中小企业营销策略之先胜而后求战

1、中小企业是市场经济重要组成部分，是推动科技和技术进步主要力量。与大企业相比，小企业除了拥有决策迅速、行动灵活优势外，在品牌、资金、人力资源等方面都先天处于劣势。在大企业市场阴影笼罩下，能生存下来已属不易，要获得发展则需要付出更多心血。在中小企业为自身生存和发展所做努力中，如何在市场营销或者产品销售上取得突破，始终是企业决策层头等大事，关系着企业前途和命运。 合效策划机构在长期营销咨询实践中接触过许多中小企业，对这些企业面临外部环境和市场运作进行了深入分析和跟踪研究。我们认为，当前中小企业面临首要问题是要树立正确营销思想，同时在正确思想指导下做好营销策略规划工作。 “先胜而后求战”营销思想 正确

2、营销思想才能引导正确行动。中华民族从来就不缺乏思想，特别在军事领域，如早期孙武、近代毛泽东，在如何作战方面都形成了自身较完备思想体系。而营销活动从本质上来说就是企业间战争，因此许多军事思想能够被企业所借鉴。 “先胜而后求战”是孙子兵法核心思想之一，意思是“具备了胜利条件后再开始作战”，对于中小企业来说，这一思想尤其具有重要意义。与大企业相比，小企业资源少、底子薄，抗风险能力弱，在营销上一旦出现失误，很有可能将企业推入万劫不复境地。我们接触不少企业，都是在条件不成熟情况下仓促上阵，一轮市场拼杀后不见效果，转而寻求我们帮助。此时产品、包装都已定型，渠道也做成了夹生饭，我们仅做小调整解决不了根本问题

3、，全部推倒重来企业又将面临极大财务风险，左右为难。造成这种进退两难局面主要原因就是“先战而后求胜”造成。企业未经过严谨、充分营销规划即仓促上马，推出产品无特殊之处，包装也是平淡无奇，加上模糊品牌定位、无差异卖点，直接导致招商这一关都难过，产品到了终端也难有所作为。这时企业寄希望于加大对渠道和消费者促销力度、加强销售队伍建设都已于事无补，问题还是会层出不穷。究其原因，都是企业“先开战，再想办法求胜”错误营销思想惹得祸。 “先胜而后求战”思想要求我们“先为不可胜”，也就是开始作战之前就必须让自己立于不败之地，这对中小企业来说是更为实际目标。那么我们要做好哪些营销工作才能使自己立于不败之地呢？ 品牌

4、规划：简洁有力 品牌对于产品销售助益日趋明显，对于兵稀将少中小企业来说，尤其应该做到“兵马未动，品牌先行”。中小企业在品牌规划上不可能、也没必要像大企业一样设置独立品牌职能机构，进行从企业文化、价值观到品牌资产评估完整品牌规划流程。中小企业需要是简单、有效品牌规划体系，只需要抓住影响品牌（主要是产品品牌）竞争力最核心那一部分做到位就足矣，其余部分在企业做大以后再逐步完善。有三项工作是中小企业在进行品牌规划时必须要做： 1、 品牌定位。优秀品牌定位如同催化剂，会让企业营销工作产生事半功倍效果。当然，失败品牌定位对营销负面影响力也是同样巨大。企业必须学会驾驭品牌定位这把双刃剑。 2、 提炼品牌核心

5、价值。品牌能带给消费者哪些好处？这些好处其他品牌也能提供吗？提供这些好处是不是能发挥出我们优势？我们通过什么方法来证明我们能提供这些好处呢？这些好处中选择哪一个作为宣传重点？如何用最精炼语言来表述这一好处？回答这六个问题将有助于我们对品牌核心价值有清醒认识。 3、 视觉识别系统（VI）。全面导入CI对多数中小企业来说意义不大，因为企业还处于市场机会导向阶段，公司战略随时都在调整，难以形成长期、有效企业文化，同时中小企业尚处于以传播产品品牌为主导阶段，缺乏足够有效途径传播企业品牌，因此，合效策划认为中小企业只需建立基本企业和品牌视觉识别即可。 产品包装：凸显差异 中小企业能够用于广告投放费用通常

6、都非常有限，注定不可能依靠大规模广告来创造消费者拉动力，只能依靠产品自我推荐力来推动产品销售。在琳琅满目商品货架上，产品要能够自己跳出来进入消费者视线进而引起消费者购买欲望，必须在产品包装上下一番功夫。衡量产品包装一个基本标准就是差异化，也就是说在产品包装色彩、外形、材质、图案等方面至少有一项与竞品要有显著区别，同时包装上文字和图案要能体现品牌定位和核心价值，能让顾客在三秒钟内就清晰了解产品好处。 你产品包装会自己和顾客打招呼并自我推荐吗？如果不能，要尽快改进，这会让你节省大量广告和促销费用。 渠道开发：抓大放小 深度分销、精耕细作，这种销售渠道管理方式是大企业游戏，中、小企业多数都玩不起；集

7、中全部力量先做成某一区域霸主？不少小企业家底连这一步都难以做到，而且这种方式对企业耐心是极大考验。对于中小企业来说，依靠经销商力量共同开发市场是最快、最稳妥办法。企业专注于品牌和产品输出职能，市场开发以经销商为主导，更能发挥各自优势，实现资源互补。 现在一提到“招商”两个字就给人不好联想，如同“保健品”这个词给人感觉一样。确实，不少企业在招商时进行虚假宣传、随意承诺，以招商之名行圈钱之实，使得不少经销商如惊弓之鸟，令不少正当经营企业招商越来越困难。但是当我们换个角度也会看到，不少有实力经销商正在为手中知名品牌利润越来越微薄而发愁，急于引进新品进行产品组合和利润结构调整。合效策划曾为全程服务一家

8、企业设计了一款保健酒，由于产品外观差异明显（在酒瓶中放入了全蝎）、品牌规划明确和极具特色包装设计，在06年成都糖酒会曾创造三天意向签约7000万招商成绩。当年“网络饭饭”仅仅依靠一个差异化定位就使得经销商趋之若鹜，“他+她”饮料、五谷道场非油炸方便面也都是依靠差异化定位博得经销商青睐。从上面举例中我们能够看出什么样品牌最对经销商胃口。只要我们产品能做到定位精准、差异化和个性十足，根本不用担心没有经销商追捧。 招商成功能为企业筹集大量资金，但对于立足长远企业来说也仅仅只是万里长征走了第一步。下一步该如何走？合效策划观点是：对经销商市场运作观察一段时间后，采取抓大放小方式进行市场扶持。中小企业由于

9、资源有限，万不可像大企业一般行事，平均分配资源，希望市场遍地都能开花又结果。对于基础较好、渠道拓展能力突出经销商和市场应该投入人力、物力进行重点开发，争取将市场培育成企业战略根据地。而对于市场独立运作能力较弱经销商应果断淘汰。当然，分手也应该好说好散，妥善处理遗留问题，等企业自身实力壮大后还有再次合作那一天也是有可能。 抓大放小、资源集中使用，是中小企业在渠道开发与管理中必须遵循基本原则。 品牌传播：标新立异 品牌传播对于财大气粗企业来说并不是问题，请个明星代言、央视广告轰上半年，再没个性品牌也能做到家喻户晓，产品也能火上一阵，但是央视入场券并 不是人人都掏得起。同时，常规传播渠道如同下班高峰期交通主干道一样被塞得满满，传播效果不断在打折扣。中小企业有限预算如果投入到这些常规传播媒体上，无异于烧钱，还没见到市场效果企业就已弹尽粮绝了。有限资金迫使中小企业必须寻找到低成本品牌传播途径，也就是要求企业在传播上进行创新。创新可从以下两方面着手： 1、 对原有传播方式进行改进。如：“共建和谐社会”社区公益广告牌、添加有当地常用电话号码宣传折页、能够抽奖产品宣传画等等都属于这类创新。 2、 全新创意传播方式。如：哈根达斯冰淇淋利用五星级酒店菜单建立高端品牌