模块二营销专业综合技能训练ppt课件

1、LOGO模块二：营销专业综合技艺训练模块二：营销专业综合技艺训练实训实训2 撰写市场调研报告撰写市场调研报告 实训目的与要求1 1、使学生掌握市场调研报告的基本结构、使学生掌握市场调研报告的基本结构2 2、明确市场调研报告的写作要求、明确市场调研报告的写作要求3 3、学会撰写市场调研报告、学会撰写市场调研报告实训重点调查报告主体部分即调研方法、调查结果展示的写作调查报告主体部分即调研方法、调查结果展示的写作 实训难点用最有效的方式展现调查的经过和结果用最有效的方式展现调查的经过和结果实训学时课内课内4 4课时，课外课时，课外4 4学时学时实训内容1 1、理论知识回顾：市场调研报告的结构与写作要

2、求、理论知识回顾：市场调研报告的结构与写作要求2 2、师生互动：调研方法及调研目标的相关热身讨论、师生互动：调研方法及调研目标的相关热身讨论3 3、市场调研报告撰写流程实训、市场调研报告撰写流程实训4 4、市场调研报告案例观摩及解析、市场调研报告案例观摩及解析5 5、市场调研模拟演练、市场调研模拟演练6 6、归纳总结：市场调研报告撰写要注意的问题、归纳总结：市场调研报告撰写要注意的问题7 7、实训思考与练习、实训思考与练习实训操作流程：实训操作流程：v流程流程1学生课前预习相关知识点学生课前预习相关知识点v流程流程2课内师生互动课内师生互动v流程流程3市场调研报告撰写流程实训市场调研报告撰写流

3、程实训 v流程流程4市场调研报告案例观摩及解析市场调研报告案例观摩及解析 v流程流程5课堂演练：市场调研模拟演练课堂演练：市场调研模拟演练v流程流程6归纳总结：撰写市场调研报告中要留归纳总结：撰写市场调研报告中要留意意 v 的问题的问题 v流程流程7实训思索与练习实训思索与练习流程流程1学生课前预习相关知识点学生课前预习相关知识点 教师在实训课前布置学生课外预习：市场调研的程序、调研报告的构造、调研报告的写作要求等相关知识点。一、市场调研的程序 市场营销调研是一项非常复杂的任务，要想顺利完成市场营销调研义务，必需根据科学的程序，有方案、有组织、有步骤地进展。然而，市场营销调研没有一个固定的程序

4、可循，普通来说，根据营销调研活动中各项任务的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为三个阶段，每个阶段又包括假设干个步骤。一预备阶段 市场营销调研通常是由营销活动中一些特定问题而引起的。但是，这些问题本身并不一定构成营销调研的主题，还要对这些问题进展分析和研讨。营销调研的预备阶段的主要义务就是界定研讨主体、选择研讨目的、构成研讨假设，并确定需求获得的信息内容。v 1 1、界定研讨问题、界定研讨问题v 市场营销调研的首要任务就是要根据企业的战略方针和意市场营销调研的首要任务就是要根据企业的战略方针和意图，企业在市场营销中所要处理的问题，明确地界定研讨图，企业在市场营销中所要处理的问题，明确地界定研

5、讨的问题，确定研讨的目的。的问题，确定研讨的目的。v 2 2、选择研讨目的、选择研讨目的v 市场营销调研通常是由某些详细问题而引起的。但在有些市场营销调研通常是由某些详细问题而引起的。但在有些情况下，调研的目的很模糊。例如，某企业近来销售情势情况下，调研的目的很模糊。例如，某企业近来销售情势不好，销售量大幅度下降。此时的研讨目的很能够是不好，销售量大幅度下降。此时的研讨目的很能够是“发发现引起企业销售下降的缘由。但假设企业知道销售量下现引起企业销售下降的缘由。但假设企业知道销售量下降的缘由是由于竞争对手产品的大幅度降价呵斥的，在此降的缘由是由于竞争对手产品的大幅度降价呵斥的，在此情况下，研讨的

6、目的就不是寻觅缘由，而是情况下，研讨的目的就不是寻觅缘由，而是“寻求处理这寻求处理这一问题的战略了。一问题的战略了。v 3 3、构成研讨假设、构成研讨假设v 研讨问题确定之后，调研人员将根据研讨的目的选择一组研讨问题确定之后，调研人员将根据研讨的目的选择一组研讨目的，还要针对实践能够发生的情况构成适当的研讨研讨目的，还要针对实践能够发生的情况构成适当的研讨假设。构成假设的作用是使研讨目的更加明确，假设的接假设。构成假设的作用是使研讨目的更加明确，假设的接受和回绝都会到达研讨的目的。受和回绝都会到达研讨的目的。v二设计阶段二设计阶段v研讨设计是保证调研任务顺利进展的指点纲领，研讨设计是保证调研任

7、务顺利进展的指点纲领，其主要内容有：确定资料的来源、搜集的方法，其主要内容有：确定资料的来源、搜集的方法，设计调查询卷、抽样设计等。设计调查询卷、抽样设计等。v1 1、内容设计、内容设计v内容设计就是根据调研的目的、调研的范围以及内容设计就是根据调研的目的、调研的范围以及信息资料的来源。信息资料的来源。v2 2、方法设计、方法设计v市场调研的方法主要有三大类：讯问法、察看法市场调研的方法主要有三大类：讯问法、察看法和实验法，每类方法适用面不同。终究采用何种和实验法，每类方法适用面不同。终究采用何种调研方法，要根据调研的目的、性质以及研讨经调研方法，要根据调研的目的、性质以及研讨经费的多少而定。

8、费的多少而定。 v 3 3、工具设计、工具设计v 在确定了调研方法之后，就要进展工具设计。所谓的工具在确定了调研方法之后，就要进展工具设计。所谓的工具设计是指，采用不同的调研方法，需求预备不同的调研工设计是指，采用不同的调研方法，需求预备不同的调研工具。如采用询具。如采用询 问法进展调研时，需求运用调查询卷。调问法进展调研时，需求运用调查询卷。调查询卷设计中关键的问题是提什么问题，提问的方式等。查询卷设计中关键的问题是提什么问题，提问的方式等。v 4 4、抽样设计、抽样设计v 抽样设计就是根据调研的目确实定抽样单位、样本数量以抽样设计就是根据调研的目确实定抽样单位、样本数量以及抽样的方法。抽样

9、单位即向什么人调查的问题。样本数及抽样的方法。抽样单位即向什么人调查的问题。样本数量即对多少人调查。量即对多少人调查。 v 5 5、方案设计、方案设计v 调研方案或方案是保证市场营销调研任务顺利进展的指点调研方案或方案是保证市场营销调研任务顺利进展的指点性文件，它是调研活动各个阶段主要任务的概述。性文件，它是调研活动各个阶段主要任务的概述。v 三实施阶段三实施阶段v 实施阶段就是把调研方案付诸实施。此阶段包括实地调查、实施阶段就是把调研方案付诸实施。此阶段包括实地调查、资料处置和提交调查报告。资料处置和提交调查报告。v 1 1、实地调查。、实地调查。v 实地调查也称现场调查，是调研人员根据调研

10、方案规定的实地调查也称现场调查，是调研人员根据调研方案规定的途径与方式，实地获取各种信息资料的过程。途径与方式，实地获取各种信息资料的过程。v 1 1调查人员的选择。参与市场营销实地调查人员素质调查人员的选择。参与市场营销实地调查人员素质的高低，将会直接影响到此次调查的结果，因此，调查人的高低，将会直接影响到此次调查的结果，因此，调查人员的选择就显得非常重要了。应选取一些责任心强，思想员的选择就显得非常重要了。应选取一些责任心强，思想程度较高，口齿机灵，有一定调研阅历的人。程度较高，口齿机灵，有一定调研阅历的人。v 2 2调查人员的培训。当调查人员的选择任务完成之后，调查人员的培训。当调查人员

11、的选择任务完成之后，就要对他们进展培训。特别是一些暂时性的调查人员，由就要对他们进展培训。特别是一些暂时性的调查人员，由于他们缺乏必要的知识和实践阅历。于他们缺乏必要的知识和实践阅历。 v 3 3调查人员的管理。对于调查人员的管理任务要贯穿调查人员的管理。对于调查人员的管理任务要贯穿于整个调查的一直，以保证获得信息资料的真实性。要对于整个调查的一直，以保证获得信息资料的真实性。要对调查人员搜集的资料进展查看，验证能否符合要求，假设调查人员搜集的资料进展查看，验证能否符合要求，假设发现问题，及时纠正。要对被调查对象进展复查，以防止发现问题，及时纠正。要对被调查对象进展复查，以防止有的调查人员，不

12、讲职业品德，自行乱填调查询卷，使调有的调查人员，不讲职业品德，自行乱填调查询卷，使调查结果失真。查结果失真。v 2、资料处置v 对搜集的信息资料和回收的调查询卷，要进展处置，未经过处置的原始资料是杂乱无章的。为了更好地发扬信息资料的作用，必需根据调查的目的和要求，对得到的资料进展系统的整理和分析。v l整理。对所得资料进展挑选，剔除无效问卷包括不实、模糊的问卷，缺项过多的问卷，回答前后矛盾的问卷等。v 2分类。对所得资料，根据调研目的，按一定的规范归类，一致编码。v 3列表。根据所得资料，编制成各种图表，供进一步分析之用。v 对资料的统计、计算、分析等，在计算机上进展比人工实现要快捷、准确得多

13、。v 3、写作调研报告v 营销调研的最后一步任务是撰写和提交调研报告。调研报告的主要内容包括调研的目的与方法、调研结果的分析、得出的结论、对策建议、附件有关的图表、附录等等。v 一导言部分一导言部分v 主要包括标题页、目录和前言等。主要包括标题页、目录和前言等。v 1 1、标题页、标题页v 标题页点明报告的主题。包括委托客户的单位称号、市场调研的单位标题页点明报告的主题。包括委托客户的单位称号、市场调研的单位称号和报告日期。调研报告的标题应尽能够贴切、醒目，具有吸引力，称号和报告日期。调研报告的标题应尽能够贴切、醒目，具有吸引力，简明准确地表达调研报告的主要内容。有的调研报告还采用正、副标简明

14、准确地表达调研报告的主要内容。有的调研报告还采用正、副标题方式，普通正标题表达调查的主题，副标题那么详细阐明调查的单题方式，普通正标题表达调查的主题，副标题那么详细阐明调查的单位和问题。位和问题。v 标题和报告日期、委托方、调查方，普通应打印在扉页上。标题页部标题和报告日期、委托方、调查方，普通应打印在扉页上。标题页部分应该包括以下内容：分应该包括以下内容：v 1 1该项调研的标题和主题。该项调研的标题和主题。v 2 2副标题即该项调研报告提供的详细资料。副标题即该项调研报告提供的详细资料。v 3 3预备写作调研报告的人员。预备写作调研报告的人员。v 4 4接受报告的部门等。接受报告的部门等。

15、v 假设调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，该当运用目录假设调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，该当运用目录或索引方式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节或索引方式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码。号码及页码。二、二、 调研报告的构造调研报告的构造v 3 3、前言、前言v 前言是对该项调研工程的简明引见，要内容简短、切中关前言是对该项调研工程的简明引见，要内容简短、切中关键，使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后键，使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。普通包括必要的背景、信息、面的本文中获取更

16、多的信息。普通包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时可以提出一些合理化建议。主要包重要发现和结论，有时可以提出一些合理化建议。主要包括三方面内容：括三方面内容： v 1 1简要阐明调查目的。简要地阐明调查的由来和委托简要阐明调查目的。简要地阐明调查的由来和委托调查的缘由。调查的缘由。 v 2 2第二，简要引见调查对象和调查内容，包括调查时第二，简要引见调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 v 3 3简要引见调查研讨的方法。引见调查研讨的方法，简要引见调查研讨的方法。引见调查研讨的方法，有助于使人确信调

17、查结果的可靠性，因此对所用方法要进有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进展简短表达，并阐明选用方法的缘由。例如，是用抽样调展简短表达，并阐明选用方法的缘由。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些普通是在调查过程中运用的方法。另外，在分析中运这些普通是在调查过程中运用的方法。另外，在分析中运用的方法，如回归分析等方法都应作简要阐明。用的方法，如回归分析等方法都应作简要阐明。v 1、调研的详细目的。v 在报告主体的开头，调研人员首先应简明扼要地指出该项调研活动的目的和范围，以便阅读者准确把握调研报告所

18、表达的内容。v 2、调研方法阐明v 1资源来源。阐明资料的来源，搜集资源所采用的方法及采用这些方法的缘由。v 2调查步骤。阐明采用哪些调研方法，假设受用抽样调配方法，该当简明指出选择什么样本进展调查。同时，应阐明采用的调研步骤，并且阐明资料采用了哪些统计方法。v 3统计员的选择和培训过程。提供选择访问员及其培训过程，并附上访问员名单及其资历阐明，以及培训方案的提纲。v 3、调查结果的描画与阐明。v 要运用严谨和有效的方法呈报调研结果，假设其中采用较多的笼统化的方式，如表格和图形，就必需清楚有效地加以分析，以便保证这些笼统化的方式可以有效地阐明问题。v 4、调研结果与结论的摘要。二报告的主体二报

19、告的主体v 三结论与建议三结论与建议v 调研是为理处理一定的问题而进展的，不是为了调研而调研，调研是为理处理一定的问题而进展的，不是为了调研而调研，因此要根据调查结果总结结论，并结合企业或客户的详细情因此要根据调查结果总结结论，并结合企业或客户的详细情况，指出其所面临的优势与困难，提出处理方法即建议。结况，指出其所面临的优势与困难，提出处理方法即建议。结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和处理某一详细问题可供

20、选择的方案与建议。明为有效的措施和处理某一详细问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要严密对应，不可以提出无证结论和建议与正文部分的论述要严密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。对建议要作一简据的结论，也不要没有结论性意见的论证。对建议要作一简要阐明，使读者可以参考本文中的信息对建议进展判别、评要阐明，使读者可以参考本文中的信息对建议进展判别、评价。建议应该以调研结果为根底，不受个人感情所支配，针价。建议应该以调研结果为根底，不受个人感情所支配，针对调查获得的结果提出可以采取哪些措施、方案或详细的行对调查获得的结果提出可以采取哪些措施、方案或详细的行动步骤。

21、动步骤。v 四附件四附件v 附件是调研报告的附加部分，是对正文的补充或更为详细的附件是调研报告的附加部分，是对正文的补充或更为详细的专题性阐明。附件内容包括数据汇总表及原始资料背景资料专题性阐明。附件内容包括数据汇总表及原始资料背景资料和必要的任务技术报告，例如为调研选定样本的有关细节资和必要的任务技术报告，例如为调研选定样本的有关细节资料及调查期间所运用的文件副本等。通常将调查询卷、抽样料及调查期间所运用的文件副本等。通常将调查询卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。为附件内容，

22、每一内容均需编号，以便查寻。 v 市场调研报告是对调研成果的总结和调研结论的阐明，在撰写市场调研报告时要牢牢记住一点：报告的阅读者普通是中、高层管理者的时间是非常有限的，一定要防止过长的内容和不准确的数据。因此，一份高质量的调研报告要满足以下要求： v 一内容上的要求v 1、调研报告必需真实、准确，要以实事求是是科学态度，准确而全面地总结和反映调查结果。v 2、要仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。v 3、调研报告所包括的工程应与调研主旨有关，剔除一切无关资料。v 二方式上的要求v 1、调研报告应根据调研目的和报告内容确实篇幅的长短。v 2、调研报告应该用清楚、简约的言语进展表达。

23、v 3、要充分利用统计图表、统计数据来阐明和显示资料。v 4、调研报告版面应合理设计，便于阅读。三、调研报告的写作要求三、调研报告的写作要求流程流程2课内师生互动课内师生互动v 一、学生热身发言：检查预习效果一、学生热身发言：检查预习效果v 一要求一要求v 教师提问以检查同窗们课外预习效果，并对学生发教师提问以检查同窗们课外预习效果，并对学生发言作简单点评，同时作好课堂记录。言作简单点评，同时作好课堂记录。v 二参考问题二参考问题v 1 1、营销调研的第一步任务是什么？他以为缘由何、营销调研的第一步任务是什么？他以为缘由何在？在？v 2 2、营销调研中的难点是什么？、营销调研中的难点是什么？v

24、 3 3、他以为调研报告中应包含几个部分？、他以为调研报告中应包含几个部分？v 三阐明三阐明v 教师检查预习效果的目的：从发言情况一方面看学教师检查预习效果的目的：从发言情况一方面看学生能否课前有思索；另一方面在于使学生生能否课前有思索；另一方面在于使学生“热身发言。热身发言。v 四参考答案四参考答案v 1 1、确定调研的必要性、确定调研的必要性v 2 2、确定调研的目的、确定调研的目的v 3 3、调查目的、调查方法、调查步骤、调查结果汇报、调查目的、调查方法、调查步骤、调查结果汇报v 二、学生热身讨论：二、学生热身讨论：2007年中国化工营销市场调研报告年中国化工营销市场调研报告v 一实训资

25、料见教材一实训资料见教材 v 二实训义务二实训义务v 请同窗们分析这份市场调研报告的义务、作用，指出构请同窗们分析这份市场调研报告的义务、作用，指出构造上的优点和不合理的地方。假设是他来做这样一份报告，造上的优点和不合理的地方。假设是他来做这样一份报告，他会在哪些方面做调整？他会在哪些方面做调整？v 三教师评析三教师评析v 该市场调研报告内容较充实，资料全面，层次清楚，表该市场调研报告内容较充实，资料全面，层次清楚，表达出作者进展了深化的调查研讨任务。但也存在以下问题：达出作者进展了深化的调查研讨任务。但也存在以下问题：v 1、调研主题不突出，有偏离主题的文字或资料堆集景、调研主题不突出，有偏

26、离主题的文字或资料堆集景象。象。v 2、文体构造安排不当，思绪略显混乱。、文体构造安排不当，思绪略显混乱。 v 3、定量分析过量，数据过多。、定量分析过量，数据过多。流程流程3市场调研报告撰写流程实训市场调研报告撰写流程实训v 一、实训要求一、实训要求v 1 1、分组：将全班同窗按每组、分组：将全班同窗按每组5 5人左右，分为四组，人左右，分为四组，选出组长和记录员、发言代表；选出组长和记录员、发言代表；v 2 2、记录：各组对讨论结果由记录员作好笔录；、记录：各组对讨论结果由记录员作好笔录；v 3 3、发言：派代表上台在规定的时间内作归纳发言，、发言：派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间

27、未用完，小组其他同窗还可以补充发言；时间未用完，小组其他同窗还可以补充发言；v 4 4、由实训教师对各组同窗的讨论情况作点评和总、由实训教师对各组同窗的讨论情况作点评和总结。结。v 二、实训义务二、实训义务v 以小组为单位，讨论市场调研报告的写作流程。以小组为单位，讨论市场调研报告的写作流程。v 三、调研报告撰写流程三、调研报告撰写流程v 市场调研报告的写作过程普通分为以下几步：市场调研报告的写作过程普通分为以下几步：v 1 1、确定调研目的及调研报告标题，、确定调研目的及调研报告标题，v 2 2、拟定写作提纲，、拟定写作提纲，v 3 3、选择调查资料，撰写调查报告初稿，、选择调查资料，撰写调

28、查报告初稿，v 4 4、最后修正定稿。、最后修正定稿。流程流程4 4市场调研报告案例观摩及解析市场调研报告案例观摩及解析v 一、案例展现一、案例展现v 案例一：案例一：2004年中国装饰产品市场调研报告年中国装饰产品市场调研报告v 案例二、案例二、2004-2005年国内微型汽车市场情势分析与预年国内微型汽车市场情势分析与预测测v (二二) 实训义务实训义务v 从内容和方式等方面比较这两篇调查报告的异同点。从内容和方式等方面比较这两篇调查报告的异同点。这两篇报告各有什么优缺陷？他得到哪些启示？这两篇报告各有什么优缺陷？他得到哪些启示？v 三实训要求三实训要求v 1、分组：将全班同窗按每组、分组

29、：将全班同窗按每组8人左右，分为四组，选人左右，分为四组，选出组长和记录员、发言代表；出组长和记录员、发言代表；v 2、记录：各组对讨论结果由记录员作好笔录；、记录：各组对讨论结果由记录员作好笔录；v 3、发言：派代表上台在规定的时间内作归纳发言，、发言：派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完，小组其他同窗还可以补充发言；时间未用完，小组其他同窗还可以补充发言；v 4、由实训教师对各组同窗的讨论情况作点评，并针、由实训教师对各组同窗的讨论情况作点评，并针对这两篇报告存在的问题，指出调研报告撰写中应留意的对这两篇报告存在的问题，指出调研报告撰写中应留意的事项事项流程流程5 5课堂演练：市场调研模拟演练课堂演练：市场调研模拟演练v 一、资料见教材一、资料见教材v 二、实训要求二、实训要求v 1、以小组为单位，、以小组为单位，4-6人为一组，设组长一名。人为一组，设组长一名。v 2、各小组在进展相关资料调研的根底上撰写市场调研报、各小组在进展相关资料调研的根底上撰写市场调研报告。告。v 3、小组长根据小组成员的表现，客观、公正的评出小组、小组长根据小组成员的表现，客观