集中体现。 所有组织成员都将在此结构中充当一定的角色，承接一定的工作，否则就 没有资格待在组织之中10。永丰余纸业有限公司组织结构咨询题比较突出，表现为：一是部门不 和谐，突出表现在市场与销售不和谐、销售与生产不和谐、战略规划与各 职能部门不和谐、质量与生产不和谐等；二是流程不顺畅，要紧是打算流 程不畅、投诉流程不畅、配送流程不畅等；第三是责任不明确，如生产打 算责任不明确、生产质量责任不明确、经济效益责任不明确、客户中意责 任不明确、职员中意责任不明确等。2.2.2 资源条件分析企业资源分为有形资源、无形资源和人力资源。在这些资源当中企业

32、能投入到经营活动中的资源是有限的。企业资源分析要从全局来分析，把 握企业各种资源的数量、质量、配置等情形的现状，以后需求以及与理想 的差距。企业资源的现状和变化趋势是企业制定总体战略和进行经营领域 选择时最全然的制约条件。1、资金条件分析一个企业稳步增长的背后需要强有力的资金支持，永丰余纸业有限公 司坚持诚信为本的经营理念与合作银行保持了良好的业务合作记录，获得 了银行的充分认可和大力支持。同时公司主动与大型企业集团强强联合、 优势互补，为纸浆业务的迅速扩张拓展新的融资平台支持。2、生产能力条件分析坚持长期稳固的经营理念，通常以年为单位签订年供货总数量合同， 然后按照每月的市场行情通过谈判确定

33、每月的纸及纸板供应量和价格。如 此保证公司在纸及纸板行情发生变化时使公司能够适时订购到合理数量及 价格的纸及纸板，从而能够保持一定的库存稳固。3、原材料供给条件分析永丰余纸业有限公司生产用的要紧原材料包括自制纸浆、进口木浆及 进口废纸，分不约占原材料成本的48%、33%口 19%,约占生产总成本的6 7%;公司生产用的要紧辅助材料是烧碱和液氯等化工原料，约占总生产成 本的12%。4、水资源条件分析造纸行业生产过程中耗水量比较大，每吨纸耗水量约150吨左右，因此水资源充足与否以及水质的优劣情形对造纸企业的生产经营关系重大11。公司生产用水通过自备水井抽取。各个分厂的当地地下水位大体相同平 均约为

34、54米，公司用水戒备水位为80米，水质除硬度较大外，一切良好。 如果当地地下水资源大幅减少，或连续干燥少雨，或国家对水资源进行操 纵，势必对公司的生产产生阻碍。公司目前设置自备水井10眼，其供水量不仅能满足目前的生产需要, 还能满足今后新上项目用水的需要。随着生产规模的扩大，公司将加大对 供水系统的投资，对现有设备进行技术改造，降低水的消耗，公司还将加 大对中段水的处理。2.2.3 人力资源分析面对日益猛烈的市场竞争环境，面对企业规模化进展的客观实际，面 对战略路径明晰与业务深化的内在要求，永丰余纸业有限公司在人力资源 治理上的咨询题突现。企业的竞争最终归结为人才的竞争，企业需要依靠 一套科学

35、的人力资源治理体系来实施人才战略12。1、从整体上看，永丰余纸业有限公司缺乏科学有效的职员治理体系和 人力资源治理能力，在人才的聘请、选拔、培训、任用、职业生涯设计、 高管团队与要职要员培养，以及绩效考核、薪酬体系等多个环节需要进行 连续改进，以系统解决企业成长中的人才咨询题。永丰余纸业有限公司还 没有系统、科学、有效的人力资源治理体系，缺乏专业化的人力资源治理 能力和人力资源治理专业人才。面对市场引力、组织矛盾与成长冲动，人 员的内部调配和外部流淌过于频繁，直截了当阻碍业务拓展和营造主动向 上的人才成长氛围。2、没有在合理授权和决策机制的引导下，形成企业高层治理团队和重 要职位、岗位的要职要

36、员培养。现有绩效考评方法较为笼统，没有突出不 同岗位、职位特点，没有针对性地设计考核要素和评判方法。绩效考评繁 琐、主观、易变，使职员难有预期和稳固感。职员对薪酬体系的内部公平 性和外部竞争性评判较低，薪酬体系缺乏透亮度，职员对工资、福利、补 助、奖金等综合性收入中意度不高，从而阻碍工作主动性与制造性。公司 没有能够通过合理的薪酬设计与绩效考评，形成主动向上、士气高昂的鼓 舞机制与事业氛围，让职员真正感到企业的关怀，整体上表现为追求有余、 鼓舞不足13。2.2.4 生产与经营能力分析永丰余纸业有限公司具有有效的财务操纵系统，强有力的领导团队， 但不能和谐公司各分厂，各事业部之间的工作，没有综合

37、有效的治理信息 系统，其基础研究能力、新产品开发，创新进展能力，生产工艺研究均处 同类企业的一样水平，产品规格设计，质量设计，原材料采购、生产厂地 治理、零部件生产、质量操纵也没有达到最优化治理。其能力分析因素如 表 2.1。表2.1企业经营能力分析表要素因素分析因素1因素2因素3质里新助剂新方法、原料精良设备先进成本原料成本一样自动化程序小Wj生产效率局距离市场大客户多:运输距离一样流程环节少服务质量有待进一步提升销售网络比较完善地理位直靠近大市场交通发达原料产地远周边地金融、经济环境好:处于开发前沿具有与责任、权限、利益关系产权明晰股份制经营股东是企业主人3永丰余纸业有限公司营销咨询题分析

38、通过多年的市场努力，我们己经发觉市场营销人员并不需要制造需求 而是发觉需求。市场营销人员使目标顾客认为那个产品对他们来讲具有如 此四个特点：更加合适、富有吸引力、价格合理同时能够轻易猎取，并以 此来阻碍需求14。因此，市场营销治理实际上是“需求治理”。而所谓的 “市场”即是有消费者需求存在的地点。一个成功的企业总是能够注意到 市场营销环境中持续变化的机会和威逼。通过监控这些环境变化，企业就 能够持续调整市场战略并与市场形成互动，抓住机会。3.1 营销组合策略分析3.1.1 产品策略分析1、技术目前，世界先进国家造纸企业依靠科技创新，调整技术结构，优化科 技资源配置，广泛使用信息、网络、自动化操

39、纵技术提升了技术集成化。 制浆、造纸设备已向大型化、自动化、高效率方向进展。永丰余纸业有限 公司的造纸设备在国内造纸企业中属于中等水平，但技术集成化程度不高， 需进一步提升技术集成化和造纸设备的效率。2、外观和包装过去永丰余纸的包装陈旧，在通过了改变之后，有了长足的进步。然 而，仍旧存在一些咨询题，例如：五月花的手帕纸包装设计陈旧，外观上 不吸引顾客。总的来讲永丰余纸业有限公司对每一类产品的战略不是专门明确，缺 乏具体的规划。应该明确的一点是，每一个产品差不多上有其生命周期的， 都存在一个显现、进展、成熟到衰落的过程15。永丰余纸业公司在以后的 生产过程中，如何适应市场的变化情形合理的调整产品

40、结构和增加具有较 高附加值和市场竞争能力的产品产量是目前永丰余需要更加关注的咨询 题。为了抓住客户，企业必须持续的调整产品战略来占有市场，稳固并扩 大对市场的占有率。3.1.2 价格策略分析1、价格制定永丰余纸业有限公司的价格在目前市场上同等性价比属于中上等。价 格的制定和调整差不多上跟随市场上的价格涨跌，判定的依据是：由销售 公司按照收集到的市场信息得出价格波动的结论，然后上报总经理提出建 议。价格波动的幅度差不多上由总经理决定并按照库存量的多少。2、折扣和奖励永丰余纸业有限公司按照客户的年销售额，给予一定数额的现金销售 奖励。然而，这种奖励的设置也没有一套落实在纸上的可依据的指标或者 标准

41、。目前，公司对所有的客户“一视同仁”地给予奖励，而不是按照客 户的类型、销量、信用程度的不同采纳“区不化”的对待；也没有针对最 终消费者的价格性促销政策，例如折扣，让利等。对价格的把握一直是一个值得令人深思的咨询题，如何才能使价格趋 于合理化，具有竞争力，能够引起消费者的爱好，但又保证公司能够得到 最大的销售利润？价格与产品的定位是紧密有关的。然而，能够确信的一 点确实是，价格的确定是需要一整套的信息作为决策支持，同时通过评估 才能够出台的，它不是总经理一个人的事务16。如果按照目前的模式连续操作下去，永丰余纸业有限公司的价格策略 无法做到上述的标准，将会导致产品的错误定位，竞争能力的大幅度下

42、降， 最后以致于失去市场，公司陷入逆境。3.1.3 分销策略分析缺乏对营销渠道战略意义的重视程度。科特勒先生讲，中国企业最一般的软肋、最流行的隐患确实是：战术 丰富、战略缺乏。渠道方面，这种“战略缺乏病”更多、更深。然而，出 于种种缘故，企业对“战略缺乏症”的危害性并不清晰，对“渠道战略” 也就没有给予应有的重视。渠道战略是企业总体战略的重要组成部分，它 的规划、实施、调整均需要以企业战略为总的指导方针，服从、服务于企 业战略，并以差异化、不易为竞争对手仿照而成为企业的竞争优势所在 173.1.4 促销策略分析永丰余纸业有限公司采纳了某些工具来对市场进行分析和反馈，如对 现有客户和潜在客户进行

43、调查；从基层办事处、销售分公司收到信息；参加展览会、交易会；收集竞争对手的产品名目、价格清单或者宣传资料等。 但从实际所反应的情形来看中间仍旧显现从事销售业务的人员对市场及真 正客户缺乏了解，这会造成永丰余公司无法对市场做出快速有效的反映， 对市场无法进行准确的分析和细分，找到正确的目标市场。在此情形下， 对自己的产品产生定位困难也是自然的事。这些不足要紧体现在如此一些 方面：1、缺乏系统的有针对性的促销目标，打算。整个促销的活动没有明确 的目的，系统的打算和安排。促销活动既没有成为有针对性的销售促进活 动，也没有达到增加知名度，建立品牌形象的目的。单薄的促销行为收效 柔弱。2、市场信息调查不

44、全面。永丰余纸业有限公司每年进行一次市场调查, 要紧是针对产品趋势，销售情形等差不多市场信息进行调查。这种调查行 为是值得确信的，而且有一定的收效。然而在设计整个调查的时候，应做 更加全面细致的考虑以获得更丰富的信息。盲目的促销给企业带来的缺失 是专门明显的，失误的投入可不能带来期望的结果而且将造成成本白费， 利润降低。3.2 市场营销功能缺失尽管市场营销在现代企业中占据了越来越重要的地位，然而许多企业 仍旧将市场营销简单视为推销或广告活动，全然就没有建立起比较完善的 市场营销体系来行使相应的市场营销功能。然而销售并不是市场营销，市 场营销也绝不仅仅是指销售。市场营销是个人和群体通过制造并同他

45、人交 换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和治理过程。对企业而言，现 代市场营销是以消费者需求为中心，长期地、综合地、动态地谋求企业连 续进展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础，以经营战略为 指针，从制定市场营销目标到市场营销治理的完整体系 18。市场营销功能模块在永丰余纸业有限公司的缺失是一个不争的事实， 在该公司的组织结构中没有设置相应的市场营销组织和职位，没有从事市 场营销的专业人员，因此造成专门多方面的咨询题：第一是没有明确的市 场战略，公司仍旧停留在生产为导向的状态下，并没有实现市场为导向的经营方式，然而“以销定产”并不等同于市场导向；其次没有建立市场营 销信息系统，引用

46、该公司高层治理人员的话来讲：公司现在所收集的信息 差不多差不多上“道听途讲”，没有确实的、系统的依据；第三，目前永丰 余纸业有限公司己经开展的市场营销活动差不多能够认为是随意的、偶发 性的活动，同时在事后缺乏评估，更没有进行总结和改进。由此而产生的咨询题也是显而易见的。由于不了解市场和客户的真正 需求、错误定位，将严峻阻碍永丰余纸业有限公司的产品销售；由于树立 了错误的竞争目标，不能采取正确的竞争策略，导致公司在竞争中处于不 利的地位；而盲目地投入不可能带来期望中的成效，同时还造成了成本白 费19。3.3 销售治理不力3.3.1 缺乏有效的鼓舞措施作为企业综合实力的一个重要体现，销售队伍建设被

47、作为大多数企业 销售治理工作的首要咨询题。而关于销售人员薪酬制度的选择与确立，又 是销售队伍建设中的关键。企业在销售薪酬制度的选择上，之因此要专门 强调“适度酬赏”的原则，缘故要紧表现在如此三个方面：确保企业的利 益全面实现；确保销售人员的利益全面实现；有助于实现个人收入与投入 风险之间的平稳20。目前，永丰余纸业有限公司对大部分的销售人员采纳的是绩效工资的 方法，即在通过一段时刻的工作之后，销售人员的收入完全依靠他们自己 的销量、货款回笼情形以及应收帐款的回收情形按每吨纸来提成。从永丰余纸业有限公司目前的实际状况来看， 并没有能够完全实现“适 度酬赏”。按照销售公司自己的统计，年收入最高的销

48、售员能够达到十万元， 而收入最低的销售员每年的收入只有几千元。同样的职位，同样的工作任 务，然而由于个人能力或其它缘故，不同人员的收入差距可能达到数万元。因此，永丰余纸业有限公司的薪酬体系在某个特定的时期是适应企业 当时的进展状况的，然而，如果按照目前的薪酬和治理体系连续下去，可 能会造成如此一些咨询题：1、同等职位的收入差距大挫伤职员的主动性， 造成职员的不必要流淌；2、忽略了人才储备和培养；3、尽管公司规定了最低的销售价，但仅仅以销量和资金安全来计量考 核的方法，并没有与利润有丝毫的挂钩，因此，在外部环境的诱因下，不 排除销售人员与客户相互勾结以猎取不正当利润的可能性；4、为了提升销量而仅

49、仅考核有限的几个安全指标， 忽略了对销售过程、 物资流向以及客户的治理，造成销售人员营私舞弊的可能性加大。据统计，公司大部分的销售任务是由有限的人员来完成的，这种现象 的危险性在于公司一旦失去这些人员，将对公司的整体销售带来难以估量 的缺失。3.3.2 职员素养欠缺永丰余纸业有限公司销售人员整体素养欠缺。从销售公司的人员结构 来看，销售人员的整体素养从体会和背景的角度在缓慢提升，其教育背景、 年龄、工作年限及有关体会目前还能够同意，但与永丰余纸业有限公司的 进展仍旧不相匹配。现有销售人员的销售意识和技能比较欠缺。尽管绝大部分的职员都同 意过培训，要紧集中在公司简介、销售技能、产品介绍上。但从回

50、答咨询 卷的测试所反映情形能够看出，培训并没有起到专门大的作用。而且，对 咨询卷的咨询题回答得最好的职员恰恰没有同意过任何培训。所有的职员 也都提出还有同意培训的愿望，其中对市场营销、产品培训的需求最为强 烈。销售人员缺乏必要的市场营销知识和技巧。大多数销售人员对销售本 身的认识仍旧停留在一个比较低的层面上，对一些基础的市场营销知识的 把握不是专门充分，关于销售员的使命、责任、必须把握的技能和技巧不 是专门清晰。新进的职员也没有表现出在提升人员素养上能够带来什么作 用。专门明显，公司所有的销售政策、营销策略最终都需要人员来执行， 而由于销售人员整体素养的欠缺，将使得无法完全完全地执行公司的指令

51、； 各项治理制度和销售政策也无法落实，治理效率低下。更为严峻的是，公 司将因此失去竞争力。3.3.3 客户关系治理在永丰余纸业有限公司，对客户的开发、选择、爱护、培养和鼓舞没 有方法和制度。例如，没有对客户进行分类，不清晰最关键、最要紧的客 户是哪些，也没有适当的措施和政策来爱护和保持客户结构的合理化；没 有客户治理系统。没有对产品的流向进行追踪，因此也对产品在市场上的 流淌无法操纵，导致无谓的缺失。例如，客户的串货有可能造成市场价格 的纷乱，以致于公司利润和形象受损。未建立有效的客户服务系统、服务质量不高，对客户的响应速度缓慢, 同时因此导致了客户的流失。那个咨询题的产生专门大程度上与流程的

52、不 畅通有专门大的关系，应该明确的一点是：任何的流程其目的是为了给客 户制造增值效应，从而使企业受益。因此，那些重复的、等待的应该被取 消，而缺少的环节应该被完善。4永丰余纸业有限公司营销计策从某种程度来讲，市场营销是一个专门抽象的概念，因为它不可能像 生产一样能够看到投入和产出的实际结果。实际上，市场营销并不是一件 专门需要创意的工作，而是科学的、系统地收集和分析各种可能阻碍企业 运作的信息并与之形成互动的过程，那个过程的全然目的确实是为了查找 需求、满足需求。它使企业利用各种有利因素，规避和最小限度地承担缺 失和风险。随着传统的大量市场逐步被更加狭窄的细分市场代替，信息技术模糊 了企业与市

53、场的边界并加速了决策的步伐，技术进步连续缩短了产品的生 命周期，而顾客对反应和质量的要求也在持续提升。同时，这些变化导致 新型的分销商、零售商和企业之间的联系和制约越加重要。企业之间的竞 争己经转变为“制造顾客价值”的竞争，没有顾客价值，也就没有股东权 益21。鉴于对永丰余纸业的市场状况、以及市场营销与销售现状的分析，为 使永丰余纸业有限公司能够提升销售绩效，获得更大的收益，其营销工作 计策的改进建议及措施将要紧集中在改进营销组合策略、改善销售流程、 完善客户关系治理、完善销售人员的鼓舞机制这四个方面。4.1 改进营销组合策略营销组合策略又称市场营销组合策略，是企业将各种营销策略和手段 组合成

54、系统化的整体策略，以达到最佳的策略实施成效，更有利于实现市 场营销战略目标。为实现企业目标而制订和实施的市场营销策略是一种讲 求整体效能的优势组合，由产品、渠道、价格与促销等要素所构成的这一 组合十分典型地符合“木桶理论”，即木桶装水量的多少不是决定于构成木 桶最长的木板，而恰恰在于其最短的木板，同理，公司目标的完成也不是 由单一要素的绝对优势所决定，但绝对不承诺有某一方面的绝对缺陷。因 此，如何实现各要素之间有效合理的配置，是做好市场营销工作，实现企 业目标的关键。同时，营销组合策略又是专门复杂的，不同企业采纳相同 的营销组合策略得到的结果可能截然不同。营销组合策略的任何一个方面 都具有深刻

55、的内涵和深入探讨的价值22。4.1.1 产品策略产品是营销打算中最关键的要素，一个公司的产品在专门大程度上表 明了公司的业务范畴，定价、宣传和销售政策应该与产品相吻合。公司提 供的产品决定了它的顾客和竞争者。公司的研究与进展依靠于它的产品技 术。实际上，企业的每一方面都受到公司所提供产品的深远阻碍。众所周知，现代营销理论把一个整体产品分成三个层次，即核心产品、 实体产品和外延产品（附加利益和服务），企业满足了这三个层次的要求，才 能使消费者获得相对的满足，才能使产品比竞争品具有更强的市场感召力 和吸引力。当今全球己经进入新经济时代，海尔总裁张瑞敏讲，新经济的核心， 一个是速度，一个是如何满足用

56、户个性化需求。这种因人而异的个性化需 求是无法简单地通过某种固化的实体产品来满足的，永丰余纸业有限公司 采取的是对需求进行满足，即企业承认消费者的需求是一个持续被满足的 过程，要最大限度的节约消费者的消费成本，在产品以外通过全国销售办 事处尽量提供个性化的服务以期尽量满足需求，使消费者获得最大价值的 现实利益，如此通过持续地输出有价值的服务，提升了消费者的中意度和 依靠度23。1、产品组合永丰余纸业有限公司生产多种用纸，然而公司并不清晰生产的多种用 纸中，哪些产品为公司制造了更多的利润，哪些产品是真正高附加值的产 品。因此，公司第一需要做的工作确实是区分产品创利的情形，并据此做 出产品组合的调

57、整。一样而言，能够利用两种方式来调整产品组合，增加 销售，增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新 增的产品；增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司；增加各 产品的种类，以加深其产品组合；加大产品组合的一致性，在特定的领域 中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。永 丰余公司可按照实际情形来做出调整，现时期的工作重点应放在如此一些 方面：降低成本；稳固质量；加大品牌建设；向高档产品进展；扩大成品 纸的销售。2、包装可采纳的包装策略专门多，例如：类似包装策略。公司对其各种产 品，在包装上采纳相近的图案、近似的色彩和共同的特点。采纳该策略， 可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。但如果公司 的各种产品质量过于悬殊，则会形成负面阻碍。等级包装策略。按照产 品质量等级不同采取不同的包装。配套包装策略。将不同类型和规格， 但有相互联系的产品置于同一包装中。如将系列化妆品包装在一起出售， 便是典型的配套包装。附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品，以吸 引消费者购买。如许多儿童食品的包装是采纳此种策略。永丰余纸业有限公司目前需要在包装上做出的改进要紧有三方面：一是统一包装策略。永丰余纸业有限公司的包装不统一。这一咨询题 表现最为明显的是生活用纸方面。包装设计不统一，