主要谈判理论教材

1、LOGO主要谈判理论主要谈判理论一. 博弈论与谈判. 以博弈论解析谈判以博弈论解析谈判. 在博弈基础上的谈判程序在博弈基础上的谈判程序. 以博弈论解析谈判n1. 博弈论的起源博弈论的起源. n2. 合作博弈合作博弈n3. 非合作博弈非合作博弈-囚徒困境囚徒困境1. 博弈论的起源n博弈论译自英文博弈论译自英文game theO2y, 其中其中game一词一词的基本含义是游戏。的基本含义是游戏。 n这种游戏的共同点就是，策略或计谋起着举足这种游戏的共同点就是，策略或计谋起着举足轻重的作用。轻重的作用。n当确定了游戏的基本规则后，参与各方的当确定了游戏的基本规则后，参与各方的策略策略选择将成为左右游

2、戏结果的关键因素。选择将成为左右游戏结果的关键因素。2. 合作博弈n合作博弈是指交易双方都能从合作行合作博弈是指交易双方都能从合作行为中得到效益为中得到效益。n其合作性的结果的出现需要谈判双方其合作性的结果的出现需要谈判双方拥有充分的交流和拥有充分的交流和信息信息。3. 非合作博弈n一旦谈判双方不能够进行信息交流一旦谈判双方不能够进行信息交流, 就就难以实现一个有利于每个当事人的合难以实现一个有利于每个当事人的合作利益。作利益。 这种这种“非合作博弈非合作博弈”谈判就谈判就称为称为 “囚徒困境囚徒困境”。3. 3. 非合作博弈-囚徒困境有两个嫌疑犯在监狱关押有两个嫌疑犯在监狱关押, 警察向他们

3、表明：警察向他们表明： 如果一个人招供如果一个人招供, 而同伙不招供而同伙不招供, 招供者会关半年招供者会关半年, 同伙将被关同伙将被关10年；年； 如果都招供如果都招供, 将被各判将被各判5年徒刑年徒刑; 如果都不招供如果都不招供, 将各判徒刑将各判徒刑1年。年。不坦白不坦白坦白坦白不坦白不坦白坦白坦白-1, -1-0.5, -10-10, -0.5-5, -53. 3. “囚徒困境法则”解释 可见可见, 两个嫌疑犯最佳的策略选择就是双方两个嫌疑犯最佳的策略选择就是双方都不认罪都不认罪，但监禁半年是最吸引人的，但监禁半年是最吸引人的， 所以，所以， 每每个嫌疑犯都可能有承认的动机。这样，个嫌

4、疑犯都可能有承认的动机。这样， 双方可能双方可能都会认罪，都会认罪， 结果是各监禁结果是各监禁5年，年， 如如上图上图所示。所示。生活中的囚徒困境生活中的囚徒困境 ：插队：插队/旷课旷课/不打扫卫生不打扫卫生 家电企业的低价大战家电企业的低价大战团长团长引发收视恶战引发收视恶战 四大卫视疯狂打擂四大卫视疯狂打擂 引引 子子n我的团长我的团我的团长我的团在江苏、东方、云南、在江苏、东方、云南、北京四家卫视联合首播。四家卫视约好北京四家卫视联合首播。四家卫视约好5日日一起首播，每天只准播一起首播，每天只准播2集集.但为抢收视，四但为抢收视，四家卫视不择手段、疯狂播出。家卫视不择手段、疯狂播出。云南

5、卫视江苏卫视江苏卫视n江苏卫视似乎领悟到了江苏卫视似乎领悟到了“团长龙文章精神团长龙文章精神”的精髓，此次完全不按常理出牌，首战领的精髓，此次完全不按常理出牌，首战领先。先。n本来，四家卫视约好了本来，四家卫视约好了5日一起首播，结果日一起首播，结果江苏卫视设计了一个零点首播江苏卫视设计了一个零点首播其他三其他三家卫视均傻眼。据江苏卫视统计，平时零家卫视均傻眼。据江苏卫视统计，平时零点档的收视率只有点档的收视率只有0.04%左右，但左右，但团长团长的的“零点首播零点首播”竟然拿下了竟然拿下了0.4%的收视率，的收视率，比平时翻了近比平时翻了近10倍。倍。 江苏卫视江苏卫视n 之后，江苏卫视为了

6、保持领先，变本加厉，一天最之后，江苏卫视为了保持领先，变本加厉，一天最高可以循环播高可以循环播10集。具体安排为：集。具体安排为：n 22时时50分播三集，第一集为复播，零点之后播最新分播三集，第一集为复播，零点之后播最新的两集；的两集；n 19时时36分复播当天凌晨的两集；分复播当天凌晨的两集；n 白天的剧场也在复播白天的剧场也在复播周一到周五每日播周一到周五每日播9集，周集，周六、周日六、周日10集集从从9日日8时时55分开始，更是全天分开始，更是全天9集集团长团长连播！连播！ 值得一提的是，江苏卫视值得一提的是，江苏卫视凌晨的首播采取无广告凌晨的首播采取无广告90分分钟电影式无缝连播，让

7、观众钟电影式无缝连播，让观众过够瘾。过够瘾。 云南卫视云南卫视 n由于云南卫视没有在由于云南卫视没有在5日采取零点首播的形式，日采取零点首播的形式，在第二天他们马上调整排播，加入零点播出形在第二天他们马上调整排播，加入零点播出形式。零点档、整个下午档和黄金档都排播了式。零点档、整个下午档和黄金档都排播了团长团长，频率高达，频率高达4轮。轮。 n然而，云南卫视还嫌不够，自然而，云南卫视还嫌不够，自3月月6日起，全天日起，全天24小时滚动播出小时滚动播出我的团长我的团我的团长我的团。自此，。自此，云南卫视每天的荧屏因为不断首播、重播云南卫视每天的荧屏因为不断首播、重播我我的团长我的团的团长我的团，

8、一天下来，要播，一天下来，要播16集之多，集之多，成了成了“团长频道团长频道”。 东方卫视东方卫视 n由于，被江苏卫视由于，被江苏卫视“无耻无耻”地在零点抢了先，地在零点抢了先，已经输在起跑线上的东方卫视为了赶上进度三已经输在起跑线上的东方卫视为了赶上进度三集删成两集播，让原来第三集出场的主角龙文集删成两集播，让原来第三集出场的主角龙文章提前至第二集亮相，把收容站一些细节描写章提前至第二集亮相，把收容站一些细节描写情节删除情节删除来了个大翻新。来了个大翻新。 n进度赶上后，他们就一刀不剪了，而且每期都进度赶上后，他们就一刀不剪了，而且每期都伴有下期播出主创解密，提前满足观众需求。伴有下期播出主

9、创解密，提前满足观众需求。据介绍，据介绍，团长团长在上海播出收视率超过了东在上海播出收视率超过了东方卫视播过所有的剧。方卫视播过所有的剧。 北京卫视北京卫视 n由于之前的节目未播完，所以，北京卫视的首由于之前的节目未播完，所以，北京卫视的首播在播在7日，比其他三家卫视晚了日，比其他三家卫视晚了2天。于是北京天。于是北京卫视每日播出三集赶进度，直至和其他台拉平。卫视每日播出三集赶进度，直至和其他台拉平。总之，一定要齐头并进，绝不落在后面！总之，一定要齐头并进，绝不落在后面！ 零和博弈零和博弈n在既定的利益中进行的分配型博弈，一方收益在既定的利益中进行的分配型博弈，一方收益的增加必定是另一方收益的

10、减少。在这种情况的增加必定是另一方收益的减少。在这种情况下，双方的利益是对立的，不管怎样分配，总下，双方的利益是对立的，不管怎样分配，总的收益不变。的收益不变。n 分橙子的故事分橙子的故事变和博弈变和博弈n使博弈各方的利益之和增大，即把蛋糕做大。使博弈各方的利益之和增大，即把蛋糕做大。 猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有个踏板，踩踏一下踏板，在远离踏板的猪圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。当小猪踩踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前吃光所有的食物；若是大猪踩动了踏板，则还有机会在小猪吃完落下食物之前跑到食槽，可以吃到

11、的一半的食物。 小猪将不会去踩踏板，大猪则是为了食物不得不来回的踩踏板。小猪有两个选择：一是踩踏板，但这种结果将会一无所获。二是不去踩踏板，结果反而可能在大猪踩踏板的情况下获得一半的食物。大猪同样有两个选择：一是不去踩踏板，那就大家都没有食物。二是去踩踏板，大猪能够吃到一半的食物。 大小大小企业之间的博弈企业之间的博弈 大公司开发了一种新产品，前期研发阶段花费了大量的人力物力财力，后期又花费了不少精力去做宣传推广，终于收获了一定效果。在此时，中小型企业紧跟着就做出了与大企业产品的功能特点完全类似的产品，由于有了大企业之前的宣传，中小企业的产品迅速占有大企业的一部分市场。这时的中小企业就是“智猪

12、博弈”里面的小猪，大企业则是扮演了大猪的角色。 中小企业研发一种产品，在花费了各种精力后，取得了一定的成功，这时大企业的跟进，由于自身强大的实力，将会迅速占领市场，严重的压缩了中小企业的发展空间，使中小企业的努力付诸东流。 大企业研发一种产品，在花费了各种物力财力之后，产品取得了成功，这时小企业的跟进，省去了研发、宣传推广的费用，并且成本低于大企业，在减少了风险的同时，坐享了大企业的一部分成果，借这股力发展了自己。这是典型的“小猪”的策略。二二 “宿舍卫生宿舍卫生” 大学一宿舍共住了4个学生，目前4人都是单身。其中一人正在追求一位女孩，这名女孩喜欢干净整洁的男孩子，他希望自己的男朋友是个讲究卫

13、生习惯的人，但是平时大家都不愿意打扫卫生，宿舍整天都是混乱的，男孩为了得到女孩子的芳心，不得不选择主动打扫卫生。 这个事件中，追求女孩的男生就是“智猪博弈”中的大猪，而宿舍的其他三个人则扮演了小猪的角色。 男孩为了自己的爱情，选择了去打扫宿舍卫生，就像“智猪博弈”中的大猪，为了吃到食物，不得不去踩踏板，即便会使小猪得到一部分利益，只有这样它才能够得到自己想要的，宿舍的其他三人，由于处于单身状态，又不在乎找对象的事情，况且宿舍一直是混乱的，没有必须打扫卫生的必要，这种情况下其他三人会选择不去打扫卫生。就像“智猪博弈”中的小猪一样，它不会去踩踏板，而是选择等待。 智猪博弈猜想 你还能想到其他的解决

14、方式吗？ 比如，变和博弈 ，增加事物的供给情侣博弈n参与者：一对恋人n面临的情况：安排本周末的活动，两人的爱好不同，男孩喜欢看足球比赛，女孩想去看芭蕾舞n行动（策略）：足球，芭蕾n收益函数 两人一起看足球赛，则男孩效用2，女孩1 两人一起看芭蕾舞，则男孩效用1，女孩2 如果两人各自去做自己喜欢的事，则效用都是0n此博弈的战略式表述足球足球芭蕾芭蕾2,10,01,20,0女孩男孩情侣博弈情侣博弈的结果n 在这个博弈中，谁也没有最优策略，最终的结果取决于谁能说服谁，谁坚持己见、不肯妥协的劲头更足，谁就是最后的赢家。这就是情侣博弈的核心。 n 如果男孩能让女孩相信，他打死也不会去看芭蕾，那么，女孩就

15、会陪他看球；如果女孩能让男孩相信，看球会让她生不如死，那男孩只有陪她看芭蕾。 n 要让别人顺从自己，便需要用到威胁和承诺。n 然而，可信的威胁，才是真正的威胁。. 在博弈基础上的谈判程序n在博弈基础上在博弈基础上, 谈判过程可分为三个步谈判过程可分为三个步骤骤: 1.确定博弈的确定博弈的风险值风险值2.确确定全部定全部合作剩余合作剩余3.达成分享剩余的协议达成分享剩余的协议1. 建立风险值n 建立风险值是指打算合作的双方对所要进行的交建立风险值是指打算合作的双方对所要进行的交易内容的评估确定易内容的评估确定. 这其中包括产品风险、这其中包括产品风险、 资金风险、资金风险、 社会风险、舆论社会风

16、险、舆论风险等。风险等。 n 例如例如, 要购买某一商品要购买某一商品, 估计可能的价格是多少估计可能的价格是多少? 最理想的价格是什么最理想的价格是什么? 最后的撤退价格是多少最后的撤退价格是多少? 总共需要多少资金总共需要多少资金? 其他的附带条件是什么其他的附带条件是什么? 1. 建立风险值 在实际交易中，在实际交易中， 情况复杂的多情况复杂的多: n首先首先, 许多项目的风险值的确定许多项目的风险值的确定, 本身就是本身就是一个一个庞大的系统工程，庞大的系统工程， 收益也是长远的，收益也是长远的， 短期内难以确定短期内难以确定; n其次其次, 还取决于谈判的双方是竞争者还是合还取决于谈

17、判的双方是竞争者还是合作者作者, 前者双方的利益是对抗的前者双方的利益是对抗的, 后者双方后者双方的利益是一致的的利益是一致的, 显然后者的风险值比较容显然后者的风险值比较容易确定易确定.2. 2. 确立合作剩余n 确立合作剩余的一个最根本的问题就是如何分配确立合作剩余的一个最根本的问题就是如何分配参加博弈的各方的利益。参加博弈的各方的利益。 n 在许多情况下，在许多情况下， 一方收益的增加必定是另一方收一方收益的增加必定是另一方收益的减少，这种情况在博弈中被称为益的减少，这种情况在博弈中被称为 “零和博零和博弈弈”。它的特定是各方的利益是相互对立的。它的特定是各方的利益是相互对立的。n 现代

18、谈判观念认为：现代谈判观念认为： 谈判不是将一块蛋糕拿来后，谈判不是将一块蛋糕拿来后， 商量怎么分，商量怎么分， 而是要想法把蛋糕做大而是要想法把蛋糕做大, 让每一方让每一方都能多分，都能多分， 这就叫这就叫变和博弈变和博弈, 或非零和博弈或非零和博弈.3. 达成分享剩余的协议n阻止谈判顺利进行和各方有效合作的最大阻止谈判顺利进行和各方有效合作的最大障碍，障碍， 就是谈判各方难以在如何分割或分就是谈判各方难以在如何分割或分享价值问题上达成协议，即我们通常所说享价值问题上达成协议，即我们通常所说的确定的确定成交价格。成交价格。n达成协议是谈判各方分享合作剩余的保证达成协议是谈判各方分享合作剩余的

19、保证, 也是维系各方合作的纽带。也是维系各方合作的纽带。二. 公平理论与谈判n公平理论的基本内涵公平理论的基本内涵n人们对不公平感的消除人们对不公平感的消除n公平的判定标准公平的判定标准. 公平理论的基本内涵（1）n 美国行为学家亚当斯在美国行为学家亚当斯在20世纪世纪60年代提出了公平理论。年代提出了公平理论。他确定的人们分配公平感公式为他确定的人们分配公平感公式为:n O1/I1=O2/I2n 式中：式中： O_结果结果(产出产出)，即分配中的所获，即分配中的所获 I_投入，投入， 即人们所付出的即人们所付出的投入投入 1为当事人为当事人 2为别人为别人. 公平理论的基本内涵（2）如公式两

20、侧相等时如公式两侧相等时, 人们就会感到公平、人们就会感到公平、公正。公正。当当O1/I1O2/I2, 人们会觉得吃了亏人们会觉得吃了亏; 反之反之, 如如O1/I1O2/I2, 人们占了便宜人们占了便宜, 也会有一种歉疚感也会有一种歉疚感, 但多数人此时会心但多数人此时会心安理得安理得. 人们对不公平感的消除n 为了要消除已产生的不公平感为了要消除已产生的不公平感, 人们人们一般采取以下几种方式进行调整一般采取以下几种方式进行调整:1. 从实际上扩大自己所得的从实际上扩大自己所得的O，或增大，或增大对方的贡献对方的贡献I， 及减少自己付出的及减少自己付出的I1，或减少对方所得的或减少对方所得

21、的O2。 但实际上，除但实际上，除I1外，其他三种情况自外，其他三种情况自我都不能控制。我都不能控制。. 人们对不公平感的消除2. 改变参照对象改变参照对象, 以避开不公平。以避开不公平。改变参改变参照对象，可以很快消除人们的不公平照对象，可以很快消除人们的不公平感。感。 有句老话，叫做有句老话，叫做 “比上不足比上不足, 比下有比下有余余”，就是指改变参照对象后，人们，就是指改变参照对象后，人们的心理状态趋于平衡。的心理状态趋于平衡。. 人们对不公平感的消除3. 退出比较退出比较, 以恢复平衡。以恢复平衡。 在现实生活中，在现实生活中， 人们的不公平感的产生多是在参照物的比人们的不公平感的产

22、生多是在参照物的比较下形成的，较下形成的， 所以，所以， 消除不公平的最简单消除不公平的最简单的办法就是退出比较，的办法就是退出比较， 但比较物消失后，但比较物消失后， 不公平感也就随之消失。不公平感也就随之消失。 总之，总之， 人们不公平感的形成，人们不公平感的形成， 在很大程度在很大程度上是人们的一种心理感觉，上是人们的一种心理感觉， 而且而且参照物十参照物十分重要分重要， 要消除不公平感也应从这些方面要消除不公平感也应从这些方面入手。入手。. 公平的判定标准公正是有多重标准的。公正是有多重标准的。 同样是同样是100美元，人们可以用年龄大小、美元，人们可以用年龄大小、 地位高低、饥饿程度

23、、先后顺序、资历深地位高低、饥饿程度、先后顺序、资历深浅等作为标准，制定出各种形式的浅等作为标准，制定出各种形式的 “公正公正”分配比率。分配比率。 小案例：穷人和富人如何“公正”分配100美元1. 以心理承受的公平为标准：以心理承受的公平为标准：70：302. 以实际需要的补偿原则为标准：让穷人多以实际需要的补偿原则为标准：让穷人多拿一份拿一份 30：703. 以平均分配为标准：以平均分配为标准：100：1004. 以实际所得平等为标准：以实际所得平等为标准：142：58（富人（富人在拿到在拿到142美元之后需纳税美元之后需纳税84美元，最后美元，最后实际所得实际所得58美元。）美元。）三、

24、谈判需要理论三、谈判需要理论v 人与人之间发生的任何谈判都是为了满足人人与人之间发生的任何谈判都是为了满足人的的“需要需要”。v 马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论自我自我实现实现的需求的需求社社会归属会归属的需求的需求自我自我实现实现的需求的需求生理的需求生理的需求安全的需求安全的需求q 三、谈判需要理论三、谈判需要理论谈判需要的层次谈判需要的层次自我超越的需求自我超越的需求获获得尊重的需求得尊重的需求三、谈判需要理论三、谈判需要理论根据不同的需求选择不同的谈判策略根据不同的需求选择不同的谈判策略对待谈判需要的不同策略对待谈判需要的不同策略同同时时服从服从己方和己方和对对方的需求方的需求三

25、、谈判需要理论三、谈判需要理论v 教材案例：教材案例： 矿主的特殊需求矿主的特殊需求与兄弟的攀比与兄弟的攀比三、谈判需要理论三、谈判需要理论提问的技巧提问的技巧委婉提问委婉提问一般性提问一般性提问直截了当提问直截了当提问理解性提问理解性提问反问式提问反问式提问启发式提问启发式提问询问式提问询问式提问连贯性提问连贯性提问需要的发现需要的发现适时提问适时提问三、谈判需要理论三、谈判需要理论v 案例案例: 向只想购买向只想购买2吨的卡车的对手推销吨的卡车的对手推销4吨卡车吨卡车 S：你们运的货每次平均重多少？：你们运的货每次平均重多少？ B：很难说，大致两吨吧。：很难说，大致两吨吧。 S：有时多，有

26、时少，对吧：有时多，有时少，对吧? B：对。：对。 S：究竟需要哪种型号的卡车，一方面看运什么货，一方：究竟需要哪种型号的卡车，一方面看运什么货，一方面看在什么路上行驶，你说对吧？面看在什么路上行驶，你说对吧？ B：是的。：是的。 S：你冬天出车的次数比夏天多吧？：你冬天出车的次数比夏天多吧？ B：多很多，我们夏天的生意不是太好。：多很多，我们夏天的生意不是太好。三、谈判需要理论三、谈判需要理论 S：有时货物太多，又在冬天的丘陵地区行驶，汽车是否常处于超负：有时货物太多，又在冬天的丘陵地区行驶，汽车是否常处于超负荷状态？荷状态？ B：对，这是事实。：对，这是事实。 S：你在决定购车型号时，是否

27、留有余地？：你在决定购车型号时，是否留有余地？ B：你的意思是？：你的意思是？ S：从长远的观点看，是什么因素决定了买一辆车值不值呢？：从长远的观点看，是什么因素决定了买一辆车值不值呢？ B：当然要看它的使用寿命了。：当然要看它的使用寿命了。 S：一辆车总是满负荷，另一辆车从不过载，你觉得哪一辆车寿命长：一辆车总是满负荷，另一辆车从不过载，你觉得哪一辆车寿命长些？些？ B：当然是马力大、载重多的那一辆。：当然是马力大、载重多的那一辆。 S：看来，你们厂应该买一辆载重：看来，你们厂应该买一辆载重4吨货物的卡车，这样更合算些！吨货物的卡车，这样更合算些！四、谈判实力理论四、谈判实力理论v 基本要点

28、：基本要点： 人：把人与问题分开人：把人与问题分开 （1）正确理解对方的看法，不要责备对方）正确理解对方的看法，不要责备对方 （2）设法让双方参与、提议和协商，而不是置身事）设法让双方参与、提议和协商，而不是置身事外外 （3）要顾及对方颜面，做非实质性让步）要顾及对方颜面，做非实质性让步四、原则谈判理论四、原则谈判理论v 基本要点：基本要点： 人：把人与问题分开人：把人与问题分开 （1）正确理解对方的看法，不要责备对方）正确理解对方的看法，不要责备对方 （2）设法让双方参与、提议和协商，而不是置身事）设法让双方参与、提议和协商，而不是置身事外外 （3）要顾及对方颜面，做非实质性让步）要顾及对方

29、颜面，做非实质性让步四、原则谈判理论四、原则谈判理论 利益：着眼于实质利益，而不是立场利益：着眼于实质利益，而不是立场 立场立场(Position)： 利益利益(Interests)： 为了达到某个利益才坚持某个立场，然而，对于每为了达到某个利益才坚持某个立场，然而，对于每一种利益通常存在几种立场都满足。一种利益通常存在几种立场都满足。四、原则谈判理论四、原则谈判理论v 两个人在图书馆吵架，一个要把窗户打开，另一个要把窗户关上。他们俩为了窗户应该开多大争执不休，是露条缝、半开还是打开四分之三？没有一种方案能让两人都满意。这时图书馆管理员走了进来，她问其中一个人为什么要开窗户，回答说：“为了呼吸新鲜空气。”她又问另一个人为什么要关窗户，那人说怕有穿堂风。管理员想了一下，把隔壁房间的一扇窗户敞开了，这样既有了新鲜空气，又避免了穿堂风。明智的解决办法：协调双方利益而不是立场协调双方利益而不是立场四、原则谈判理论四、原则谈判理论 案例分析：自案例分析：自1967