联合利华的发展战略与组织结构案例分析

1、LOGO企业发展战略企业发展战略 与组织结构相匹配与组织结构相匹配-联合利华的案例分析联合利华的案例分析小组成员：小组成员： 张妍张妍 马博马博 陈雪晶陈雪晶 高萍高萍2008年年4月月30日日大连海事大学大连海事大学如何如何分析思路分析思路联合利华的企业简介联合利华的企业简介联合利华全球性战略及组织结构联合利华全球性战略及组织结构联合利华中国战略及组织结构联合利华中国战略及组织结构小结小结一、联合利华的企业简介一、联合利华的企业简介v 联合利华于联合利华于1930年年由荷兰人造黄油公司与英国利华兄弟制由荷兰人造黄油公司与英国利华兄弟制皂公司合并而成。皂公司合并而成。v 联合利华的冰淇淋、冷冻

2、食品、茶饮料、调味品、人造奶联合利华的冰淇淋、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油和食用油生产位于世界油和食用油生产位于世界第一第一。v 联合利华是全球联合利华是全球第二大第二大的洗涤用品、洁肤产品和护发产品的洗涤用品、洁肤产品和护发产品生产商。生产商。v每天，有每天，有1亿亿6千万千万消费者使用联合利华的消费者使用联合利华的 产品。他们以此为傲，其广告语就体现了这产品。他们以此为傲，其广告语就体现了这一点：一点：“有家，就有联合利华有家，就有联合利华”。 一、联合利华的企业简介一、联合利华的企业简介-用巴特利特的组织管理观点解读联合利华用巴特利特的组织管理观点解读联合利华联合利华旗下拥有品牌，

3、如家乐、立顿、联合利华旗下拥有品牌，如家乐、立顿、奥妙、力士、多芬、和路雪冰激凌等。奥妙、力士、多芬、和路雪冰激凌等。联合利华在六大洲有联合利华在六大洲有317座生产基地座生产基地 ，追求安全、高效、优质与环保。追求安全、高效、优质与环保。 联合利华的分销渠道联合利华的分销渠道联合利华在多个国家地区建有研发中联合利华在多个国家地区建有研发中心，如美国、日本、英国，中国上海。心，如美国、日本、英国，中国上海。骨架骨架联合利华的分销渠道联合利华的分销渠道一、联合利华的企业简介一、联合利华的企业简介-用巴特利特的组织管理观点解读联合利华用巴特利特的组织管理观点解读联合利华生理生理生理生理-组织内的信

4、息流组织内的信息流以联合利华的联席董事长管理制度为以联合利华的联席董事长管理制度为例，董事会在英国伦敦和荷兰鹿特丹例，董事会在英国伦敦和荷兰鹿特丹轮流召开，两个董事长轮流主持，信轮流召开，两个董事长轮流主持，信息和决策由这里传达到联合利华全球息和决策由这里传达到联合利华全球的各个公司，这种分治的结构显然增的各个公司，这种分治的结构显然增加了沟通的成本，并使信息流动受阻。加了沟通的成本，并使信息流动受阻。一、联合利华的企业简介一、联合利华的企业简介-用巴特利特的组织管理观点解读联合利华用巴特利特的组织管理观点解读联合利华联合利华的企业文化联合利华的企业文化-活力点燃激情活力点燃激情联合利华的工作

5、方式和产品开发都定位联合利华的工作方式和产品开发都定位于消费者的需求趋向，在发展中地区和于消费者的需求趋向，在发展中地区和发达地区，联合利华一如既往地致力于发达地区，联合利华一如既往地致力于改善人们的健康状况与卫生条件，并尤改善人们的健康状况与卫生条件，并尤其注重儿童和家庭的营养，心血管健康其注重儿童和家庭的营养，心血管健康和体重控制方面的课题。和体重控制方面的课题。心理心理二、联合利华全球性战略及组织结构二、联合利华全球性战略及组织结构传统上，注重地传统上，注重地区调适，努力迎区调适，努力迎合不同国家消费合不同国家消费者的口味和偏好者的口味和偏好。竞争环竞争环境变化境变化90年代早期，高年代

6、早期，高成本和产品引入成本和产品引入速度下降带来竞速度下降带来竞争的劣势。争的劣势。90年代中后期，年代中后期，注重产品开发和注重产品开发和地区调适相平衡。地区调适相平衡。2005年年2月，废月，废除联席董事长结除联席董事长结构，将原来全球构，将原来全球的的14个营运区域个营运区域整合为整合为3个，个，11个业务集团被取个业务集团被取消，集团消，集团CEO掌掌握管理大权。握管理大权。竞争环竞争环境变化境变化多国战略多国战略全球战略全球战略跨国战略跨国战略1、多国战略下的组织结构、多国战略下的组织结构 该组织结构允许各国家和地区的管理人员按其特定情该组织结构允许各国家和地区的管理人员按其特定情况

7、生产有针对性的产品，以及开展营销和销售活动。在况生产有针对性的产品，以及开展营销和销售活动。在一段很长的时期内，这种战略和组织构结构很适合联合一段很长的时期内，这种战略和组织构结构很适合联合利华，促使它成为一家显赫的消费产品企业。利华，促使它成为一家显赫的消费产品企业。2、全球战略下的组织结构、全球战略下的组织结构 联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适、集联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适、集中制造和产品开发活动相平衡，以实现规模经济并实施在整中制造和产品开发活动相平衡，以实现规模经济并实施在整个地区同时将产品投放市场的战略。个地区同时将产品投放市场的战略。 3、跨国战略

8、下的组织结构、跨国战略下的组织结构 2005年年2月，全球月，全球CEO帕特里克帕特里克塞斯考（塞斯考（PatrickCescau）上任，联）上任，联合利华结束了长期以来在英国和荷兰有两个总部和两个全球主席的局面。合利华结束了长期以来在英国和荷兰有两个总部和两个全球主席的局面。 与此同时，将全球原来与此同时，将全球原来14个大的运营区域整合成个大的运营区域整合成3个大区个大区美洲区美洲区域、欧洲区域以及亚非区域。原有的食品部、家庭和个人护理部等域、欧洲区域以及亚非区域。原有的食品部、家庭和个人护理部等11个业个业务集团取消。管理大权将由集团务集团取消。管理大权将由集团CEO及其新组成的运营小组

9、掌握，他们将及其新组成的运营小组掌握，他们将来都直接向来都直接向CEO塞斯考负责。联合利华合并的举措是将全球三大业务整合，塞斯考负责。联合利华合并的举措是将全球三大业务整合，这个整合强调联合利华统一的概念，结束长期以来三大业务部门各自为政这个整合强调联合利华统一的概念，结束长期以来三大业务部门各自为政的局面，进行的局面，进行统一统一的人事管理、办公以及财务运营。的人事管理、办公以及财务运营。 三、联合利华的中国战略及组织结构三、联合利华的中国战略及组织结构联合利华在联合利华在中国的中国的“本本土化土化”战略战略地区方面地区方面三大业务的总部均在中国，根据产品和三大业务的总部均在中国，根据产品和

10、成本安排其他支持性部门成本安排其他支持性部门产品方面产品方面产品更加贴近中国消费者习惯，例如在产品更加贴近中国消费者习惯，例如在冰淇淋中加入红豆冰淇淋中加入红豆职能方面职能方面以研发为例，以研发为例，2007年年2月在上海成立了月在上海成立了全球第六个研发中心，投入全球第六个研发中心，投入1.66亿美元，亿美元，在此工作的中国科研人员达在此工作的中国科研人员达150人人2、联合利华在中国的混合型组织结构、联合利华在中国的混合型组织结构 联合利华在中国采取的是典型的混合结构，综合考虑了地区、产联合利华在中国采取的是典型的混合结构，综合考虑了地区、产品、职能等单一结构的优点，力求从各个生产经营活动方面更加贴近品、职能等单一结构的优点，力求从各个生产经营活动方面更加贴近中国消费者，提供更高标准的产品和服务，支持中国消费者，提供更高标准的产品和服务，支持“本土化本土化”战略的推战略的推行。行。四、小结四、小结v 联合利华由传统上的多国战略到联合利华由传统上的多国战略到20世纪世纪90年代中后期年代中后期的全球战略，再到伴随竞争环境的变化不断改进其组的全球战略，再到伴随竞争环境的变化不断改进其组织