分销渠道策略与物流管理（PPT77页）》

1、分销渠道策略与物流管理分销渠道策略与物流管理要求重点掌握内容：要求重点掌握内容：1 营销渠道概念和功能营销渠道概念和功能2 营销渠道结构营销渠道结构3营销渠道设计与管理营销渠道设计与管理第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述 有几种中间商在有几种中间商在 “后向后向”渠道中起作用：如生产商的回收中心；渠道中起作用：如生产商的回收中心；社区小组社区小组;废物收集专家；回收利用中心；现代化的废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商收破烂商”；废物回收；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。利用经纪商；中央处理仓库。 商流生产者物流货币流信息流促销流生产者运输方、仓库运输方金融机构生产者生产者运输

2、方、金融机构、仓库中间商运输方、银行顾客生产者广告代理商中间商广告代理商顾客中间商中间商中间商金融机构顾客顾客顾客MMMCCCMMMCCCD123456789123456( (a)a)交易联系次数交易联系次数 ( (b)b)交易联系次数交易联系次数 M MC=3C=33=9 3=9 M M+C=3+3=6 +C=3+3=6 M M= =制造商制造商 C=C=顾客顾客 D=D=分销商分销商 MMMCCCMMMCCCD123456789123456( (a)a)交易联系次数交易联系次数 ( (b)b)交易联系次数交易联系次数 M MC=3C=33=9 3=9 M M+C=3+3=6 +C=3+3=

3、6 M M= =制造商制造商 C=C=顾客顾客 D=D=中介机构中介机构 图图 13 1 分销中介机构经济效果分销中介机构经济效果产品从产地到最终顾客的连续的储运工作。产品从产地到最终顾客的连续的储运工作。 三三 渠道的类型：渠道的类型： 工业品分销渠道；消费品分销渠道。工业品分销渠道；消费品分销渠道。 1 1 每条渠道的起点是生产者，终点是最后消费每条渠道的起点是生产者，终点是最后消费者；者； 2 2 渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成；构组成； 3 3 在商品从生产者流向最后消费者的流通过程在商品从生产者流向最后消费者的流通过程中，最少要转移

4、商品所有权一次。中，最少要转移商品所有权一次。五五 渠道特性参数渠道特性参数 1 渠道层次数目：渠道层次数目：分销渠道可以用设计到的渠分销渠道可以用设计到的渠道层次数目来描述，任何一个对产品拥有所有道层次数目来描述，任何一个对产品拥有所有权或销售权的机构称为一个渠道层次。权或销售权的机构称为一个渠道层次。 零渠道层也叫直接市场营销渠道，是指产品流零渠道层也叫直接市场营销渠道，是指产品流向顾客的过程中不经过任何中间商的分销方式向顾客的过程中不经过任何中间商的分销方式。 2 渠道长度（渠道级别）渠道长度（渠道级别）：是指产品从制造商是指产品从制造商转移到最终用户的整个过程中，所经过的中间转移到最终

5、用户的整个过程中，所经过的中间层次数或环节数。层次越多渠道长度越长。层次数或环节数。层次越多渠道长度越长。 3 渠道宽度：渠道宽度：是指组成分销渠道的每个层次或是指组成分销渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数量。环节中，使用相同类型中间商的数量。 4渠道广度：渠道广度：分销渠道模式的多元化选择，即多分销渠道模式的多元化选择，即多种渠道模式的组合，或混合渠道模式。种渠道模式的组合，或混合渠道模式。 13.2 分销渠道结构分销渠道结构(模式模式)渠道结构的选择，直接影响企业产品销售的状况。也是渠道设渠道结构的选择，直接影响企业产品销售的状况。也是渠道设计的依据。图计的依据。图 13-2和

6、图和图13-3是渠道结构示意图。是渠道结构示意图。 消消 费品费品 制制 造造 商商 消消 费费 者者零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商图图 13-2 消费品分销渠道结构消费品分销渠道结构图图 13-3 产业用品分销渠道结构产业用品分销渠道结构 工工 业业 品品 制制 造造 商商代理商代理商代理商代理商产业经销商产业经销商 产业经销商产业经销商 产产 业业 用用 户户一一 渠道级数渠道级数图图13 4 描述了渠道级数的描述了渠道级数的5种主要类型种主要类型 零级渠道零级渠道 （M-C） 一级渠道一级渠道 （M-R-C） 一级渠

7、道一级渠道 （M-J-C） 二级渠道二级渠道 （M-W-R-C） 三级渠道三级渠道 （M-W-R-J-C） 制制造造商商消消费费者者零售零售商商零售零售商商零售零售商商批发批发商商批发批发商商代理代理商商图图13 4 消费品分销渠道模式消费品分销渠道模式代理代理商商图图13 5 制制造造商商工工业业品品顾顾客客制造商制造商代表代表制造商分制造商分销机构销机构工业品工业品经销商经销商从图中看出，从图中看出， 零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道一级渠道一级渠道应考虑的因素：应考虑的因素： 生产于消费在时间上距离长，空间范围大；消费者数量多生产于消费在时间上距离长，空间范围大；消费者数

8、量多且分散；生产或消费具有明显的季节性；消费者每次购买的数量小，购买频且分散；生产或消费具有明显的季节性；消费者每次购买的数量小，购买频率高，单价极低的商品；商品具有耐久性；技术工艺和标准化程度要求较低率高，单价极低的商品；商品具有耐久性；技术工艺和标准化程度要求较低的商品；售中和售后不需要技术指导和服务的商品。的商品；售中和售后不需要技术指导和服务的商品。一个渠道选择方案包括三方面一个渠道选择方案包括三方面: :渠道长度、渠道宽度以及商业中介机构的类型。渠道长度、渠道宽度以及商业中介机构的类型。一一 渠道长度策略渠道长度策略: :企业根据产品特点、市场状况、和企业自身条件等因素来决定企业根据

9、产品特点、市场状况、和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。渠道的级数。 1 1 采用此策略主要考虑的因素：采用此策略主要考虑的因素：2 2长渠道策略：长渠道策略：制造商利用两个以上的中间商销售产品的策略。其优点是：生制造商利用两个以上的中间商销售产品的策略。其优点是：生产者可以不从事商品销售，集中精力负责生产，避免承担运输、储存、损失产者可以不从事商品销售，集中精力负责生产，避免承担运输、储存、损失等风险。等风险。适合适合产品市场范围广且分散的市场；不宜损坏、易于反复运输、不产品市场范围广且分散的市场；不宜损坏、易于反复运输、不宜失效的产品；财力较弱，需要批发商协作的企业。宜失效的产品；财力较

10、弱，需要批发商协作的企业。3 3 短渠道策略：短渠道策略：制造商利用一个中间商销售产品的策略。制造商利用一个中间商销售产品的策略。其优点是：渠道短、有利于整体上节约流通费用、不足之处是制造商承担的其优点是：渠道短、有利于整体上节约流通费用、不足之处是制造商承担的商业职能较多，不利于集中精力搞好生产，且由于只使用一个中间商，市场商业职能较多，不利于集中精力搞好生产，且由于只使用一个中间商，市场覆盖面常常较少。覆盖面常常较少。适合适合产品市场范围集中且购买量大的市场；宜损坏、不宜产品市场范围集中且购买量大的市场；宜损坏、不宜反复运输、时效性强的产品；财力雄厚，不需要批发商协作的企业。反复运输、时效

11、性强的产品；财力雄厚，不需要批发商协作的企业。二二 渠道宽度策略：渠道宽度策略：是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。有三种选是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。有三种选择：择：独家分销；广泛分销；选择性分销。独家分销；广泛分销；选择性分销。 宽渠道策略：宽渠道策略：制造商在同一地区设多种分销渠道，选择同一层次的多个中间制造商在同一地区设多种分销渠道，选择同一层次的多个中间商分销产品。商分销产品。有两种类型：有两种类型：广泛性渠策略，广泛性渠策略，选择性分销渠策略，选择性分销渠策略，优点：优点： 对制造商，可以使其所生产的产品迅速转入流通领域，使再生产对制造商，可以使其所生产的产

12、品迅速转入流通领域，使再生产顺利进行；顺利进行； 可以使产品迅速送达消费者，满足消费者的需求。可以使产品迅速送达消费者，满足消费者的需求。缺点：缺点：由于选用的中间商多，制造商不易对其监控；中间商不愿在促销上增由于选用的中间商多，制造商不易对其监控；中间商不愿在促销上增加支出。加支出。 窄渠道策略：窄渠道策略：制造商在一定时间的一定市场范围内，只选择一家中间商推销制造商在一定时间的一定市场范围内，只选择一家中间商推销自己的产品。该策略适用于贵重高价商品、特制品、需要某种特殊服务的商自己的产品。该策略适用于贵重高价商品、特制品、需要某种特殊服务的商品。品。优点：优点：易于控制中间商；易于控制中间

13、商； 密切与中间商的联系；有利于经营管理，降密切与中间商的联系；有利于经营管理，降低成本，节约费用；有利于提高中间商的推销效率、服务质量和经营积极低成本，节约费用；有利于提高中间商的推销效率、服务质量和经营积极性，增加竞争实力和经济效益。性，增加竞争实力和经济效益。不足之处：不足之处： 一旦制造商和中间商合作关系破裂，制造商就会失去所占领的一旦制造商和中间商合作关系破裂，制造商就会失去所占领的市场；市场； 在制造商产量增长的情况下，易于失掉更多的市场，特别是在选择在制造商产量增长的情况下，易于失掉更多的市场，特别是在选择中间商不当或中间商经营条件发生变化时，会给制造商带来经济损失甚至失中间商不

14、当或中间商经营条件发生变化时，会给制造商带来经济损失甚至失去整个市场。去整个市场。三三 间接、间接、直接直接分销渠道策略分销渠道策略1 1 间接分销渠道策略：间接分销渠道策略：是指生产者通过中间商把产品销售给顾客。是指生产者通过中间商把产品销售给顾客。 优点：简化交易、节约流通费用增加有效供给、加速产品分销、优点：简化交易、节约流通费用增加有效供给、加速产品分销、降低由生产企业产生的销售费用和成本。降低由生产企业产生的销售费用和成本。此策略适合市场购买批此策略适合市场购买批量小、无特殊要求、频繁购买的情况。其特点如下：量小、无特殊要求、频繁购买的情况。其特点如下： 交易简化、便利。交易简化、便

15、利。由于中间商的加入，可大大简化交易联系，由于中间商的加入，可大大简化交易联系，使交换过程变得便利。使交换过程变得便利。 能产生产品的时间效用和地点效用。能产生产品的时间效用和地点效用。中间商承担了采购、运输、中间商承担了采购、运输、储存、销售等交易，起到了集中、保管、平衡和扩散商品的作用，储存、销售等交易，起到了集中、保管、平衡和扩散商品的作用，能调节生产与消费之间有关数量、花色品种等方面的差异，产生能调节生产与消费之间有关数量、花色品种等方面的差异，产生了产品的时间效用和地点效用。了产品的时间效用和地点效用。 有利于制造商集中精力进行生产。有利于制造商集中精力进行生产。中间商的介入从市场营

16、销整中间商的介入从市场营销整体方面为生产者节约了大量的人力、物力，使制造商可集中全部体方面为生产者节约了大量的人力、物力，使制造商可集中全部资源进行生产。资源进行生产。 能增强制造商的销售能力和销售业绩。能增强制造商的销售能力和销售业绩。中间商有丰富的市场营中间商有丰富的市场营销知识和经验，与顾客保持着广泛的联系，了解市场情况及顾客销知识和经验，与顾客保持着广泛的联系，了解市场情况及顾客需求特点，在商品交易过程中能起到良好的促进作用。需求特点，在商品交易过程中能起到良好的促进作用。2 直接分销渠道策略：直接分销渠道策略：生产者直接把产品供应给消费者的策略。优点：销售及时、生产者直接把产品供应给

17、消费者的策略。优点：销售及时、节约费用、扩大影响树立信誉、能及时获得信息、提高企业自身销售能力；节约费用、扩大影响树立信誉、能及时获得信息、提高企业自身销售能力；缺点：占用企业人力、物力、财力，分散企业的生产力量，使经销费用增加缺点：占用企业人力、物力、财力，分散企业的生产力量，使经销费用增加。此策略适合市场批量大而集中，需求特殊订货次数少且产品特性特殊的商品、此策略适合市场批量大而集中，需求特殊订货次数少且产品特性特殊的商品、技术复杂、易腐、时尚、笨重、附加服务多的情况技术复杂、易腐、时尚、笨重、附加服务多的情况四四 单一渠道与多渠道分销策略。单一渠道与多渠道分销策略。 1 1单一渠道分销策

18、略。单一渠道分销策略。 环境因素：环境因素：主要指竞争者使用的分销渠道、消费者的购买习惯、主要指竞争者使用的分销渠道、消费者的购买习惯、社会价值观念、社会价值观念、现代互联网技术对购买习惯的影响等。现代互联网技术对购买习惯的影响等。 公司因素（制造商因素）公司因素（制造商因素）：主要指三种情况：一是公司的规模主要指三种情况：一是公司的规模人、财、物的实力；人、财、物的实力；二是公司的基本目标和政策；三是公司的二是公司的基本目标和政策；三是公司的管理专业水平，包括产品组合的宽度和深度情况，以及能否控管理专业水平，包括产品组合的宽度和深度情况，以及能否控制分销渠道。制分销渠道。2 2 分析市场需求

19、特征分析市场需求特征设计营销渠道的第一步，是了解所选择的目标市场中消费者购买设计营销渠道的第一步，是了解所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买。必须什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买。必须了解目标顾客需要的服务产出水平，即人们在购买一个产品时想了解目标顾客需要的服务产出水平，即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提供要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提供5 5种服务产出：种服务产出： 批量大小批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。批量越小，渠道提供的服务水

20、平越高。位数量。批量越小，渠道提供的服务水平越高。 等候时间等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。 空间便利空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。方便程度。 产品品种产品品种：产品品种是营销渠道提供的商品组合的宽度，产品品种是营销渠道提供的商品组合的宽度，代表花色品种。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，以便选代表花色品种。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，以便选择。因为这使得

21、实际上满足顾客需要的机会更多。择。因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 服务支持服务支持：渠道提供的附加的服务渠道提供的附加的服务( (信贷、交货、安装、信贷、交货、安装、修理修理),),服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。 针对影响因素和渠道结构，生产者在未决定营销渠道以前，对于针对影响因素和渠道结构，生产者在未决定营销渠道以前，对于一切其他分销的办法，必须谨慎衡量所用渠道与垂直市场销售体一切其他分销的办法，必须谨慎衡量所用渠道与垂直市场销售体系的利与弊，必须要考虑的问题是：系的利与弊，必须要考虑的问题是： 什么是目标市场购买的需要；什么是目标市场

22、购买的需要； 每一个所选的路线是怎样达到那些需要？每一个所选的路线是怎样达到那些需要？ 什么路线是渠道方面最有效的？什么路线是渠道方面最有效的？3 渠道招商渠道招商 要制定周密的招商计划，内容包括要制定周密的招商计划，内容包括:招商组织框架、岗位责任的确招商组织框架、岗位责任的确定、招商目标、招商区域的确定、招商方式的选择、招商策略的定、招商目标、招商区域的确定、招商方式的选择、招商策略的运用、招商资金的使用、招商期限、招商广告制作和发布、招商运用、招商资金的使用、招商期限、招商广告制作和发布、招商对象的考察内容、招商的实施步骤、招商培训、招商与市场导入对象的考察内容、招商的实施步骤、招商培训

23、、招商与市场导入的衔接等。的衔接等。招商模式：招商模式：拍卖竞标式招商、非拍卖竞标式招商、地区大包式招商、拍卖竞标式招商、非拍卖竞标式招商、地区大包式招商、样板市场招商、广告撒网式招商、会议洽谈式招商。样板市场招商、广告撒网式招商、会议洽谈式招商。4 对中间商的评价与选择对中间商的评价与选择 经营能力分析。经营能力分析。资金实力、人员构成、营业面积、位置分布。资金实力、人员构成、营业面积、位置分布。 经营水平。经营水平。适应能力、创新能力、吸引顾客能力。适应能力、创新能力、吸引顾客能力。 资金周转能力。资金周转能力。资金周转快慢、筹资能力、偿债能力、债券收回能力，资金合理安排与使用能力。二二

24、分销渠道的设计分销渠道的设计 分销渠道设计的程序分销渠道设计的程序 1 1 明确企业分销渠道的目标明确企业分销渠道的目标 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。重复搬运会造成损失。体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次

25、数最少的渠道布局。产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品，则由公非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。售，很少通过中间机构。2 2以渠道目标为基础，充分考虑各种限制因素，通过调查研究拟定多个分销渠道以渠道目标为基础，充分考虑各种限制因素，通过调查研究拟定多个分销渠道方案。方案。3 3对多个方案进行比较

26、，从中选择最优方案。对多个方案进行比较，从中选择最优方案。 分销渠道设计的关键分销渠道设计的关键1分销渠道设计的影响因素分析。分销渠道设计的影响因素分析。顾客特征：顾客特征：顾客数量、顾客地理位置分布、购买频率、每次购买顾客数量、顾客地理位置分布、购买频率、每次购买数量，对不同促销方式的敏感程度等。数量，对不同促销方式的敏感程度等。产品特征：产品特征：产品的物理特征、化学特征、技术特征和质量特征等。产品的物理特征、化学特征、技术特征和质量特征等。企业特征：企业特征：规模、财务能力、销售能力和产品组合宽度等特征。规模、财务能力、销售能力和产品组合宽度等特征。环境特征：环境特征：经济周期、法制程度

27、、政治因素和竞争状况等特征。经济周期、法制程度、政治因素和竞争状况等特征。2 2 设计渠道的一般要求设计渠道的一般要求 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。劣势。 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务，因为这些服务会提高产品的最终

28、价格。取消一些非根本性的服务，因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响渠道设计。法律规定和限制也将影响渠道设计。3 3 分销渠道模式分销渠道模式( (结构结构) )确定确定渠道方案的选择由渠道方案的选择由3 3方面要素确定：方面要素确定：商业中间机构的类型、商业中间机构的数商业中间机构的类型、商业中间机构的数目、每个渠道成员的条件及其相互责任。目、每个渠道成员的条件及其相互责任。 中间机构的类型中间机构的类型使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型

29、。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 中间机构的数目中间机构的数目：要根据分销的特性决定每个渠道层次使用多少中间商。：要根据分销的特性决定每个渠道层次使用多少中间商。专营性分销：专营性分销：专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。选择性分销：选择性分销：选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机选择

30、性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。密集性分销：密集性分销：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要

31、。消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。表表131 中间机构的类型表中间机构的类型表经纪人经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。权，也不谈判采购或销售。制造商代表制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。公司雇用，代替

32、或增强它们的内部销售力量。经销商经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。消费者出售商品或服务。销售代理商销售代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。和服务。批发商分销商批发商分销商一个商

33、业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。或服务。五、评估渠道方案五、评估渠道方案评估的三大准则：评估的三大准则： 经济性经济性准则：准则：每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本成本。要分析每一渠道方案的特定的成本和销售额。要分析每一渠道方案的特定的成本和销售额。 控制性控制性准则：准则：评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题，使用中间商容易发生代理商意味着会产生更多有关控制的问题，使用中间商容易发生控制问题。控制问题。 适

34、应性准则：适应性准则：虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。不断变化的营销战略。表表13-113-1是用于评估渠道方案的加权计分法。分是用于评估渠道方案的加权计分法。分5 5步骤进行：步骤进行：1 1列出影响决策的各种影响因素。可参照影响渠道结构的因素。列出影响决策的各种影

35、响因素。可参照影响渠道结构的因素。2 2对每一个因素依照其相对重要性给出恰当的权数，权数之和为对每一个因素依照其相对重要性给出恰当的权数，权数之和为1 13 3对每个候选方案的每一项因素给予评分。对每个候选方案的每一项因素给予评分。4 4对所有方案进行加权计算，得到最终评分。对所有方案进行加权计算，得到最终评分。5 5从得到的分数中选出分数最高者所属方案为最优选择方案。从得到的分数中选出分数最高者所属方案为最优选择方案。13.4 13.4 营销营销本节主要内容：本节主要内容：1 1、 选择渠道成员：选择渠道成员：2 2、 激励渠道成员：激励渠道成员：3 3、 评估渠道成员：评估渠道成员：4 4

36、、渠道改进决策渠道改进决策：一、选择渠道成员一、选择渠道成员企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下条件：企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下条件：1 1中间商的中间商的市场范围：市场范围：要考虑要考虑中间商的经营范围所包括的地区与产品预计销售中间商的经营范围所包括的地区与产品预计销售地区是否一致。其服务对象应该与本企业的目标市场相一致；地区是否一致。其服务对象应该与本企业的目标市场相一致；2 2中间商的中间商的产品政策：产品政策：中间商承销的产品种类及其组合情况是其产品政策的具中间商承销的产品种类及其组合情况是其产品政策的具体体现，要看其有多少产品线（供货来源

37、），要看其各种经销产品的组合关系，体体现，要看其有多少产品线（供货来源），要看其各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般应避免选择经销竞争产品的中间商。是竞争产品还是促销产品。一般应避免选择经销竞争产品的中间商。3 3中间商的中间商的地理位置优势：地理位置优势：应选择所处的地理位置是顾客流量最大的地点，批应选择所处的地理位置是顾客流量最大的地点，批发商所处位置应该有利于产品的批量储存与运输，通常以交通枢纽为宜。应有发商所处位置应该有利于产品的批量储存与运输，通常以交通枢纽为宜。应有较好的交通运输条件和仓储条件；较好的交通运输条件和仓储条件；4 4中间商的中间商的产品知识产品知识：应

38、选择对产品销售有专门经验的中间商，这样容易很快应选择对产品销售有专门经验的中间商，这样容易很快打开销路。打开销路。5 5中间商的综合服务能力：中间商的综合服务能力：现代商业经营服务项目很多，如：提供售后服务能现代商业经营服务项目很多，如：提供售后服务能力、技术指导、财务帮助（赊帐或分期付款）、运输和存储等能力，因此要考力、技术指导、财务帮助（赊帐或分期付款）、运输和存储等能力，因此要考虑中间商是否具备提供服务的各种条件；虑中间商是否具备提供服务的各种条件；13.4 13.4 营销营销 6 6中间商的财务状况：中间商的财务状况：财务状况较好的中间商可以按期结算、财务状况较好的中间商可以按期结算、

39、预付货款、为制造商提供某些财务帮助；预付货款、为制造商提供某些财务帮助； 7 7中间商的促销政策和技术：中间商的促销政策和技术：要考虑中间商是否愿意承担一定要考虑中间商是否愿意承担一定的促销费用，以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才，的促销费用，以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才，要对其所能完成某种产品销售的市场促销政策和技术的实现可要对其所能完成某种产品销售的市场促销政策和技术的实现可能程度做全面评价；能程度做全面评价； 8 8 管理能力：管理能力：中间商管理水平直接影响着销售业绩的好坏；中间商管理水平直接影响着销售业绩的好坏； 9 9 社会地位和政治影响：社会地位和政治影响：这里

40、主要是信誉、诚信问题。这里主要是信誉、诚信问题。 此外，还要考虑中间商经商的年数、经营的其他产品情况、成此外，还要考虑中间商经商的年数、经营的其他产品情况、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度。长和盈利记录、偿付能力、合作态度。 如果中间商是销售代理商，还要考虑其所经销的其他如果中间商是销售代理商，还要考虑其所经销的其他产品的数产品的数量、特征及其推销力量的规模和素质。如果中间商是独家经销量、特征及其推销力量的规模和素质。如果中间商是独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。和顾客类型。 二、激励渠道成员二、激

41、励渠道成员 1 1 激励渠道成员的主要形式：激励渠道成员的主要形式： 主动开展各项促销活动；资金资助；协助中间商搞好经营主动开展各项促销活动；资金资助；协助中间商搞好经营管理，提高营销效果；提供市场信息；与中间商结成长期的管理，提高营销效果；提供市场信息；与中间商结成长期的伙伴关系。适当给予各种权利；做必要的让步或提供优惠；伙伴关系。适当给予各种权利；做必要的让步或提供优惠； 表表13-2 13-2 对经销商激励方法一览表对经销商激励方法一览表相互交流方面激励相互交流方面激励工作计划方面激励工作计划方面激励扶助方面激励扶助方面激励1 1 提供最新产品提供最新产品2 2 定期私人接触定期私人接触

42、3 3 定期信息交流定期信息交流4 4 经常磋商经常磋商1 1 对其困难表示理解对其困难表示理解2 2经常交换意见经常交换意见 3 3一起进行计划工作一起进行计划工作4 4承担长期责任承担长期责任5 5安排经销商会议安排经销商会议1 1 提供销售人员帮助提供销售人员帮助2 2提供广告和促销支持提供广告和促销支持3 3培训其推销人员培训其推销人员4 4提供市场调研信息提供市场调研信息5 5融资支持融资支持三、评价渠道成员三、评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，常用的标准有：生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，常用的标准有：1 1销售量销售量、2 2开辟的新业务开辟的新业务

43、、3 3承担责任的情况承担责任的情况、4 4销售金额销售金额、5 5为为推动销售而投入的资源推动销售而投入的资源、6 6市场信息的反馈市场信息的反馈、7 7向公众介绍新产品向公众介绍新产品的情况的情况、8 8向顾客提供服务的情况向顾客提供服务的情况、9 9该经销商为本企业赚了多少该经销商为本企业赚了多少钱钱、1010花了多少钱花了多少钱？其他其他( (如：平均存货水平、对损坏和遗失商如：平均存货水平、对损坏和遗失商品的处理、与制造商合作情况品的处理、与制造商合作情况) )。其中。其中销售量、开辟的新业务和销售量、开辟的新业务和承担责任的情况承担责任的情况是最重要的是最重要的3 3个指标。个指标

44、。 此外，测量中间商的绩效主要有两种方法：此外，测量中间商的绩效主要有两种方法：第一种是将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并第一种是将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准；以整个群体的升降百分比作为评价标准；第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较，根据中间商实际销售额与潜在销售额的比率，对中间额相比较，根据中间商实际销售额与潜在销售额的比率，对中间商进行排名次。商进行排名次。四、渠道改进决策四、渠道改进决策1 1对分销渠道中成员数量或构成的调整。对分销渠道中

45、成员数量或构成的调整。可增加或剔除某些渠道成员。做这个决策时要进行直可增加或剔除某些渠道成员。做这个决策时要进行直接增量分析，弄清采取此策略后，企业利润将如何变接增量分析，弄清采取此策略后，企业利润将如何变化。但是，当个别渠道成员对同一系统的其他成员有化。但是，当个别渠道成员对同一系统的其他成员有间接影响时，则需要对该系统进行整体模拟来测量此间接影响时，则需要对该系统进行整体模拟来测量此决策对整个营销渠道的影响决策对整个营销渠道的影响。可增加或减少分销渠道的宽度和长度。当某一重要地可增加或减少分销渠道的宽度和长度。当某一重要地区的购买类型和市场形势正处于迅速变化中，企业可区的购买类型和市场形势

46、正处于迅速变化中，企业可针对这种情况，借助损益平衡分析和投资收益率分析，针对这种情况，借助损益平衡分析和投资收益率分析，来确定增加或剔除某些市场渠道。来确定增加或剔除某些市场渠道。可放弃原有渠道，重新设计和构建企业分销系统。可放弃原有渠道，重新设计和构建企业分销系统。 这是最困难的也是最复杂的一项决策。一般由企业最这是最困难的也是最复杂的一项决策。一般由企业最高管理层制定。该决策不仅会改变渠道系统，而且还高管理层制定。该决策不仅会改变渠道系统，而且还将迫使制造商改变其市场营销组合和市场营销政策。将迫使制造商改变其市场营销组合和市场营销政策。4 4 解决渠道改进问题的概念性研究：解决渠道改进问题

47、的概念性研究：在分析一个提议在分析一个提议中的渠道改进措施时，要解决的问题是该渠道是否处中的渠道改进措施时，要解决的问题是该渠道是否处于均衡状态。是指无论如何改变结构或功能，也不可于均衡状态。是指无论如何改变结构或功能，也不可能导致利润增加的状态。结构变动包括增加或减少渠能导致利润增加的状态。结构变动包括增加或减少渠道中某一级中间商。功能变动是指在渠道成员中重新道中某一级中间商。功能变动是指在渠道成员中重新分配一项或几项渠道任务。当渠道处于不均衡状态时，分配一项或几项渠道任务。当渠道处于不均衡状态时，变动的时机就成熟了。变动的时机就成熟了。 案例：案例： 斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改变过时的

48、分销系统，斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改变过时的分销系统，走向目标顾客理想系统的走向目标顾客理想系统的1414个步骤：个步骤： 步骤步骤1 1：回顾现有材料和开展渠道研究。：回顾现有材料和开展渠道研究。 步骤步骤2 2：全面了解当前分销系统。：全面了解当前分销系统。 步骤步骤3 3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。：组织现行渠道研讨会和个别谈话。 步骤步骤4 4：分析竞争者渠道。：分析竞争者渠道。 步骤步骤5 5：估计当前渠道的短期机会。：估计当前渠道的短期机会。 步骤步骤6 6：制订短期进攻计划。：制订短期进攻计划。 步骤步骤7 7：通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的：通过深度小组座谈和

49、个别谈话，调研数量高的最终用户。最终用户。步骤步骤8 8：对高数量最终用户进行需要分析。：对高数量最终用户进行需要分析。步骤步骤9 9：分析当前采用的行业标准和制度。：分析当前采用的行业标准和制度。步骤步骤1010；设计；设计“理想的理想的”渠道系统。渠道系统。步骤步骤1111：设计：设计“管理导向管理导向”系统，既是理想化又系统，既是理想化又受现实限制。受现实限制。步骤步骤1212：差距分析，即在当前系统、理想系统和：差距分析，即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。管理导向系统中寻找差距。步骤步骤1313：有创意地制订战略选择方案。：有创意地制订战略选择方案。步骤步骤1414：设计

50、最优渠道。：设计最优渠道。 获得新渠道存在潜在风险。引进新渠道会产生冲突和控制问题。获得新渠道存在潜在风险。引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。当当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。产生。1 1，渠道冲突和竞争的类型。，渠道冲突和竞争的类型。渠道内冲突：渠道内冲突：垂直渠道冲突，同一渠道内中不同层次之间的冲突。垂直渠道冲突，同一渠道内中不同层次之间的冲突。 水平渠道冲突，渠道内处于同一层次的渠道成员之水平渠道

51、冲突，渠道内处于同一层次的渠道成员之 间的冲突。间的冲突。渠道间冲突：渠道间冲突：多渠道冲突，产生于两个或更多的渠道之间的冲突。多渠道冲突，产生于两个或更多的渠道之间的冲突。2 2，渠道冲突的原因，渠道冲突的原因： 目标不一致；不明确的角色和权利；知觉或感受差异；目标不一致；不明确的角色和权利；知觉或感受差异； 中间商对制造商巨大的依赖性中间商对制造商巨大的依赖性。 3 3，渠道冲突的管理，渠道冲突的管理：一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能提供适应变化着的环境一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能提供适应变化着的环境的动力。当然，过多的冲突是失调的。问题不在于是否消除这种冲的动力。当然，过

52、多的冲突是失调的。问题不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管理它。突，而在于如何更好地管理它。几种管理冲突的方法：几种管理冲突的方法：建立共同的目标建立共同的目标。渠道层次之间进行人员互换渠道层次之间进行人员互换。沟通与合作沟通与合作。行业协会内部和协会之间的协作行业协会内部和协会之间的协作协商、调整或仲裁解决协商、调整或仲裁解决4、对渠道冲突的处理、对渠道冲突的处理 对不同渠道模式间冲突的处理。对不同渠道模式间冲突的处理。同一同一渠道内部冲突的处理：主要有：渠道中同一层次成员之间冲渠道内部冲突的处理：主要有：渠道中同一层次成员之间冲突的处理突的处理(水平冲突水平冲突)，如窜货冲突；同一渠

53、道不同层次成员之间冲，如窜货冲突；同一渠道不同层次成员之间冲突的处理突的处理(垂直冲突垂直冲突) 。1 1 首先大的品牌的分销商的数目将会大大减少，而存在的分销商的首先大的品牌的分销商的数目将会大大减少，而存在的分销商的生意量也会非常可观。生意量也会非常可观。2 2 分销商的功能也将会朝现代化的物流分销中心（分销商的功能也将会朝现代化的物流分销中心（DCDC）方向发展。方向发展。3 3 一些分销商将会建立自己的零售网络，他们或建立连锁超市，或一些分销商将会建立自己的零售网络，他们或建立连锁超市，或利用加盟的方式建立这种网络。利用加盟的方式建立这种网络。4 4 还有一种分销商将承担新产品的推广和

54、分销功能。还有一种分销商将承担新产品的推广和分销功能。5 5 直接销售渠道重要性迅速回升。直接渠道一直存在的原因直接销售渠道重要性迅速回升。直接渠道一直存在的原因: :小企小企业和个体企业广泛存在。直接渠道迅速回升的原因业和个体企业广泛存在。直接渠道迅速回升的原因: :有些产品的有些产品的技术性越来越强技术性越来越强, ,结构越来越复杂结构越来越复杂; ;销售这些产品要求提供安装销售这些产品要求提供安装, ,操作指导等操作指导等, ,中间商难以提供。中间商难以提供。重视市场的企业希望自己的产品尽可能适销对路重视市场的企业希望自己的产品尽可能适销对路, ,希望渠道内信希望渠道内信息灵通息灵通,

55、,目标一致目标一致, ,行动和谐行动和谐. . 有些生产者生产的新产品有些生产者生产的新产品, ,中间商对其质量的可靠性有怀疑中间商对其质量的可靠性有怀疑. .不不敢贸然进货敢贸然进货. .随着电脑的到来随着电脑的到来, ,生产者在电脑上做广告推销产品生产者在电脑上做广告推销产品. . 6 6只经过零售的短渠道重要性增加只经过零售的短渠道重要性增加 产品市场广泛的顾客众多的生产者产品市场广泛的顾客众多的生产者, ,很难直销；还由于大中型很难直销；还由于大中型零售商店的出现和发展，能承担一些批发职能零售商店的出现和发展，能承担一些批发职能. . 7 7长渠道重要性下降。由于直接渠道和短渠道重要性

56、增加长渠道重要性下降。由于直接渠道和短渠道重要性增加, ,必然必然使长渠道重要性下降使长渠道重要性下降. .批发商的重要性在下降批发商的重要性在下降 8 8大型零售企业正在争夺市场主宰地位大型零售企业正在争夺市场主宰地位。 零售占据销售渠道的出口零售占据销售渠道的出口, ,拥有市场第一手资料拥有市场第一手资料, ,提高了零售商提高了零售商的实力的实力; ;大型零售商能够同生产者争夺市场支配地位大型零售商能够同生产者争夺市场支配地位. .零售商的巨零售商的巨大规模和巨大购买力增强了与生产者谈判的能力大规模和巨大购买力增强了与生产者谈判的能力, ,不断压价和附不断压价和附加其他条件加其他条件; ;

57、以转换供应者相威胁以转换供应者相威胁, ,对不予很好合作的生产者施加对不予很好合作的生产者施加压力压力; ;已进入供应者行业开办工厂相威胁已进入供应者行业开办工厂相威胁, ,压供应者就范压供应者就范; ;凭借自凭借自己的声望培植自己的品牌己的声望培植自己的品牌. . 13.5 13.5 分销渠道环节分销渠道环节一一 零售商零售商1 1 零售商的零售商的概念：概念：零售是指将产品和服务直接出售给最终用户的所零售是指将产品和服务直接出售给最终用户的所有活动，这些最终用户是为了个人生活消费而不是商业用途消费。有活动，这些最终用户是为了个人生活消费而不是商业用途消费。任何从事这种销售的组织或个人成为零

58、售商。零售商一般指主要任何从事这种销售的组织或个人成为零售商。零售商一般指主要从事零售业务的企业。从事零售业务的企业。2 2 店铺零售商：店铺零售商：专营店；百货商店；超级市场；便利商店；连锁商专营店；百货商店；超级市场；便利商店；连锁商店；特许经营店；超级商店、联合商店和特级市场；折扣商店；店；特许经营店；超级商店、联合商店和特级市场；折扣商店；减价商店；目录销售陈列室。减价商店；目录销售陈列室。3 3无店铺无店铺( (无门市无门市) )零售商：零售商：直复零售直复零售( (邮购、电话电视购物、网络营邮购、电话电视购物、网络营销销) )；访问零售；访问零售( (上门推销、家庭销售会、传销上门

59、推销、家庭销售会、传销) )；自动售货；自动售货( (自动自动售货机、自动柜员机、自动服务机、互联网售货售货机、自动柜员机、自动服务机、互联网售货) )4 4 我国零售业的九种业态的概念与特点我国零售业的九种业态的概念与特点 百货店百货店。商品结构为种类齐全、少批量、多毛利；采取定价销商品结构为种类齐全、少批量、多毛利；采取定价销售；商店规模大；目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。售；商店规模大；目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。超级市场。超级市场。采取自选销售方式，出入口分设；商品构成采取自选销售方式，出入口分设；商品构成 以购买率以购买率高的商品为主，目标顾客以居民为主。高的

60、商品为主，目标顾客以居民为主。大型综合超市。大型综合超市。以销售大众化的使用商品为主，采取自选销售方式以销售大众化的使用商品为主，采取自选销售方式和连锁销售方式，商品构成以衣食为主，重视企业的品牌开发。选和连锁销售方式，商品构成以衣食为主，重视企业的品牌开发。选址一般在城乡结合处、住宅区、交通要道处。址一般在城乡结合处、住宅区、交通要道处。便利店。便利店。满足顾客便利性需求为主的零售业态。以开架自选为主，满足顾客便利性需求为主的零售业态。以开架自选为主，营业时间长，商圈范围小，商品价格高于一般零售业态。营业时间长，商圈范围小，商品价格高于一般零售业态。专业店。专业店。指经营某一大类商品为主。采