分销渠道系统设计及管理

1、分销渠道设计与管理主 编 李小红重庆大学出版社目 录 第1章 分销渠道导论 1.1 分销渠道的涵义 1.2 分销渠道基本职能 1.3 分销渠道基本流程 1.4 分销渠道基本结构 1.5 分销渠道系统的模式 1.6 分销渠道效率目标 第2章 分销渠道的基本成员 2.1 分销渠道成员概述 2.2 各类中间商 2.3 分销渠道的成员选择与关系管理 第3章 分销渠道系统设计 3.1 分销渠道设计及原则 3.2 分销渠道设计程序 第4章 分销渠道管理概要 4.1 分销渠道管理及主要内容 4.2 分销渠道管理的方法 4.3 分销渠道管理制度 4.4 分销渠道的政策管理 第5章 分销渠道管理实务 5.1 分

2、销渠道成员的管理 5.2 分销渠道的协调与合作 5.3 分销渠道冲突概述 5.4 窜货管理 5.5 分销渠道的控制管理 第6章 分销渠道的评估与完善 6.1 分销渠道成员的评估 6.2 分销渠道运行状态评估 6.3 分销渠道的发展与完善 第7章 物流管理 7.1 物流管理概述 7.2 商品运输管理 7.3 仓储管理 第8章 分销渠道信息系统 8.1 分销渠道信息系统概述 8.2 分销渠道信息系统的结构 8.3 渠道信息系统的运行 第9章 网络分销渠道策略 9.1 网络分销渠道概述 9.2 网络分销渠道的类型 9.3 网络分销渠道建设 9.4 网络分销渠道策略 9.5 网络分销渠道的冲突 第10

3、章 国际分销渠道 10.1 国际分销渠道的特征 10.2 国际分销渠道的进入方式 10.3 国际分销渠道的协调与管理 10.4 经济全球化下国际分销渠道的作用第1章 分销渠道导论 本章导读：本章主要介绍分销渠道的基本知识及逻辑框架。通过学习，要求对分销渠道的概貌具有初步认识，并能够着重理解分销渠道的概念及涵义；掌握分销渠道的基本职能、基本流程、基本结构、基本模式和关键要素；认识到在现代市场经济条件下分销渠道设计与管理对企业营销竞争的重要作用。 1.1 分销渠道的涵义 1.1.1 分销渠道的基本概念 分销渠道也称分销通道，是指产品或服务从制造商向消费者转移过程中的通道或路径。 1.1.2 分销渠

4、道概念析义 一般说来，分销渠道的概念包含四层含义： (1)分销渠道是由渠道成员的经济活动构成的经济关系的集合 (2)分销渠道是通过渠道成员的营销活动，向消费者提供价值的过程 (3)分销渠道的核心问题是交易活动，即买卖双方的购销活动 (4)分销渠道是一个多功能系统 1.2 分销渠道基本职能 一般来说，分销渠道具有九大基本职能：调研、促销、寻求、编配、洽谈、物流、融资、财务、风险。 (1)分销渠道基本职能的主要内容 1)调研。图1.2 某果汁饮料制造商的分销渠道图 2)促销。 3)寻求。 4)编配。 5)洽谈。 6)物流。 7)融资。 8)财务。 9)风险。 (2)确保实现分销渠道的基本职能的原则

5、 1)分销渠道的成员可以增减或被替代； 2)渠道成员减少或被替代后，其原来承担的渠道职能并不会随之减少或替代； 3)渠道成员的增减或替代，其所承担的职能一般只是在同一供应链上进行向前或向后的转移，交由其他成员来承担而已。 1.3 分销渠道基本流程 1.3.1 分销渠道基本流程及主要内容 “流程”通常是对商品流动方向的描述。分销渠道的流程就是指由渠道的成员依顺序执行的一系列职能。如图1.3所示。 1)实体流也称物流，是指产品实体在渠道中的空间移动，即从制造商的手中到达最终用户手中的运输和储存活动。 2)所有权流也称商流，是指商品的所有权从图1.3 分销渠道流程 渠道的一个成员转移到另一个成员手中

6、的过程，表明了流通时所有权关系的变更。 3)促销流是指渠道成员促进销售的行为。 4)谈判流是指渠道成员之间就双方交易的商品价格、付款的方式、交货的地点和时间等问题进行洽谈，一经双方确认就成交。 5)融资流是指渠道成员之间的资金互相融通的活动。 6)风险流是指渠道成员在流通活动中，有可能遇到像产品积压、过时、报废、丢失、耗损、产品返修率高、合同违约、市场 变化、自然灾害等不可预测的损失问题，这些风险都会在成员之间互相转移，每个成员都有可能要承担流通的风险。 7)订货流是指渠道成员向供应商订购商品的活动。 8)付款流是指渠道成员向其供应商购买商品所支付货款，或者支付为实现购销活动发生的服务费引起的

7、资金流动。 9)信息流是指渠道各个成员之间为了实现促进商品流通互相传递市场信息的活动。图1.4 分销渠道的主要流程及其实施成员 1.3.2 分销渠道职能与流程的关系 分销渠道职能与流程的关系是指分销渠道基本职能的实现要通过它的流程来完成，流程效率的高低决定了职能产出功率的大小。 1.4 分销渠道基本结构 分销渠道的基本结构是指渠道的“长度结构”和“宽度结构”的统一体。 1.4.1 分销渠道基本结构的内容 (1)层级结构图1.5 分销渠道的层级结构 1)零阶渠道，一般也被称为直接渠道，是指产品从制造商直接销售给最终消费者，产品不经过任何中间商环节的分销渠道形式，也称为直销形式。 2)一阶渠道是指

8、产品从制造商到达最终消费者的流通中只经过一个层级中间商的环节。 3)二阶渠道是指产品从制造商到达最终消费者的流通中要经过两个层级中间商的环节。 4)三阶渠道是指产品从制造商到达最终消费 者的流通中要经过三个层级中间商的环节。 如何把握产品是采用长渠道结构还是短渠道结构，是需要比较两种渠道的优缺点和适用范围的，如表1.1所示。 (2)宽度结构 分销渠道的宽度结构是指在同一个分销的层级选择中间商数目的多少，数目越多就越“宽”，反之，就越“窄”。 1)密集型分销渠道。 2)选择型分销渠道。 3)独家式分销渠道。 1.4.2 确定渠道基本结构的原则 (1)顾客导向原则 (2)高效畅通原则 (3)稳定可

9、控原则 (4)协调平衡原则 (5)发挥优势原则 1.5 分销渠道系统的模式 分销渠道系统的模式是指分销渠道成员相互联系的紧密程度以及成员相互合作的组织形式。 1.5.1 垂直一体化分销体系 垂直一体化分销体系主要有3种，如图1.6所示。图1.6 垂直一体化分销体系 (1)公司型 1)公司型渠道模式的优点： 渠道效率高，结构稳固。 缩短渠道，尽可能接近最终消费者。 有利于建立公司的统一形象和品牌声誉。 减少营销环节和程序，降低分销成本，提高渠道整体的效能和效益。 确保企业长期的分销渠道战略的实施。 2)公司型渠道模式的缺点： 渠道管理权限过于集中，缺乏灵活性和 适应性，一旦市场发生变化，渠道难以

10、及时调整。 管理的链条长，增加管理费用，公司承担着较大的压力。 管理的难度比较大。 (2)管理型 1)管理型分销体系的优点： 实现整个分销过程的供应链一体化运作。 有计划地控制和掌握流通全过程各个成员的销售活动。 有助于以核心企业为首的渠道联盟发挥制定和实施商品市场开发战略，并吸引渠道各个成员积极参与建设。 2)管理型分销渠道的缺点： 核心企业对整体流通渠道的规划和组织，要有清晰的发展战略思路，能吸引其他的经销商加入渠道联盟，否则，很难稳定和发展渠道网络的长期合作关系。 管理控制把握的难度大，管理型的渠道网络体系要由核心企业制定出一整套科学的管理机制和管理制度，创新管理方法等 来维系；反之，管

11、理体系设计不好，渠道网络体系的成员各行其道，管理就难出效益。 (3)合同型 1)合同型的分销渠道体系它主要包括以下几种形式： 批发企业组织的自愿连锁系统。 零售商合作组织。 特许经营组织。 2)合同型分销渠道系统的优点： 有效地克服批发与零售分散经营、力量 单薄的缺陷，通过有组织的分销体系向目标顾客提供商品采购与销售、商店标志、品牌使用权、售后服务等完整的商品和服务合作，使合作成员能实现共赢。 解决分销渠道成员之间的矛盾，降低分销成本和风险。合同型的分销渠道系统既能发挥各个成员在渠道中的职能作用，提高渠道网络的效益，又能协调成员间的矛盾，避免冲突的产生。 3)合同型分销渠道系统的缺点： 各个成

12、员都是保留着独立的经济实体， 成员之间还会为各自的利益争夺而发生矛盾，影响了渠道的效率。 如果有成员不遵守协议规定，就有可能破坏整个渠道的协议同盟体的正常秩序。 1.5.2 水平一体化分销体系 水平一体化分销体系是指分销渠道内同一层次的若干制造商之间、若干批发商之间、若干零售商之间采取横向联合经营形式，合作或合资创造新的营销机会，组成新的渠道系统组织。 1.5.3 多渠道分销体系 多渠道分销体系是指一个公司建立两条或更多条分销渠道以满足一个或多个顾客细分市场购物需要的做法。 1.6 分销渠道效率目标 影响分销渠道效率的关键因素是“服务与成本”，即渠道的服务产出和交易成本决定了渠道的效率。 1.

13、6.1 提高渠道效率的高价值服务产出 美国营销专家布克林指出分销渠道有4方面的基本服务： 1)空间的便利性。 2)一次购买商品的数量。 3)减少等待或交货时间。 4)产品的多样化。图1.7 服务质量的概念模型 1.6.2 整合渠道的成本优势 1)通过规模经济强化成本优势。 2)通过协调渠道关系强化成本优势。图1.8 渠道关系的4种状态图1.9 按合作深度分类的4种渠道关系 3)通过成员之间职能转换强化成本优势。 实训题 1.许多人流量较大的地方甚至学校教学楼外，都有无人售货机或自动售货机，提供人们日常生活需要的饮料、零食等商品。使用这些无人售货机，是否也是这些商品特色的销售渠道？ 2.渠道管理

14、真的有用吗？你认为它是否可以应用于所有类型的分销渠道？就你本人的理解，说说哪些分销渠道最需要渠道管理，哪些分销渠道则较少用到渠道管理。第2章 分销渠道的基本成员 本章导读：本章主要介绍了各渠道成员的基本涵义、主要特点、基本职能以及在渠道中的地位等，并阐述了渠道成员的选择和渠道的关系管理等内容。渠道成员在整个分销渠道中相互关联、相互依赖，它们在分销渠道中分别履行各自不同的职能，并分担相应的风险。通过本章学习，要求掌握不同渠道成员的特点和职能；掌握如何进行渠道成员的选择及有效地对分销渠道进行设计和管理。 2.1 分销渠道成员概述 分销渠道主要是由制造商、中间商、消费者(用户)三部分基本成员构成的交

15、易过程、交易行为和交易关系的总称。 2.1.1 制造商 制造商是将原材料通过物理或化学的作用，加工转化成为工业品和消费品的企业。 (1)制造业的新特点 1)产品创新。 2)全面质量控制。 (2)制造商在渠道中的职能与作用 1)制造商提供了渠道交换的对象产品或服务。 2)制造商是分销渠道的主导者。 3)制造商是渠道创新的主要推动力量。 (3)制造商类型 1)专业型制造商。 2)复合型制造商。 2.1.2 中间商 中间商是指处于制造商和消费者之间，参 与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织和个人。 (1)中间商存在的必然性 (2)中间商的职能与作用 1)中间商使制造商与消费者之间的交换变得简

16、单，提高了商品的流通效率。 2)实现规模效应。 3)创造了时间、空间效应，有利于解决产销之间在时空上的矛盾。 4)为企业承担相应的营销职能。 (3)中间商的主要类型 2.1.3 消费者或用户 (1)消费者个人购买及特点 个人购买是指为了满足自己或家庭成员的图2.1 中间商的作用 生活需要而对商品或服务进行的购买行为。个人购买行为具有以下特点： 1)消费需求的多样性和不确定性。 2)购买者人数多，但每次购买量小，购买频率高。 3)购买行为的专业性不强，因此具有可诱导性。 4)个人购买行为针对的商品需求弹性各异。 (2)团体购买及特点 团体购买行为是除了个人购买行为以外的一切购买行为，包括各种工业

17、企业、商业 企业、政府机构、民间团体、各种非赢利机构等，他们进行购买的目的不是为了自己和家庭的消费，而是为了生产、转售、向社会提供等。与个人购买行为相比，团体购买行为的特点有： 1)购买者的数量少，购买规模大。 2)购买者不像个人消费者那样分散，往往集中在少数地区。 3)购买行为具有很强的专业性。 4)需求缺乏弹性。 2.1.4 其他成员 分销渠道系统实际上还包括许多其他支持分销业务的各种成员。 2.2 各类中间商 2.2.1 批发商 (1)批发商的概念及特点 批发商是指将商品或服务销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动。它具备以下特点： 1)一次性流转业务量大。

18、 2)一般其销售对象购买产品的目的不是用于 最终消费，因此，批发业务在商品作价、运输服务、仓储服务方面的职能都与其他的中间商不同； 3)政府对其采用与零售商不同的法律条令和税收政策。 (2)批发商的类型 1)独立批发商。 2)居间经纪商。 3)自营批发机构。 4)专业批发商。 (3)批发商的基本职能 1)销售与促销职能。 2)采购与搭配货色职能。 3)整买零售职能。 4)仓储服务职能。 5)运输职能。 6)融资职能。 7)风险承担职能。 8)提供信息职能。 9)管理咨询服务职能。 2.2.2 代理商 (1)代理商的特点 代理商是指接受制造商委托，从事商品交易业务，但并不取得商品所有权的中间商。

19、代理商具有如下特点： 1)对市场比较熟悉，信息量大。 2)能有效地规避风险。 3)运营成本较低。 (2)代理商的类型 代理商主要有以下几种类型： 1)制造商代理人。 2)销售代理商。 3)寄售商。 (3)代理商在渠道中的地位和作用 2.2.3 零售商 (1)零售商的特点 零售是所有直接销售产品或服务给最终消费者，以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各种活动。零售商是指以经营零售业务为主要收入来源的商业企业和经营者。它具有以下特点： 1)直接面对最终的消费者，提供终端服务。 2)零售业态多元化，且具有生命周期。 3)销售区域小，销售状况受地点的影响较大。 4)零售商的业务活动有明显的时效性，受销

20、售时机以及季节的影响较大。 (2)零售商的组织类型 1)商店零售商。其主要形式有： 专业商店。 百货商店。 超级市场。 便利店。 折扣商店。 独立减价零售店。 仓储式销售商店。 目录展示商店。 服务店。 2)非商店零售商。主要类型有： 直销。 直复式市场营销。具体形式有： a.邮购目录。 b.电话营销。 c.电视营销。 d.其他媒体营销。 e.网上营销。 3)现代零售的组织模式。现代零售的组织模式主要有：公司连锁、自愿连锁商店和零售合作社、特许经营、消费合作社和销售联合大企业等。 公司连锁，又称“团体连锁店”。 自愿连锁商店和零售商合作社。 特许经营，又叫特许专卖。 消费者合作社。 销售联合大

21、企业。 (3)零售商在渠道中的地位和作用 2.2.4 物流公司 (1)物流公司的概念及特点 物流公司是具体从事商品实体流通的部门，它是指通过有效的商品的仓储、运输、信息传递和管理，使商品在需要的时间内到达规定的地点的机构。 (2)物流公司的组织类型 1)交通运输公司 2)储运公司 3)通运公司 4)配送中心 (3)物流公司在渠道中的地位和作用 1)保证营销过程顺利完成。 2)有效降低企业物流成本。 2.2.5 新的分销渠道及成员 (1)连锁经营形式及特点 连锁经营是指在总部的统一管理之下，分设两个或两个以上的商店，经营大类相同的商品，其经营业务例如采购和销售受总店的控制，一般有相似的店面布置风

22、格和标志。 目前采用本模式最多的企业主要是餐饮、医药、清洁、干洗、服饰等行业里的强势企业。 采用连锁经营方式的商业企业就是连锁商店，它在经营过程中通常具备以下特点： 1)是同一管理下的多店化经营。 2)是总店控制下的统一化经营。 3)是专业机构运作下的规范化经营。 (2)特许经营形式及特点 特许经营是一种与连锁商店较为相似的组织方式，是近30年来与连锁经营方式竞争 最激烈的一种方式。 特许经营是指特许人(制造商、批发商或服务组织)将自己的商品、商标、专利等，通过契约授予受许人使用。 1)特许经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式。 2)特许经营主要有两种类型： 产品、商标型特许经营。 经营模式型特许。 (3)制造商自营销售公司的特点 1)减少了流通环节，有利于企业对其商品及 服务的分销过程进行控制。 2)使制造商与消费者直接接触，减少了中间商在信息传递过程中的影响，有利于企业改进其产品及服务，同时为满足消费者某些特殊商品与服务的需求提供了可能性。 3)节省费用支出。 4)制造商自营公司是企业的一部分，企业的利益与其息息相关，而一般的中间商都同时经营几家企业的商品，因此在经营的过程中不会像自营公