水果(生鲜电商)B2B调研报告

1、1.11.1 生鲜产品电子商务生鲜产品电子商务即用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品， 如新鲜果 蔬、生鲜肉类等。生鲜电商随着电商发展的大趋势而发展。 20122012 年被视为生鲜 电商发展的元年。1.21.2 B2BB2BB2BB2B （也有写成 BTBBTB，是 BusiBusi ness-to-Busness-to-Bus inin essess 的缩写）是指企业对企业之间 的营销关系，它将企业内部网，通过 B2BB2B 网站与客户紧密结合起来，通过网络 的快速反应，为客户提供更好的 服务，从而促进企业的业务 发展。2.2.电商的四个象限如果从产品的附加值和电商难易度 （注：电商难

2、易度是指该产品是否适合做电子 商务，比如是否适合通过网络来展示产品的特色，是否适合物流配送，是否容易通过网络建立信任。）两个属性来对产品进行划分，可以分成四个象限，如下图 所示：二生鲜电商的概况1 1 生鲜电商的介绍整体上看，所有的生鲜电商都处在摸索的阶段， 市场增量空间很大，所以相互之 间的竞争也不是很激烈，模式也基本上差别不是很大，不过， 20152015 年将会成为 一个节点，通过这些年的试错，方向越来越清晰，尤其是与 020020 的结合将会使 生鲜电商逐步走上差异化发展之路。生鲜电商的分类还有很多维度，比如按照主营品类可以分为：水果电商、蔬菜电 商、肉类电商、水产电商等等，当然，除了

3、这些核心品类之外，每家在其他品类 上也都有涉及。水果相对来说在储运和包装上较易操作，其次是肉类、水产，蔬 菜最难。所以，目前生鲜电商领域做水果的最多。 品类不同也决定了模式和发展 速度的不同，相对来说，水果电商在全国布局的较快，而蔬菜电商多以本地化发 展为主。按照产品加工程度还可以分为原材料生鲜电商和半成品或净菜生鲜电商（比如青年菜君、新味）；根据客户的类型还可以分为 B2CB2C 和 B2BB2B 两种类型，比如链农 就是专门为餐饮机构配送而不直接面向终端客户。2 2生鲜电商的商业模式目前生鲜电商这几种模式各有优势，但也各有困难，粗略划分有这么几种模式：类型类型代表企业代表企业优势优势劣势劣

4、势平台电商平台电商阿里、京东、亚马逊阿里、京东、亚马逊、苏宁扇购、苏宁扇购、1 1 号店号店流量优如品牌优势流量优如品牌优势平台入驻商家分散，平台入驻商家分散，不好管理不好管理報流商報流商顺丰优选顺丰优选物流、仓储物流、仓储供应槌管理、电商运供应槌管理、电商运营营食品供应商食品供应商我我头网、菜头网、菜管家管家. .果果競网、競网、亩田亩田哄应链管理、价格哄应链管理、价格电商运营电商运营垂直电商垂直电商本来生活网、沱沱工本来生活网、沱沱工社、菜篮网社、菜篮网电商运营、网络营销电商运营、网络营销 供应槌管理供应槌管理线下超市线下超市永辉超不华润万家永辉超不华润万家、麦德兀麦德兀近近 离配送、离配

5、送、冷仓储冷仓储、供应犍管理供应犍管理电商运营电商运营自有基地自有基地+ +宅配宅配多刑农圧、正谷有机多刑农圧、正谷有机、诺亚有机诺亚有机哄应错習理、近距离哄应错習理、近距离配送配送社区社区 020020青年菜君、厨島时代青年菜君、厨島时代近距离配送近距离配送、损耗率损耗率低、订单灵活低、订单灵活服务粋有限服务粋有限其他分类其他分类水果电商水果电商 蔬菜电商、肉类电商、水严电商、半成品或挣菜生鲜蔬菜电商、肉类电商、水严电商、半成品或挣菜生鲜电电 商商* * B2BB2B 电商电商3.3.垂直电商的解析代表企业：本来生活网、沱沱工社、菜篮网? ? 这种模式是目前生鲜电商领域数量最多的，多是纯互联

6、网创业公司，他们在 数据化管理运营上具有独特的优势。 比如沱沱工社， 他们的一大特点就是数 据运营特别细致，全透明化管理，基础操作手册就有 2626 本，另外，通过数 据管理和分析，也让他们更能理解用户的心理和偏好。 通过数据分析可以实 现客群的精准定位， 提高转化率。? ? 但劣势也是很明显的，从本质上来说，他们就是渠道商，首先，供应链前端 无法掌控，很容易出现问题；? ? 其次，没有品牌优势，要想获取用户必须付出大量的推广成本；? ? 最后，因为专注生鲜产品，缺少其他收入来源，而生鲜电商的不盈利状况将 要持续较长一段时间，很容易出现资金链断裂。平台电商。代表企业：阿里、京东、亚马逊、苏宁易

7、购、1 1 号店。? ? 大平台具有流量优势和品牌保障? ? 平台本身并不直接参与生鲜产品的采购、配送，所以品质很难把控，如果商 家出了问题，最终也会影响平台的信誉。? ? 消费者对生鲜商品的品质要求非常高，口味不同，没有统一的标准，所以负 面评价不可避免，物流商。主要以顺丰优选为代表。? ? 顺丰在物流方面具有绝对优势，而生鲜电商最大的障碍和瓶颈就是在物流， 但就拿顺丰最大的优势一一物流来说，其优势也不是绝对的，因为过去顺丰 主要做标准商品的配送，所以物流体系以常温物流为主，冷链物流的建设也 才刚刚开始。? ? 顺丰在其他环节存在许多短板，比如在供应链管理上，如何保证平台能够实 时供应新鲜的

8、生鲜产品，需要与全国很多农场、水果蔬菜批发市场达成紧密 的合作? ? 在电商运营上，相比传统电商企业，顺丰也没有优势。供应商。代表企业：中粮我买网、光明菜管家、雨润果蔬网、新希望六和+ +亩田。这几家无疑是目前中国体量最大的农牧业企业，? ? 其特点是从田间到餐桌都形成了自己的一套全产业链体系。这类企业做生鲜电商一个得天独厚的优势就是供应链，可以保证各种生鲜产品的充足供给， 而且价格优势明显。? ? 但全产业链模式既是优势也是劣势，由于链条太长，难以做好每一个环节， 尤其是这些企业多属于传统企业，电商运营是其最大短板。线下超市。代表企业：永辉超市、华润万家、麦德龙（其生鲜业务目前均已关闭）?

9、? 这类企业多是依托线下门店，在商品的近距离配送、冷仓储、供应链管理等 方面有着较为明显的优势，? ? 但劣势也很明显：一是没有电商运营经验，线下转线上对于他们这种体量的 传统企业来说非常困难；? ? 二是与原有的体系相冲突， 本来生鲜产品在店里就可以直接销售，而现在搬 到网上卖，还要多付出物流配送的成本。自有基地+ +宅配。代表企业：多利农庄、正谷有机、诺亚有机。? ? 其最大的优势就是可以控制产品品质，由于是自产自销，所以更容易赢得消 费者的信赖。? ? 同时，配送路线短，保证了产品的新鲜度。? ? 缺点就是模式太重，自建农场需要投入大量的资金和管理运营成本，尤其是 农场管理是个非常繁琐的

10、工作，褚时健用了 1010 年时间才实现了褚橙的规模 量产和品质稳定，同时在产品广度上也面临这样一个两难境地：种植品类多 了，无法量产，会出现断货，品类少了又无法满足顾客的多样化需求。社区 020020。代表企业：青年菜君。? ? 青年菜君的商业模式为：社区+ +生鲜的新型 020020 电商。目前，在北京昌平区、 朝阳区和通州区的 7 7 个商圈遍布有 4040 余个自提点。采取地铁、社区自提模 式，青年菜君将半成品净菜配送到上班族的家里，解决了最后一公里的难题。 由于他们的配送半径小，所以他们的配送速度更快，更能保证果蔬的新鲜， 减少损耗率。? ? 由于他们服务的用户数量小，较易实现 C2

11、BC2B 的定制模式。? ? 缺点就是受区域和资本限制，用户增长缓慢，小区物业的配合程度也很关键。三市场分析1.1.生鲜电商的市场规模中国生鲜市场规模接近 1 1 万亿，目前生鲜电商市场规模较小，渗透率还不到3%3%生鲜电商仍然一片亟待开发的蓝海。20132013 年生鲜食品网购交易额达到 5757 亿元，其中垂直型电商销售规模约 1212 亿元 人民币，综合型与平台型电商生鲜商品（蔬菜水果、鱼、肉、蛋）销售约 4545 亿元 20142014 年全国生鲜电商交易规模达到 260260 亿。预计到 20182018 年，综合性与平台型电 商能达到 78785 5亿元的销售额，垂直型电商达到 2

12、27227 亿元的销售额。2.2. 生鲜电商的市场增长预测20132013 年生鲜食品网购交易额同比增速达到 40.7%,40.7%, 20102010 年至 20132013 年复合平均增 长率达到 138.5%138.5%;申银万国证券报告预测，20152015 年及 20162016 年生鲜电商增速将分 别为 100%100%及 75%75%对应的年销售额为 521521 亿元和 911911 亿元。预计未来 5 5 年生鲜电 商行业增速超过100%100%市场规模大约为 10001000 亿元，占生鲜总销售比例达到 15%15%3.3. 水果电商的市场规模与增长欧睿国际今年四月发布的最

13、新数据显示， 20142014 年水果市场的销量达到 1.521.52 亿 吨。由于电商的推进，进口水果高档水果越来越被消费者所接受。 预计水果市场 在未来五年将以年复合增长率 3%3%勺速度成长，到 20192019 年总市场份额将达到 1.711.71 亿吨。天天果园的 20142014 年业绩显示，其全年销售额突破5 5 亿元，与 20132013 年相比增幅达 150%150%天天果园预计 20152015 年的销售额还将同比增长一倍以上。其中， 20152015 年 1 1 月单月的销售额已破 亿。即使创始人是做水果起家，即使成为目前国内市场份额最大、 销售额最大的生鲜水果电 商2D

14、14生鲜电子商务排行榜Top20公旬1颗丰优选2 1中*8找买网3 3淘宝网4京东5号店6|鲜直达7r本来生活网8 8沱沱工社9 9美味七七10易果生鲜11天夭果国1213甫田网14依谷网1515菜菅家1617r多利农庄18新果网19r宅鲜配2020四水果行业分析1.1.水果的价格波动由于水果的自然属性，其市场价格受多种因素影响如：地理，品种，质量，商品化处理，品 牌，供求状况，成熟期，淡旺季等。最终导致供求信息的不对称性，菜价很可能每天变化多 次，上午下午不一样，三点四点不一样。”水果的两级代理商的利润都受菜价波动影响。2.2.水果供应链分析中国水果流通体系在以大型农产品批发市场为中心，城乡

15、集贸市场为依托的中国市场网络中，是重要的组成部分。中国水果的销售大多数靠个体户。水果贩运大户一般委托产地收购，收时往往报个价格， 提出果径要求；而且一般都是收好水果， 再租用社会闲散车辆，运往大 城市和特大城市的批发市场。这样，水果运销大户，便把果农生产的水果从收购到运输到批 发，从产地到销地都联系了起来。批发市场内的交易，目前还是以自由交易为主，运销大户将卡车开进批发市场内，主要批发给超市、个体果贩。不同层次的图1中財駄通集道示意因存在的问题：在美国等发达国家，农产品企业在物流环节的损耗率仅有2%2%5%5%,他们的农产品生鲜供应链已经形成一种成熟的模式：田间采后预冷一一冷库一一冷藏车（船）

16、一一批发站冷库一一超市冷柜一一消费者冰箱。而长期以来，中国重视水果采前栽培、病虫害的防治， 却忽视采后。而水果的采后商品化处理（如清洗、杀菌、分级、打蜡、包装等 ）却恰恰是提高产品附加值的重要环节。国内这方面技术较落后，完成此类商品化处理的水果只占 水果总产量的 1%1%左右，贮藏比例也不足 20%20%，致使水果在采收、分级、包装、运输、 贮藏、批发、零售整个采后流通过程中的腐烂损失相当严重，每年约有 25%25%的产品因腐烂变质不能利用，农产品在物流环节中被白白消耗掉了。供应链上下游之间没有相对稳定的合作关系。一级供应商和果农没有形成一个稳定的关系，一般是谁的价格低买谁的，相对来说规模比较

17、小，不能形成规模效应，成本高。二 级供应商相对分散，再加上上游供供应商和一级供应商一样，进货量小，运输成本高。 零售商店由于上游供应链的不合理，增加的成本最终都体现在商品价格上，因此水果 店毫无优势可言，只能承受高价格的水果。基地常常亏钱，不知客户在哪儿。它们虽是最上游，但话语权很小，小生产、小流通，70%70%为个体户，30%30%为（小）企业中国农产品生产者多以散户为主，这加大了生鲜产品生产管理和可追溯的难度，供应链不透明耗率高，整条供应链都面临桃子挤压的危机。因此，要尽量减少中间环节，缩短供应链，减少损耗，方可降低价格，提高利润。3.3.水果的利润分析总的来说：上下游分散，供应链长且信息

18、严重不对称。水果的运输和储存条件不完善，损一级代理商加价率为 15%-20%15%-20%，多是大型批发市场，但加上运营、人工、损耗成 本后，净利只有有 5%5%左右。二级代理商最暴利，加价率 200%200%,多是些农贸市场。 被国内 80%80%的餐馆采购，再加工后卖给用户，菜价被翻了近 250%250%。主体加价率农户0 0经纪人15-20%15-20%一级代理商15-20%15-20%二级代理商200%200%消费者250%250%总的来说不论是基地还是代理商，利润率普遍比较低五.需求者的痛点目前中小型餐饮及农贸市场经营者的需求痛点有三：食材价格，现今市场的价格体系不透明，采购成本高，

19、经营者无法获得透明议价的权利。食材配送，由于采购量较小，中小型餐饮经营者在食材购买之后都需要自己配送，耽误时间浪费人力。食材溯源，一旦出现食材食品安全问题，无法溯源，责任追究源头就是经营者自身。六.水果电商存在的痛点主要的难点是在产品和服务上面1.1.产品方面水果是一个非标准化产品，无论从其净重，还是口味特性，都是无法辨识的， 很难做一个统一的评判标准 。很多消费者无法分辨他所买的水果是否在质量问 题。全国消费者的口味各不相同， 这就要求水果生鲜电商不仅要了解各地的消费习惯，而且从供应链后端上还要跟上扩张节奏。水果等生鲜电商产品并不是固定的， 而是随着季节的变化而变化，而且农产品质量也有 不确

20、定性。价格波动大。这要求对市场的判断极其精准， 同时对供应链的控制能力也极 强另一方面，水果的新鲜度对于电子商务物流环节也是一个很大的考验，如何在最短的时间内将最新鲜的水果送达消费者手里， 将成为整个价值链分布的关键一环。 需要尽可能 的减少水果的损耗。2.2. 服务方面网站的体验度：消费者在网上购物这个过程中，是否得到了便利和购物愉悦感至关重要，当然其中还包括线上的专题策划和网站的链接合理性等。物流：在产品配送过程中，时间是客户最为关注的方面，企业能否在客户促成订单之后， 在最短的时间内将产品送至客户手中从而提高其服务质量。其服务定制化要求高“源自餐厅的需求，链条绷得非常紧，迟到0.5-10

21、.5-1 小时就是问题，餐厅需要早 8-98-9 点把货收至腹然后洗菜、备菜、炒菜，1010 点半-11-11 点就有客人了，送晚了餐厅没法营业，对服务 要求极高”这里要求电商有自己的物流。售后：企业都是需要老客户的， 对于老客户的维系是一个大工程。而现在很多企业还没有开始关注这个环节。3.3. 供应链难把控上下游整个品类的竞争和供应链的把控极其的难。无法去控制质量，删选的标准等。下游若是外包物流，水果损耗度大且送达速度不够有效。4.4. 成本与盈利建立自己的物流和仓储的成本十分高。而冷链物流作为最核心的环节，面临设投资成本高、运输环节繁杂等问题。第三方物流看上去比自建物流的成本低得多。若物流

22、外包出去，平均每单能降 40%40%的成本。但影响客户体验。目前还没有一家国内水果电商声称全面盈利，经营亏损者仍占据行业的主导。业内人士指出，目前行业的毛利率停留在 20%20%勺水平，除去人工、包装、 物流费用，实际利润率在 10%10%下，而前期的投入又是巨大的。客单价低，订单频率低。由于消费者对生鲜商品的质疑度很高，网购食材的 消费习惯有待培养。很多生鲜电商就是因为短期内没有做大客单量而被迫关 门大吉。5.5. 缺乏品牌建设企业在发展进程中，会慢慢的建立自己的品牌很重要。但一般电子商务企业本身不从事水果的种植和采摘，而是通过市场渠道来获得货源，单从产品本身来说，企业不具有其品牌拥有权，充其量只是一个代理商。所以无论是采取B2BB2B 还是 B2CB2C 模式，其中的角色很难改变。而这也意味着产品的品牌归属将不属于企业身本。我的个人观点与建议：综上分析，水果电商应该从 B2CB2C 转型成 B2BB2B 的垂直电商由于水果的自然属性，不论是 B2BB2B 还是 B2BB2B 都要求自营冷链物流和仓储。 一是涉及到产品的新鲜度和高质量。二是对时间的严格要求，即注重服务质 量又注重客户体验的。但是自建这些环节成本相当高，所以做死了一批 B2C,B2C, 小单子冷链配送成本高，客户单数少，频次不够，很难实现盈利，资金链断 掉。所以还是能做大批量的