基于品牌识别的产品形象研究

1、Study on Construction of Product Image Based on Corporate Brand Identity 合肥工业大学合肥工业大学20092009届硕士学士论文答辩届硕士学士论文答辩品牌概念和内涵、品牌识别、品牌识别模型产品形象概念、产品形象构成、产品视觉形象表现、品牌识别与产品形象 产品类型因素、品牌识别定位识别中的产品视觉形象设计 主要结论、局限与不足背景与动机目的与意义 、国内外研究概况、思路与框架1.1 研究背景与动机中国CIS的先天缺陷，局限在平面设计n 背景与动机p 目的与意义p 国内外研究概况p 思路与框架缺乏对整个产品线进行整体形象识别设

2、计（资深设计师高登.布鲁斯认为，中国公司虽然也设计了一些让人“眼前一亮”的优秀产品，但当把这些产品放到一起的时候，“看起来很乱，不像一家人”）系统设计思想早在二十世纪五十年代，德国设计师就提出了系统设计的概念，强调产品设计过程的统一性和连续性，把单个的产品设计和整个产品系列的开发加以秩序化和规划化。将与产品形象相关联的所有设计形式作为一个整体来考虑，使其体现出某种风格，形成产品的一种固有特征。其理论应用往往局限在品牌旗下的某个产品线下的设计。系统设计思想可看成产品形象理论的雏形，n 背景与动机p 目的与意义p 国内外研究概况p 思路与框架 因此，基于以上存在的两点主要问题，即CI系统的平面化，

3、标志化和产品形象的凌乱和非一致性，本研究的动机主要是在建立企业品牌识别这一目标的指导下，通过研究提供一些准则和方法，帮助企业塑造他们理想的品牌形象；探讨成功企业的品牌识别，分析其达成一致性的产品设计方法。同时，使系列化设计思想扩展到品牌旗下的整个产品线，使产品的形似上升为神似。1.1 研究背景与动机p 背景与动机n 目的与意义p 国内外研究概况p 思路与框架 本论文研究目的在于将企业品牌旗下的整个产品线整合起来，上升到品牌战略的高度探讨产品设计是否以完整、统一和清晰的形象体现品牌诉求和用户需求，进一步为建立品牌识别打下良好基础，从而实现品牌的本质属性即差异性。同时通过对品牌识别模型和产品形象理

4、论的广泛梳理，建立品牌识别与产品形象的相互关系；通过对产品形象构成的分析，得出产品设计的切入点和方法，并尝试建立在基于企业品牌识别的产品形象塑造中产品设计变与不变的适应范围。 论文研究不是从常规的营销、经营管理、传播的角度谈论品牌而是从产品设计的角度来重新审视产品设计对品牌建立所起的作用，使产品设计的层面从较单纯的功能形态性设计的基础上，延伸到来塑造、引导企业产品整体形象的策略性设计。.1.2 研究目的与意义p 背景与动机p 目的与意义n 国内外研究概况p 思路与框架1.3 国内外研究概况（1 1）学术界对产品形象的研究 中国台湾此方面的研究较大陆在先高清汉，1996，当前台湾产品形象定位之探

5、讨林岳儒，1996，形成产品识别造形因素之探讨以小家电产品为例杨宙航，2002，产品品牌造形风格识别研究以行动电话为例，林圣岳，2003，产品造形与企业形象的相互关系研究以行动电话为例，高于林，2003，产品形象与企业形象的相互关系研究以行动信息产品为例，等 纵观台湾的研论文，主要通过语意差异法，因子分析法研究多种品牌与其现有产品形象是否具有一致性，是否在现有产品造形中建立了产品识别。但在研究过程中，如何在新产品设计开发中塑造一致性的方法较少涉及。p 背景与动机p 目的与意义n 国内外研究概况p 思路与框架1.3 国内外研究概况 大陆的研究较早的有穆荣兵2000年的产品形象设计及评价系统，童慧

6、明教授2002年的DI新世纪工业设计观，后有陆续的有基于品牌形象的产品形象塑造的期刊论文和书籍出现。 从总体看来，国内学者对产品形象的研究基本上还停留在对产品形象的初步理论构建上，并未作进一步的研究，研究成果的应用则更少。p 背景与动机p 目的与意义n 国内外研究概况p 思路与框架1.3 国内外研究概况 而国外学者结合企业对产品形象方法构建的研究较为成熟，如LAI Hsin-His，LIN Yang-Cheng，YEH Chun-HsingForm Design of Product Image Using Grey Relational Analysis and Neural Network

7、 Models,以灰色关联分析法结合到神经网络模型中对手机产品形象识别提供形式元素。CHUANG Ming-Chuen，MA Yung-Chuen. Expressing the Expected Product Images in Product Design of Micro-electronic Products,2001 研究的是在微电子产品的开发中预期的产品形象的表达方法，研究成果的应用效果显著，而且已经作为部分企业的核心策略。p 背景与动机p 目的与意义n 国内外研究概况p 思路与框架1.3 国内外研究概况（2）企业界的应用 产品形象的研究首先在欧美企业界兴起，美国的IBM公司，德

8、国的Braun、Siemens，荷兰的Philips等国际领先企业率先形成若干具体的原则、方针，并指导旗下企业的各种产品的形象设计，已形成特定的特色，并为企业界肯定并模仿。 欧州产品形象发展 欧洲的艺术人文意识浓厚，产品不仅始终坚持一贯严格的质量标准，而且在设计上也保持相当的格调和品味。代表企业如：丹麦的B&O，荷兰的Philips，德国的Siemens ，意大利的Alessi。 美国产品形象发展 美国的务实商业社会，使企业注意市场运作，为迎合大众的市场需求而设计，市场是设计中最关键因素，其设计是典型的商业化设计。有产品形象塑造成功的IBM公司，也有产品形象参差不齐的Motorola公

9、司。p 背景与动机p 目的与意义n 国内外研究概况p 思路与框架1.3 国内外研究概况 日本产品形象的发展 日本的产品形象既不像欧洲产品强调个性和品味，又不同于美国产品那样新颖大气，而是形成了独特的精致与小巧，严谨而且工艺精湛的产品形象。但本国内的产品形象同质化化严重，比如Sony公司和Panasonic公司的产品形象差异不大 中国产品形象 目前，大多数中小企业普遍忙于应付日益激烈的市场竞争，把产品设计视为商品竞争的有效手段，但企业管理决策者还没意识到从系统、战略的高度来全面规划设计工作。只有为数不多的大企业开始思考塑造自己品牌独有的产品形象，但还缺乏规划形象的设计管理能力，因此还有很长的路要

10、走。 p 背景与动机p 目的与意义n 国内外研究概况p 思路与框架1.3 国内外研究概况 从上述研究概况可以看出产品形象的研究形成“设计先行，理论指导”的格调。历来重视产品设计的企业走在了市场的前面，成为实践的开拓者；逐步成熟的企业迫切需要理论的指导，而有关产品形象理论有待完善，并期望能为企业提供可行、有效的设计方法。就中国品牌企业而言，实施产品形象系统将成为目前品牌建设及发展的重要突破口，也应是未来中国企业产品设计的发展趋势p 背景与动机p 目的与意义p 国内外研究概况n 思路与框架1.4 研究思路与框架n品牌概念和内涵p品牌识别p品牌识别模型2.1 品牌概念和内涵Kotler提出的论点则融

11、合了以上各家说法，认为品牌可以传达六种意义给消费者：1.属性(attributes)品牌首先留给购买者的印象便是它的某些属性。2.利益(benefits)一个品牌可能包含多种属性，但顾客并非购买这些属性，而是利益。属性必须被转换成功能性或情感性的利益。3.价值(values)品牌也可说明销售者或制造者的某些价值。营销人员必须了解购买者所正在寻找的价值，并强调其品牌确能提供这些价值。4.文化(culture)品牌也往往代表某种特定的文化。5.个性(personality)品牌也可以反映出某种特定的个性。6.使用者(user)由品牌能够猜测购买或使用该产品的顾客类型。甚至可以说，产品所表达的价值、

12、文化和个性，都能反映在使用者的身上。n品牌概念和内涵p品牌识别p品牌识别模型2.1 品牌概念和内涵Temporal & Lee品牌观：1.价值2.人性化3.象征4.产品5.定位6.文化 从上述论述可以看出，品牌是与产品、企业和消费者紧密联系在一起的概念。在表面上看品牌是企业产品的牌子，它们的标志代表着品牌，是企业所特有的、唯一性的标识，是企业与企业之间的区别。在深层次上，品牌是通过企业提供的产品或服务与消费者发生的关系，品牌与特定消费群体相对应，品牌所透射出的情感、象征价值正得以强化。p品牌概念和内涵n品牌识别p品牌识别模型2.2 品牌识别品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列

13、特定的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺” 。品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。p品牌概念和内涵n品牌识别p品牌识别模型2.2 品牌识别识别是针对信息传播者而言的。形象是针对接收者方面来讲，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。从品牌管理角度来看，识别必须先于形象形成。在向公众描绘一个观点之前，必须已明确出要描绘什么。消费者在品牌传达的所有信息（品牌名称、视觉信号、产品、广告、赞助的活动、新闻发布等）的整合中形成形象，形象则是诠释的结果。品牌识别是企业的“预期品牌形象” ，品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。品牌形象是指消

14、费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和，是消费者感知的“实际品牌形象” 。p品牌概念和内涵p品牌识别n品牌识别模型2.3 品牌识别模型Kapfere品牌识别棱柱图 Kapferer品牌识别六棱柱1.体格是指与品牌的标准定位相符，从品牌的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来的外貌特征。即显著的（一提及该品牌就立即引起注意）或主要的（可能并不突出）独立特性的外在表现2.个性指品牌的性格，是人们对品牌产品拟人化的印象3.关系表示品牌体现一种关系4.文化是品牌的灵魂5.形象是消费者心目中的对品牌形象的反映，也是品牌所设定的使用者类型。反映显示出使用者想成为怎

15、样的人，甚至渴望成为怎样的人6.内在影像是形象内在面。内在影像则是目标消费者自己的内在反映Kapfere品牌识别模型片面地在消费者的心智认知上兜圈子，虽在操作性上无太多可取之处，但它强调了品牌识别与品牌形象的“发送信号接收信号”的关系，为通过产品的视觉语言传达设计者设计理念、品牌精神提供了坚实的理论依据。p品牌概念和内涵p品牌识别n品牌识别模型2.3 品牌识别模型Aaker品牌识别模型表 Aaker品牌识别模型Aaker品牌识别品牌识别系统理论总体上讲，超越了单个品牌的创建，而是结合公司整体的品牌构架，论述了怎样创建强势和领导品牌的问题，明确地指明了品牌的创建改进方向围绕品牌识别开展品牌创建工

16、作。因此Aaker的品牌识别系统被广泛应用，从企业的角度反映了品牌识别要从企业维度、产品维度、个性维度和象征维度进行塑造。作为产品产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地作为组织组织特性、区域性或全球性作为人品牌个性、品牌/消费者的关系作为符号视觉形象/暗喻、品牌传统总结出产品形象的含义为：产品形象是为实现企业的总体形象目标的细化，是以产品设计为核心而展开的系统形象设计。对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装潢、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象和统一的社会形象

17、，也是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成统一性的结果。产品形象的内外一致能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。因此以独特产品形象的设计来支撑品牌形象具有十分重要的意义。3.1 产品形象概念n产品形象概念p产品形象构成p产品视觉形象表现p品牌识别与产品形象p产品视觉形象表现p品牌识别与产品形象3.2 产品形象的构成张凌浩在产品形象的视觉设计中依据企业形象理论框架将产品形象构成分为理念识别层面和视觉识别层面。但根据产品的整体概念，核心产品即

18、功能和质量没有在产品形象中得以体现。n产品形象构成p产品形象概念3.2 产品形象的构成滕佳华在产品形象识别系统研究中根据产品内容的层次划分，将产品形象分为以下三层次：首先是核心产品形象，即产品的品质形象；具体表现为核心的功能形象、质量形象。其次是形式产品形象，即产品的视觉形象；它是产品的形态、色彩、质感、式样、包装等在消费者心目中的印象。再次是产品的附加形象，主要体现在企业为产品增加的服务和利益以及企业的服务文化和相关制度上，是售前、售中及售后的各种服务和承诺给消费者带来的方便和利益在消费心目中的地位。在这里囊括了成为产品所必须涉及的如质量、视觉、服务等内容，却体现不出产品形象各层次间的联系及

19、其内在的品牌价值和精神核心支持。p产品视觉形象表现p品牌识别与产品形象n产品形象构成p产品形象概念3.2 产品形象的构成理清两种产品形象构成的利弊后做以下尝试：产品形象由品质形象、视觉形象、附加形象及社会形象构成，其中的社会形象是贯穿于三层次形象之神韵，将三层次形象从物质层面综合提升为精神层面，是物质形象的内化的结果，代表着企业品牌最核心的内容，最具有生命力。比如德国奔驰汽车给人的是对德国产品的制造技术、产品性能，以及严格的质量管理体系的联想，在感官上形成“车奔驰技术品质德国” 。B&O透过精心的产品设计，通过视觉语言，传达其品牌尊贵和品位。海尔凭借附加形象的“真诚到永远”打动了众多消

20、费者，从而奠定了其家电老大的地位。产品形象通过品质形象、视觉形象和附加形象的精神内涵，传承品牌理念，塑造良好的社会形象，通过统一的品质形象和视觉形象使消费者对品牌有充分的认知，提高对品牌的忠诚度。p产品视觉形象表现p品牌识别与产品形象n产品形象构成p产品形象概念n产品视觉形象表现p品牌识别与产品形象3.3 产品视觉形象表现p产品形象构成p产品形象概念 产品形态形态和联想的调查结果通过因子分析分为四类(1.量感型、力感型；2.稳定、不稳定；3.暖色、冷色；4.软、硬)具体描述为：n有机的形状代表暖色，几何的形状代表冷色n曲线型表示暖调，直线型表示冷调n外凸的形状表示温暖，内凹的形状表示寒冷n带角

21、的形状表示坚硬，去角的形状表示柔软n水平形状表示柔软，垂直形状表示坚硬n细显示柔软，粗显示坚硬n浮游感代表软，稳定感代表硬3.3 产品视觉形象表现 产品色彩当代美国视觉艺术心理学家布鲁墨说：“色彩唤起各种情绪，表达感情，甚至影响我们正常的生理感受”，阿恩海姆则认为“色彩能够表现感情”产品色彩在设计中常常用来表达一定的象征意义，或表示商品的属性，或与商品的形象相适应，或体现企业的品质，或以色彩表示工作环境和生活环境的舒适性，或以同一色系适用于纵横系列中的产品群。这些都是建立产品视觉形象的常用做法，是强化品牌形象的通行手段。n产品视觉形象表现p品牌识别与产品形象p产品形象构成p产品形象概念3.3

22、产品视觉形象表现 产品色彩颜色年龄性别青年（男）青年（女）老年（男）老年（女）白清洁 神圣清楚 纯洁洁白 纯真纯白 神秘灰阴郁 绝望阴郁 忧郁荒废 平凡沉静 死亡黑死亡 刚健悲哀 坚实生命 严肃阴郁 冷淡红热情 革命热情 危险热烈 卑俗热烈 幼稚橙焦躁 可怜卑俗 温情甘美 明朗欢喜 华美茶雅致 古朴雅致 沉静雅致 坚实古朴 素雅黄明快 泼辣明快 希望光明 明快光明 明朗黄绿青春 和平青春 新鲜新鲜 跃动新鲜 希望绿永恒 新鲜和平 理想深远 和平希望 公平蓝无限 理想永恒 理智冷淡 薄情平静 悠久紫高尚 古朴优雅 高贵古朴 优美高贵 消极n产品视觉形象表现p品牌识别与产品形象p产品形象构成p产品

23、形象概念3.3 产品视觉形象表现 产品材质材质是产品材料性能、质感和肌理的信息传递，涵盖视觉方面和触觉方面。材料感觉特性木材自然 协调 亲切 古典 手工 温暖 粗糙 感性金属人造 坚硬 光滑 理性 拘谨 现代 科技 冷漠 凉爽 笨重玻璃高雅 明亮 光滑 时髦 干净 整齐 协调 自由 精致 活泼塑料人造 轻巧 细腻 艳丽 优雅 理性皮革柔软 感性 浪漫 手工 温暖陶瓷高雅 明亮 时髦 整齐 精致 凉爽橡胶人造 低俗 阴暗 束缚 笨重 呆板n产品视觉形象表现p品牌识别与产品形象p产品形象构成p产品形象概念3.3 产品视觉形象表现 产品材质丹麦B&OB&O的产品在材质的选择上相当慎重

24、，基本上都采用金属加上深灰色的磨砂质感的复合材料。Apple推出的彩色半透明质感的imac电脑也是重塑其产品形象非常成功的例子，奠定了Apple时尚、年轻的品牌识别。n产品视觉形象表现p品牌识别与产品形象p产品形象构成p产品形象概念3.3 产品视觉形象表现 用户界面实体用户界面图形用户界面声音用户界面n产品视觉形象表现p品牌识别与产品形象p产品形象构成p产品形象概念3.4 品牌识别与产品形象以品牌为中心以产品为中心品牌识别是企业面对市场，通过品牌差异优势来巩固市场，是以品牌为中心的企业战略。品牌识别更多的是在品牌联想、品牌性格等方面建立与消费者的心灵共鸣和精神诉求。产品形象是以产品为中心展开的

25、市场、设计活动、技术改进等企业活动环节。产品形象更多的是借助视觉、触觉、听觉识别的物质形式与消费者沟通。企业的所有经营活动都围绕产品来进行，所以产品与品牌是企业面对市场的两个有机层面。企业是通过品牌来巩固市场，它的内涵代表着产品形象的最高目标。产品形象上的设计理念应该与品牌的内涵建立联系，才能获得设计的灵活机制和清晰理念。p产品视觉形象表现n品牌识别与产品形象p产品形象构成p产品形象概念p产品视觉形象表现n品牌识别与产品形象3.4 品牌识别与产品形象p产品形象构成p产品形象概念 品牌识别是基于企业品牌策略而制定的目标，为品牌建设提供了方向、意图和价值。同时品牌识别是比较抽象的精神概念，需要物质

26、形式的体现。而借助具体产品体现出的品质形象、视觉形象等无疑是品牌识别的关键落脚点。企业开展的所有设计活动根本上都应受到品牌理念的影响和指导。企业的设计行为，根本上是谋求的是品牌内涵的扩延和表达。品牌识别指导产品形象3.4 品牌识别与产品形象在所有的品牌传播载体里，产品是最为主要的。首先，从企业整体角度来看，生产产品是企业的核心任务，所有其它的一切企业活动都是为生产产品、销售产品服务的。其次，从传播接触点来说，产品是最重要、最频繁的，接触产品本身带来的信息有最大效应的影响范围。再次，从消费者的角度考虑，消费者最本质的目的是满足自身的需求，因而产品是所有载体中与消费者最为切身相关的，对产品的失望会

27、造成对整个品牌的印象颠覆。产品是一种有形的，更可信的表达品牌形象内涵的方式。产品设计即扮演着品牌与消费者沟通之主要媒介与工具，透过具体的产品设计将抽象的品牌形象清晰传达。与产品相关的联系都是品牌识别的重要组成部分，它们直接连接品牌文化和消费体验。p产品视觉形象表现n品牌识别与产品形象p产品形象构成p产品形象概念产品形象是建立品牌识别的直接形式3.4 品牌识别与产品形象对于单一产品来讲，其生命周期远远小于品牌的生命周期。而企业的目的是建立一种持续的、稳定的个性、文化以与目标消费者建立匹配关系。所以品牌识别最直接的承担者必须要保持连贯和持续的具体形象，需要一些相似的有形或无形的实物或感觉持续刺激，

28、来不断加深同一形象，使消费者对其形成较为固定的印象。 对于企业而言，不应停留在单件产品的设计研究上，而应从系统层面对产品进行统一化的设计，借助产品形象的识别把品牌识别加以明确化。这种基于产品“家族感”发展来的产品形象系统将产品设计提到了另一新的战略高度：产品形象的构建使产品的风格与企业的文化理念、品牌的诉求相吻合，着眼于企业长远利益的系统设计战略。p产品视觉形象表现n品牌识别与产品形象p产品形象构成p产品形象概念一致性产品形象与品牌识别相互促进p识别中的产品视觉形象设计4.1 产品类型决定品牌识别与产品形象各构成层面的相互关系p品牌识别定位n产品类型因素 消费者角度 形象要素产品类型品牌功能品

29、质造型包装服务服装食品日用品耐用品教育用品娱乐用品表 消费类产品形象要素4.1 产品类型决定品牌识别与产品形象各构成层面的相互关系表 生产资料类产品形象要素 形象要素 产品类型品牌功能品质造型包装服务原材料生产用设备办公用品农业生产资料产品形象与品牌的关系有明显的行业特征，消费类产品形象与品牌的相关性更加紧密，产品品质形象和视觉形象不可忽视；而生产资料类产品形象主要应表现在品质形象层面。p识别中的产品视觉形象设计p品牌识别定位n产品类型因素4.1 产品类型决定品牌识别与产品形象各构成层面的相互关系 经营者角度 对于企业来说，塑造不同产品的品牌形象侧重的途径是有区别的。 对食品、药品、酒类、洗涤

30、类等易耗日用品，产品本身很难构成自身形象的鲜明特点。 参与社会活动、借助广告以建立起理念识别，树立企业整体形象以及品牌形象。 对家电、电子、家具、汽车、通讯设备、电脑等技术含量相对较高的耐用消费品来讲，产品形象的价值则对企业整体形象及品牌形象的树立有很大的促进和提升作用。综合以上因素，当设计师面对不同种类产品时，都应考虑品牌与产品形象每个层面的权重关系。不同产品类型，企业的传播重点各异，作为狭义的工业设计者应理解产品视觉形象在整个企业活动中所占的比例，应循序渐进的推广、创造视觉形象，为建立品牌识别做坚强的后盾支持。p识别中的产品视觉形象设计p品牌识别定位n产品类型因素p识别中的产品视觉形象设计

31、4.2 品牌识别定位决定产品形象n品牌识别定位p产品类型因素 市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。 定位也即确立了竞争对手在某层面上的差异，目标消费群的文化、价值取向。 伊莱克斯产品的性格特征：外形流畅、纯洁，富于动感和张力，刚柔相济、稳重而不拘谨、人性化科技、谦逊、创新等4.2 品牌识别定位决定产品形象视觉图像看板（Image Board）， 生动的图形、照片是反映消费群体生活方式、信仰和群体行为最真实的数据。因此利用即一些形容词和搭配一些表示该感觉的图片来表示，以此激发设计者的灵感。p识别中的产品视觉形象设计n品牌识别定位p产品类

32、型因素 4.3 品牌识别中的产品视觉形象设计现用实例的形式分析基于品牌识别中产品形象视觉表现形式的有机组合，以找到对设计师在针对企业品牌识别中产品设计的启发。 本小节研究方法是借用设计评价方法之一的语意差异法1. 友善的2. 独特的3.科技的4. 优雅的5. 简洁的表 本研究中所用形容词n识别中的产品视觉形象设计p品牌识别定位p产品类型因素n识别中的产品视觉形象设计p品牌识别定位p产品类型因素 4.3 品牌识别中的产品视觉形象设计根据Apple的设计发展史，在网络和杂志上搜索Apple的产品图片，选择同类产品的3个样本和不同类产品的3个样本，共5个样本。S1S2S3选择品牌形象与产品形象一致性

33、企业 4.3 品牌识别中的产品视觉形象设计S4S5n识别中的产品视觉形象设计p品牌识别定位p产品类型因素 4.3 品牌识别中的产品视觉形象设计产品形象调查分析产品形象调查分析 S2S21234567此产品形象是友善的此产品形象是独特的此产品形象是科技的此产品形象是优雅的此产品形象是简洁的n识别中的产品视觉形象设计p品牌识别定位p产品类型因素 4.3 品牌识别中的产品视觉形象设计特征样本友善的独特的科技的优雅的简洁的S15655.254.75S255.55.755.255.5S355.566.256S44.54.7554.754.75S55.56.55.755.55.755个样本产品在各项个性特

34、征的平均得分n识别中的产品视觉形象设计p品牌识别定位p产品类型因素 4.3 品牌识别中的产品视觉形象设计n识别中的产品视觉形象设计p品牌识别定位p产品类型因素 第二部份：品牌形象之调查研究请您依据对apple公司产品品牌形象的印象，以使用经验直觉评估方式，勾选出您认为适当的个性特征描述。1为非常不明显，7为非常明显。Apple1234567此品牌形象是友善的此品牌形象是独特的此品牌形象是科技的此品牌形象是优雅的此品牌形象是简洁的n识别中的产品视觉形象设计p品牌识别定位p产品类型因素4.3 品牌识别中的产品视觉形象设计 品牌形象调查分析品牌形象调查分析项目友善的独特的科技的优雅的简洁的品牌形象5

35、.255.45.65.65.36n识别中的产品视觉形象设计p品牌识别定位p产品类型因素4.3 品牌识别中的产品视觉形象设计 被采访者感知的产品形象与品牌形象一致性比较被采访者感知的产品形象与品牌形象一致性比较 项目友善的独特的科技的优雅的简洁的S1S5平均值55.655.55.45.35品牌形象5.255.45.65.65.36差异值0.250.250.10.20.01n识别中的产品视觉形象设计p品牌识别定位p产品类型因素4.3 品牌识别中的产品视觉形象设计 由表以及图可以看出，品牌形象与产品形象的一致性感知中最小差别为“简洁的”此项，最大差别为“友善的”和“独特的”两项。而根据意象与产品识别

36、之一致性研究以手工具产品为例可知两者的差异值在0.31以下就达到一致性的要求。由此得出Apple的品牌形象与产品形象达到了一致性，也证明了所选标本的正确，为接下来对Apple产品的视觉形式分析提供了可靠性证据。 在研究中发现，调查对象大部分并没有用过Apple产品，仅仅是通过Apple产品的视觉表现、广告媒体宣传就把拥有Apple品牌作为自己追求的目标，成为潜在的“mac教派” 。由此看出Apple品牌通过产品设计所获得的巨大成功，从另一个侧面也证明统一的产品形象对提升品牌的潜在价值。 在研究中，同样值得关注的是Apple产品经过多次的周期更迭或不同种类产品都对能明确传达其品牌的内涵。为探究如

37、何通过产品设计表现产品形象，以下将针对产品视觉表现形式进行分解分析，以找出符合产品形象的造型要素。同时，在产品的多次的生命周期演变中，其个性特征有所不同的侧重和推进，因此在研究中不能抹杀产品形象的变化，必须认识产品形象变与不变的基本规律，以使设计师在产品开发中把握合理的尺度。n识别中的产品视觉形象设计p品牌识别定位p产品类型因素4.3 品牌识别中的产品视觉形象设计 横向分析企业产品形象塑造以Apple公司推出的同一时代的不同种类产品为例（样本3、4、5Apple非同类产品的视觉形象之表现形式分析表 通过表能清晰反映出：在形态要素中，S3、S4、S5都采用了规则方形基本体，规则圆弧流线处理，S3

38、、S4顶面都是长方形轮廓，同时配以小圆弧，S3、S5后面整体为大弧度的圆润表面处理；在色彩要素中，S3、S4、S5都选用了高明度色，S3、S5还配合使用低明度的黑色，有强烈的明度对比；在材质处理上S3、S4、S5不约而同都使用了亚光处理的铝制金属。 通过以上分析，在产品形象视觉表现的形态、色彩、材质三大要素中，在同一时代的不同种类产品样本中都能找到相似要素处理方式，以强调在统一品牌的不同产品线中产品形象塑造中形态、色彩、材质的一致性，以此来呼应品牌形象。n识别中的产品视觉形象设计p品牌识别定位p产品类型因素4.3 品牌识别中的产品视觉形象设计 纵向分析企业产品形象塑造 对于单一产品来讲，其生命

39、周期是短暂的，加上技术的更新、审美的变化，产品都会有换代更迭的过程。在其过程中，企业需要把握在产品造型中变化的度，既要有持续不断的视觉刺激又要维持统一的形象。Apple同类产品的视觉形象之表现形式分析表.doc从图表中不难发现，在S1、S2、S3中找不到三者共用的特征，但从产品的每一代更替中，却能找到相似的因素。在Apple的同类产品的更迭中，更关注于形态的发展，在色彩和材质上保持一致，然后在逐步改变其他的特征。在绵延的更迭中产品设计表现出的简约、优雅、科技等理念支撑实现了产品形象以及品牌形象整体宏观上的联系。n识别中的产品视觉形象设计p品牌识别定位p产品类型因素4.3 品牌识别中的产品视觉形

40、象设计p局限与不足n主要结论5.1 主要结论 通过本课题的研究，主要解决了以下问题：1. 从常规的营销、管理、传播等角度转向从产品设计的角度来审视产品对品牌识别所起的作用，使产品设计的层面从较单纯的功能或形态设计延伸到塑造、引导企业品牌识别的形象设计。2. 通过对产品形象理论的梳理，分析各家观点并补充某些不足，并尝试完善产品形象构成，指出产品形象是由品质形象、视觉形象、附加形象及社会形象组成；通过阐述品牌识别与产品形象的相互关系，确立产品形象在品牌识别系统中的位置。p局限与不足n主要结论3. 分析了因产品类型的不同而使品牌识别与产品形象各构成层面的关系各异，指出产品形象都具有鲜明的行业特色；同

41、时利用视觉图像看板使塑造产品形象的方法更直接、更有效。4. 通过分析品牌识别塑造成功的企业案例，探讨其同类产品在不同的生命周期和同一时期的不同种类产品对产品形象塑造的操作手法。针对品牌的不同类产品，在产品视觉表现形式中应从形态、颜色、材质等方面考虑相似处理方式，保持特征的一致性，强化和刺激消费者感官印象，以留下统一的视觉形象。针对同类产品的更新换代，应在形态、颜色、材质等表现形式中至少首先保持稳定，然后逐步改变其它要素，实现产品视觉的传承和创新，即保持了稳定的视觉形象又满足产品必要的更新。5.1 主要结论n局限与不足p主要结论5.2 局限与不足 本研究虽然企图通过资料的收集整理和问卷调查的统计

42、分析，来探讨在品牌识别目标指导下的产品形象塑造，但由于人力、物力、时间等因素，乃有不足之处，如：1. 本研究所采用的品牌形象、产品形象是否有更好的方式来做测试，可以再更深入地研究与探讨。2. 研究样本仅限于Apple品牌及产品，其产品线比较窄，对于那些产品线范围比较广的企业，如三菱（从到圆珠笔到汽车、重型武器等），则需要更精细的探讨。3. 因经济以及资源的限制无法提供实体产品，可能导致对产品形象调查的不客观，希望以后至少能取得产品的3D模拟展示以达到实体效果。 4.基于时间、人力和物力的限制，本研究只针对产品视觉形象的表现形式之形态、色彩、材质进行视觉感受探讨。图4-9 传统的产品设计流程 赵

43、 雅2009.4.18Thank you!n 背景与动机p 目的与意义p 国内外研究概况p 思路与框架 因此，基于以上存在的两点主要问题，即CI系统的平面化，标志化和产品形象的凌乱和非一致性，本研究的动机主要是在建立企业品牌识别这一目标的指导下，通过研究提供一些准则和方法，帮助企业塑造他们理想的品牌形象；探讨成功企业的品牌识别，分析其达成一致性的产品设计方法。同时，使系列化设计思想扩展到品牌旗下的整个产品线，使产品的形似上升为神似。1.1 研究背景与动机p品牌概念和内涵n品牌识别p品牌识别模型2.2 品牌识别识别是针对信息传播者而言的。形象是针对接收者方面来讲，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。从品牌管理角度来看，识别必须先于形象形成。在向公众描绘一个观点之前，必须已明确出要描绘什么。消费者在品牌传达的所有信息（品牌名称、视觉信号、产品、广告、赞助的活动、新闻发