市场营销学模拟题3答案

1、市场营销学模拟题3一填空题1美国专家彼得·杜拉克指出：“某些推销工作总是需要的，然而（营销）的目的就是要使推销成为多余”。2从实质看，有形产品只是传递（服务）的载体。3关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立（非交易关系），以保证交易关系持续不断地确立和发生。4在交换活动中，更积极主动地寻求交换的一方被称为（市场营销者），另一方为潜在顾客。5自70年代后期，林恩·肖斯塔克在营销杂志上阐述了他对（内部）的独特见解，提出了内部市场营销、交互反应式营销等一些重要概念。6所谓（绿色营销）就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。7营销整体性要求，企业各部门要以（营销部门）为核

2、心，统一协调地开展工作，这是实现营销活动整体性和营销组合整体性的基础和途径。8市场营销计划系统，主要包括（战略规划）和（营销计划）两个方面。9衡量市场占有率的尺度主要包括（总体市场占有率）、（所服务市场的占有率）、相对市场占有率 I 和相对市场占有率 II 。10实施（战略）控制的主要目的，是保证既定的营销目标和各种战略能够与不断变化的外部环境相适应。11获取营销经理所需信息有三个途径，即（内部报告）、市场营销情报和市场营销调研。12按选择调查对象的范围，市场调查分为市场普查、（个案调查）和（抽样调查）三类。13配额抽样实际是（任意）抽样与（判断）抽样相结合的方法。14对企业营销活动影响最大的

3、立法是保护（商标）的立法、保护（知识产权）的立法和保护公平竞争的立法三个方面。15（企业市场）由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。二选择题1顾客导向观念的特征：23451) 现有产品是企业经营活动的中心。2）消费者需求是企业经营活动的出发点。3）集中一切资源占领目标市场是企业成功的关键。4）综合运用各种营销手段，使营销活动形成整体。5）追求长远利益和公司的长久发展。2功能式营销组织形式的特点：31）所有产品可以受到一视同仁的对待；2）营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务；3）产品开发与销售成为企业业务活动的中心；4）能够对各类产品的市

4、场问题作出灵敏的反应；5）容易造成各自为战、协调困难。3年度计划控制方法包括：123451）销售分析2）市场占有率分析3）营销费用与销售额对比分析4）财务分析5）顾客态度追踪4在市场调查中，最昂贵和最容易出错的阶段是：31）调查准备阶段2）调查设计阶段3）调查实施阶段4）调查结果处理阶段5消费者市场需求的主要特点包括：12341）多样性2）发展性与层次性3）替代性与伸缩性4）非专家购买与可诱导性5）非季节性6亚文化群通常包括：12341）民族亚文化群2）宗教亚文化群3）种族亚文化群4）地理亚文化群5）心理亚文化群7消费者接受信息最多的来源是：21）人际来源2）商业来源3）公共来源4）经验来源8

5、“坏”的竞争者的特点：123451）它们违反行业规则；2）企图花钱购买而非赢得市场；3）它们冒着极大风险；4）在产能过剩时仍继续投资；5）通常它们不惜打破行业均衡。9规定企业任务需考虑的因素：123451）企业历史上的突出特征2）企业周围环境的发展变化可能造成的威胁或机会3）企业决策层的意图 4）企业的资源情况5）企业的特有能力10消费者市场细分的一般标准包括：12351）地理细分标准2）心理细分标准3）人口统计细分标准4）产品细分标准5）行为细分标准三问答题1市场调查的方法有哪些？各有什么特点？答：从取得资料的角度看，市场调查方法分为询问法、观察法和实验法。（1）、询问法是指以交谈方式直接从

6、调查对象那里收集市场信息资料的调查方法。根据调查员与被调查员接触方式的不同，询问法又具体分为五种： 、面谈调查法。优点是可以采取较灵活的提问方式根据被调查者的态度进行适当的引导、启发，进而取得所需的资料。缺点是调查结果受调查员的素质影响较大，调查费用较高。 、电话调查法。优点是成本低，速度快，并可对问题进行适当解释。缺点是调查很难深入。 、邮寄调查法。优点是成本低，被调查者有较充裕的时间来慎重确定问题的答案。缺点是回收率低，影响调查结果的代表性。 、问卷留置调查法。即有调查员将调查表当面送交被调查者，说明调查要求，留给被调查者自行填写，最后由调查员按时收回。 、日记调查法。优点是可以得到连续性

7、资料，调查结果比较可靠；缺点是成本较高，花费时间长，而使用面窄。（2）、观察法。特点是被调查者不知正在被调查，因而可以取得更为客观的第一手资料。缺点是适用面窄，仅能了解表面性事实。常用的观察法有三种： 、直接调查法行为记录实际痕迹测量法。（3）、实验法。优点是：一通过实地实验调查取得的资料客观实用，排除了主观估计的偏差。二是通过合理的实验设计，调查者可主动引起市场因素的变化并测定这种变化对市场产生的影响。2扼要分析说明企业为什么要制订市场营销战略？答：企业在正确的市场营销管理思想指导下开展市场营销管理的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销战略规则。市场竞争过程是一个不断优选的过程，“优胜劣

8、汰”是竞争的无情法则。一个企业如果总体战略，具体工作即使搞的再好，也难逃失败的命运，这方面的实例在中外市场上都是屡见不鲜的。因此，莘审慎而及时地制定和修订战略规则，是每个企业开展市场营销活动前要做的头等大事。3目标市场营销战略有哪些？选择进行时应考虑哪些因素？答：（1）、无差异性目标市场战略。采取无差异目标市场战略需要满足一定的条件。这些条件是：一是企业具有大规模生产线，能够进行大规模生产；二是有广泛的分销渠道，能把产品送达所有的消费者；三是产品质量好，在消费者中有广泛的影响。 （2）、差异性目标市场战略。一般认为，企业采取差异化市场营销策略必须满足以下条件：、企业的人力、物力、财力比较雄厚，

9、能进行多品种生产；、企业的技术水平、设计能力能够适应多品种生产的要求；、企业的营销管理人员水平较高，能适应多种市场的要求；、产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。 （3）、集中性目标市场策略。4试述评估公司业务组合的波士顿咨询集团法。波士顿咨询公司是美国一家著名的管理咨询公司，首创和推广“成长一份额矩阵法”，来对公司内部的业务单位的盈利潜力进行评估。纵坐标上的市场成长率代表这项业务所在市场的年销售增长率，数字从0%到20%，当然还可列入较大幅度。大于10%的增长率被认为是高的。     横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争

10、者的市场份额之比。 0.1的相对市场份额表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领先者销售额的10%;而10就表示该公司的战略业务单位是该市场的领先者，并且是占市场第二位的公司销售量的十倍。以 1.0为分界线，相对市场份额分力高份额和低份额。相对市场份额是用对数尺度绘于图上，所以同等距离表示相同的增长比例。    图中的圆圈代表某个假设公司的各项业务，它们的现有大小和市场位置。每项业务的金额与圆圈大小成比例；所以最大的两项业务是5和6。每项业务的位置表明它的市场成长率和相对的市场份额。成长一份额矩阵分成四格，每格代表一类业务。    a

11、. 问题类问题类是市场增长率高而相对市场份额低的公司业务。大多数业务都从问题类开始，公司力图进入一个高速成长的市场，其中已有一个市场领导者。问题类业 务要求投入大量现金，因为公司必须添置厂房，设备和人员，以跟上迅速成长的市场需要，此外，它还要赶超领导者。问题类业务必须小心确定，因为公司必须认真 考虑是否要对它进行大量投资或者及时摆脱出来。如图所示，公司经营三项问题类业务，这似乎大多了些。把资金集中投入一个或两个这样的业务，而不是均匀地分散在三个业务上，这样似乎对公司更好一些。    b. 明星类一个公司如果在问题类业务上经营成功，就变成明星。明星类是市场增长率和相

12、对市场占有份额都高的业务单位。明星类并不能给公司带来大量现金，公司必须投入巨资来维持市场增长率和击退竞争者各种进攻。明星类业务常常是现金消耗者而非现金产生者; 同时，它们也常常盈利可观并成为公司未来的金牛类。在上例中，公司有两个明星类业务，这个情况满好。一个公司如果没有明星类业务，便值得关心了。    c.金牛类当市场的年增长率下降到10%以下，而如果它继续保持较大的市场份额，前面的明星类业务就成了金牛类业务，这类业务之所以称其为金牛是因为它为 公司带来了大量的现金收入。由于市场增长率低，公司不必大量投资，同时也因为该业务是市场领先者，它还享有规模经济和较高利润率

13、之优势。金牛类业务单位能 为企业提供较多现金及支持明星类、问题类和狗类业务，这些业务常常是现金短缺者。图中该公司中有一种金牛类业务，故其地位是很脆弱的。如果这一金牛业务突 然失去其相对市场份额，公司必须把大量的货币投入该金牛业务中以维持其市场领导地位。如果公司把全部现金都用来支持其他业务，强壮的金牛有可能变成一头衰 弱的金牛。    d. 狗类狗类业务是指市场增长率低缓、市场份额也低的公司业务。一般来说，它们的利润很低，虽然也可能丢掉一些钱，但损失也不会很大。在图中，公司有两个狗类业务，这就显得大多了些。公司必须考虑这些狗类业务的存在是否有足够理由 (例如市场成长

14、率会回升，或者可能重新成为市场领先者) ，或者是出自某种情感上的缘故。狗类业务的继续经营，通常要占用管理当局较多时间，这可能是得不偿失的，需要进一步收缩或者淘汰。      把业务在一个成长一份额矩阵图上定位后，公司可确定它的业务组合是否健康。一个不正常的业务组合就是有大多的狗类或问题类业务相(或者)大少的明星类和金牛类业务。公司下一步的工作是为每个战略业务单位确定目标，并决定它需要何种支持。公司可以采取四个不同的目标，    a. 发展目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。“发展”目标特别适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。    b.维持目的是保持战略业务单位的市场份额。这一目标适用于强大的金牛类业务。    c. 收获目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑长期影响。这一战略适用于处境不住的金牛类业务，这种业务前景黔淡而又需要从它身上获得大量现金收入，收获也适用于问题类和狗类业务。    d. 放弃目的在于出售或清理业务，以便把资源转移到更有利的领域，它适用于狗类和问题类业务，这类业务常常拖公司盈利的后腿